🐓🍼⚓️Молочный бар, фандрайзинг чаек и фонтаны как метафора (эмодзи чайки нет)
Мы долго не выходили на связь, это был насыщенный месяц с двумя группами студентов по коммуникациям, несколькими сложными стратсессиями и тренингами для команд. Отовсюду — множество инсайтов, которые успели усвоиться и мы будем рады с вами ими поделиться, но сегодня не о них.
Завтра мы будем выступать на «Белых ночах фандрайзинга», онлайн. Это досадно, ведь перспектива столкнуться у молочного бара за смоллтоком звучит более многообещащей, чем смотреть на нас с экрана в зале «Николай» в 14:30, но именно последнее нам с вами и предстоит.
Мы участвуем в секции про поведенческую экономику и у нас будет 12 восхитительных минут, чтобы рассказать вам, как поведение доноров определяет их решения и как мы можем на это повлиять с помощью маркетинговых инструментов. Надеемся уложиться, говорят, тайминг строгий, но и мы не промах. Остальное — на откупе у коллег, которые поделятся исследованиями по теме.
Кроме шуток, времени у нас действительно почти не будет, чтобы развернуть эту фантастически интересную тему, но у нас выходил текст на Kartu про явления из поведенческой экономики, которые применимы к благотворительности — почитайте тут.
Если вы сейчас на конференции, делитесь впечатлениями! Судя по чату спикеров там разнообразно и интенсивно.
Мы долго не выходили на связь, это был насыщенный месяц с двумя группами студентов по коммуникациям, несколькими сложными стратсессиями и тренингами для команд. Отовсюду — множество инсайтов, которые успели усвоиться и мы будем рады с вами ими поделиться, но сегодня не о них.
Завтра мы будем выступать на «Белых ночах фандрайзинга», онлайн. Это досадно, ведь перспектива столкнуться у молочного бара за смоллтоком звучит более многообещащей, чем смотреть на нас с экрана в зале «Николай» в 14:30, но именно последнее нам с вами и предстоит.
Мы участвуем в секции про поведенческую экономику и у нас будет 12 восхитительных минут, чтобы рассказать вам, как поведение доноров определяет их решения и как мы можем на это повлиять с помощью маркетинговых инструментов. Надеемся уложиться, говорят, тайминг строгий, но и мы не промах. Остальное — на откупе у коллег, которые поделятся исследованиями по теме.
Кроме шуток, времени у нас действительно почти не будет, чтобы развернуть эту фантастически интересную тему, но у нас выходил текст на Kartu про явления из поведенческой экономики, которые применимы к благотворительности — почитайте тут.
Если вы сейчас на конференции, делитесь впечатлениями! Судя по чату спикеров там разнообразно и интенсивно.
🔥8❤🔥7❤4😁3
Инсайты с сессии по поведенческой экономике на БНФ-2025
Во-первых, если вы были, то гран вам мерси — мы были очень удивлены, что на секцию про поведенческую экономику пришли аж 70+ человек. Когда мы её задумывали, то на ажиотаж не рассчитывали, прямо скажем (в фандрайзинге работают те же принципы, как мы знаем).
Во-вторых, у нас было только 12 минут на спич о сложносочинённом предмете, но мы можем ещё сократить его до сути:
- люди действуют иррационально даже с таким рациональным инструментом как деньги;
- с ними тем не менее нужно выстраивать отношения, но хаотичные движения не помогут, а системный маркетинг — вполне.
Системный маркетинг — это когда мы понимаем, к кому мы обращаемся, релевантен ли наш запрос к этой аудитории, в каких каналах мы до неё дотягиваемся лучше всего, какие сообщения она понимает и принимает и что нас объединяет с этой аудиторией.
Что бы мы ни хотели себе пожелать — денег, времени, компетенций — все эти ресурсы есть у людей, и с ними надо по-человечески.
Во время презентации коллег прозвучал тезис, что согласно их наблюдениям, на 38% выросли донаты у их клиентов-НКО после того, как они в рассылках начали благодарить доноров. Это впечатляющая иллюстрация эффекта волшебного слова, но точно ли мы хотим быть теми людьми и организациями, которых нужно статистикой убеждать выражать благодарность тем, кто им помогает?
Короче, какое поведение, такая и экономика.
На фото мы тестируем связь в зале «Николай», который вчера чуть не треснул по шовчику, но это смогут доказать только очевидцы.
Во-первых, если вы были, то гран вам мерси — мы были очень удивлены, что на секцию про поведенческую экономику пришли аж 70+ человек. Когда мы её задумывали, то на ажиотаж не рассчитывали, прямо скажем (в фандрайзинге работают те же принципы, как мы знаем).
Во-вторых, у нас было только 12 минут на спич о сложносочинённом предмете, но мы можем ещё сократить его до сути:
- люди действуют иррационально даже с таким рациональным инструментом как деньги;
- с ними тем не менее нужно выстраивать отношения, но хаотичные движения не помогут, а системный маркетинг — вполне.
Системный маркетинг — это когда мы понимаем, к кому мы обращаемся, релевантен ли наш запрос к этой аудитории, в каких каналах мы до неё дотягиваемся лучше всего, какие сообщения она понимает и принимает и что нас объединяет с этой аудиторией.
Что бы мы ни хотели себе пожелать — денег, времени, компетенций — все эти ресурсы есть у людей, и с ними надо по-человечески.
Во время презентации коллег прозвучал тезис, что согласно их наблюдениям, на 38% выросли донаты у их клиентов-НКО после того, как они в рассылках начали благодарить доноров. Это впечатляющая иллюстрация эффекта волшебного слова, но точно ли мы хотим быть теми людьми и организациями, которых нужно статистикой убеждать выражать благодарность тем, кто им помогает?
Короче, какое поведение, такая и экономика.
На фото мы тестируем связь в зале «Николай», который вчера чуть не треснул по шовчику, но это смогут доказать только очевидцы.
❤15⚡3👏2
🏋️♀️Бонжорно, коллеги!
Это список наших постов-блокбастеров, которые вам пригодятся в работе над вашими коммуникациями.
После «Белых ночей фандрайзинга» нас тут стало заметно больше, рады знакомству! В закрепе есть краткая сводка о том, кто мы и что делаем, но вот некоторые наши посты с практическими гайдами, советами и методиками, которые вы можете внедрять хоть сейчас и подставлять кармашки под бонусы.
Коммуникационная стратегия
Почему не нужно браться за комстрат без общей стратегии НКО(по кодовой фразе «чайка нафандрайзила» дадим вам скидку 10% на разработку стратегии вашей организации до 31.07.2025)
Как использовать инсайты о вашей ЦА в комстрате(идентичная фраза принесёт вам скидку 10% на качественное исследование ЦА до 31.07.2025)
Как спланировать коммуникации на год
Программные документы
Гайд по Tone of Voice — что это, зачем он и как его собрать
Пример редполитики, который может помочь вам собрать свою
Вопросы, которые помогут вам написать стратегию вашей организации и коммуникаций (в конце бонус)
Контент
Role-промпт, который поможет составить контент-план
65 идей для контента в ваших соцсетях в 4 частях: первая, вторая, третья, четвёртая
Единицы контента, которые вам нужно будет создать, чтобы запустить фандрайзинговую акцию (прожиточный минимум).По той же кодовой фразе до 31.07.2025 у вас есть скидка 10% на разработку и реализацию новогодней фандрайзинговой акции.
