24.02.2022 🕊️💔

Как НКО используют персонализацию: четыре кейса

Персонализация в НКО — это давно не «Здравствуйте, Настя». Это про то, чтобы видеть за базой живых людей — с разным опытом, частотой пожертвований и ожиданиями.
Собрала примеры, где фонды выстроили коммуникацию так, что донору не всё равно. Разберём, что именно они сделали и почему это напрямую влияет на качество фандрайзинга. В подборке есть и западные кейсы. Не потому, что там «умеют лучше», а потому что в их инфраструктуре такие механики проще запускать и тестировать. А значит сильно ниже порог входа.

charity: water/WaterProof
В прошлом году они запустили бета-проект дашборда для пользователя, где можно отследить на какую конкретно скважину и в какой стране было применено пожертвование. В личном кабинете вся история пожертвований, а в письме — GPS-координаты, фотографии, реальные истории жителей. Уверена, что в реализации много допущений, но эффект явно производит — по части того самого донорского импакта, про который так любят говорить на конференциях: «мой вклад есть и он значим»
Что нужно для реализации: минимально — логика проектных сборов или «внутренних корзин», личный кабинет пользователя с историей, профиль пользователя.

WWF UK*
В кейсе организация отталкивалась от того, как человек взаимодействует с их рассылками. Контент в письмах менялся в зависимости от того, что донор открывает, на что кликает и что игнорирует: важные письма отправлялись повторно, встраивались опросы и квизы, а рекомендации обновлялись динамически. На примере проекта «опеки над животными» — добавили в сценарии возможность изменить сумму пожертвования, заморозить подписку на время или даже поддержать другое животное, если это релевантно интересам человека. Средняя открываемость таких писем — 46%, можно сказать фантастический результат в нынешних условиях.
Что нужно для реализации: уверена, такое уже могут сделать российские CDP типа Mindbox. Для крупных фондов с собственными медиа — это очень неплохой референс. Даже если механики урезать вполовину.

«Помощь рядом» Яндекса
Мини-раздел в приложении, где есть история пожертвований — там я и выяснила, что «округляю» уже пятый год, сколько получилось пожертвовать и что еще можно подключить, чтобы помогать больше. Мне кажется я как-то пропустила карточки с итогами года, но даже такой небольшой раздел дает много возможностей для вовлечения.
Что нужно для реализации: достаточное количество полей у донора — от имени и целей пожертвований, до общей суммы и истории.

«Подари жизнь»
Хороший пример работы с поведением — в фонде выделили сегмент доноров, которые за год суммарно перевели от 1 до 10 тысяч рублей. Проанализировали коммуникации и решили увеличить частоту касаний: добавить больше информационных и фандрайзинговых писем, активнее приглашать на мероприятия и чаще обращаться за поддержкой.
Рост числа коммуникаций дал эффект: выросла вовлечённость и общий объём пожертвований. В итоге доноры этого сегмента стали помогать чаще — пусть меньшими суммами, но регулярнее.
Что нужно для реализации: устойчивая интеграция CRM и платежной системы, история платежей.

*В посте упоминаются организации, признанные нежелательными на территории России.

Готовая карта коммуникаций с донорами

В середине февраля я обновила часть своих регулярных подписок и задонатила нескольким новым проектам. Наблюдаю, как фонды выстраивают коммуникацию после пожертвования.

Часть приветственных писем начала приходить только сейчас — прошло больше десяти дней. Где-то не было продолжения после первого «спасибо», где-то цепочка как будто обрывается. Это многое говорит о том, как устроена система коммуникаций, а не только о качестве конкретного письма. Хотя про тексты писем и другие короткие форматы мы еще поговорим.

Параллельно я собираю доску с рабочими механиками, которые можно применять в благотворительности: welcome-цепочки, поведенческие сценарии, реакции на несостоявшееся списание. С логикой сегментов и точками персонализации. Ссылка на карту здесь.

Буду дополнять её и разбирать отдельные блоки. Если вы сейчас пересобираете коммуникации или хотите выстроить их системнее, доска может быть полезной отправной точкой. Или можем дополнить механики вместе – делитесь удачными кейсами в комментариях.

❤️ — нужно больше сценариев
🔥 — поговорим про тексты писем

Вечные споры о длине письма

Поискала свежие исследования про email — их мало, почти все они от лица сервисов рассылок, и мы с вами будем держать это в уме. Но часть данных вполне похожи на правду, поэтому давайте на них посмотрим.

По данным Statista, более 15% пользователей сознательно игнорируют письма от брендов. Каким бы ни был контент и как бы ни была сегментирована база, часть писем люди просто не собираются читать. Такая вот симпатичная особенность.

23,86% — средняя открываемость в России. Около 21% писем люди читают почти сразу, а основной результат рассылка показывает в течение первых суток. Это хорошо помнить, когда делаете рассылки про сборы. Про время добавлю из личного опыта — лучшая открываемость у email, которые ушли рано утром, но здесь важна география базы. В моём случае это Сибирь, Урал и Центральная Россия, поэтому утренние письма там оказываются в почте как раз к началу рабочего дня.

