Что по стратегии?

Привет! На связи Настя Перкина, сегодня говорим о мэтче общей стратегии и коммуникационной.

Коммуникационная стратегия не существует сама по себе — она вырастает из общей стратегии организации. Иначе будет как на картинке выше — собирательный несмешной анекдот из жизни сммщика в НКО, основанный на реальных событиях. Кто узнал себя, ставьте нелепый эмодзи в реакциях.

Предметно:

💸 если у вашей организации есть цель диверсифицировать денежные источники в пропорциях 70% частных донатов, 15% гранты, 15% якорные доноры, то ваши приоритетные каналы связи — широко бросающие невод + углубляющие ваши отношения с донором. Например соцсети + рассылка.

🧑‍🎓 если вы ставите перед собой цель стать монополистом по вашей теме, то в приоритете у вас будут каналы, где находятся другие эксперты. Например, профильные медиа, конференции и проч.

Модели коммуникационной стратегии в обоих случаях отличаются.

Универсальной модели общей стратегии нет, но для коммуникационной будет хорошо ответить хотя бы на три вопроса:

1. К кому мы обращаемся?
2. Зачем мы обращаемся к ним? (и за чем)
3. Как мы обращаемся?

Понимание этой базы поможет вам и руководителям отказаться от каналов-балластов, которые есть «чтобы были», понять, кто ваш читатель и что ему важно, и как с этими людьми можно выйти на связь и поддерживать её.

Подробная версия стратегии включит в себя вопросы о целях, о показателях, на которые вы будете опираться при оценке работы, о сроках, о том, какие ресурсы организации нужны, чтобы достичь результатов и какие ещё ресурсы нужно будет привлечь.

Самое трудное в написании любой стратегии — отказаться от текущих задач ненадолго, сесть спокойно и подумать. Знакомо?

Комментарии, как всегда, открыты, чтобы делиться болями и радостями — расскажите, как у вас со стратегиями в коммуникациях? Если интересно, мы там же поделимся своими историями.

P.S. Не забывайте про нелепые эмодзи-реакции на несмешной анекдот! Источник картинки — презентация с нашего с Настей курса «Рубль/Знак».

#неизголовы

Мы придумали записывать на видео ответы на ваши вопросы :)

Сегодня говорим про процессы между отделом прямой помощи и коммуникационным — это когда вам кровь из носу нужна «история героя, чтобы пофандрайзить», а отдел прямой помощи никак ничего не пришлёт.

Вопрос звучал так:

«болит коммуникация внутренняя:) хочется настроить процессы так, чтобы фактура от прямой помощи попадала в руки внешних коммуникаций в достаточном объёме, быстро и много других хороших наречий тут»

Мы расширили этот вопрос до взаимодействия между коммуникационным отделом и остальными, вот вам видео пожалуйста, а в комментах будем суперблагодарны за обратную связь на формат и понятность материала, а то нам кажется, что мы вас нещадно грузим сложной фактурой 😵‍💫

Хэллоу! На связи Настя Перкина, сегодня легонько говорим про целевую аудиторию — зачем вам её знать.

Оффтоп: мы с Настей ведём курсы по коммуникациям, и у меня есть там две любимых части:

⁃ студенты ходят с большими глазами, когда видят, насколько тесная связь между общей стратегией и коммуникационной;
⁃ студенты ходят с большими глазами после того, как впервые поговорили со своей целевой аудиторией.

(в этом канале много наших студентов, они подтвердят)

К делу:

Вопрос «К кому мы обращаемся?» — это первый вопрос, который мы предлагаем вам задавать себе, когда вы планируете свои выходы в публичное поле.

Элементарные аналогии: когда вам нужно получить ответ на конкретный вопрос, вы звоните человеку, который может знать ответ. Когда вы одеваетесь перед выходом из дома, вы думаете об уместности вашего наряда. И то, и другое — про коммуникацию.

Зачем знать, к кому вы обращаетесь:

Коммуникация, ориентированная на фандрайзинг (привлечение денег, людей, социального капитала, компетенций и т.п.), завязана на постоянной «продаже» ценностей вашего проекта или организации. Обращаться «ко всем неравнодушным» таким образом бессмысленно — что важно для одного, не имеет значения для другого. Когда вы сводите вашу коммуникацию к общению с вашим ядром — людьми, которые разделяют ваши ценности, ваш подход к решению проблемы, вы можете ставить перед собой цели и не фрустирировать, что ваши посты «никто не лайкает». Потому что когда вы знаете, к кому вы обращаетесь, вы можете прогнозировать результат и корректировать действия, чтобы к нему прийти.

