Реклама в НКО — пугает, болит и не работает.

Я часто говорю на нашем курсе «Рубль/Знак», что таргет и контекст — не волшебные таблетки, но когда слышу, что они не работают, хочу всегда спросить — а как вы проверяли? Довольно часто проверяют ощущениями, а не опираясь на цифры.
«У нас в этот день/неделю не было пожертвований». А это, в общем, нормально. Потому что человеку иногда нужно время, чтобы принять решение.

В диджитал-маркетинге есть термин «ассоциированная конверсия» — это касание с вашими каналами, которое косвенно повлияло на целевое действие. То есть даже если человек пролайкал ваш рекламный пост, взаимодействовал с аккаунтом (это тоже «касание»), а через пару недель вернулся на сайт и сделал пожертвование (целевое действие), то значит — реклама сделала своё дело. Но чтобы об этом узнать, нужно получить чуть больше вводных, например, установить счетчики веб-аналитики на сайт (до старта кампаний) и посмотреть, что зафиксировали они.

Нельзя просто отказываться от платных инструментов из-за пары неудачных опытов. Особенно, когда есть регулярная возможность получить гранты, пусть и небольшие, от рекламных платформ.

Как перестать бояться и не ставить крест на платных каналах? Есть два пути:
а) найти специалиста или агентство на парт-тайм и мучать их вопросами, вместе планировать активности и смотреть, как платный трафик усиливает ваши коммуникации;
б) погружаться самостоятельно — освоить базу, не забывать про те самые UTM-метки, и счетчики аналитики, пробовать разные настройки, экспериментировать. Хуже точно не будет.

Давайте поговорим про платное продвижение подробнее? Пишите свои вопросы, можно даже в формате кейса — будем разбираться!

Стартуем новый разбор — смотрим на коммуникации фонда ОРБИ

ОРБИ помогают людям, столкнувшимся с инсультом, занимается реабилитацией, поддерживает их близких. И, в целом, много делает для того, чтобы о заболевании знали больше людей.

Для тех, кто присоединился недавно, расскажу про формат — мы берем разные проекты, смотрим, как устроены их сайты, рассылки, социальные сети, про что они пишут тексты. Посты выходят в течение недели. Фокус на реализованных мехниках и подходах, цели в кого-то ткнуть пальцем и раскритиковать у нас нет.

Сайт: https://orbifond.ru/
Соцсети: https://vk.com/orbifond
https://t.me/orbifond1

Ссылки на предыдущий разбор World Central Kitchen:
Страницы и формы пожертвований
Соцсети
Рассылка
#разбор_ОРБИ

Донатим ОРБИ — как устроены самые важные страницы

1. Компактная верстка всех способов помощи — её точно можно перенять. 11 вариантов (на скрине) собраны на одном экране — я бы еще посмотрела в вебвизоре, на что кликают чаще, а регулярную помощь выделила цветом.

2. Донаты через куар-код — очень надо всем, особенно, когда тупят пуши и смски.

3. Карта с ящиками пожертвований — это супер. Боксы для донатов много раз себя компрометировали, настолько это устаревший способ донатить. Но тут классно — видишь ящик и можешь чекнуть, реально ли он фонда или нет.

4. Раздел с агрегаторами фондов норм — не знаю, намеренно ли так ненавязчиво сверстали этот блок, но всё правильно — если пользователь к нам пришел, то пусть у нас и донатит:)

5. Возможность создать событие в пользу фонда —гигиенический минимум для больших фондов, но лучше, чем Пользуясь случаем, пока на мой взгляд не сделал никто. Это отдельный проект, который сожрет кучу ресурсов, еще и людей как-то туда заводить. Но классно, что у ОРБИ есть. #разбор_ОРБИ

На очереди были соцсети ОРБИ, но тут инфоповод, мимо которого не могу пройти.