Разное полезное
Список вопросов, с которыми хорошо бы прийти к руководителю или задать их внутри команды
Как модерировать встречи, чтобы все вышли с пониманием, что всё было не зря
Как адаптировать фреймворк из ритейла для нужд НКО
_
За стратсессией, качественным исследованием, фандрайзинговой акцией, тренингом или консультацией пишите @niqulina/@perkina. Кодовая фраза при вас!
Канал про коммуникации в некоммерческих проектах «Обнять и плакать»
Это список наших постов-блокбастеров, которые вам пригодятся в работе над вашими коммуникациями.
После «Белых ночей фандрайзинга» нас тут стало заметно больше, рады знакомству! В закрепе есть краткая сводка о том, кто мы и что делаем, но вот некоторые наши посты с практическими гайдами, советами и методиками, которые вы можете внедрять хоть сейчас и подставлять кармашки под бонусы.
Коммуникационная стратегия
Почему не нужно браться за комстрат без общей стратегии НКО
Как использовать инсайты о вашей ЦА в комстрате
Как спланировать коммуникации на год
Программные документы
Гайд по Tone of Voice — что это, зачем он и как его собрать
Пример редполитики, который может помочь вам собрать свою
Вопросы, которые помогут вам написать стратегию вашей организации и коммуникаций (в конце бонус)
Контент
Role-промпт, который поможет составить контент-план
65 идей для контента в ваших соцсетях в 4 частях: первая, вторая, третья, четвёртая
Единицы контента, которые вам нужно будет создать, чтобы запустить фандрайзинговую акцию (прожиточный минимум).
Разное полезное
Список вопросов, с которыми хорошо бы прийти к руководителю или задать их внутри команды
Как модерировать встречи, чтобы все вышли с пониманием, что всё было не зря
Как адаптировать фреймворк из ритейла для нужд НКО
_
За стратсессией, качественным исследованием, фандрайзинговой акцией, тренингом или консультацией пишите @niqulina/@perkina. Кодовая фраза при вас!
Канал про коммуникации в некоммерческих проектах «Обнять и плакать»
❤🔥12❤9⚡6👏1
🤦💵Куда бы мы задонатили те миллионы по рублю за каждый день нашего молчания..?
Или хорошо, что мы никогда не брались за создание курсов по регулярному ведению каналов коммуникации, иначе получилось бы неловко.
Привет, коллеги. Мы с одной стороны в большом рабочем завале, с другой — в ощущении, что мы уже всё рассказали про коммуникации (конечно, нет — как минимум симпатичные законы, которые так облегчают нам сбор донатов, продолжают выходить).
Что у нас сейчас в работе:
— Большой тренинг по коммуникациям для крупной организации, где расклеились отношения между отделами — несколько встреч + подготовка гайда рекомендаций по процессам и коммуникациям после
— Подготовка офлайн-тимбилдинга для рассредоточенной по миру команды ещё одной крупной организации
— Подготовка к нескольким стратсессиям
— Полный цикл коммуникационной стратегии для дружественной организации (исследование, сама стратегия коммуникаций, гайды, воркшопы по внедрению для команды) и планирование креативной фандрайзинговой кампании для них же
— Несколько воркшопов и консультаций по коммуникациям/текстам/тон оф войс/продажам продуктов для нескольких НКО
— Что-то ещё.
Инсайтов накоплено много, будет ещё больше, так что возобновляем вещание.
____
Как у вас дела с новыми законами про запреты в запрещённых соцсетях? Уже есть ощутимые изменения?
Или хорошо, что мы никогда не брались за создание курсов по регулярному ведению каналов коммуникации, иначе получилось бы неловко.
Привет, коллеги. Мы с одной стороны в большом рабочем завале, с другой — в ощущении, что мы уже всё рассказали про коммуникации (конечно, нет — как минимум симпатичные законы, которые так облегчают нам сбор донатов, продолжают выходить).
Что у нас сейчас в работе:
— Большой тренинг по коммуникациям для крупной организации, где расклеились отношения между отделами — несколько встреч + подготовка гайда рекомендаций по процессам и коммуникациям после
— Подготовка офлайн-тимбилдинга для рассредоточенной по миру команды ещё одной крупной организации
— Подготовка к нескольким стратсессиям
— Полный цикл коммуникационной стратегии для дружественной организации (исследование, сама стратегия коммуникаций, гайды, воркшопы по внедрению для команды) и планирование креативной фандрайзинговой кампании для них же
— Несколько воркшопов и консультаций по коммуникациям/текстам/тон оф войс/продажам продуктов для нескольких НКО
— Что-то ещё.
Инсайтов накоплено много, будет ещё больше, так что возобновляем вещание.
____
Как у вас дела с новыми законами про запреты в запрещённых соцсетях? Уже есть ощутимые изменения?
❤17😁3👌2👍1
⚓️Как сформулировать миссию, чтобы она «звучала»
Последнее время мы чаще обычного работаем с запросом на формулировку миссии, ценностей, продукта и другими большими сущностями, которые ложатся в основу стратегии — как общей, так и стратегии коммуникаций.
Любопытно (но с примесью досады) совпадает, что с такими запросами приходят последнее время очень уставшие руководители, которые хотят пересобрать не только видение команды, но и своё — ощущение, что с кризисом смыслов сейчас сталкиваются многие. Но это только наше ощущение, мы его не проверяли.
К сожалению, работа с выгоранием лидеров — не наша вотчина, хотя житейски мы можем сказать, что переформулированная миссия или список ценностей могут иметь функцию подорожника в таких случаях. Что уже немало иногда.
Если это ваш случай — что миссия кажется изжившей себя и не отвечает вашему внутреннему голосу сегодня, то выше — цитата из наших рекомендаций для клиента (мы изменили формулировки, чтобы не нарушать договорённости о неразглашении). Это простейший способ проверить, насколько звучание ключевой задачи вашей организации доходчиво и убедительно не только для окружающих, но и для вас.
Записаться на большую консультацию/мини-стратсесиию, чтобы сформулировать миссию — к @perkina/@niqulina в личные сообщения.
Последнее время мы чаще обычного работаем с запросом на формулировку миссии, ценностей, продукта и другими большими сущностями, которые ложатся в основу стратегии — как общей, так и стратегии коммуникаций.
Любопытно (но с примесью досады) совпадает, что с такими запросами приходят последнее время очень уставшие руководители, которые хотят пересобрать не только видение команды, но и своё — ощущение, что с кризисом смыслов сейчас сталкиваются многие. Но это только наше ощущение, мы его не проверяли.
К сожалению, работа с выгоранием лидеров — не наша вотчина, хотя житейски мы можем сказать, что переформулированная миссия или список ценностей могут иметь функцию подорожника в таких случаях. Что уже немало иногда.
Если это ваш случай — что миссия кажется изжившей себя и не отвечает вашему внутреннему голосу сегодня, то выше — цитата из наших рекомендаций для клиента (мы изменили формулировки, чтобы не нарушать договорённости о неразглашении). Это простейший способ проверить, насколько звучание ключевой задачи вашей организации доходчиво и убедительно не только для окружающих, но и для вас.
Записаться на большую консультацию/мини-стратсесиию, чтобы сформулировать миссию — к @perkina/@niqulina в личные сообщения.
❤8❤🔥5⚡2🔥1
🤓Целевая аудитория — как нам знать, что ей нужно?
