Сегодня стартуем с долгоиграющей рубрикой — разборы коммуникаций благотворительных проектов. Механику подсмотрела в канале у Родиона Скрябина — она простая. Мы будем выбирать фонд или проект и рассматривать с разных точек — сайт, соцсети, цепочки писем, тексты. Последнее — Настина вотчина, за содержательное и предметное в нашей креативной паре отвечает именно она. А я буду смотреть на подходы, приемы и, иногда, явные косяки.

Задачи критиковать и обесценивать чужую работу у нас нет. Рубрика скорее про подглядывание за чужим опытом и попытку примерить контекст, разобраться в подходах.

Начать хочу с World Central Kitchen — уж простите, что стартуем с иностранного проекта. У меня нет никакого пиетета перед западными НКО, просто о них я сама узнала недавно, из интервью Роднянского. Сама идея мне показалась очень симпатичной — организация не просто доставляет гуманитарку, а организует что-то вроде полевых кухонь в зонах природных катастроф и боевых действий (ну вот такой контекст у нас с вами). Это довольно опытный проект, существует с 2010 года. У них прекрасный рейтинг по Чарити навигатору, бюджет фонда за 2021 — 122 миллиона долларов. Но и эта цифра пусть вас не смущает — мы знаем, что система благотворительности в США совсем другая, не всё из этой цифры частные донаты. Есть и грантовая поддержка, корпоративные программы и даже инвестиции.

Что меня еще в них привлекло — The Chef Corps, программа, которая объединяет локальных шеф-поваров и рестораны, которые готовы подключиться, если вдруг случится беда рядом с ними. В здравом уме никому не пожелаешь такую форму социальной ответственности, но кажется, что приходить в заведение, которое не стояло в стороне, а помогало делом сильно приятнее.

Сайт проекта: https://wck.org/
Соцсети: https://www.instagram.com/WCKitchen/
#разбор_WCK

5. Страница «Спасибо» с благодарностью руковода проекта и предложение поделиться в соцсетях. Кнопка — супер, но обычно такие репосты выглядят некрасиво и люди их сносят из своих лент. Выход — продумать заголовок и карточку-опенграфа у ссылки (это картинка, которая прикрепляется к ссылке автоматом).

6. Возможность задонатить анонимно или в чью-то честь. Тоже довольно популярный ход. Анонимно — ок, если вы транслируете список платежей на странице проекта, в других случаях это не надо.

Что страненько?

— Дублировать страницы пожертвований на ежемесячную и разовую — это странный ход и непонятно, как это сказывается на весе страниц в поисковой выдачи, потому что по сути — это клоны. Решение — сделать одну страницу с понятной формой и показать интерфейсом (знаком вопроса, подсказкой при наведении, всплывающим окном, цветом в конце концов) разницу.

— Портянка вопросов про надежность и безопасность на самом видном месте. Почему это не ок — пользователь находится в паре шагов от самого важного целевого действия и понять о том, что проект надежный он должен сильно раньше. Вся ваша коммуникация должна говорить «Мы — нормальные пацаны». А это риск увести мнительных особ в длинное путешествие по вашему сайту. Так себе ход. Можно эти вопросы утащить в раздел о фонде и сверстать очень компактно, но на странице донатов лучше оставить удобную форму,опции и классный визуал (отличное командное фото, что-то яркое, но не слезовыжимательное из жизни проектов)

Расскажите, какие механики вы уже используете и как они у вас работают? #разбор_WCK

Что по стратегии?

Привет! На связи Настя Перкина, сегодня говорим о мэтче общей стратегии и коммуникационной.

Коммуникационная стратегия не существует сама по себе — она вырастает из общей стратегии организации. Иначе будет как на картинке выше — собирательный несмешной анекдот из жизни сммщика в НКО, основанный на реальных событиях. Кто узнал себя, ставьте нелепый эмодзи в реакциях.

Предметно:

💸 если у вашей организации есть цель диверсифицировать денежные источники в пропорциях 70% частных донатов, 15% гранты, 15% якорные доноры, то ваши приоритетные каналы связи — широко бросающие невод + углубляющие ваши отношения с донором. Например соцсети + рассылка.

🧑‍🎓 если вы ставите перед собой цель стать монополистом по вашей теме, то в приоритете у вас будут каналы, где находятся другие эксперты. Например, профильные медиа, конференции и проч.

Модели коммуникационной стратегии в обоих случаях отличаются.

Универсальной модели общей стратегии нет, но для коммуникационной будет хорошо ответить хотя бы на три вопроса:

1. К кому мы обращаемся?
2. Зачем мы обращаемся к ним? (и за чем)
3. Как мы обращаемся?

Понимание этой базы поможет вам и руководителям отказаться от каналов-балластов, которые есть «чтобы были», понять, кто ваш читатель и что ему важно, и как с этими людьми можно выйти на связь и поддерживать её.

