Хотим сделать курс по копирайту для НКО — хотите участвовать?

Привет! Мы задумали курс по текстам для НКО. Это расширенная версия блока «Текст» из нашего курса по коммуникациям «Рубль/Знак».

Детали:

Формат: 3 недели, 2-3 семинара в неделю, домашка, практика, разборы, обратная связь, ридинг-группы. До 10 участников в группе. Интенсивность высокая (ждём приветы от дорогих наших студентов😄).

Для кого: для тех, кто пишет. Не для руководителей.

Зачем: чтобы аудитория читала, шерила и донатила, а автор не боялся писать и экспериментировать.

Кто ведёт: Настя Перкина, соавтор этого канала, в прошлом журналист, создатель и экс-главред медиа «Фонда Ройзмана» (это не «Город без наркотиков»).

Цена участия: 20 тысяч рублей/250 долларов.

Скажите, пожалуйста, пошли бы вы учиться на такой курс в таком формате? Если в голосовалке нет нужного варианта, пишите в комментариях 🙌

📯Привет! На связи Настя Перкина.

Я к вам с приглашением на бесплатный практикум по текстам для НКО в понедельник, 8 мая.

🔌В течение 2.5 часов мы с вами будем разбираться, как устроена работа с образами в фандрайзинговых текстах и какие инструменты использовать, чтобы их усилить (или ослабить — это тоже иногда надо). Для этого прочитаем пару текстов, найдём, какие приёмы в них работают, обсудим, как они влияют на фандрайзинг и разберёмся, какое нужно «сырьё», чтобы написать сильный текст для сбора денег.

🔥В конце я позову вас к себе на камерный интенсив по письму для НКО — «Рубль/Знак»: Текст, группа будет не больше 10 человек, ещё несколько мест осталось.

🗓Практикум будет в понедельник, 8 мая. Несмотря на выходной, будет хорошо, если у вас будет под рукой компьютер — нужно будет читать тексты и оставлять заметки на виртуальных стикерах, но это не критично.

12:00 (Московское время)

📌Оставьте, пожалуйста, в этой гуглоформе контакт, где вам удобно было бы получить ссылку на гугл-мит.

До встречи!

🙌По многочисленным просьбам трудящихся повторяем сегодня наш вебинар по работе с образами героев фандрайзинговых текстов

Плавный вход в короткую рабочую неделю — практика разбора образов героев текстов и чуть теории. Начнём в 16:00 по Москве, записаться можно тут, ссылку на гугл-мит пришлём за час до начала. Приходите!

📌Это бесплатно, но в рамках промо интенсива по письму для НКО «Рубль/Знак»: Текст — о нём подробнее прочитайте здесь. Начало уже в понедельник, 15.05!

Иллюстрация к посту — слайд из презентации для сегодняшнего вебинара — это чтобы передать атмосферу 🤪

Принципы работы с образами в фандрайзинговых текстах — конспект вебинара

Мы на прошлой неделе провели два вебинара-практикума про работу с образами в текстах, ориентированных на сбор денег/волонтёров/сторонников и проч. Это было в рамках промо камерного курса по письму для НКО «Рубль/Знак»: Текст — он начинается сегодня. Записаться ещё не поздно, но такие решения обычно так быстро не принимаются. Но если что, пишите @perkina ✨

Конспект наших встреч про образы:

1. Есть герои историй, а есть их образы.

Герой — это сам персонаж, а образ — то, как мы его описываем. Описать его можно через длинный список критериев: начиная с внешнего вида, голоса, заканчивая поступками. Образ героя влияет на поведение читателя.

2. К сожалению, мы не всегда можем себе позволить изобразить героев фандрайзинговых текстов во всей их полноте.

Это значит, что жертва насилия по сюжету не может у нас носить короткую юбку, а у родителей детей со сложными диагнозами не может быть финансовых излишков (иначе зачем тогда на эту семью собирать?).

3. Хорошая новость в том, что вся правда читателю и не нужна.

