В прошлый четверг мы с Настей выступали на конферении фонда SILSILA (спасибо за приглашение, дорогие!).

Наша часть была о том, почему коммерческим брендам важно говорить на сложные темы (они же неудобные, они же социальные и иже с ними — то, чем вы занимаетесь, словом). Принесли вам несколько наших тезисов, которые могут помочь вам в переговорах с бизнесом о совместных кампаниях и в выборе партнёра:

01 Подбирайте партнёра по одному с вами пониманию ценностей.

Детали в понимании ценностей отличают способы решения: можно дать бездомному денег, а можно — номер телефона «Ночлежки». Ценностно это можно назвать одним и тем же гуманизмом, но в основе этих действий лежит разное понимание гуманности. И разный выхлоп для человека и общества. Это важно.

02 Социальные проблемы для всех свои — говорите с теми, с кем у вас одни интересы в этой сфере.

Те, кому важны права ЛГБТ, могут равнодушно относиться к проблеме бедности, а тем, кто печётся об образовании детей из детских домов, может быть всё равно на рак. Выбирайте тех, кому с вами не всё равно на одно и то же.

03 Брендам трудно говорить о социальных проблемах. Но это не невозможно.

Бренды выстраивают вокруг себя реальность с узкой выборкой проблем, которые этот бренд в состоянии решить. Иначе он не выдержит конкуренцию на рынке.

Чтобы сотрудничество выглядело естественно и о нём ок было рассказать обеим сторонам, нужно, чтобы проблема, с которой вы приходите, хотя бы по касательной задевала реальность, в которой существует бренд.

04 О проблемах лучше говорить, чем не говорить (вау, Инсайт Инсайтович)

Клиенты бизнеса не живут только в реальности брендов бизнеса. Кроме прочего они читают новости, переживают, теряют деньги, закупают гречку. Если игнорировать эту часть жизни, будет меньше доверия, а это дорогой и сложный ресурс.

Bonus track: козырь в ваш рукав с презентациями для elevator pitch:

«Симпатия к страданию, хотя она не более значима, чем симпатия к радости, все же больше привлекает наше внимание. Слово «симпатия» в точном и первоначальном своем значении выражало чувство, общее нам со страдающим человеком, а не с человеком, испытывающем радость».

Адам Смит. «Теория нравственных чувств»

Пишите в комментариях вопросы, боли и радости о сотрудничестве с бизнесом ⬇️

Разбор фандрайзингового текста с сайта фонда «ОРБИ»

Мы не придумали формат разбора текста лучше, чем скопировать его и оставить комментарии в гуглодоке. Эта история есть на сайте фонда и она же пришла Насте в рассылке (этот инструмент Настя ещё будет разбирать).

Две тяжеловесные мысли о текстах для НКО, которые в этот дивный вечер пятницы мы хотим в вас заложить:

01 Фандрайзинговый текст = нативная реклама фонда.

Нативная реклама привана через историю (например, человека) продать ценность продукта (фонда/проекта фонда) так, чтобы эта ценность уравнялась для покупателя (донора) с ценой, которую продавец (фонд) предлагает.

Читайте ваши тексты через эту призму. Какую ценность мы здесь доносим? Какими драматическими поворотами мы это подчёркиваем? Как лексика работает на эту ценность?

02 Любой текст должен быть в первую очередь хорошей литературой.

Это не значит, что объявление о пропаже собаки должно превратиться в «расплыв синей собаки» (кто узнал произведение, пингуйте в комменты). Это значит, что в тексте слова на своём месте и работают на идею, настроение и смысл. После прочтения в вас что-то остаётся — настроение, идея, новые знания, ответы на вопросы и прочая.

Дайте почитать ваши фандрайзинговые тексты людям, чьему вкусу вы доверяете. Лучше разным. Спросите их, что они думают/чувствуют после прочтения? Хотят ли они включиться и задонатить?

Фандрайзинговые тексты — инструмент сбора частных донатов. Подмывает написать, что из-за этого к нему нужно относиться внимательно и требовательно, но это потому что я ангажированное лицо. Относиться можно как угодно, тем более, что никогда не знаешь, какой текст принесёт деньги, а какой — нет.

Пишите в комментариях, были ли полезны вам комментарии, которые я оставила в документе выше. Или отдыхайте! 🙌 #разбор_ОРБИ

Ну что, завершаем обзор коммуникаций ОРБИ
Простите, он растянулся — в прошлый раз получилось уложиться в 4 дня. В апреле сделаем от разборов короткую передышку и больше так не будем.