Вы наверняка из +/- каждого утюга слышали про касдевы — это пришедшая из бизнеса практика разговаривать с потенциальными клиентами, чтобы проверить, насколько им нужен продукт, который вы придумали. Для НКО этот формат исследования актуален, чтобы поговорить с людьми, которые могли бы вам донатить, но ещё не донатят, а также с людьми, которые могли бы получить вашу помощь, если вы планируете запустить НКО или новый проект в уже существующей.
Что в бизнесе, что в НКО принято путать касдев и глубинное интервью — первое существует, чтобы проверить бизнес-гипотезы (в переносе на реальность НКО это могут быть гипотезы насчёт нового способа собирать донаты или нужности вашего нового продукта для благополучателей), а второе — чтобы лучше узнать человека, который с вами в одной лодке по ценностям и/или он уже ваш донор/клиент.
Как узнать без исследования, что нужно нашей ЦА?
Никак, но это можно предположить — осмысленный разговор о том, каким мы представляем себе нашего человека, даст вам много фактуры для контента. Также он сориентирует вас в спорные моменты, когда неясно, стоит ли говорить на какую-нибудь тему или нет (хотя мы базово верим, что на любые темы в нашей отрасли надо говорить, потому что у нас нет очевидных тем).
Нелепый случай из практики:
мы с клиентом как-то собрали искромётный женский портрет донора — такой он был по ценностям наш, так хотелось с ним иметь дело. Для наглядности прямо во время консультации мы засунули получившееся описание в нейросеть и попросили её собрать портрет человека по описанию. Получили что получили (смотрите выше).
Замазанный элемент — петелька из ленточки с нынче экстремистской символикой, которая, мы так и не поняли, откуда вылезла. Ни в описании портрета человека, ни в повестке НКО клиента и близко нет нравственно тлеющего врага из толерантной Европы, если вы поняли, о ком мы.
Возможно, проблема была в том, что автором портрета был недружественный ChatGPT. Дружественный DeepSeek собрал более традиционный портрет.
Вы наверняка из +/- каждого утюга слышали про касдевы — это пришедшая из бизнеса практика разговаривать с потенциальными клиентами, чтобы проверить, насколько им нужен продукт, который вы придумали. Для НКО этот формат исследования актуален, чтобы поговорить с людьми, которые могли бы вам донатить, но ещё не донатят, а также с людьми, которые могли бы получить вашу помощь, если вы планируете запустить НКО или новый проект в уже существующей.
Что в бизнесе, что в НКО принято путать касдев и глубинное интервью — первое существует, чтобы проверить бизнес-гипотезы (в переносе на реальность НКО это могут быть гипотезы насчёт нового способа собирать донаты или нужности вашего нового продукта для благополучателей), а второе — чтобы лучше узнать человека, который с вами в одной лодке по ценностям и/или он уже ваш донор/клиент.
Как узнать без исследования, что нужно нашей ЦА?
Никак, но это можно предположить — осмысленный разговор о том, каким мы представляем себе нашего человека, даст вам много фактуры для контента. Также он сориентирует вас в спорные моменты, когда неясно, стоит ли говорить на какую-нибудь тему или нет (хотя мы базово верим, что на любые темы в нашей отрасли надо говорить, потому что у нас нет очевидных тем).
Нелепый случай из практики:
мы с клиентом как-то собрали искромётный женский портрет донора — такой он был по ценностям наш, так хотелось с ним иметь дело. Для наглядности прямо во время консультации мы засунули получившееся описание в нейросеть и попросили её собрать портрет человека по описанию. Получили что получили (смотрите выше).
Замазанный элемент — петелька из ленточки с нынче экстремистской символикой, которая, мы так и не поняли, откуда вылезла. Ни в описании портрета человека, ни в повестке НКО клиента и близко нет нравственно тлеющего врага из толерантной Европы, если вы поняли, о ком мы.
Возможно, проблема была в том, что автором портрета был недружественный ChatGPT. Дружественный DeepSeek собрал более традиционный портрет.
😁10❤🔥4🏆1
2026 для НКО или футурология на коленке
Пардон за дурацкий заголовок, но мне действительно хочется с вами поговорить про будущее, пусть оно и в контексте очередных поправок, изменений в налогах и прочего, снова (всё ещё) покрыто густым туманом.
Как маркетинговый тимлид, последний месяц я занимаюсь тем, что мы с командой будем делать в следующем году. И сейчас, я думаю, часть моего коммерческого бэкграунда может быть полезна и вам.
Есть несколько обстоятельств, которые довольно сильно повлияют на результативность наших с вами кампаний в 2026.
Первое — большая усталость аудитории от общей повестки, и от социальной, в частности. Соцсети и сайты благотворительных проектов и раньше не были привычным местом для обитания аудитории, а сейчас и подавно → приоритеты потребления сжимаются до рилзов и шортсов, а классический фандрайзинговый лонгрид перестает быть эффективным, потому что бесконечно читать такие материалы очень сложно, а замену мы с вами им так и не нашли. И вы видите, как все это отражается на ваших охватах.
Второе — сверхфокус на миленниалах и чуть старшем поколении, которое бесконечно донатило и донатит, но исчерпывает свой эмоциональный лимит, и малое проникновение профессиональной благотворительности в молодой сегмент — тех самых зумеров и тех, кто младше. Да, размеры их пожертвований больше, но делают они это сильно хаотичнее и реже. И проблема точно не в них, а в том, что коммуникации большинства фондов до них не доходят или непонятны.
Третье — скорость медиаинфляции и деградация привычных маркетинговых каналов. Проще говоря — площадок для рекламы немного, конкуренция на них адская, поэтому все стоит дорого, а результатов дает сильно сильно меньше. Если раньше мы могли запустить с вами пять рекламных кампаний везде и купить прочтение текста, взаимодействие с каруселью и даже донат, то сейчас это сильно сложнее.
Что все это значит — новый донор будет стоить очень дорого и его привлечение будет окупаться еще дольше. Поэтому, легче будет тем проектам, кто в свое время инвестировал в работу с текущей базой — внедрил CRM-систему, сегментировал контакты, понял, кто и сколько приносит, не мучал «старичков» бесконечной типовой отчетностью и тп.
И если вы вдруг переживаете, что не успели реализовать новогодний спецпроект — может это и хорошо, инвестируйте этот бюджет в исследование аудитории, работу с СRM-системой. Сейчас лучшее время понять, кто вам донатит и сколько, а отсюда и дальнейшие шаги — сконцентрироваться на дальнейшем удержании, персонализации, а для самых смелых — реактивации тех, кто отключил пожертвования. Можно предложить вернуться, можно пригласить на интервью и поговорить о том, что сейчас человеку важно. О том, как поговорить и с чего начать — у нас есть нестареющий пост.
Ну, а что делать с зумерами — я и сама пока в замешательстве. Но уверена, мы к чему-то да и придем😀.
Напишите, как у вас дела — меня давно здесь не было)
Пардон за дурацкий заголовок, но мне действительно хочется с вами поговорить про будущее, пусть оно и в контексте очередных поправок, изменений в налогах и прочего, снова (всё ещё) покрыто густым туманом.
Как маркетинговый тимлид, последний месяц я занимаюсь тем, что мы с командой будем делать в следующем году. И сейчас, я думаю, часть моего коммерческого бэкграунда может быть полезна и вам.
Есть несколько обстоятельств, которые довольно сильно повлияют на результативность наших с вами кампаний в 2026.