Достаточно тех деталей, которые стройно лягут в изображение человека в вашем рассказе. Есть задача сделать его предельно понятным и последовательным не только потому, что донору нужна «идеальная жертва», но и потому, что когда человеку что-то непонятно, это отталкивает. Поэтому полезно иногда прописывать себе «карту героя» с важными чертами, которые вам кажется нужным подсветить.

4. Через мелкие детали в описании героя человек может достроить в голове целый мир вокруг него. Целостность и образность этого мира будет зависеть от того, какой у читателя жизненный и культурный опыт.

Поэтому важно изучать аудиторию, которой вы рассказываете ваши истории, и говорить с ней на одном языке образов. Условно, консервативной аудитории будет сложно читать о том, что ваш подопечный — квир, наркопотребитель и т.п., соответственно, получить её лояльность и доверие будет трудно.

5. Дидактизм — бесит.

Выше мы уже писали, что для сбора денег в текстах и видео нужно изображать «идеальную жертву», которая не провоцирует, живёт тише воды ниже травы, открыта душой и подставляет при случае вторую щёку. Наша позиция такая, что в изображение героя есть смысл впрыскивать понемногу «тени», чтобы он получался не нарочитым и дидактичным, но при этом сохранял фандрайзинговый потенциал. Это сложно, но этому и будем учиться на курсе «Рубль/Знак»: Текст.

Готовлю серию постов про рекламные инструменты Яндекса для НКО — попрошу вас сразу в комментах поделиться трудностями, с которыми вы сталкиваетесь в настройках кампаний или опытом, если уже получали грант. Вопросы тоже приветствуются🤝

Штош, пока вопросов нет (но вы не стесняйтесь ) — я пока начну. Будет душновато, но с платными инструментами всегда так.

Раньше у НКО было два варианта продвигаться с помощью контекстной рекламы — гранты Google и Яндекс. Первые отвалились в 2022, вторые продолжают давать бюджеты.

Как работает контекстная реклама? Если очень упрощенно — в её основе данные запросов, которые вы вбиваете в поисковую строку браузера. Рекламные системы хранят вашу историю, а также формируют пул интересов, которые рекламодатели потом используют в настройках кампаний. Платформы работают в двух направлениях — реклама на поиске и на сайтах партнерах. То есть, вбивая в строку «купить черный худи в Екатеринбурге» первые несколько ссылок будут вести на самых богатых продавцов черных худи, а через время, смотря прогноз погоды на Гисметео, вы увидите похожее объявление, но например, уже в формате фотографии симпатичного молодого человека в черном худи. Это уже второй вариант — сайты-партнеры рекламных систем знают, что вы недавно искали черный худи и напоминают, что стоит его купить. Простите за упрощение, совсем без вводных я не могу.

Если с толстовками все понятно, то что делать, если вы хоспис, правозащитники или образовательный проект для подростков? Почти все то же самое, но по-другому. А как — расскажу дальше. А поможет мне в этом мой коллега из Callibri Руслан Хабибуллин, а еще он помогал работать с грантами Яндекса и Гугла нескольким благотворительным фондам. Оставайтесь на связи.

Продолжим разговор про рекламные инструменты Яндекса

Начало — здесь.

В грантовом аккаунте возможно настроить только 2 типа кампаний: действия и социальная реклама охват, первая — это текстово-графические объявления (ТГО) в рекламной сети Яндекса (РСЯ), а охват — это медийная реклама, которую можно запустить в виде медийных баннеров или видео. Охватная также будет показываться в РСЯ. В грантовом аккаунте нельзя запустить кампании на поиске.

Как мы используем это знание — охватными кампаниями мы знакомим аудиторию со своим проектом. Если у вас есть брендовые видео о фонде, его подопечных — они отлично сюда впишутся. А вот рекламой за действия и ремаркетинговыми инструментами мы пытаемся зацепить тех, у кого уже сформировался какой-то интерес. Но он может быть совсем небольшим. Это нужно учитывать в подборе ключевых слов для будущей рекламы.

Например, для фонда помощи животным подойдут запросы (цифры — общая частота в месяц по России из сервиса Подбор слов Яндекса):
приют +для бездомных животных 11416
взять собаку +из приюта 7850
+как помочь животным 7757
фонд помощи животным 5483
фонд помощи бездомным животным 2355
благотворительный фонд помощи животным 1406
помочь приюту +для животных 1218
+как помочь бездомным животным 869
и т.д.