Вчера Минюст объявил «иностранными агентами» Всемирный фонд дикой природы. У WWF мощные коммуникации, классные спецпроекты, тут повспоминаю свои самые любимые. В посте — лучи поддержки Чингису и его команде.

Час земли — старейшая акция фонда, в которой ежегодно участвуют миллионы людей. Главная идея — погасить все электрические приборы на час, чтобы напомнить, что ресурсы Земли нужно беречь. Кстати, ближайший — 25 марта. Второе кстати — лендинг с точки зрения частного фандрайзинга сделан прекрасно.

Стикерпак в ВК с животными из Красной Книги России — 16 симпатичных стикеров, которые доступны всем пользователям соцсети: белый медведь, тигр, выхухоль (обожаю). Ну и нельзя не отметить постоянное сотрудничество WWF с Вконтакте, как бы не относились к соцсети — это всё ещё самая массовая соцсеть в РФ, и мощный охватный ресурс.

Адвент-календарь от Белого медведя — вот уж где можно залипнуть. На сайте куча контента — карточки, тексты, видео, подкасты (вот этот с Николаем Дроздовым — 🖤)
Не знаю, сколько собрали, но как контентный проект — супер.

Есть и другие кейсы, про них можно почитать, например, на Составе.

Хлоу! Мы грозились еженедельно отвечать на ваши вопросы из комментариев, в итоге сделали одну попытку, залив сюда тяжеленное видео на 8 минут, которое нужно скачивать перед просмотром.

Сегодня потестируем формат видеокружков в ответ на вопрос от Елены Янковской:

«Как вообще выстраивать иерархию в НкО? Если отделов еще нет, но есть понимание, что нужно разграничить сферы обязанностей»

Предлагаю два способа поддержать молодое видео-дарование (меня), пока я пишу кружки:

🔥 в реакциях = «Настя, давай, очень интересно»

👏 — сколько таких реакций, столько, получется, будет видео-кружков с ответом на вопрос про иерархию

Пошла записывать, скоро всё будет.

В прошлый четверг мы с Настей выступали на конферении фонда SILSILA (спасибо за приглашение, дорогие!).

Наша часть была о том, почему коммерческим брендам важно говорить на сложные темы (они же неудобные, они же социальные и иже с ними — то, чем вы занимаетесь, словом). Принесли вам несколько наших тезисов, которые могут помочь вам в переговорах с бизнесом о совместных кампаниях и в выборе партнёра:

01 Подбирайте партнёра по одному с вами пониманию ценностей.

Детали в понимании ценностей отличают способы решения: можно дать бездомному денег, а можно — номер телефона «Ночлежки». Ценностно это можно назвать одним и тем же гуманизмом, но в основе этих действий лежит разное понимание гуманности. И разный выхлоп для человека и общества. Это важно.

02 Социальные проблемы для всех свои — говорите с теми, с кем у вас одни интересы в этой сфере.

Те, кому важны права ЛГБТ, могут равнодушно относиться к проблеме бедности, а тем, кто печётся об образовании детей из детских домов, может быть всё равно на рак. Выбирайте тех, кому с вами не всё равно на одно и то же.

03 Брендам трудно говорить о социальных проблемах. Но это не невозможно.

Бренды выстраивают вокруг себя реальность с узкой выборкой проблем, которые этот бренд в состоянии решить. Иначе он не выдержит конкуренцию на рынке.

Чтобы сотрудничество выглядело естественно и о нём ок было рассказать обеим сторонам, нужно, чтобы проблема, с которой вы приходите, хотя бы по касательной задевала реальность, в которой существует бренд.

04 О проблемах лучше говорить, чем не говорить (вау, Инсайт Инсайтович)

Клиенты бизнеса не живут только в реальности брендов бизнеса. Кроме прочего они читают новости, переживают, теряют деньги, закупают гречку. Если игнорировать эту часть жизни, будет меньше доверия, а это дорогой и сложный ресурс.