Подробная версия стратегии включит в себя вопросы о целях, о показателях, на которые вы будете опираться при оценке работы, о сроках, о том, какие ресурсы организации нужны, чтобы достичь результатов и какие ещё ресурсы нужно будет привлечь.

Самое трудное в написании любой стратегии — отказаться от текущих задач ненадолго, сесть спокойно и подумать. Знакомо?

Комментарии, как всегда, открыты, чтобы делиться болями и радостями — расскажите, как у вас со стратегиями в коммуникациях? Если интересно, мы там же поделимся своими историями.

P.S. Не забывайте про нелепые эмодзи-реакции на несмешной анекдот! Источник картинки — презентация с нашего с Настей курса «Рубль/Знак».

#неизголовы

Мы придумали записывать на видео ответы на ваши вопросы :)

Сегодня говорим про процессы между отделом прямой помощи и коммуникационным — это когда вам кровь из носу нужна «история героя, чтобы пофандрайзить», а отдел прямой помощи никак ничего не пришлёт.

Вопрос звучал так:

«болит коммуникация внутренняя:) хочется настроить процессы так, чтобы фактура от прямой помощи попадала в руки внешних коммуникаций в достаточном объёме, быстро и много других хороших наречий тут»

Мы расширили этот вопрос до взаимодействия между коммуникационным отделом и остальными, вот вам видео пожалуйста, а в комментах будем суперблагодарны за обратную связь на формат и понятность материала, а то нам кажется, что мы вас нещадно грузим сложной фактурой 😵‍💫

Хэллоу! На связи Настя Перкина, сегодня легонько говорим про целевую аудиторию — зачем вам её знать.

Оффтоп: мы с Настей ведём курсы по коммуникациям, и у меня есть там две любимых части:

⁃ студенты ходят с большими глазами, когда видят, насколько тесная связь между общей стратегией и коммуникационной;
⁃ студенты ходят с большими глазами после того, как впервые поговорили со своей целевой аудиторией.

(в этом канале много наших студентов, они подтвердят)

К делу:

Вопрос «К кому мы обращаемся?» — это первый вопрос, который мы предлагаем вам задавать себе, когда вы планируете свои выходы в публичное поле.

Элементарные аналогии: когда вам нужно получить ответ на конкретный вопрос, вы звоните человеку, который может знать ответ. Когда вы одеваетесь перед выходом из дома, вы думаете об уместности вашего наряда. И то, и другое — про коммуникацию.

Зачем знать, к кому вы обращаетесь:

Коммуникация, ориентированная на фандрайзинг (привлечение денег, людей, социального капитала, компетенций и т.п.), завязана на постоянной «продаже» ценностей вашего проекта или организации. Обращаться «ко всем неравнодушным» таким образом бессмысленно — что важно для одного, не имеет значения для другого. Когда вы сводите вашу коммуникацию к общению с вашим ядром — людьми, которые разделяют ваши ценности, ваш подход к решению проблемы, вы можете ставить перед собой цели и не фрустирировать, что ваши посты «никто не лайкает». Потому что когда вы знаете, к кому вы обращаетесь, вы можете прогнозировать результат и корректировать действия, чтобы к нему прийти.

Про цели фандрайзинговой коммуникации подробнее можно прочитать в этом посте. Помните, что это не только про деньги!

Об инструментах и видах исследований поговорим дальше — о количественных и качественных, какие задачи ставить перед ними и какие вопросы задавать на глубинных интервью. Пингуйте в комментариях, если тревожно изучать ЦА — обнимемся.

Продолжаем про ЦА.

Есть два типа исследований ЦА — количественные и качественные.

«Количественное исследование налегке» вы делаете, когда смотрите статистики в аналитике соцсетей/веб-аналитике: соцдем, устройства и источники, с которых люди приходят к вам, сколько кто донатил и т.п. — это «количи» (простите за жаргон). Такого рода исследования нужны, чтобы сегментировать вашу аудиторию, базы контактов, проверять и выдвигать гипотезы и т.п.

Количественные исследования можно делать разово, а можно регулярно. Последний способ — супер, он позволяет смотреть в динамике, как меняется ваша аудитория и её отклик.

Качественные исследования — это глубинные и экспертные интервью, фокус-группы. В процессе вы можете изучать мотивацию человека донатить/не донатить, собирать знания о картине мира вашего донора/читателя/волонтёра (..), чтобы составить собирательный портрет, например.

Перед тем, как начинать исследование, нужно определиться с целью — не «хотим, чтобы нам больше донатили», а как минимум «мотивация донатить у самого активного сегмента». Или: «отписались от донатов 30% людей 18-24 — почему?».

По итогам исследования главное — не забросить его в стол, а работать с полученными данными.

