Цели Google Analytics — когда они искоренятся? 😭

Всем салют! Это второй пост, о котором я мечтал 🔥 Как и обещал — подробно разберем каждую ошибку из гайда про самые частые ошибки в расчете метрик.

Мы начали гайд с целей Google Analytics — и сегодня, наконец, разберем цели. Ведь в каждой второй статье для интернет-маркетологов пишут, как по целям посчитать количество лидов, заказов, CPL, CPO, конверсию — а это верный способ сделать неверные выводы 😞 Мы собрали большую статью, почему так нельзя делать и как себя проверить.

Самое главное, что важно знать про цели:

1.
По целям в Google Analytics нельзя посчитать ни одну бизнес-метрику. Ни одну.

Количество лидов, количество заказов, стоимость лида CPL, стоимость заказа CPO, конверсия с большой вероятностью посчитаются с ошибкой. Иногда расхождения могут быть небольшими, но часто расчет этих метрик по числу достижения целей дает погрешность в 1,3...1,5 раза.

2.
В реальности: лидов меньше, чем число достигнутых целей. А заказов больше.

Поэтому стоимость лида CPL по целям занижена, а стоимость заказа CPO — завышена.

Из-за этого маркетолог неверно считает CPL, CPO, ROMI или ДРР — и усиливает слабые каналы и кампании, при этом ослабляет сильные.

3.
Почему так вышло?

Эти расхождения появляются из-за алгоритмов Google Analytics (да и Яндекс Метрики), по которым засчитывается только одно достижение цели в сессию:

· Когда пользователь оставляет несколько заказов — цели врут.

· Когда пользователь оставляет заявку разными способами: пишет в чат, звонит, заполняет форму — цели врут.

· Когда срабатывает дубли заказов в javascript коде на сайте или через GTM — а это нередко случается — цели врут.

Команды вводятся в заблуждение → неверно считают конверсию → неверно считают стоимость лида или заказа и эффективность каналов → усиливают слабые кампании, ослабляют сильные → не могут найти точки роста → меняют команду маркетинга:(

Try. Die. Repeat.

4.
Что можно сделать

Перестать использовать цели 😨 Мы сделали подробную статью-инструкцию, как проверить расхождения между целями, лидами и заказами, и что использовать вместо целей — и написали ее так, чтобы маркетологи или собственники могли самостоятельно проверить себя и команду за несколько минут:

🔗 читать статью

Сохраните статью и карточки себе в закладки, и когда увидите, что кто-то использует цели для расчета CPL, CPO, конверсии, показывайте этот пост и инструкцию — пусть меньше маркетологов совершает ошибки и больше маркетологов считает метрики правильно 🙏🙏🙏

Как всегда — присылайте комментарии и пишите вопросы ❤️

И грустно и весело. Обратите внимание, чему хотят учить аналитика. Взяли вакансии и выписали ключевые слова.

В результате: очень много про то как хранить и обрабатывать данные и ничего про то, как думать, извлекать мысли-смыслы из данных и принимать решения.

Конечно же, стоит смотреть на вакансии — но это точно не источник истины. Как обычно, заказчики в компаниях в среднем не очень компетентны в аналитике и пишут то же самое, что и другие пишут в вакансиях, а не то, что на самом деле нужно.

Эволюция плохих решений в действии. И да, я понимаю, что это MVP от ребят из skyeng.

Кстати, любимый анекдот про MVP.

Начало анекдота бородатое, поэтому придумали продолжение. Программам диджитализации посвещается.

Пришла продуктовая команда мышек к Сове Маккинзи с вопросом: Уважаемая Сова Маккинзи, нас все в лесу обижают, что нам делать, как достичь целей. Сова подумала и изрекла на отчете многостраничном: Мышки, станьте ежиками. Если вы будете колючими, вас никто не обидит.

Обалдевшие от восторга мышки радостные идут от совы: Ура, мы станем ежиками!
Останавливаются и задаются вопросом: А как нам стать ежиками?