Первое — большая усталость аудитории от общей повестки, и от социальной, в частности. Соцсети и сайты благотворительных проектов и раньше не были привычным местом для обитания аудитории, а сейчас и подавно → приоритеты потребления сжимаются до рилзов и шортсов, а классический фандрайзинговый лонгрид перестает быть эффективным, потому что бесконечно читать такие материалы очень сложно, а замену мы с вами им так и не нашли. И вы видите, как все это отражается на ваших охватах.
Второе — сверхфокус на миленниалах и чуть старшем поколении, которое бесконечно донатило и донатит, но исчерпывает свой эмоциональный лимит, и малое проникновение профессиональной благотворительности в молодой сегмент — тех самых зумеров и тех, кто младше. Да, размеры их пожертвований больше, но делают они это сильно хаотичнее и реже. И проблема точно не в них, а в том, что коммуникации большинства фондов до них не доходят или непонятны.
Третье — скорость медиаинфляции и деградация привычных маркетинговых каналов. Проще говоря — площадок для рекламы немного, конкуренция на них адская, поэтому все стоит дорого, а результатов дает сильно сильно меньше. Если раньше мы могли запустить с вами пять рекламных кампаний везде и купить прочтение текста, взаимодействие с каруселью и даже донат, то сейчас это сильно сложнее.
Что все это значит — новый донор будет стоить очень дорого и его привлечение будет окупаться еще дольше. Поэтому, легче будет тем проектам, кто в свое время инвестировал в работу с текущей базой — внедрил CRM-систему, сегментировал контакты, понял, кто и сколько приносит, не мучал «старичков» бесконечной типовой отчетностью и тп.
И если вы вдруг переживаете, что не успели реализовать новогодний спецпроект — может это и хорошо, инвестируйте этот бюджет в исследование аудитории, работу с СRM-системой. Сейчас лучшее время понять, кто вам донатит и сколько, а отсюда и дальнейшие шаги — сконцентрироваться на дальнейшем удержании, персонализации, а для самых смелых — реактивации тех, кто отключил пожертвования. Можно предложить вернуться, можно пригласить на интервью и поговорить о том, что сейчас человеку важно. О том, как поговорить и с чего начать — у нас есть нестареющий пост.
Ну, а что делать с зумерами — я и сама пока в замешательстве. Но уверена, мы к чему-то да и придем😀.
Напишите, как у вас дела — меня давно здесь не было)
❤16👍9
Сценарное стратегическое планирование
С декабрём сложно тягаться по части его взмывающей в стратосферу важности и количеству надежд и вер в то, что «ну как в этом году мы уже конечно точно больше не будем».
Важнее, что впереди январь и февраль — лучшие месяца, чтобы сесть за стратегическое планирование и закрепить недекларативно, что «как в прошлом году мы точно не будем».
Озираясь на последние 4 (!!!) года, можно возразить, какое, мол, стратегическое планирование.Посредственное только гибкое. Сейчас не будут работать стратегии, которые учитывают только наши амбиции и потребности, особенно на нашей с вами поляне (НКО + коммуникации), которая год от года становится всё более зарегулированной, политизированной и отрезанной от ресурсов.
Сценарное стратегичекое планирование — выход. Это подход, который позволяет готовиться к нескольким вариантам развития событий. В основе — внешний контекст, футорология и наши собственные ценности, ресурсы и ограничения.
Выше мы писали о том, что ждёт нас по части медийных и потребительских трендов в 2026 году в России — прогнозы такого рода в том числе ложатся в основу сценарного планирования. Они отвечают на вопрос «что может быть?», в то время как сценарное планирование отвечает на вопрос «что мы будем делать, если случится Х?».
Логика сценарного стратегирования:
1. Определение ключевых движущих сил (политика, технологии, социальная сфера, экономика, культура)
2. Конструирование осей неопределённости — наиболее непредсказуемых факторов, которые при этом больше всего влияют на предмет стратегирования
3. Сборка сценариев будущего (можно взять готовые экспертные)
4. Под каждый сценарий выделить: риски, возможности, решения, которые нам придётся принимать, и пороговые индикаторы — как мы поймём, что сценарий начинает реализовываться
5. Сборка ядра устойчивой стратегии — действий и процессов, которые при любом раскладе останутся полезными (сохраняющими нашу деятельность и наши ценности).
Как у вас сейчас со стратегическим видением? Есть ли уже в планах стратсесии?
____
Во многом этот текст вдохновлён несколькими нашими последними кейсами: к нам приходили организации, которые без стратегического плана поставили на зеро много усилий команды в работе над новыми продуктами, новогодними акциями и коммуникационными стратегиями (без основных). Во всех кейсах мы увидели одну динамику — форсирование тактических событий (обязательно до конца года) вместо работы над стратегией. На наш взгляд, это всегда провальный план, особенно в кризис.
С декабрём сложно тягаться по части его взмывающей в стратосферу важности и количеству надежд и вер в то, что «ну как в этом году мы уже конечно точно больше не будем».
Важнее, что впереди январь и февраль — лучшие месяца, чтобы сесть за стратегическое планирование и закрепить недекларативно, что «как в прошлом году мы точно не будем».
Озираясь на последние 4 (!!!) года, можно возразить, какое, мол, стратегическое планирование.
Сценарное стратегичекое планирование — выход. Это подход, который позволяет готовиться к нескольким вариантам развития событий. В основе — внешний контекст, футорология и наши собственные ценности, ресурсы и ограничения.
Выше мы писали о том, что ждёт нас по части медийных и потребительских трендов в 2026 году в России — прогнозы такого рода в том числе ложатся в основу сценарного планирования. Они отвечают на вопрос «что может быть?», в то время как сценарное планирование отвечает на вопрос «что мы будем делать, если случится Х?».
Логика сценарного стратегирования:
1. Определение ключевых движущих сил (политика, технологии, социальная сфера, экономика, культура)
2. Конструирование осей неопределённости — наиболее непредсказуемых факторов, которые при этом больше всего влияют на предмет стратегирования
3. Сборка сценариев будущего (можно взять готовые экспертные)
4. Под каждый сценарий выделить: риски, возможности, решения, которые нам придётся принимать, и пороговые индикаторы — как мы поймём, что сценарий начинает реализовываться
5. Сборка ядра устойчивой стратегии — действий и процессов, которые при любом раскладе останутся полезными (сохраняющими нашу деятельность и наши ценности).
Как у вас сейчас со стратегическим видением? Есть ли уже в планах стратсесии?
____
Во многом этот текст вдохновлён несколькими нашими последними кейсами: к нам приходили организации, которые без стратегического плана поставили на зеро много усилий команды в работе над новыми продуктами, новогодними акциями и коммуникационными стратегиями (без основных). Во всех кейсах мы увидели одну динамику — форсирование тактических событий (обязательно до конца года) вместо работы над стратегией. На наш взгляд, это всегда провальный план, особенно в кризис.
❤9👏3🍾3👍1
ОБНЯТЬ И ПЛАКАТЬ pinned «2026 для НКО или футурология на коленке Пардон за дурацкий заголовок, но мне действительно хочется с вами поговорить про будущее, пусть оно и в контексте очередных поправок, изменений в налогах и прочего, снова (всё ещё) покрыто густым туманом. Как маркетинговый…»
Роль руководителя в НКО и стратегическое планирование
В продолжение темы про сценарное стратегическое планирование:
За реализацию стратегии обычно отвечает руководитель организации и/или управляющий орган — если ваша корпоративная культура не диктует вам другое. При этом на позиции руководителя далеко не всегда оказываются люди, которые могут отвечать за стратегическое видение и планирование — такое бывает не только в НКО, но остановимся на нашей поляне.