Сегодня поговорим сразу про соцсети и рассылки.

Рассылки: за почти 3 недели с доната я получила всего два письма (это хорошо). Первое — отбивка-спасибо, отмечу, что письмо кастомное, с контактами фандрайзера и пометкой — что я поддержала именно уставную деятельность. Мне всегда хочется внутрянку перевести на человеческий — уставная, рекурренты, мэтчинг. Но, опять же, это если есть возможность зарыться в формулировки.
Второе — адресный сбор. Стандартный ход, хотя по предыдущему опыту, новых доноров обычно не сразу загружают адресной помощью. Поживу в базе:) #разбор_ОРБИ

Соцсети:
ОРБИ есть везде, ВК и инст очень даже живые и рабочие. Телеграм и Одноклассники в фоновом режиме. Вообще не знаю ни одного фонда, у кого ОК классно работали. Если это вы — хочу задавать вам вопросы и зову вас на «кружочек» к нам в канал.

Контента много, причем разнопрофильного — как для тех, кто получает помощь, так и для доноров. Гигиенический минимум соблюден — публичные отчеты, истории подопечных, результаты. Регулярные эфиры с врачами — супер. Карточки про то, как говорить с близкими и проживать период реабилитации — супер. Такое можно делать бесконечно, поддерживать платным продвижением — это вечнозеленая тема.

Из вопросиков:
1. UTM-меток нигде нет — а нужны бы, иначе как понимать, что пост работает?
2. Привязка простых инфоповодов к адресным сборам «сегодня день студента — вот наш подопечный студент» — ход своеобразный, расскажите как это у вас работает?
3. Планировался вопрос про виджет донатов в ВК, но вы его починили — 🖤

#разбор_ОРБИ

Сегодня у сотрудников «Мемориала» прошли обыски. Дорогие коллеги, ужасно сочувствуем, сердцем с вами. Ваша работа выстоит под любым катком.

Что там по управленческому учёту?

Наша дорогая коллега Аня Морозова сделала собственный продукт для управленческого учёта в НКО — LemonPie. Это сервис, с помощью которого можно не оказаться в ситуациях типа:

⁃ донору асап нужен финансовый отчёт, а бухгалтерия будет делать его две недели,
⁃ грант завтра, а зарплату нужно платить сегодня,
⁃ грант на проект взяли, но свои всё равно потратили,
⁃ потенциальный донор попросил детализированную смету на проект, а пока мы её собирали — отвалился,

и прочая, куда можно провалиться, если считать деньги в миллионе разных таблиц и не синхронизировать бюджеты.

Завтра, 23 марта, Аня и её команда проводит онлайн-конференцию для коллег по сектору «Вот такие пироги», где практики по мощи под стать Ане будут разбирать кейсы и делиться «рецептами».

Это бесплатно.

Старт в 18:00 по Мск, финал в 21:00.

🥧Регистрация — тут. Приходите!

Как работать с инфоповодами

(На связи Настя Никулина, не смотрите на имя отправителя)

Хорошо помню, как на волне крутых мемов Авиасейлс, взаимных подколов крупных банков, фастфуда и прочих в вакансиях сммщиков стал появляться скилл «уметь в ситуативный контент». Он до сих пор актуален, потому что многие бренды и НКО в том числе этот прием часто используют не очень естественно.

Мы все периодически видим искусственно притянутые к определенной дате промо- кампании и такой контент уже не вызывает никакой реакции. Ну, день сосисок и день сосисок, ну, скидка и скидка.

У каждой организации есть ключевые даты. Фондам, которые работают с онкопациентами странно будет промолчать во Всемирный день борьбы с раком, а если вы оказываете психологическую помощь, то можно подготовить контент к Международному дню борьбы с депрессией. Таких инфоповодов не очень много — изучите Википедию, календари ООН и отметьте их в своем календаре публикаций, чтобы быть готовыми.

Для НКО инфоповод — это не сколько причина заполнить дыру в контент-плане, а хорошая возможность запартнериться с медиа или бизнесом и сделать совместный спецпроект. Например, «Такие дела» вместе с «Ночлежкой» делали мощную подборку реальных историй людей, которые оказались на улице, «Шалаш» — спецпроект о том, как уберечь ребенка от насилия в школе.

Мы с Настей для «Фонда Ройзмана» запускали несколько спецов. Контентный — про эвакуацию образовательных организаций на Урал во время Второй мировой в партнерстве с Уральским федеральным университетом*. Фандрайзинговый (за который получили Золотого кота) — симпатичную акцию «Включите свет!» под новый год с необычной механикой и собрали 1,5 млн. рублей. Такие штуки мы делаем и сейчас в hug&cry — от идеи до реализации, ю а хайли велком, если запланировали отработать инфоповод.