Ключевые слова — это один из возможных вариантов таргетинга. Можно подбирать интересы и привычки, указывать сайты и организации, которые посещает ваша целевая аудитория, географию, точное местоположение, устройства, платежеспособность или подключить автотаргетинг (Яндекс будет сам искать аудиторию на основе вашего объявления и посадочной). Чтобы иметь представление об этих таргетингах, нужно сначала подробно изучить свою аудиторию. Об этом мы уже говорили — здесь, здесь и здесь.

Это еще не конец — самое время задавать вопросы.

🖖Коллеги из Philin Philgood зовут поговорить на нашу с вами любимую тему. Офлайн, что важно — не забывайте регистрироваться!


Как сделать вашу НКО заметной в SMM-среде, учитывая последние изменения и нюансы?

Команда Philin Philgood приглашает вас на офлайн-митап «Что НКО важно знать про SMM в 2023», где вместе с коллегами из благотворительных организаций «Ника», «Подарок ангелу», «Обнаженные сердца», «Новый учитель», «Жизнь как чудо», «Ночлежка»:

- обсудят важные изменения этого года в SMM-сфере, которые могут повлиять на деятельность НКО;
- рассмотрят полезные для фондов инструменты в социальных сетях;
- представят эффективные способы улучшения фандрайзинга через соцсети;
- дадут рекомендации, что сегодня нужно учесть в работе с запрещёнными соцсетями с юридической стороны.

📌 Московский музей современного искусства, Ермолаевский переулок 17, 5 этаж
✏️ Вход свободный, зарегистрироваться можно тут.

И следите за соцсетями Philin Philgood, чтобы узнать о ключевых выводах от встречи:
• https://t.me/philin_philgood

Третий пост про рекламные инструменты

Начало
Продолжение

С помощью грантового аккаунта можно решать задачи на любом этапе привлечения пользователей, т.е. месячный бюджет можно распределить так: часть тратим на охватную кампанию — видеокомпания, медийные баннеры. Проще говоря — создаем интерес, показываемся как можно большему количеству людей. Маркетологи называют это работой с верхним уровнем воронки.

Еще одну часть бюджета на кампанию с оплатой за действия — текстово-графические объявления. Здесь мы уже охватываем пользователей, которые могли видеть какую-то информацию о нас и продолжаем работать с интересом. Уже на этом этапе можно рассчитывать на первые целевые действия — например, подписка на рассылку. Остальной бюджет расходуем на ретаргетинг — возвращаем пользователей, которых уже собрали предыдущих этапах. Например, можно показать видео с успешной историей подопечного фонда, а затем рассказать о программе фонда, которая ему помогла и вести уже непосредственно на страницу сайта с этой программой, говорить о том, чем вы можете быть полезны.

Нужно понимать, что из-за ограничений в бюджете и технических самого грантового аккаунта, эффективнее работать в верхней и средней части воронки, чем в нижней. Поэтому, в зависимости от специфики продвигаемого проекта, можно концентрировать свои усилия на какой-то определенной задаче. Например, сосредоточиться на продвижении одного из проектов, а не всего фонда или рекламировать мероприятия, если они есть в вашем календаре.

Пропорции бюджета тоже могут быть разными — здесь лучше опираться на результаты теста. Это может быть на старте 40/30/30 либо 50/30/20, лучше проверить опытным путем. При настройке кампаний нужно учитывать, что не все стандартные функции доступны. Например, в кампании на действия можно воспользоваться только 2 стратегиями назначения ставок: максимум кликов с ручными ставками (когда вы сами выставляете определенную ставку для выбранного таргетинга) или же автоматическая — максимум кликов. Т.е. не удастся социальную рекламу использовать для оплаты только нужных вам конверсий. Бюджет в грантовом аккаунте выдается для продвижения в течение месяца, поэтому необходимо при настройке на рекламы действия ограничить дневной или недельный бюджет на кампанию, чтобы не потратить всё в один день. В медийных кампаниях вы платите не за клики, а за 1000 показов, причем фиксированную сумму. Поэтому бюджет на такую кампанию указываете при настройке в зависимости от желаемого количества выкупаемых вами показов.