Одно из качеств, которое отличает управленца и лидера от линейного сотрудника — способность видеть картинку в разном масштабе и адаптировать действия под ситуацию.
Есть симпатичная классификация управленцев от Исайи Берлина — «ежи» и «лисы»:
⁃ ежи при принятии решений опираются на устойчивые конструкции: правила, законы, ядро ценностей и т.п.
⁃ лисы больше флексят: они адаптивны, много смотрят по сторонам, могут менять решения в зависимости от внешних обстоятельств, если они действительно влияют на вашу работу и т.п.
Хороший руководитель отличается наличием в рабочем гардеробе обоих костюмов и быстрым рефлексом переодеваться в зависимости от ситуации. Если долго быть в одном и том же костюме, то есть риск застрять в тоннельном зрении или наоборот, расшатать организацию постоянной сменой решений и приоритетов.
Способность чувствовать момент, когда стоит переодеться, в том числе зависит от обогащённости среды, в которой пребывает человек: какие знания и из каких источников поступают в его голову, какие решения он преимущественно принимает и на что опирается в эти моменты, с кем общается, как много в его расписании «пустоты» — когда он ничем не занят, особенно «полезным».
За 2025 год к нам с запросом на модерацию конфликтов, тренинг по коммуникациям, консультации по антикризисным решениям и прочая пришли больше организаций, чем в эпохальном 2022 году. Часть этих запросов сопровождалась комментариями руководителей о том, что они выгорели и чувствуют себя растерянными, а консультации/тренинги/стратсессии для них — глоток свежего воздуха, а не столько способ решить проблему в организации.
Подступающий декабрь, конечно, не лучшее время, чтобы искать пустоты в своём расписании, но всё же мы надеемся, что у вас хотя бы парочка лакун найдётся🤞🏻
В продолжение темы про сценарное стратегическое планирование:
За реализацию стратегии обычно отвечает руководитель организации и/или управляющий орган — если ваша корпоративная культура не диктует вам другое. При этом на позиции руководителя далеко не всегда оказываются люди, которые могут отвечать за стратегическое видение и планирование — такое бывает не только в НКО, но остановимся на нашей поляне.
Одно из качеств, которое отличает управленца и лидера от линейного сотрудника — способность видеть картинку в разном масштабе и адаптировать действия под ситуацию.
Есть симпатичная классификация управленцев от Исайи Берлина — «ежи» и «лисы»:
⁃ ежи при принятии решений опираются на устойчивые конструкции: правила, законы, ядро ценностей и т.п.
⁃ лисы больше флексят: они адаптивны, много смотрят по сторонам, могут менять решения в зависимости от внешних обстоятельств, если они действительно влияют на вашу работу и т.п.
Хороший руководитель отличается наличием в рабочем гардеробе обоих костюмов и быстрым рефлексом переодеваться в зависимости от ситуации. Если долго быть в одном и том же костюме, то есть риск застрять в тоннельном зрении или наоборот, расшатать организацию постоянной сменой решений и приоритетов.
Способность чувствовать момент, когда стоит переодеться, в том числе зависит от обогащённости среды, в которой пребывает человек: какие знания и из каких источников поступают в его голову, какие решения он преимущественно принимает и на что опирается в эти моменты, с кем общается, как много в его расписании «пустоты» — когда он ничем не занят, особенно «полезным».
За 2025 год к нам с запросом на модерацию конфликтов, тренинг по коммуникациям, консультации по антикризисным решениям и прочая пришли больше организаций, чем в эпохальном 2022 году. Часть этих запросов сопровождалась комментариями руководителей о том, что они выгорели и чувствуют себя растерянными, а консультации/тренинги/стратсессии для них — глоток свежего воздуха, а не столько способ решить проблему в организации.
Подступающий декабрь, конечно, не лучшее время, чтобы искать пустоты в своём расписании, но всё же мы надеемся, что у вас хотя бы парочка лакун найдётся🤞🏻
👍8❤7
В этом году мы консультировали несколько НКО о том, как взять максимум от новогодних акций и обратили внимание, что на них принято ставить как на зеро — если в течение года краудфандинг провисал, то новый год как будто становится возможностью отбить недополученное.
Ниже — несколько советов, которые помогут вам грамотно распорядиться новогодними чудесами:
1. Сместите фокус с денег на контакты
Контакты можно монетизировать в дальнейшем, а деньги вы быстро потратите и забудете. Продумайте за остаток декабря, как вы распорядитесь возможностью связаться с людьми, которые вам эти контакты оставили: какие вести от вас получат старые доноры, а какой путь ждёт тех, кто только познакомится с вами во время вашей кампании.
2. Собирайте максимум контактов, который вам доступен
Почты, мессенджеры, телефоны — настройте процесс так, чтобы человека не бесило заполнять 150 граф, а у вас остался максимум возможностей связаться с человеком, когда очередной раз будет какая-нибудь блокировка.
3. Уберите любой цейтнот вокруг новогодней акции
Особенно если вы не успели её продумать и хотите заняться этим сейчас. Если есть возможность не проводить — не проводите, инвестируйте время и деньги в стратегию продвижения и коммуникаций на будущий год. Если уже начали, но в фокусе у вас деньги — смотрите п1. Деньги — супер, но не приоритет.
4. Сделайте аналитику акций прошлых лет
Посмотрите, как менялась динамика по:
⁃ охватам
⁃ количеству публикаций в СМИ и размещениям у инфлюенсеров
⁃ завершённым транзакциям
⁃ поведению новых контактов после акции
⁃ среднему чеку
⁃ продолжительности жизни рекуррентов, которые пришли к вам в новый год
⁃ количеству новых контактов и проценту старых контактов, которые задонатили вам в рамках новогодней акции
Обратите внимание не только на цифры, но и на то, какие действия к ним привели. Запланируйте повторить в этом году то, что работало в прошлые годы (если это применимо к нынешним реалиям)
5. Покажите вашу идею нейросетям с промптом:
«Действуй как опытный маркетолог, который специализируется на партнёрствах. Проанализируй следующую новогоднюю акцию некоммерческой организации.
Твоя задача — оценить потенциал акции и предложить улучшения, если они необходимы.
1. Входные данные об акции:
– Описание акции: [вставить текст]
– Целевая аудитория организации: [описать]
– Текущие задачи НКО: [описать]
– Каналы, где планируется продвижение: [описать]
2. Проведи оценку по четырём направлениям:
A. Соответствие целевой аудитории
– Насколько акция релевантна интересам, ценностям и болям аудитории?
– Будет ли аудитория готова участвовать, донатить, делиться?
B. Потенциал для роста охватов
– Вероятность, что люди будут репостить и обсуждать акцию.
– Какие элементы особенно “распространяемые”, какие — нет.
C. Привлекательность для СМИ
– Насколько акция является инфоповодом?
– Какие форматы подачи могут заинтересовать редакции?
D. Барьеры и слабые места
– Что может снизить вовлечённость?
– Какие части акции будут непонятны, слабы, недостаточно эмоциональны?
