«Наша тема никому не интересна»

Знакомо? Поехали. (Начнём издалека)

Коммуникация в НКО ориентирована на 6 целей:

⁃ привлечение доноров
⁃ публичную репутацию (в том числе для грантодателей, якорных доноров и корпоративных доноров, инфлюенсеров и т.п.)
⁃ привлечение сторонников (конвертация в донат не обязательная)
⁃ привлечение волонтёров
⁃ привлечение клиентов (или благополучателей — кому как лучше)
⁃ создание имиджа приятного места работы.

Последовательность списка выше имеет значение — на практике работы с НКО мы чаще сталкивались с такой логикой приоритетов. Если разбираться с конкретными случаями — писать общую стратегию и цели, выбирать приоритетные источники ресурсов (денег, людей, компетенций) — мы обнаружим, что цели коммуникации нужно пересобирать под конкретные цели организации. Условно, если у вас не стоит цель к N году полностью перейти на частные донаты, то свойства коммуникации будут отличаться от кейса, где такая цель есть.

На примере цели выстроить экспертную репутацию (здесь мы сужаем цель, которая есть в списке выше, и делаем её предметнее) разберём, что делать, если вам кажется, что ваша работа никому не интересна.

Предположим, ваша организация возвращает к нормальной жизни бывших заключённых во Владивостоке. В общей стратегии на N период вы прописываете себе цель: «Стать ведущими экспертами по ресоциализации бывших заключённых на Дальнем Востоке к 2025 году».

1. На уровне работы организации это значит, что:
⁃ ваши сотрудники поддерживают отношения со всеми колониями региона
⁃ участвуют и организуют профильные конференции
⁃ образуют профессиональные сообщества или становятся членами существующих и активно там себя ведут
⁃ вы проводите исследования и делитесь результатами
⁃ вы непрерывно работаете с вашей группой клиентов и оцениваете эффективность вашей работы (туманная и сложная область, но что-то всё же можно посчитать — например, рецидивы, скорость выхода на работу и т.п.)
⁃ вы продвигаете законопроекты или участвуете в их разработке
⁃ подставьте ваш вариант
2. На уровне коммуникаций это значит, что:
⁃ вы обо всём этом рассказываете (и контролируете показатели).

На этом моменте мы спотыкаемся о популярную штуку: «Мы делаем столько всякого, мы опытные и влиятельные, но это никому не интересно».

Первый вопрос, который нужно задать себе, если вы отвечаете за коммуникации — к кому мы обращаемся?

Людей, которым интересна тема ресоциализации заключённых — дофига. Начиная с самих заключённых и их близких и соседей по лестничной клетке, заканчивая молодыми барагозами, которые обчитались Фуко.

Когда мы артикулируем себе коммуникационную цель — «Стать ведущими экспертами..», это значит, что наша задача — достучаться до аудитории, которая возьмёт наши знания и понесёт их дальше. То есть мы должны прийти туда, где эта аудитория обитает, говорить на её языке — текстом и визуалом. Для этой аудитории нужно становиться монополистом в вашей теме, а она расскажет о проблеме и о вас своей аудитории.

Чтобы узнать, где проводит время ваша аудитория, что ей важно и интересно, нужно с ней разговаривать и за ней нужно наблюдать. Кто комментит посты? Кто их репостит? Кто реагирует? Для знакомства стоит хотя бы руками протыкать ваших активных подписчиков, посмотреть их страницы, их подписки, посты. Дальше — оценивать их потенциал относительно ваших целей — насколько они вам лояльны? Насколько их слово имеет вес в среде людей, которые вам интересны?

Когда звучит фраза «наша тема никому не интересна», это значит, что нет понимания, к кому мы с этой темой обращаемся. Если встать на площади с плакатом, возможно, вам потребуется помощь НКО, которая ресоциализирует заключённых, с вами будут разговаривать те, кому близка ваша позиция, те, кто с вами не согласен, специалисты, сочувствующие — короче, ваши. А кому пока всё равно — пройдут мимо. И за ними пока не стоит бегать, пока нет понимания, на каком языке они говорят и что они могут для вас сделать, когда узнают о проблеме, с которой вы работаете.

Вывод: проповедь своей пастве — ок. Её нужно найти, сформулировать, прощупать, изучить, найти подход, быть на связи. Это страшно увлекательно и гораздо эффективнее, чем обращаться «ко всем неравнодушным».