P.S.: *Минус спецов только один — отдельный домен, за который организации забывают платить и сайт перестает работать:((

Задача со звёздочкой

По следам предыдущего поста:

📎Представьте, что вам нужно продумать стратегию продвижения сбора на штраф пенсионерке из Саратова за антивоенный пикет. Штраф, предположим, 300К рублей.

📎Вы и команда вашей организации находитесь не в РФ.

📌Попробуйте из этой истории выудить все возможные инфоповоды, с помощью которых вы будете пушить сбор на штраф?

Ответы принимаем и обсуждаем в комментариях⬇️

Собственные инфоповоды и коллаборации 🤯

Коллаборации с брендами — коммерческими и некоммерсческими, персональными и корпоративными — это способ показать, что вы разделяете одни ценности, обменяться аудиторией, усилить инфоповод и свести кармические дебеты с кредитами, если успели где-то репутацию это самое.

Совместное высказывание в важную для вас или для партнёра дату дополняет вашу ответственность перед повесткой: условно, если ресторан выскажется в пользу бездомных животных совместно с профильным фондом, то будет странно, если он потом решит декорировать своё помещение таксидермическими изысками. И вполне логично, если он будет открыт для гостей с питомцами и будет готов налить им воды, например. Пример утрированный, чтоб наверняка. Как выбирать партнёров писали тут.

Это не обязательно должен быть редкий профессиональный праздник, день оптоволокна или день информирования о чём-либо (хотя все эти инфоповоды важны) — вы можете быть автором собственного инфоповода.

Например, сегодня, 30 марта, День бездомного человека, который придумала «Ночлежка» вместе с «Такими делами» (дорогие коллеги, от всей, так сказать, души поздравляем вас🫂). Какую роль может выполнять эта дата с точки зрения контента?

01 Она широко знакомит с темой бездомности;

02 Заявление от лица «Ночлежки» в эту дату позиционирует организацию как эксперта в области решения проблемы для холодной аудитории;

03 Для тех, кто не первый раз в медиаповестке касается темы бездомности, есть возможность «провалиться» в суть акции и даты и выполнить целевое действие: задонатить, заволонтёрить, зашерить и т.п. Так, «Ночлежка» показывает способы решения проблемы из п. 1 и предлагает приобщиться.

Инфоповод — это точка входа для человека, который не касался вас как организации и/или не касался темы вообще. Отработанный или изобретённый самостоятельно инфоповод — это шаг к «прогреву к теме», если пользоваться языком маркетологов. Это значит, что в конкретную дату нужно выйти вместе с максимальным числом лояльных вам партнёров, чтобы дотянуться до широкой аудитории и рассказать им о том, что тема, которой вы занимаетесь, вообще существует. Так формируется верхняя часть воронки. Например, в моей выдаче гугла сейчас 4 страницы новостей о Дне бездомного человека (возможно, Яндекс в РФ выдаст больше). Но да, речь не о том, что теперь всем нужно бежать изобретать дни вашего профиля работы — в первую очередь о том, что вы можете посмотреть на свою работу через эту призму: а что вы можете рассказать о своей работе в событиях? От мала до велика.

В следующих сериях расскажем, какие инструменты помогут вам договориться с партнёрами о совместной активности, а также видеокружочками ответим неприятной правдой на вопрос о том, как согласовывать партнёрки, чтобы никто не обиделся.

Оффтоп: а вот это ситуативный контент, но в изводе Роспотребнадзора.

❗️Роспотребнадзор после ребрендинга компании МТС, убравшей с логотипа яйцо, призвал не следовать ее примеру и не исключать яйца из рациона: это ценный и питательный продукт

Продолжение про шоколадину:

А теперь поглубже:

⁃ если сходить на сайт Tony’s Chocolonely, 80% контента будет про ответственность. Кстати, они выпускают годовые отчёты, может, вам пригодится как референс (текста многовато, но свёрстано симпатично)
⁃ есть ютуб-канал, где можно изучить историю бренда и т.п.
⁃ в конце концов: бренд основал журналист, который изучал рабство в какао-индустрии, обалдел и решил сделать свой шоколад (в видео о создании бренда есть фрагмент, где он звонит главе пиара Нестле и спрашивает, что там по рабству и происхождению сырья для компании, а тот ему говорит, ой, мол, всё, гудбай).