3. Дай чёткие рекомендации:
A. Как усилить отклик аудитории:
– что добавить/убрать в механике, смыслах, подаче.
B. Как повысить донаты:
– какие аргументы, форматы или механики усилят конверсию.
C. Как увеличить вероятность репостов:
– конкретные триггеры, визуальные/нарративные решения, социальные механики.
D. Как сделать акцию интересной для СМИ:
Если акция уже имеет потенциал:
– сформулируй наиболее сильный инфоповод.
– предложи заголовки и ракурсы.
Если потенциал слабый:
– предложи варианты докрутки, чтобы появлялся инфоповод (уникальность, данные, неожиданный ракурс, необычный партнёр, герой истории, связка с актуальным трендом и т.д.).
– предложи 2–3 возможные форматы инфоповодов, которые повысят шанс публикаций.
4. Формат ответа:
– Краткое резюме (до 5 пунктов).
– Далее структурированный анализ по п. 2.
– Затем рекомендации по п. 3.
– В конце: финальная улучшенная версия акции (если требуется).»
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤14❤🔥3👍3🔥3
Донор не обязан быть терпеливым
А вот организация — тысячу раз да. В этом году мой профессиональный гиперфокус — клиентский путь, и в том числе — путь донора. Поэтому я пересобрала свои подписки и оформила новые — в нескольких российских проектах, которые мне искренне симпатичны. И в качестве интереса задонатила крупным корпоративным фондам.
Моя задача — не искать ошибки и не раздавать оценки, я слишком хорошо понимаю, в каком контексте работают российские НКО. Мне интересно другое — как сегодня выглядит путь донора в проектах:
— стало ли удобнее делать пожертвования с учетом всех банковских возможностей в РФ?
— куда уходят мои контактные данные и как их используют проекты? И используют ли вообще?
— есть ли стратегия, персонализация и сценарии, или я буду читать все истории фондов подряд?
Хочу поисследовать это системно и поделиться с вами наблюдениями и кейсами: что повторяется, что удивляет, что работает. А пока я жду ответных писем, смсок и всего остального — проголосуйте, что еще вам было бы интересно почитать по теме.
А вот организация — тысячу раз да. В этом году мой профессиональный гиперфокус — клиентский путь, и в том числе — путь донора. Поэтому я пересобрала свои подписки и оформила новые — в нескольких российских проектах, которые мне искренне симпатичны. И в качестве интереса задонатила крупным корпоративным фондам.
Моя задача — не искать ошибки и не раздавать оценки, я слишком хорошо понимаю, в каком контексте работают российские НКО. Мне интересно другое — как сегодня выглядит путь донора в проектах:
— стало ли удобнее делать пожертвования с учетом всех банковских возможностей в РФ?
— куда уходят мои контактные данные и как их используют проекты? И используют ли вообще?
— есть ли стратегия, персонализация и сценарии, или я буду читать все истории фондов подряд?
Хочу поисследовать это системно и поделиться с вами наблюдениями и кейсами: что повторяется, что удивляет, что работает. А пока я жду ответных писем, смсок и всего остального — проголосуйте, что еще вам было бы интересно почитать по теме.
👍14🔥7💯6❤4
Исследуем путь донора
Anonymous Poll
66%
Обзор механик и сценариев
36%
Доступные кейсы не только из РФ
46%
Обзоры инструментов
67%
Реальный опыт организаций
1%
Напишу в комментариях
❤2
Как НКО используют персонализацию: четыре кейса
Персонализация в НКО — это давно не «Здравствуйте, Настя». Это про то, чтобы видеть за базой живых людей — с разным опытом, частотой пожертвований и ожиданиями.
Собрала примеры, где фонды выстроили коммуникацию так, что донору не всё равно. Разберём, что именно они сделали и почему это напрямую влияет на качество фандрайзинга. В подборке есть и западные кейсы. Не потому, что там «умеют лучше», а потому что в их инфраструктуре такие механики проще запускать и тестировать. А значит сильно ниже порог входа.
charity: water/WaterProof
В прошлом году они запустили бета-проект дашборда для пользователя, где можно отследить на какую конкретно скважину и в какой стране было применено пожертвование. В личном кабинете вся история пожертвований, а в письме — GPS-координаты, фотографии, реальные истории жителей. Уверена, что в реализации много допущений, но эффект явно производит — по части того самого донорского импакта, про который так любят говорить на конференциях: «мой вклад есть и он значим»
Что нужно для реализации: минимально — логика проектных сборов или «внутренних корзин», личный кабинет пользователя с историей, профиль пользователя.
WWF UK*
В кейсе организация отталкивалась от того, как человек взаимодействует с их рассылками. Контент в письмах менялся в зависимости от того, что донор открывает, на что кликает и что игнорирует: важные письма отправлялись повторно, встраивались опросы и квизы, а рекомендации обновлялись динамически. На примере проекта «опеки над животными» — добавили в сценарии возможность изменить сумму пожертвования, заморозить подписку на время или даже поддержать другое животное, если это релевантно интересам человека. Средняя открываемость таких писем — 46%, можно сказать фантастический результат в нынешних условиях.
Что нужно для реализации: уверена, такое уже могут сделать российские CDP типа Mindbox. Для крупных фондов с собственными медиа — это очень неплохой референс. Даже если механики урезать вполовину.
«Помощь рядом» Яндекса
Мини-раздел в приложении, где есть история пожертвований — там я и выяснила, что «округляю» уже пятый год, сколько получилось пожертвовать и что еще можно подключить, чтобы помогать больше. Мне кажется я как-то пропустила карточки с итогами года, но даже такой небольшой раздел дает много возможностей для вовлечения.
Что нужно для реализации: достаточное количество полей у донора — от имени и целей пожертвований, до общей суммы и истории.
«Подари жизнь»
Хороший пример работы с поведением — в фонде выделили сегмент доноров, которые за год суммарно перевели от 1 до 10 тысяч рублей. Проанализировали коммуникации и решили увеличить частоту касаний: добавить больше информационных и фандрайзинговых писем, активнее приглашать на мероприятия и чаще обращаться за поддержкой.
Рост числа коммуникаций дал эффект: выросла вовлечённость и общий объём пожертвований. В итоге доноры этого сегмента стали помогать чаще — пусть меньшими суммами, но регулярнее.
Что нужно для реализации: устойчивая интеграция CRM и платежной системы, история платежей.
*В посте упоминаются организации, признанные нежелательными на территории России.
Персонализация в НКО — это давно не «Здравствуйте, Настя». Это про то, чтобы видеть за базой живых людей — с разным опытом, частотой пожертвований и ожиданиями.
Собрала примеры, где фонды выстроили коммуникацию так, что донору не всё равно. Разберём, что именно они сделали и почему это напрямую влияет на качество фандрайзинга. В подборке есть и западные кейсы. Не потому, что там «умеют лучше», а потому что в их инфраструктуре такие механики проще запускать и тестировать. А значит сильно ниже порог входа.
charity: water/WaterProof
В прошлом году они запустили бета-проект дашборда для пользователя, где можно отследить на какую конкретно скважину и в какой стране было применено пожертвование. В личном кабинете вся история пожертвований, а в письме — GPS-координаты, фотографии, реальные истории жителей. Уверена, что в реализации много допущений, но эффект явно производит — по части того самого донорского импакта, про который так любят говорить на конференциях: «мой вклад есть и он значим»
Что нужно для реализации: минимально — логика проектных сборов или «внутренних корзин», личный кабинет пользователя с историей, профиль пользователя.