Комментарии открыты, вопросы про изучение целевой аудитории и/или праведный гнев, что ничего не получается — хайли, так сказать, велкам —>

(Если вы видите, что текст поста не влез и стал тремя постами, это значит, что на связи Настя Перкина)

У нас с вами есть все время мира, чтобы поговорить и про стратегию и про пожертвования из ВК, но сначала самое тяжелое:)

Как наладить работу в отделе, который за эту самую коммуникацию отвечает?
Чуть больше года я лидирую команду маркетинга и для меня это болезненная тема.
Всегда хочется, чтобы все классно работали, но при этом одновременно не хочется жесткой иерархии и казарменного (простите за эту аналогию) режима. В любых подобных командах попытки давить — это инвестиция в выгорание и текучку, поэтому приходится учиться всем «мягким» навыкам одновременно. Но это не значит, что невозможно навести порядок и задать какую-то рамку.

Что помогает мне и моей команде:
1) Прозрачная коммуникация невозможна без инфраструктуры — даже если вас трое, пора заводить планировщик задач. Неважно, будет это Трелло или гугл-таблица. Она нужна — не на друг друга же смотреть на планерках.
2) Чтобы планировщик задач не превратился в свалку, придется научить команду эти самые задачи описывать, правильно ставить и закрывать (!). И это то самое место, где будет куча ваших сил, если вы руководитель — поначалу придется приходить в задачи и давать по жопе, уточнять и исправлять. И будет куча сопротивления от коллег. Особенно если отделов несколько, и ваши задачи для них не основные.
3) Максимально убирать трения в процессе работы над задачей. Например, все важные ссылки, типа шаблонов питчей, гайдов по иллюстрациям мы храним в одном месте и все знают, где что лежит. А для рутинных задач, где надо сходить к кому-то за доп.инфой всегда есть автоматические напоминалки и максимально простой способ отдать эту информацию. Для этого мы даже разрешаем войсы(!) в чатах.

Еще поделюсь несколькими штуками, которые сформулировали основатели Basecamp (сервис для взаимодействия команд). Вообще я ненавижу бизнес-литературу, но мне нравится сам сервис и их основные результаты работы (они похожи на наши в Callibri) — здоровая экономика и уверенный рост. В основном, они пишут про базовое уважение к чужому времени — внедряют и транслируют это на всех уровнях. И мне кажется, это уже очень много. Смотрите сами:

- Асинхронная коммуникация рулит. Чаты — зло, хватит ждать от людей мгновенного ответа, дайте им спокойно думать и делать.
- Иногда достаточно просто хорошего, а не сногсшибательного результата. Ясно и предметно написанный текст будет фандрайзить не хуже идеального.
- «Во чтобы то ни стало» — это хреновая мотивация. Она всегда приведет к небрежному результату.

Вообще планирование в творческих командах — та еще история, если хотите, чтобы я рассказала предметнее и поделилась инструментами — сигнальте в комментах.

а это мой любимый мем про рабочие процессы

Кого нанимать в коммуникации, чтоб всё работало?

Привет, это Настя Перкина. Подхватываю Настин зачин про работу с командой постом про найм:

У меня есть опыт рекрутинга в команду фандрайзингового медиа, которое мы делали для Фонда Ройзмана, это была жесть. Но авторы, которых я вырастила, хватают одну за другой номинации на «Редколлегии» (а один даже получил саму премию, хотя когда он только пришёл ко мне в редакцию, в его портфолио были только тексты с ошибками и про Скриптонита). Горжусь и не могу молчать!

Команду, отвечающую за коммуникации, нужно формировать от медиумов, через которые вы общаетесь с миром — для ютуба это один состав команды, для инстаграма другой, для сайта третий. Это может быть пиарщик, редактор, сммщик и фандрайзер (с натяжкой, но в маленьких молодых проектах это ок). В одном лице или в нескольких. Важно, что на этом/их человеке/людях будет лежать ответственность за голос вашей организации — держите это в уме во время собеседования.

Свойства, которые нужны ответственному за коммуникации:

01 Любовь к таблицам, умение их создавать, делать доступными для окружающих, а не только для себя, интерепретировать и регулярно вести. Коммуникации — это системная, непрерывная, регулярная работа. Не всё в ней можно посчитать и измерить, но то, что возможно — нужно считать и измерять постоянно. И соотносить с работой других отделов (например, фандрайзинга — вы когда-нибудь смотрели на корреляцию ваших входящих транзакций и количеством упоминаний вас в интернете?)

02 Любовь к людям. Вот прямо неподдельная, адекватная любовь к людям, а не просто умение держать лицо, говорить медовым голосочком и желать хорошего дня в треде гневных комментариев в ваш адрес. Без блаженности, со здоровой дистанцией, принятием не только человеческих неидеальности и самости, но и своих.