Про цели фандрайзинговой коммуникации подробнее можно прочитать в этом посте. Помните, что это не только про деньги!

Об инструментах и видах исследований поговорим дальше — о количественных и качественных, какие задачи ставить перед ними и какие вопросы задавать на глубинных интервью. Пингуйте в комментариях, если тревожно изучать ЦА — обнимемся.

Продолжаем про ЦА.

Есть два типа исследований ЦА — количественные и качественные.

«Количественное исследование налегке» вы делаете, когда смотрите статистики в аналитике соцсетей/веб-аналитике: соцдем, устройства и источники, с которых люди приходят к вам, сколько кто донатил и т.п. — это «количи» (простите за жаргон). Такого рода исследования нужны, чтобы сегментировать вашу аудиторию, базы контактов, проверять и выдвигать гипотезы и т.п.

Количественные исследования можно делать разово, а можно регулярно. Последний способ — супер, он позволяет смотреть в динамике, как меняется ваша аудитория и её отклик.

Качественные исследования — это глубинные и экспертные интервью, фокус-группы. В процессе вы можете изучать мотивацию человека донатить/не донатить, собирать знания о картине мира вашего донора/читателя/волонтёра (..), чтобы составить собирательный портрет, например.

Перед тем, как начинать исследование, нужно определиться с целью — не «хотим, чтобы нам больше донатили», а как минимум «мотивация донатить у самого активного сегмента». Или: «отписались от донатов 30% людей 18-24 — почему?».

По итогам исследования главное — не забросить его в стол, а работать с полученными данными.

Когда мы ищем на вопрос «к кому мы обращаемся?», нам нужно обратиться и к количественным данным (кто на нас подписан: муж/жен, город/село, возраст, достаток и т.п.), и собрать качественные (куда ходит, с кем общается, что волнует и т.п.). По итогам интервью вы сможете собрать портрет аналогичный тому, что висит на слайде — я его цитирую из курса «Кому рекламу?» от «Ларька».

НО. Если вы молодой проект или у вас небольшая аудитория или наполеоновские планы, то ЦА можно проектировать. Это значит, что вы не просто описываете то, что есть, а делаете контент и дистрибутируете его туда, где сидят люди, которых вы хотите видеть в качестве вашего ядра.

Об этом в следующих сериях!
Оцените в комментах, пожалуйста, сложность темы от 1 до 10. Это нужно, чтобы мы понимали, на какие глубины идти и сколько доньев пробивать 🤿

Год идёт война.

Миллионы жизней разрушены, мы болезненно переживаем это и стараемся помогать там, где это возможно — деньгами, временем, знаниями.

Нет шкалы зла, по которой мы можем сравнить, кто страдает больше. Для нас болезненно и то, что война разрушила огромный пласт работы НКО в РФ, которые только-только начали вставать на рельсы, растить гуманизм, привлекать внимание к проблемам и решать их.

Мы болеем за вас — «нежелательные», «иноагенты», «подозрительные», кто не может получать гранты, кто потерял доноров, волонтёров, площадки для работы, у кого были обыски, преследования, кому приходится говорить эзоповым языком, чтобы продолжать работать, кто с трудом помогает подопечным в РФ из-за санкций, у кого выросло число клиентов, но упали бюджеты, и так далее, далее, далее. Вы делаете по-настоящему важные вещи и мы желаем вам сил, чтобы продолжать.

Нет войне.

Ваши Настя и Настя.

Как использовать знания о ЦА, собранные на глубинном интервью

Выше мы с вами поговорили о том, зачем знать, кто ваша целевая аудитория (не проекта, а в социальных сетях), и о том, какие бывают методы изучения. Сегодня разберём, как информацию, которую вы получаете на глубинном интервью, использовать в контенте.

Разбирать будем на примере исследований целевой аудитории нашего курса по коммуникациям для НКО «Рубль/Знак».

Цепочка действий — следите за руками, каждый шаг важен:

01 Постановка цели.
Нам нужно продать N мест на курс на N сумму за N время. Без цели бессмысленно делать что угодно — в том числе писать посты и делать исследования, тут всё так же без новостей.