WWF UK*
В кейсе организация отталкивалась от того, как человек взаимодействует с их рассылками. Контент в письмах менялся в зависимости от того, что донор открывает, на что кликает и что игнорирует: важные письма отправлялись повторно, встраивались опросы и квизы, а рекомендации обновлялись динамически. На примере проекта «опеки над животными» — добавили в сценарии возможность изменить сумму пожертвования, заморозить подписку на время или даже поддержать другое животное, если это релевантно интересам человека. Средняя открываемость таких писем — 46%, можно сказать фантастический результат в нынешних условиях.
Что нужно для реализации: уверена, такое уже могут сделать российские CDP типа Mindbox. Для крупных фондов с собственными медиа — это очень неплохой референс. Даже если механики урезать вполовину.
«Помощь рядом» Яндекса
Мини-раздел в приложении, где есть история пожертвований — там я и выяснила, что «округляю» уже пятый год, сколько получилось пожертвовать и что еще можно подключить, чтобы помогать больше. Мне кажется я как-то пропустила карточки с итогами года, но даже такой небольшой раздел дает много возможностей для вовлечения.
Что нужно для реализации: достаточное количество полей у донора — от имени и целей пожертвований, до общей суммы и истории.
«Подари жизнь»
Хороший пример работы с поведением — в фонде выделили сегмент доноров, которые за год суммарно перевели от 1 до 10 тысяч рублей. Проанализировали коммуникации и решили увеличить частоту касаний: добавить больше информационных и фандрайзинговых писем, активнее приглашать на мероприятия и чаще обращаться за поддержкой.
Рост числа коммуникаций дал эффект: выросла вовлечённость и общий объём пожертвований. В итоге доноры этого сегмента стали помогать чаще — пусть меньшими суммами, но регулярнее.
Что нужно для реализации: устойчивая интеграция CRM и платежной системы, история платежей.
*В посте упоминаются организации, признанные нежелательными на территории России.
❤17🔥6👏1🙏1
Готовая карта коммуникаций с донорами
В середине февраля я обновила часть своих регулярных подписок и задонатила нескольким новым проектам. Наблюдаю, как фонды выстраивают коммуникацию после пожертвования.
Часть приветственных писем начала приходить только сейчас — прошло больше десяти дней. Где-то не было продолжения после первого «спасибо», где-то цепочка как будто обрывается. Это многое говорит о том, как устроена система коммуникаций, а не только о качестве конкретного письма. Хотя про тексты писем и другие короткие форматы мы еще поговорим.
Параллельно я собираю доску с рабочими механиками, которые можно применять в благотворительности: welcome-цепочки, поведенческие сценарии, реакции на несостоявшееся списание. С логикой сегментов и точками персонализации. Ссылка на карту здесь.
Буду дополнять её и разбирать отдельные блоки. Если вы сейчас пересобираете коммуникации или хотите выстроить их системнее, доска может быть полезной отправной точкой. Или можем дополнить механики вместе – делитесь удачными кейсами в комментариях.
❤️ — нужно больше сценариев
🔥 — поговорим про тексты писем
В середине февраля я обновила часть своих регулярных подписок и задонатила нескольким новым проектам. Наблюдаю, как фонды выстраивают коммуникацию после пожертвования.
Часть приветственных писем начала приходить только сейчас — прошло больше десяти дней. Где-то не было продолжения после первого «спасибо», где-то цепочка как будто обрывается. Это многое говорит о том, как устроена система коммуникаций, а не только о качестве конкретного письма. Хотя про тексты писем и другие короткие форматы мы еще поговорим.
Параллельно я собираю доску с рабочими механиками, которые можно применять в благотворительности: welcome-цепочки, поведенческие сценарии, реакции на несостоявшееся списание. С логикой сегментов и точками персонализации. Ссылка на карту здесь.
Буду дополнять её и разбирать отдельные блоки. Если вы сейчас пересобираете коммуникации или хотите выстроить их системнее, доска может быть полезной отправной точкой. Или можем дополнить механики вместе – делитесь удачными кейсами в комментариях.
❤️ — нужно больше сценариев
🔥 — поговорим про тексты писем
🔥22❤19👍7😇2🤗1
Вечные споры о длине письма
Поискала свежие исследования про email — их мало, почти все они от лица сервисов рассылок, и мы с вами будем держать это в уме. Но часть данных вполне похожи на правду, поэтому давайте на них посмотрим.
По данным Statista, более 15% пользователей сознательно игнорируют письма от брендов. Каким бы ни был контент и как бы ни была сегментирована база, часть писем люди просто не собираются читать. Такая вот симпатичная особенность.
23,86% — средняя открываемость в России. Около 21% писем люди читают почти сразу, а основной результат рассылка показывает в течение первых суток. Это хорошо помнить, когда делаете рассылки про сборы. Про время добавлю из личного опыта — лучшая открываемость у email, которые ушли рано утром, но здесь важна география базы. В моём случае это Сибирь, Урал и Центральная Россия, поэтому утренние письма там оказываются в почте как раз к началу рабочего дня.
Есть и наблюдение про частоту. Чем больше писем отправляется в течение недели, тем ниже кликабельность. Письма быстро начинают конкурировать друг с другом, а люди — устают. При этом день недели почти не влияет на результат. Если письмо зацепило заголовком или контекстом, его откроют и во вторник, и в воскресенье.
Отдельная категория — триггерные письма. Их конверсия в среднем на 53% выше, чем у обычных рассылок. Письмо приходит в момент действия пользователя — и это почти всегда повышает вероятность реакции.
Срез из 2,1 млн. писем показывает довольно приземленную закономерность: самый высокий CTR у коротких писем — примерно из 200 слов. Это где-то половина страницы А4 — хватает, чтобы объяснить контекст и мотивировать к действию. Как уложить в это число личное обращение или квартальный отчет — никак, такое письмо прочитают меньше людей, но отправить его надо.
Можно посматривать на эти цифры, но лучше наблюдать как реагирует ваша аудитория: что читает лучше, на какие темы реагируют, дочитывают ли длинные письма. Даже небольшая база довольно быстро начинает показывать свои закономерности — и именно они со временем становятся гораздо полезнее.
❤️ — ждем тексты писем
🔥 — сравнили цифры и хорошо
Поискала свежие исследования про email — их мало, почти все они от лица сервисов рассылок, и мы с вами будем держать это в уме. Но часть данных вполне похожи на правду, поэтому давайте на них посмотрим.
По данным Statista, более 15% пользователей сознательно игнорируют письма от брендов. Каким бы ни был контент и как бы ни была сегментирована база, часть писем люди просто не собираются читать. Такая вот симпатичная особенность.
23,86% — средняя открываемость в России. Около 21% писем люди читают почти сразу, а основной результат рассылка показывает в течение первых суток. Это хорошо помнить, когда делаете рассылки про сборы. Про время добавлю из личного опыта — лучшая открываемость у email, которые ушли рано утром, но здесь важна география базы. В моём случае это Сибирь, Урал и Центральная Россия, поэтому утренние письма там оказываются в почте как раз к началу рабочего дня.
Есть и наблюдение про частоту. Чем больше писем отправляется в течение недели, тем ниже кликабельность. Письма быстро начинают конкурировать друг с другом, а люди — устают. При этом день недели почти не влияет на результат. Если письмо зацепило заголовком или контекстом, его откроют и во вторник, и в воскресенье.