Когда мы ищем на вопрос «к кому мы обращаемся?», нам нужно обратиться и к количественным данным (кто на нас подписан: муж/жен, город/село, возраст, достаток и т.п.), и собрать качественные (куда ходит, с кем общается, что волнует и т.п.). По итогам интервью вы сможете собрать портрет аналогичный тому, что висит на слайде — я его цитирую из курса «Кому рекламу?» от «Ларька».

НО. Если вы молодой проект или у вас небольшая аудитория или наполеоновские планы, то ЦА можно проектировать. Это значит, что вы не просто описываете то, что есть, а делаете контент и дистрибутируете его туда, где сидят люди, которых вы хотите видеть в качестве вашего ядра.

Об этом в следующих сериях!
Оцените в комментах, пожалуйста, сложность темы от 1 до 10. Это нужно, чтобы мы понимали, на какие глубины идти и сколько доньев пробивать 🤿

Год идёт война.

Миллионы жизней разрушены, мы болезненно переживаем это и стараемся помогать там, где это возможно — деньгами, временем, знаниями.

Нет шкалы зла, по которой мы можем сравнить, кто страдает больше. Для нас болезненно и то, что война разрушила огромный пласт работы НКО в РФ, которые только-только начали вставать на рельсы, растить гуманизм, привлекать внимание к проблемам и решать их.

Мы болеем за вас — «нежелательные», «иноагенты», «подозрительные», кто не может получать гранты, кто потерял доноров, волонтёров, площадки для работы, у кого были обыски, преследования, кому приходится говорить эзоповым языком, чтобы продолжать работать, кто с трудом помогает подопечным в РФ из-за санкций, у кого выросло число клиентов, но упали бюджеты, и так далее, далее, далее. Вы делаете по-настоящему важные вещи и мы желаем вам сил, чтобы продолжать.

Нет войне.

Ваши Настя и Настя.

Как использовать знания о ЦА, собранные на глубинном интервью

Выше мы с вами поговорили о том, зачем знать, кто ваша целевая аудитория (не проекта, а в социальных сетях), и о том, какие бывают методы изучения. Сегодня разберём, как информацию, которую вы получаете на глубинном интервью, использовать в контенте.

Разбирать будем на примере исследований целевой аудитории нашего курса по коммуникациям для НКО «Рубль/Знак».

Цепочка действий — следите за руками, каждый шаг важен:

01 Постановка цели.
Нам нужно продать N мест на курс на N сумму за N время. Без цели бессмысленно делать что угодно — в том числе писать посты и делать исследования, тут всё так же без новостей.

Помните, что фандрайзинговые цели — не только про деньги. Список в этом посте.

На этом этапе вам важно понимать, какое действие вы ждёте от вашей ЦА? К этому мы вернёмся в самом конце.

02 Постановка вопроса.
Мы идём к аудитории, которой наверняка наш курс нужен. Как с ней говорить, чтобы она купила у нас то, что мы ей продаём? Когда речь идёт о некоммерческих проектах, донору тоже нужно «продать» идею вам задонатить — равно как и клиенту в бизнесе.

03 Выбор инструмента.
Мы выбрали карту эмпатии потому что она нравится Насте Перкиной — по итогам интервью по этой модели можно докопаться до удивительных глубин чувств, которые у человека вызывает предмет вашего разговора. А потом пулять стрелы в самое сердце😈

В этом посте на картинке изображён портрет сегмента ЦА, собранный по карте эмпатии.

04 Сбор интервью.
Мы пишем в чаты, где сидят наши с вами коллеги и спрашиваем, кто хочет поучаствовать в исследовании. С согласными делаем интервью.

05 Анализ.
Читаем, что получилось и обнаруживаем болевые точки: новые штуки, которые не приходили нам в голову, «боли» респондентов, для которых в модели карты эмпатии есть специальный блок вопросов, тезисы, которые респондент проговаривает с оговорками про чувства: «не понимаю», «боюсь», «устаю» и т.п.

Например, такой диалог:

— Что вы чувствуете, когда садитесь за ваш инстаграм?
— Тревогу и усталость, мне кажется, что мои действия не имеют смысла.
— Почему?
— Я пишу посты, а их не лайкают, не комментируют и не делятся ими.

06 Решения и поиск формулировок.
Берём тезисы про сложности и думаем, какие решения мы можем предложить нашей аудитории, чтобы она совершила д е й с т в и е (вспоминаем п. 01). Когда речь идёт о продаже курса, всё понятно: сложные места можно включить в программу и сказать, что мы научим вас постить так, что будут лайкать и комментить. Когда мы говорим о соцсетях НКО, то придётся попыхтеть: там проблемы ЦА чаще экзистенциальные, чем практические.

Если нужно подробнее про карту эмпатии — пингуйте в комментариях, разберём инструмент.