Есть и наблюдение про частоту. Чем больше писем отправляется в течение недели, тем ниже кликабельность. Письма быстро начинают конкурировать друг с другом, а люди — устают. При этом день недели почти не влияет на результат. Если письмо зацепило заголовком или контекстом, его откроют и во вторник, и в воскресенье.

Отдельная категория — триггерные письма. Их конверсия в среднем на 53% выше, чем у обычных рассылок. Письмо приходит в момент действия пользователя — и это почти всегда повышает вероятность реакции.

Срез из 2,1 млн. писем показывает довольно приземленную закономерность: самый высокий CTR у коротких писем — примерно из 200 слов. Это где-то половина страницы А4 — хватает, чтобы объяснить контекст и мотивировать к действию. Как уложить в это число личное обращение или квартальный отчет — никак, такое письмо прочитают меньше людей, но отправить его надо.

Можно посматривать на эти цифры, но лучше наблюдать как реагирует ваша аудитория: что читает лучше, на какие темы реагируют, дочитывают ли длинные письма. Даже небольшая база довольно быстро начинает показывать свои закономерности — и именно они со временем становятся гораздо полезнее.

❤️ — ждем тексты писем
🔥 — сравнили цифры и хорошо

Перед тем, как обсуждать структуру писем и тексты рассылок, полезно сделать шаг назад и вспомнить простую вещь — любой текст в коммуникациях появляется не сам по себе.

Перед ним всегда есть некоторая подготовительная работа: понимание аудитории, задачи письма, контекста, в котором его читают, и того действия, которое мы вообще хотим получить.
Про эту базовую подготовку мы (в основном Настя) в канале уже много раз говорили в разных постах, поэтому самое время их вспомнить:

В коммуникациях часто ищут универсальное сообщение для аудитории — формулу, которая гарантированно сработает. На практике проблема обычно не в формулировке и наборе слов, а в том, на каком уровне строится разговор. Он начинает получаться, когда мы перестаём говорить абстракциями «от бренда к ЦА» и возвращаемся на уровень разговора между людьми.

А дальше возникает следующий вопрос: что вообще делает текст понятным. Не в теории, а на практике — для конкретного человека, который вас читает. Понятность редко зависит только от простоты слов. Чаще она складывается из совпадения контекста: одинаково ли вы понимаете термины, причинно-следственные связи, авторитеты и саму ситуацию, о которой говорите.

Рассылка, как и любой другой формат коммуникации, может быть фандрайзинговой. И во многом это зависит не от канала, а от того, как в тексте устроена история и кто в ней герой. В фандрайзинге мы почти всегда работаем не просто с персонажами, а с их образами — тем, как читатель собирает человека из деталей, которые мы ему даём. По ссылке — конспект разговора о том, как эти образы работают в текстах.

Часто фонды, запуская прямые каналы коммуникации, довольно быстро упираются в вопрос: о чём вообще писать регулярно. Кажется, что для этого нужно постоянно придумывать инфоповоды. На практике большая часть поводов уже есть внутри работы фонда — их просто нужно научиться замечать и использовать.

Разбор прямых коммуникаций фондов

Пока готовлю серию постов про структуру писем, всё чаще ловлю себя на одной мысли. Проблемы в коммуникациях фондов почти никогда не начинаются с текста.

— Мы смотрим письмо — и оказывается, что база никак не сегментирована.
— Смотрим текущую работу с базой — и выясняется, что доноры получают только срочные сборы.
— Смотрим цепочку после доната — и там просто тишина.
Текст в таких ситуациях обычно вообще не причем.

Поэтому хочу попробовать формат разбора прямых коммуникаций фондов. Возьму 2–3 проекта и посмотрю, как у вас сейчас устроена работа с донорами.
Что будем смотреть:
— письма и рассылки, боты если есть;
— коммуникации после пожертвования;
— регулярные донаты;
— сегментацию базы;

Формат — разбор ваших текущих материалов и процессов + встреча, где я подробно рассказываю выводы и рекомендации.

На выходе получим:
— список проблемных мест в коммуникациях;
— несколько быстрых правок, которые можно внедрить уже в ближайших письмах;
— идеи для новых сценариев работы с донорами.

Иногда это мелкие вещи, иногда — пара системных дыр, из-за которых база теряет эффективность.

Стоимость разбора — 35000 рублей.

Если вам кажется, что коммуникации можно улучшить, но непонятно, с чего начать — напишите @niqulina в личные сообщения. Коротко расскажите про фонд и как работаете с базой доноров сейчас.

Шаблон письма-«спасибо»

Поразмышляла над тем, каким может быть такое письмо, чтобы оно справлялась со своей задачей — не только поблагодарить жертвователя, но и вовлечь его в дальнейшую коммуникацию. При этом остаться еще и коротким и емким — большинство писем мы читаем на смартфоне, а значит самое важное должно умещаться на первом экране.

В шаблоне предлагаю сразу три сценария — когда человек донатит нам впервые, повторяет пожертвование, ну и переводит крупную сумму (пороговые значения у каждой организации могут быть свои). Этот и другие шаблоны буду сразу размещать на карте коммуникаций.