Возвращаются к сове и спрашивают: уважаемая Сова Маккинзи, а как нам стать ежиками?
На что мудрая сова отвечает: Я решаю важные стратегические вопросы! С тактикой вам поможет Аджаил Коуч!

— конец бородатой части анекдота —

Приходят мышки к Аджаил Коучу и спрашивают:
О, опытный Аджаил Коуч, нас отправила к тебе Сова Маккинзи, расскажи, как нам стать ежиками?

Аджаил Коуч отвечает: вам нужен MVP ежика.
Радуются мышки: Ура, нам нужен MVP ежика! Ой, премудрый Аджаил Коуч, а что такое MVP?

Изрекает мудрый Аджаил Коуч: MVP это система из говна и палок.
Радуются мышки: Ура, у нас будет система из говна и палок. А как нам сделать систему из говна и палок?

И мудрый Аджаил Коуч просвещает: Так, мышки, давайте обмазывайтесь говном, вставляете в говно палки — усе, MVP ежика готов!

Программам диджитализации посвещается.

Хорошо ли работает команда продаж? 💸 🚀

Разбираем кейс. Часть 1.

Салют! Давно не было разбора кейса — в последний раз вышло неплохо, да и комментарии были отличные 🔥.

Участвуйте в обсуждении: не стесняйтесь отвечать на квиз и комментировать — так разбирается большое число нюансов ❤️

1.

> Мало вводных!
Данных всегда мало. И всегда вам и топам показывают только ту часть картинки, где все хорошо, но не всю картинку. Задавайте вопросы и требуйте, что за данные вам нужны. Мы качаем навыки не вестись на отчеты, которые смотрят топы или собственники на совещаниях.

Как часто вы слышите на совещании, что из этого отчета вредно делать выводы? Как поставить задачу команде, чтобы она показала реальную картинку? 😭

2.

Обратите внимание на комментарии. Чем меньше вводных — тем больше вариаций в рассуждениях и подтверждении Confirmation bias. У нас у всех разный опыт, разные позиции в компании и очень полезно понимать, как разные люди интерпретируют ваши и чужие отчеты, подтверждая свои точки зрения или дополняя альтернативным прочтением 💪.

3.

Ну и козырные карты, которые должны объяснять вообще все, когда ничего не понятно:

- это сезонность!
- это изменилось качество лидов

Конечно, и сезонность бывает и качество лидов меняется — эти козыри у вас и так есть в рукаве. И прежде чем прибегать к этим аргументам, давайте поищем ошибки там, где они чаще бывают.

В бизнесах полно системных проблем, которые не зависят от сезонности. И я хочу, чтобы мы научились смотреть на эти проблемы, в первую очередь.

Тут верно подметили: ключевое — собственник доволен, а значит его устраивает объем продаж и прибыль, и динамика. И ключевой вопрос, который должен возникать у собственника — а чем он собственно доволен? Означает ли 20-30 продаж, что команда работает и делает осмысленные вещи или просто ждет, когда клиенты продерутся через продажи и купят сами?

В комментариях много здравых идей, куда можно смотреть. Как верно подметили некоторые из вас — важно посмотреть, за счет каких когорт формируются эти продажи?

И мне важно, чтобы в большинстве компаний топы и собственники научились смотреть на когорты: научились понимать из когорт системные проблемы → делать выводы → предпринимать действия, чтобы проблемы решались.

Вернемся к нашему кейсу🧑‍💻:

Вы все еще играете за Олега — собственника международной b2b-компании со средним чеком 200 000 р.

Вам показали продажи по когортам по дате создания сделки. И видно, что 20-30 продаж в неделю — это продажи из очень старых когорт:

Каждую неделю приходят новые лиды. Часть покупает на 1й неделе, часть на 2й, 3й и т.д. Мы видим, что есть цикл сделки в 1-ю продажу и 20-30 продаж в неделю — это сделки из октября, ноября, декабря, которые доехали до продажи только в январе-феврале.

Что будете делать теперь? 🤔