Помните, что фандрайзинговые цели — не только про деньги. Список в этом посте.

На этом этапе вам важно понимать, какое действие вы ждёте от вашей ЦА? К этому мы вернёмся в самом конце.

02 Постановка вопроса.
Мы идём к аудитории, которой наверняка наш курс нужен. Как с ней говорить, чтобы она купила у нас то, что мы ей продаём? Когда речь идёт о некоммерческих проектах, донору тоже нужно «продать» идею вам задонатить — равно как и клиенту в бизнесе.

03 Выбор инструмента.
Мы выбрали карту эмпатии потому что она нравится Насте Перкиной — по итогам интервью по этой модели можно докопаться до удивительных глубин чувств, которые у человека вызывает предмет вашего разговора. А потом пулять стрелы в самое сердце😈

В этом посте на картинке изображён портрет сегмента ЦА, собранный по карте эмпатии.

04 Сбор интервью.
Мы пишем в чаты, где сидят наши с вами коллеги и спрашиваем, кто хочет поучаствовать в исследовании. С согласными делаем интервью.

05 Анализ.
Читаем, что получилось и обнаруживаем болевые точки: новые штуки, которые не приходили нам в голову, «боли» респондентов, для которых в модели карты эмпатии есть специальный блок вопросов, тезисы, которые респондент проговаривает с оговорками про чувства: «не понимаю», «боюсь», «устаю» и т.п.

Например, такой диалог:

— Что вы чувствуете, когда садитесь за ваш инстаграм?
— Тревогу и усталость, мне кажется, что мои действия не имеют смысла.
— Почему?
— Я пишу посты, а их не лайкают, не комментируют и не делятся ими.

06 Решения и поиск формулировок.
Берём тезисы про сложности и думаем, какие решения мы можем предложить нашей аудитории, чтобы она совершила д е й с т в и е (вспоминаем п. 01). Когда речь идёт о продаже курса, всё понятно: сложные места можно включить в программу и сказать, что мы научим вас постить так, что будут лайкать и комментить. Когда мы говорим о соцсетях НКО, то придётся попыхтеть: там проблемы ЦА чаще экзистенциальные, чем практические.

Если нужно подробнее про карту эмпатии — пингуйте в комментариях, разберём инструмент.

*Задача со звёздочкой:

Мы приведём вам собирательный диалог из выдуманного интервью с вашим читателем. В комментариях предложите варианты, как вы бы использовали эти инсайты в контенте?

Диалог:

— Что вы чувствуете, когда мы просим вас задонатить?
— Хочу помочь человеку, есть порыв, но хочется отложить это на другой раз.
— Почему?
— Мне кажется, что от моего доната ничего не изменится. И ещё столько же людей в такой же ситуации останутся без помощи.

В комментариях предложите ваши варианты: о чём был бы пост, который вы писали бы по мотивам этого разговора?

Привет! Наш канал за последние сутки подрос, спасибо, что вы все тут 🫶

Мы — Настя Перкина и Настя Никулина — пишем тут про изнанку коммуникаций для НКО, чтобы вы могли выстраивать долгосрочные отношения с вашей аудиторией, легко конвертировать внимание в донаты, расшары, лайки, сторонников, волонтёров и прочая.

Чуть подробнее о нас и короткие правила канала — тут.

Расскажите, пожалуйста, в комментариях о себе — где вы работаете, какие каналы используете для продвижения и что у вас болит и почёсывается, когда речь заходит о пиаре или соцсетях вашей организации?

Кроме прочего, мы опираемся и на ваши вопросы, когда пишем посты, так что велкам! ⬇️

Реклама в НКО — пугает, болит и не работает.

Я часто говорю на нашем курсе «Рубль/Знак», что таргет и контекст — не волшебные таблетки, но когда слышу, что они не работают, хочу всегда спросить — а как вы проверяли? Довольно часто проверяют ощущениями, а не опираясь на цифры.
«У нас в этот день/неделю не было пожертвований». А это, в общем, нормально. Потому что человеку иногда нужно время, чтобы принять решение.