Чуть позже напишу о том, что мне кажется неэффективным в большинстве писем-«спасибо», которые я получаю от благотворительных фондов.

7 реальных ошибок в коммуникациях фондов

Прошло чуть больше месяца, как я обновила часть своих подписок и оформила донаты в новые проекты. У организаций было ровно 30 дней, чтобы как-то со мной повзаимодействовать. Делюсь своими наблюдениями:

1. Я задонатила разово в шесть организаций и получила всего четыре письма-«спасибо» разного вида и содержания. От двух организаций не было писем вообще, хотя списания были успешными, не было и технических отбивок от платежных систем.

2. Два недочета, которые сразу бросились в глаза — дата вместо суммы доната и никак не указан проект, на который я перевела деньги.

3. Что меня еще смутило, так это благодарности за сборы в которых я не участвовала. Понимаю, что большинство людей не будут вчитываться так внимательно, потому что у них нет такой задачи, но и продолжать повально всех благодарить я бы не стала — если я получаю не те «спасибо», значит с сегментацией можно поработать.

4. Среди организаций есть два больших корпоративных фонда — от одного я получила только симпатичное уведомление, что деньги пойдут на уставные расходы (большинство людей всё еще не понимают что это), а второй прислал целых шесть писем за месяц, но у них вообще нет единой содержательной линии.

5. Было одно крутое человечное письмо от лица руководителя организации, про то, как устроена работа в фонде и какие проекты они развивают, но пришло оно почти через две недели после доната. Это поздно — шлите такие вещи раньше, хоть на следующий день после пожертвования. Это логично и уместно — человек скорее всего помнит, что помог.

6. Я возобновила две подписки у организаций, но пошла как новый донор — получила старую велком-серию. Не страшно, но было бы круто получить что-то типа «Как здорово, что вы вернулись, смотрите сколько новостей».

7. Многие организации обзавелись личными кабинетами донора, но в большинстве таких кабинетов мне как пользователю нечего делать — там нет ничего, кроме истории моих переводов. Вариантов работы тут два — или наполнять кабинет (отчеты, истории, партнерские интеграции) или не пытаться туда человека заводить.

8. Рассказали о проектах фонда всего две организации — одна даже успела предложить мне создать сбор на их платформе волонтерского фандрайзинга. Это круто, усилить такие цепочки можно инфоповодами — например, за неделю до дня рождения жертвователя, гендерными праздниками, годовщиной отношений с донором — «Вы с нами уже год, празднуем, удваиваем донаты от ваших друзей».

В работе с действующей базой много возможностей — напишите мне @niqulina, если хотите разбор рассылок и уведомлений. Подробности и стоимость здесь.

Новые автоматические сценарии для карты коммуникаций

По следам предыдущего поста добавила новые сценарии на карту коммуникаций. У российских проектов я таких не встречала — если вы сталкивались, напишите в комментариях. Коротко о каждом ниже.

1. «Отмена пожертвования» — если доната не было 30 дней и карта не привязана, важно не просто зафиксировать отказ, а понять, почему человек отменил донат: нет возможности донатить, поменялся контекст или человек просто пропустил все предыдущие письма. Без этого не исправить ситуацию.

2. «Донор вернул подписку спустя время» — человек получает не старую велком-серию, а что-то вроде «Как здорово, что вы вернулись, смотрите, сколько новостей». Так чувствуешь себя не новичком, а ценным старым другом.

3. «Апгрейд доната» — донор увеличил сумму, и вы это видите. Вместо стандартного спасибо приходит: «Мы видим, что вы помогаете больше, чем раньше». А человек понимает, что его заметили, — это мотивирует не снижать планку.

🔗 Карта по той же ссылке, что и обычно.

Шаблон письма для доноров, которые вернулись

Много фондов сейчас работают над тем, чтобы возобновить подписки, и мне кажется, что эффект от писем будет сильнее, если подходить к ним не формально, а с учётом контекста — даже такого простого: человек уже уходил, а теперь вернулся.

Поэтому сделала шаблон письма для сценария «возврат пожертвования». В нём не «спасибо за первое пожертвование», а нормальное человеческое «вы снова с нами — вот что изменилось».

Шаблон найдете на карте.

Недавно написала, что хочу взять 2–3 фонда на разбор прямых коммуникаций.
Получила несколько свежих писем — и снова убедилась, что чаще всего проблема не в содержании.

– В одном фонде прекрасные тексты, но они явно уходят всей базе одинаково.
– В другом — донор после первого пожертвования вообще ничего не получает несколько месяцев.
— Один корпоративный проект упорно шлет мне отчеты о сборах, в которых я не участвовала и я даже начинаю сомневаться, что это техническая ошибка. Так что если вы занимаетесь социальными проектами внутри больших команд — готова подключиться к проектированию или обновлению сценариев.

Вышеупомянутые вещи довольно сложно заметить изнутри. Поэтому если вы думали написать, но отложили — можно написать сейчас: @niqulina
Остались 2 слота на консультации, и я планирую закрыть их на этой неделе.