Bonus track: козырь в ваш рукав с презентациями для elevator pitch:

«Симпатия к страданию, хотя она не более значима, чем симпатия к радости, все же больше привлекает наше внимание. Слово «симпатия» в точном и первоначальном своем значении выражало чувство, общее нам со страдающим человеком, а не с человеком, испытывающем радость».

Адам Смит. «Теория нравственных чувств»

Пишите в комментариях вопросы, боли и радости о сотрудничестве с бизнесом ⬇️

Разбор фандрайзингового текста с сайта фонда «ОРБИ»

Мы не придумали формат разбора текста лучше, чем скопировать его и оставить комментарии в гуглодоке. Эта история есть на сайте фонда и она же пришла Насте в рассылке (этот инструмент Настя ещё будет разбирать).

Две тяжеловесные мысли о текстах для НКО, которые в этот дивный вечер пятницы мы хотим в вас заложить:

01 Фандрайзинговый текст = нативная реклама фонда.

Нативная реклама привана через историю (например, человека) продать ценность продукта (фонда/проекта фонда) так, чтобы эта ценность уравнялась для покупателя (донора) с ценой, которую продавец (фонд) предлагает.

Читайте ваши тексты через эту призму. Какую ценность мы здесь доносим? Какими драматическими поворотами мы это подчёркиваем? Как лексика работает на эту ценность?

02 Любой текст должен быть в первую очередь хорошей литературой.

Это не значит, что объявление о пропаже собаки должно превратиться в «расплыв синей собаки» (кто узнал произведение, пингуйте в комменты). Это значит, что в тексте слова на своём месте и работают на идею, настроение и смысл. После прочтения в вас что-то остаётся — настроение, идея, новые знания, ответы на вопросы и прочая.

Дайте почитать ваши фандрайзинговые тексты людям, чьему вкусу вы доверяете. Лучше разным. Спросите их, что они думают/чувствуют после прочтения? Хотят ли они включиться и задонатить?

Фандрайзинговые тексты — инструмент сбора частных донатов. Подмывает написать, что из-за этого к нему нужно относиться внимательно и требовательно, но это потому что я ангажированное лицо. Относиться можно как угодно, тем более, что никогда не знаешь, какой текст принесёт деньги, а какой — нет.

Пишите в комментариях, были ли полезны вам комментарии, которые я оставила в документе выше. Или отдыхайте! 🙌 #разбор_ОРБИ

Ну что, завершаем обзор коммуникаций ОРБИ
Простите, он растянулся — в прошлый раз получилось уложиться в 4 дня. В апреле сделаем от разборов короткую передышку и больше так не будем.

Сегодня поговорим сразу про соцсети и рассылки.

Рассылки: за почти 3 недели с доната я получила всего два письма (это хорошо). Первое — отбивка-спасибо, отмечу, что письмо кастомное, с контактами фандрайзера и пометкой — что я поддержала именно уставную деятельность. Мне всегда хочется внутрянку перевести на человеческий — уставная, рекурренты, мэтчинг. Но, опять же, это если есть возможность зарыться в формулировки.
Второе — адресный сбор. Стандартный ход, хотя по предыдущему опыту, новых доноров обычно не сразу загружают адресной помощью. Поживу в базе:) #разбор_ОРБИ

Соцсети:
ОРБИ есть везде, ВК и инст очень даже живые и рабочие. Телеграм и Одноклассники в фоновом режиме. Вообще не знаю ни одного фонда, у кого ОК классно работали. Если это вы — хочу задавать вам вопросы и зову вас на «кружочек» к нам в канал.

Контента много, причем разнопрофильного — как для тех, кто получает помощь, так и для доноров. Гигиенический минимум соблюден — публичные отчеты, истории подопечных, результаты. Регулярные эфиры с врачами — супер. Карточки про то, как говорить с близкими и проживать период реабилитации — супер. Такое можно делать бесконечно, поддерживать платным продвижением — это вечнозеленая тема.