Ну и помните, что платные каналы — не панацея, нужно учитывать, что на итоговый результат будет влиять и качество вашего сайта и качество объявлений. Если сайт грузится сто веков, на главной непонятно, чем вы занимаетесь, а кнопка пожертвовать спрятана из скромности — не говорите потом, что мы пробовали, у нас не работает:)

Можем предметно поговорить про настройки кампаний, тесты, создание текстов для объявлений — дайте знать в комментах.

Привет! На связи Настя Перкина и это наш разбор коммуникаций рандомной НКО.

(Для новеньких: мы с Настей Никулиной выбираем НКО и разбираем её соцсети, сайт, рассылку и прочая. Это не полноценный аудит, — его мы делаем по запросу и за деньги — но он позволяет красть как художник и найти у себя типовые ошибки. Мы не разбираем по запросу. Другие разборы вы можете найти по тегу #разбор)

Сегодня предмет — коммуникация Центра «Сёстры». Антикоррупционная оговорка: ребята у нас учились на курсе по коммуникациям, но на наш выбор повлияло не это.

Что у «Сестёр» есть из каналов: сайт, рассылка (я подписалась сегодня, жду письмо), ВК, телеграм-канал с дублями из инстаграма, и инстаграм. Настя будет подробнее разбирать маркетинговую часть, я скажу в общем:

⁃ Сайт «Сестёр» — образец для подражания. Ключевая экспертиза — помощь пострадавшим от сексуализированного насилия — на первом экране, есть раздел «Журналистам» и в нём есть медиа-кит!, информация о проблеме по ключевым вопросам типа «почему не сексуальное насилие, а сексуализированное?» — в простом доступе.

⁃ Инстаграм у «Сестёр» чуть менее образцовый. Настя ещё его разберёт, я пока скажу, что «Сёстрам» удалось решить тривиальную задачу нетривиально хорошо: завернуть область своей экспертизы в нескучный и цельный формат. Мне не нравится визуал — на мой вкус в нём много несогласованных элементов и не хватает деталей, которые делают этот визуал хара’ктерным. В среднем по больнице выглядит ок, но я уверена, что если бы это был фирменный стиль как продолжение ценностей «Сестёр», то это укрепило бы бренд и усилило расшары.

⁃ Рассылка. Она есть и на неё можно подписаться без доната. Я доначу «Сёстрам» регулярно через приложение «Тинькофф» и рассылку с отчётами не получаю. Мне интересно, в какую базу я попаду. И персональная радость: «Сёстры» запустили рассылку после одного из наших курсов. Для разбора возьмём у них комментарий, как у них устроена рассылка и как она повлияла на фандрайзинг.

Пишите ваши вопросы в комментариях! И продолжение следует.

Дополнение про сайт «Сестёр»

Соглашусь, что на сайте проекта есть необходимый гигиенический минимум:
1) внятное описание проблемы, с которой работает НКО
2) легко обратиться за помощью — разные варианты контактов
3) все необходимые фандрайзинговые инструменты — кнопки и формы на видном месте
4) страница «спасибо» — она очень нужна в аналитике источников пожертвований

Да, можно было бы ещё поработать над дизайном и структурой, но и в таком виде сайт выглядит аккуратно, работает абсолютно нормально и выполняет свои функции.

Чего бы я добавила:
– раздел «О проблеме» — классный, ёмкий и без размазываний, с готовой внутренней сегментацией. Можно добавить на каждую страницу небольшой блок, ведущий на соответствующую программу фонда, которая работает именно с этой стороной проблемы — скорее всего скажется на росте подопечных.
– переехала на https — всё-таки используем платежные системы и работаем с деньгами, поэтому современные протоколы безопасности важны.
– сделала бы покрупнее значки соцсетей — они наверху, рядом с телефонами, но скромно-серые.
– клево, что есть контентные материалы, типа «как выбрать психолога», «как составить обращение в полицию» — я бы проконсультировалась с seo-специалистом, чтобы чуть-чуть подправить тексты под поисковый спрос. Чтобы на сайт заходили не те, кто просто ищет психолога, а именно специалиста, который работает пострадавшими от насилия.