Отдельная категория — триггерные письма. Их конверсия в среднем на 53% выше, чем у обычных рассылок. Письмо приходит в момент действия пользователя — и это почти всегда повышает вероятность реакции.
Срез из 2,1 млн. писем показывает довольно приземленную закономерность: самый высокий CTR у коротких писем — примерно из 200 слов. Это где-то половина страницы А4 — хватает, чтобы объяснить контекст и мотивировать к действию. Как уложить в это число личное обращение или квартальный отчет — никак, такое письмо прочитают меньше людей, но отправить его надо.
Можно посматривать на эти цифры, но лучше наблюдать как реагирует ваша аудитория: что читает лучше, на какие темы реагируют, дочитывают ли длинные письма. Даже небольшая база довольно быстро начинает показывать свои закономерности — и именно они со временем становятся гораздо полезнее.
❤️ — ждем тексты писем
🔥 — сравнили цифры и хорошо
❤17👍8🔥2
Перед тем, как обсуждать структуру писем и тексты рассылок, полезно сделать шаг назад и вспомнить простую вещь — любой текст в коммуникациях появляется не сам по себе.
Перед ним всегда есть некоторая подготовительная работа: понимание аудитории, задачи письма, контекста, в котором его читают, и того действия, которое мы вообще хотим получить.
Про эту базовую подготовку мы (в основном Настя) в канале уже много раз говорили в разных постах, поэтому самое время их вспомнить:
В коммуникациях часто ищут универсальное сообщение для аудитории — формулу, которая гарантированно сработает. На практике проблема обычно не в формулировке и наборе слов, а в том, на каком уровне строится разговор. Он начинает получаться, когда мы перестаём говорить абстракциями «от бренда к ЦА» и возвращаемся на уровень разговора между людьми.
А дальше возникает следующий вопрос: что вообще делает текст понятным. Не в теории, а на практике — для конкретного человека, который вас читает. Понятность редко зависит только от простоты слов. Чаще она складывается из совпадения контекста: одинаково ли вы понимаете термины, причинно-следственные связи, авторитеты и саму ситуацию, о которой говорите.
Рассылка, как и любой другой формат коммуникации, может быть фандрайзинговой. И во многом это зависит не от канала, а от того, как в тексте устроена история и кто в ней герой. В фандрайзинге мы почти всегда работаем не просто с персонажами, а с их образами — тем, как читатель собирает человека из деталей, которые мы ему даём. По ссылке — конспект разговора о том, как эти образы работают в текстах.
Часто фонды, запуская прямые каналы коммуникации, довольно быстро упираются в вопрос: о чём вообще писать регулярно. Кажется, что для этого нужно постоянно придумывать инфоповоды. На практике большая часть поводов уже есть внутри работы фонда — их просто нужно научиться замечать и использовать.
Перед ним всегда есть некоторая подготовительная работа: понимание аудитории, задачи письма, контекста, в котором его читают, и того действия, которое мы вообще хотим получить.
Про эту базовую подготовку мы (в основном Настя) в канале уже много раз говорили в разных постах, поэтому самое время их вспомнить:
В коммуникациях часто ищут универсальное сообщение для аудитории — формулу, которая гарантированно сработает. На практике проблема обычно не в формулировке и наборе слов, а в том, на каком уровне строится разговор. Он начинает получаться, когда мы перестаём говорить абстракциями «от бренда к ЦА» и возвращаемся на уровень разговора между людьми.
А дальше возникает следующий вопрос: что вообще делает текст понятным. Не в теории, а на практике — для конкретного человека, который вас читает. Понятность редко зависит только от простоты слов. Чаще она складывается из совпадения контекста: одинаково ли вы понимаете термины, причинно-следственные связи, авторитеты и саму ситуацию, о которой говорите.
Рассылка, как и любой другой формат коммуникации, может быть фандрайзинговой. И во многом это зависит не от канала, а от того, как в тексте устроена история и кто в ней герой. В фандрайзинге мы почти всегда работаем не просто с персонажами, а с их образами — тем, как читатель собирает человека из деталей, которые мы ему даём. По ссылке — конспект разговора о том, как эти образы работают в текстах.
Часто фонды, запуская прямые каналы коммуникации, довольно быстро упираются в вопрос: о чём вообще писать регулярно. Кажется, что для этого нужно постоянно придумывать инфоповоды. На практике большая часть поводов уже есть внутри работы фонда — их просто нужно научиться замечать и использовать.
❤🔥4❤4👍2💘1
Разбор прямых коммуникаций фондов
Пока готовлю серию постов про структуру писем, всё чаще ловлю себя на одной мысли. Проблемы в коммуникациях фондов почти никогда не начинаются с текста.
— Мы смотрим письмо — и оказывается, что база никак не сегментирована.
— Смотрим текущую работу с базой — и выясняется, что доноры получают только срочные сборы.
— Смотрим цепочку после доната — и там просто тишина.
Текст в таких ситуациях обычно вообще не причем.
Поэтому хочу попробовать формат разбора прямых коммуникаций фондов. Возьму 2–3 проекта и посмотрю, как у вас сейчас устроена работа с донорами.
Что будем смотреть:
— письма и рассылки, боты если есть;
— коммуникации после пожертвования;
— регулярные донаты;
— сегментацию базы;
Формат — разбор ваших текущих материалов и процессов + встреча, где я подробно рассказываю выводы и рекомендации.
На выходе получим:
— список проблемных мест в коммуникациях;
— несколько быстрых правок, которые можно внедрить уже в ближайших письмах;
— идеи для новых сценариев работы с донорами.
Иногда это мелкие вещи, иногда — пара системных дыр, из-за которых база теряет эффективность.
Стоимость разбора — 35000 рублей.
Если вам кажется, что коммуникации можно улучшить, но непонятно, с чего начать — напишите @niqulina в личные сообщения. Коротко расскажите про фонд и как работаете с базой доноров сейчас.
Пока готовлю серию постов про структуру писем, всё чаще ловлю себя на одной мысли. Проблемы в коммуникациях фондов почти никогда не начинаются с текста.
— Мы смотрим письмо — и оказывается, что база никак не сегментирована.
— Смотрим текущую работу с базой — и выясняется, что доноры получают только срочные сборы.
— Смотрим цепочку после доната — и там просто тишина.
Текст в таких ситуациях обычно вообще не причем.
Поэтому хочу попробовать формат разбора прямых коммуникаций фондов. Возьму 2–3 проекта и посмотрю, как у вас сейчас устроена работа с донорами.
Что будем смотреть:
— письма и рассылки, боты если есть;
— коммуникации после пожертвования;
— регулярные донаты;
— сегментацию базы;
Формат — разбор ваших текущих материалов и процессов + встреча, где я подробно рассказываю выводы и рекомендации.
На выходе получим:
— список проблемных мест в коммуникациях;
— несколько быстрых правок, которые можно внедрить уже в ближайших письмах;
— идеи для новых сценариев работы с донорами.
Иногда это мелкие вещи, иногда — пара системных дыр, из-за которых база теряет эффективность.
Стоимость разбора — 35000 рублей.
Если вам кажется, что коммуникации можно улучшить, но непонятно, с чего начать — напишите @niqulina в личные сообщения. Коротко расскажите про фонд и как работаете с базой доноров сейчас.
👍11❤🔥5🔥3❤1