Из вопросиков:
1. UTM-меток нигде нет — а нужны бы, иначе как понимать, что пост работает?
2. Привязка простых инфоповодов к адресным сборам «сегодня день студента — вот наш подопечный студент» — ход своеобразный, расскажите как это у вас работает?
3. Планировался вопрос про виджет донатов в ВК, но вы его починили — 🖤

#разбор_ОРБИ

Сегодня у сотрудников «Мемориала» прошли обыски. Дорогие коллеги, ужасно сочувствуем, сердцем с вами. Ваша работа выстоит под любым катком.

Что там по управленческому учёту?

Наша дорогая коллега Аня Морозова сделала собственный продукт для управленческого учёта в НКО — LemonPie. Это сервис, с помощью которого можно не оказаться в ситуациях типа:

⁃ донору асап нужен финансовый отчёт, а бухгалтерия будет делать его две недели,
⁃ грант завтра, а зарплату нужно платить сегодня,
⁃ грант на проект взяли, но свои всё равно потратили,
⁃ потенциальный донор попросил детализированную смету на проект, а пока мы её собирали — отвалился,

и прочая, куда можно провалиться, если считать деньги в миллионе разных таблиц и не синхронизировать бюджеты.

Завтра, 23 марта, Аня и её команда проводит онлайн-конференцию для коллег по сектору «Вот такие пироги», где практики по мощи под стать Ане будут разбирать кейсы и делиться «рецептами».

Это бесплатно.

Старт в 18:00 по Мск, финал в 21:00.

🥧Регистрация — тут. Приходите!

Как работать с инфоповодами

(На связи Настя Никулина, не смотрите на имя отправителя)

Хорошо помню, как на волне крутых мемов Авиасейлс, взаимных подколов крупных банков, фастфуда и прочих в вакансиях сммщиков стал появляться скилл «уметь в ситуативный контент». Он до сих пор актуален, потому что многие бренды и НКО в том числе этот прием часто используют не очень естественно.

Мы все периодически видим искусственно притянутые к определенной дате промо- кампании и такой контент уже не вызывает никакой реакции. Ну, день сосисок и день сосисок, ну, скидка и скидка.

У каждой организации есть ключевые даты. Фондам, которые работают с онкопациентами странно будет промолчать во Всемирный день борьбы с раком, а если вы оказываете психологическую помощь, то можно подготовить контент к Международному дню борьбы с депрессией. Таких инфоповодов не очень много — изучите Википедию, календари ООН и отметьте их в своем календаре публикаций, чтобы быть готовыми.

Для НКО инфоповод — это не сколько причина заполнить дыру в контент-плане, а хорошая возможность запартнериться с медиа или бизнесом и сделать совместный спецпроект. Например, «Такие дела» вместе с «Ночлежкой» делали мощную подборку реальных историй людей, которые оказались на улице, «Шалаш» — спецпроект о том, как уберечь ребенка от насилия в школе.

Мы с Настей для «Фонда Ройзмана» запускали несколько спецов. Контентный — про эвакуацию образовательных организаций на Урал во время Второй мировой в партнерстве с Уральским федеральным университетом*. Фандрайзинговый (за который получили Золотого кота) — симпатичную акцию «Включите свет!» под новый год с необычной механикой и собрали 1,5 млн. рублей. Такие штуки мы делаем и сейчас в hug&cry — от идеи до реализации, ю а хайли велком, если запланировали отработать инфоповод.

P.S.: *Минус спецов только один — отдельный домен, за который организации забывают платить и сайт перестает работать:((

Задача со звёздочкой

По следам предыдущего поста:

📎Представьте, что вам нужно продумать стратегию продвижения сбора на штраф пенсионерке из Саратова за антивоенный пикет. Штраф, предположим, 300К рублей.

📎Вы и команда вашей организации находитесь не в РФ.

📌Попробуйте из этой истории выудить все возможные инфоповоды, с помощью которых вы будете пушить сбор на штраф?

Ответы принимаем и обсуждаем в комментариях⬇️