Две коммуникационные микроштуки, которые мне понравились:

⁃ слоган компании — Crazy about chocolate, serious about people. Просто, запоминается враз, с характером и фанатичностью к делу, а не к соцответственности (в это было бы сложно поверить)
⁃ в годовом отчёте компании есть блок «Три столпа нашей дорожной карты», где есть «Распространение осведомлённости», «Подавать пример» и «Вдохновлять на действие». В последнем есть строка: «Мы просто запускаем процесс. Потому что любим импакт так же сильно как шоколад (если вы можете в это поверить)». Приписка в скобках — стрела купидона: если человек, который пишет отчёт, понимает, что есть скепсис по поводу ответственности и чистоты и может это ненавязчиво ввинтить в контент, это говорит (для меня) об эмпатичности, внимательности и человечности бренда.

Понятно, что есть компании, которые используют те же визуальные приёмы, чтобы ассоциироваться с чем-то ответственным и правильным, но фактически за этим ничего не стоит — термин «гринвошинг» об этом. Но это только подтверждает, что стройная коммуникация способна донести ваше сообщение до ЦА. А ответственность компании/НКО в том, чтобы за ней было прочное содержание.

Конечно, я не зря спрашивала про посещаемость

Вовлеченность в опросы у нас, конечно, не супер, но кажется, что подробно душнить про utm-разметку не нужно. А я собиралась.

Раз вы знаете, где смотреть посещаемость, значит копались во всех этих отчетах с источниками, каналами, кампаниями. Хотя бы раз. Просто еще раз напоминаю — не ленитесь ставить UTM-метки на ссылки, которые ведут на ваш сайт. Почему то довольно большие фонды и медиа(!) часто этого не делают. Работа вслепую.

Но я не совсем уж с пустыми руками — вот тут гайд по разметке, который я периодически приношу в какие-нибудь сайд-проекты. Он максимально упрощен и подойдет на наших с вами нужд: посмотреть, сколько переходов было с поста или спецпроекта, что было с ними дальше, есть ли реальные переходы из рассылки или это просто тыканье внутри письма и тд.

Важно! Если в вашем проекте уже есть свой регламент разметки — не используйте мои рекомендации.

Вообще хотела поговорить про аналитику сайтов для НКО, надо? Жмякайте реакции.
👍 — надо, говори
😱 — не надо

Рубрика «Шарахнуло открытие»

Привет! На связи Настя Перкина. Я сейчас на конференции-тире-обучении по стратегическому планированию, вчера мы говорили про коммуникации и меня шарахнуло открытие:

Вот здесь я писала о целях коммуникации, но упустила важную обобщающую идею: коммуникации нужны, чтобы менять поведение людей. Типа: сегодня бросал мусор на землю — после десятой увиденной таблички «Пожалуйста, бросайте мусор в урну» начал бросать в урну. Считал, что геи — плоды любви жителей Содома и Гоморры, — после 100 касания с чьей-то личной историей притеснения понял, что даже в культурном Петербурге может родиться гомосексуал. Подставьте любой ваш пример, отталкиваясь от вашей цели.

Мы настаиваем на том, чтобы коммуникация была

а) непрерывной;
б) на языке аудитории. Об этом тут, здесь, а также тут.

И это простое открытие ещё один аргумент в пользу наших убеждений: вы не можете поменять поведение человека, если появляетесь раз в пятилетку в его жизни, если ваша коммуникация непонятна человеку, если вы адресуете её не тому человеку. Отсюда фрустрация, что «нас никто не читает», «нам никто не донатит», «проблема никому не интересна». Более того, это может иметь обратный эффект: наденет ли мама на ребёнка шапку, если к ней подойдёт прохожий и скажет ей: «Шапочку наденьте на ребёнка — не май месяц на дворе»? Вряд ли. Взбесится ли она? Скорее всего. Резонно было бы одеть ребёнка в шапку в декабре? Да, но после такого вброса это будет сделать сложнее прежнего.

Та же штука с этим каналом: мы не можем прийти к вам и сказать: «Вот здесь запишитесь к нам на консультацию/менторство/проведение стратсессии/коллаборацию с брендом», хотя мы верим, что это рабочие инструменты и их важно использовать. Но перед приглашением к нам на стратесесиию, нам нужно выстроить отношения с вами. И это ужасно приятное занятие.

То же самое с донорами, волонтёрами, инфлюенсерами и прочими сторонниками любого начинания.

Фух! Ставьте 🔥, если тоже шарахнуло!

Фото для привлечения внимания к реальным целям поездок на конференции.