#разбор

Соцсети «Сестёр»

Классно:

– визуальный порядок и единообразие. Для многих некоммерческих проектов визуал — больнючая тема. Хорошо, когда удается найти компромиссный подход и сохранять единую картинку. Все выглядит очень функциональным, берите на заметку.
– закрепы — первый пост не про то, как помочь, а как получить помощь — без комментариев 🖤
— посты про удачные кейсы и победы коллег по проблеме. Это прям супер, я бы делала такого больше, чтобы была уверенность, что нет безнадеги и можно отстоять себя.

Можно подумать над:

– проверить работу мультиссылки — Таплинка — нет ли лишних символов, грузится все очень долго.
– хочется порядка в закрепленных сториз — они уже давно стали инструментом навигации, поэтому лучше меньше, но предметнее.
– рилзы — тема с комментариями штук из массовой культуры, типа почему песня на самом деле про насилие, а не про любовь и персонаж — не герой любовник, а последний абьюзер — потенциально вирусная. Я бы брала кусок из фильма/клипа и давала субтитрами короткий комментарий психолога, почему это все — не ок. Очень хороший пример работы со смежным контентом.

#разбор

Разбор текста из соцсетей «Сестёр» и задача со звёздочкой ✨

Мы всё ещё не придумали более симпатичный способ разбора текстов кроме как залить его в гуглодок и оставить в нём комментарии. По ссылке вы можете найти прикопы к каждому слову, а тут --

Общий комментарий:

Я взяла случайный текст из коммуникации «Сестёр» — он о том, что некий мужчина получил срок за сексуализированное насилие в отношении дочери. Степень конкретизации именно такая: некий мужчина — мы не знаем его имени, откуда он, где его судили etc. Вероятно, это насильник жертвы, с которой работали «Сёстры», и нам эту историю рассказывают кулуарно, поэтому нет никаких деталей — в этом случае есть смысл сказать: «Насильник нашей клиентки сел на 16 лет, это большая победа для всех нас. Мы не можем делиться никакими деталями, но вот история:..». Но это моя догадка.

В текущем раскладе этот текст хоть и напоминает новостную заметку, но в жанр не пролезает: нет нужной для новости фактуры (имя человека, что за суд, статьи, по которым судили, когда и т.п.). Итого: ни туда, ни сюда, и мы читаем какую-то историю и не знаем, что за источник — сам Центр «Сёстры» передаёт из первых рук, или рассказали соседи, или это рерайт из газеты. Получается, минус баллы по шкале доверия.

В среднем по больнице у текстов в соцсетях «Сестёр» хромает стиль. Отстранённость, канцеляриты, пассивный залог, отглагольные существительные и минимальная «субъектность» — часть их интонации. Это можно увидеть, прочитав тексты внимательно. Но это не делает их сильнее. Они взвешенные, предметные, у них хорошая понятная повестка, разнообразные темы, но на уровне текстов мы видим «данный инфоповод», «были опубикованы» и прочая, что делает их канцелярскими и нудными. Это идёт вразрез с лёгкими относительно основной темы «Сестёр» дизайном и темами.

Получается разрыв в смыслах: мы предлагаем читателю поговорить о сексуализированном насилии — адски личной и пугающей теме, показываем на уровне дизайна и тем, которые мы затрагиваем, что мы открытые и дружелюбные, а пишем как в советском клубе по интересам. Лучше легче.

Подробный дословный разбор — по ссылке в начале поста⬆️

Спорить в комментариях⬇️

✨Задача со звёздочкой:

Тем, кто у нас учится или приходит на менторство, мы почти в 100% случаев повторяем, что «в мае были проведены 300 консультаций с клиентами» звучит никак по сравнению с «в мае мы проконсультировали 300 клиентов».

⬇️Задание: расскажите, что вы читаете между строк в обоих примерах? Почему они принципиально разные? Какие сообщения в них зашиты?

И опционально: какой вам нравится больше?