В диджитал-маркетинге есть термин «ассоциированная конверсия» — это касание с вашими каналами, которое косвенно повлияло на целевое действие. То есть даже если человек пролайкал ваш рекламный пост, взаимодействовал с аккаунтом (это тоже «касание»), а через пару недель вернулся на сайт и сделал пожертвование (целевое действие), то значит — реклама сделала своё дело. Но чтобы об этом узнать, нужно получить чуть больше вводных, например, установить счетчики веб-аналитики на сайт (до старта кампаний) и посмотреть, что зафиксировали они.

Нельзя просто отказываться от платных инструментов из-за пары неудачных опытов. Особенно, когда есть регулярная возможность получить гранты, пусть и небольшие, от рекламных платформ.

Как перестать бояться и не ставить крест на платных каналах? Есть два пути:
а) найти специалиста или агентство на парт-тайм и мучать их вопросами, вместе планировать активности и смотреть, как платный трафик усиливает ваши коммуникации;
б) погружаться самостоятельно — освоить базу, не забывать про те самые UTM-метки, и счетчики аналитики, пробовать разные настройки, экспериментировать. Хуже точно не будет.

Давайте поговорим про платное продвижение подробнее? Пишите свои вопросы, можно даже в формате кейса — будем разбираться!

Стартуем новый разбор — смотрим на коммуникации фонда ОРБИ

ОРБИ помогают людям, столкнувшимся с инсультом, занимается реабилитацией, поддерживает их близких. И, в целом, много делает для того, чтобы о заболевании знали больше людей.

Для тех, кто присоединился недавно, расскажу про формат — мы берем разные проекты, смотрим, как устроены их сайты, рассылки, социальные сети, про что они пишут тексты. Посты выходят в течение недели. Фокус на реализованных мехниках и подходах, цели в кого-то ткнуть пальцем и раскритиковать у нас нет.

Сайт: https://orbifond.ru/
Соцсети: https://vk.com/orbifond
https://t.me/orbifond1

Ссылки на предыдущий разбор World Central Kitchen:
Страницы и формы пожертвований
Соцсети
Рассылка
#разбор_ОРБИ

Донатим ОРБИ — как устроены самые важные страницы

1. Компактная верстка всех способов помощи — её точно можно перенять. 11 вариантов (на скрине) собраны на одном экране — я бы еще посмотрела в вебвизоре, на что кликают чаще, а регулярную помощь выделила цветом.

2. Донаты через куар-код — очень надо всем, особенно, когда тупят пуши и смски.

3. Карта с ящиками пожертвований — это супер. Боксы для донатов много раз себя компрометировали, настолько это устаревший способ донатить. Но тут классно — видишь ящик и можешь чекнуть, реально ли он фонда или нет.

4. Раздел с агрегаторами фондов норм — не знаю, намеренно ли так ненавязчиво сверстали этот блок, но всё правильно — если пользователь к нам пришел, то пусть у нас и донатит:)

5. Возможность создать событие в пользу фонда —гигиенический минимум для больших фондов, но лучше, чем Пользуясь случаем, пока на мой взгляд не сделал никто. Это отдельный проект, который сожрет кучу ресурсов, еще и людей как-то туда заводить. Но классно, что у ОРБИ есть. #разбор_ОРБИ

На очереди были соцсети ОРБИ, но тут инфоповод, мимо которого не могу пройти.

Вчера Минюст объявил «иностранными агентами» Всемирный фонд дикой природы. У WWF мощные коммуникации, классные спецпроекты, тут повспоминаю свои самые любимые. В посте — лучи поддержки Чингису и его команде.

Час земли — старейшая акция фонда, в которой ежегодно участвуют миллионы людей. Главная идея — погасить все электрические приборы на час, чтобы напомнить, что ресурсы Земли нужно беречь. Кстати, ближайший — 25 марта. Второе кстати — лендинг с точки зрения частного фандрайзинга сделан прекрасно.

Стикерпак в ВК с животными из Красной Книги России — 16 симпатичных стикеров, которые доступны всем пользователям соцсети: белый медведь, тигр, выхухоль (обожаю). Ну и нельзя не отметить постоянное сотрудничество WWF с Вконтакте, как бы не относились к соцсети — это всё ещё самая массовая соцсеть в РФ, и мощный охватный ресурс.

Адвент-календарь от Белого медведя — вот уж где можно залипнуть. На сайте куча контента — карточки, тексты, видео, подкасты (вот этот с Николаем Дроздовым — 🖤)
Не знаю, сколько собрали, но как контентный проект — супер.

Есть и другие кейсы, про них можно почитать, например, на Составе.