03 Широкий кругозор, продолжающий расширяться, в первую очередь за пределы работы. Коммуникации — динамично меняющаяся сфера не только с точки зрения инструментов таргета, но и с точки зрения языка, актуальной повести и так далее. Если у человека есть рефлекс учиться и копаться просто потому что ему это прикольно, а не потому что начальник заставил, это почувствует даже ваша аудитория. Не говоря о том, что сотруднику не нужно будет объяснять, зачем учиться новому.

Эзотерический бонус-трек:

Во время собеседования нащупайте две вещи:

1. Ищет ли человек «работу», чтобы просто была и руки были заняты. Если он не стремится работать именно с вами, а просто ищет работу, то его будет сложнее мотивировать и он легко превратится в безропотного скучного исполнителя.
2. Попробуйте понять, не боится ли вас кандидат. Если человек боится, смотрит на вас с пиететом, пытается понравиться, говорит каким-то специальным голосом и длинными сложными канцелярскими конструкциями и т.п., он скорее всего не сможет построить человечные отношения с вашей аудиторией и вашими информпартнёрами.

И ещё:

В идеальном мире вашей организации за коммуникации будет отвечать человек, который говорит на языке вашей аудитории. Всё как в жизни: представьте себе сцену, если дядька с двумя учёными степенями приходит на вечеринку тиктокеров, где они пытаются конфетой m&m’s попасть друг другу в ноздрю, и пытается стать там своим. «Данная рекреационная перверсия, конечно, кринж» — предположим, он скажет это, и долго ли он там протянет? И будет ли его голос слышен? А то, что он скажет, услышат?

То же самое в коммуникациях. Ищите тех, кто говорит с вами и вашей аудиторией на одном языке.

Возвращаемся к теме планирования для команд коммуникаций и маркетинга.

Выше мы с вами поговорили про какие-то общие принципы, сегодня перехожу к инструментам.

Вводные — в моей команде восемь человек (вместе со мной), в среднем по айтишной больнице это очень маленький отдел. Для НКО это довольно много, хотя смотря для какого НКО. Например, когда мы с Настей работали в Фонде Ройзмана, в коммуникациях было пятеро, не считая внештатного коллектива авторов и фотографов.

Подходы в планировании:

1. Мы используем бесплатную версию Трелло — находимся на одной доске. Для каждого из направлений работы есть свой столбик с задачами, за который как правило, отвечает один человек. Например, мой редактор Сережа отвечает за блог и кучу всяких текстов, его столбец называется контент. Подобные есть у ивентщика, трафик-менеджера и других ребят.
2. У нас есть система цветных меток — каждая задача должна быть отмечена направлением, а также ребята ставят метки по таймингу — сколько у них примерно займет задача — день или неделю. Не путайте с дедлайном. Это другое:) Это нужно, чтобы постепенно ускорять работу. Если вы видите, что сотрудник из раза в раз собирается до 3-х дней писать пост — надо задуматься, а почему это вообще у него отнимает столько времени?
3. Также у нас есть столбик с ключевыми задачами-эпиками — каждой из них соответствует та самая цветовая метка. Это помогает не только понять сколько усилий мы тратим на достижение определенной цели, но и помогает члену команды понимать ДЛЯ ЧЕГО, он сейчас верстает эту презу, делает посев в Телеграме и тд.
4. Отдельный столбик — мы зовем его “Ссылочная” для хранения всех-всех важных артефактов. Отчеты, фотографии, архив през, шаблонов — заведите такое же место и будете экономить время на поиске всего.
5. Бэклог — здесь хранятся задачи, хорошо описанные, у которых есть обозначенный желаемый срок, но пока нет на них ресурса. Это не свалка идей, просто часть нагрузки, которую можно реализовать позднее. Или подвергнуть оценке и убрать вовсе.
6. К каждой карточке у нас есть сформулированные требования (для этого есть отдельный документ) — карточка = задача, поэтому у нее должно быть внятное и понятное всем название, подробное описание, артефакт (таблица, док, макет), ответственные (заказчик, исполнитель, другие участники) и дедлайн (время, к которому задачу нужно закрыть).
7. Отдельный документ по работе в планировщике — набор правил, которые зафиксированы и должны всеми соблюдаться. Нужен для онбординга новых сотрудников и напоминаний старым:)

Инструменты:

1. Планерки обыкновенные — нужны, для того чтобы смотреть в планировщик задач и докручивать нагрузку по необходимости.
2. Брейн-штормы — нужны для спецпроектов. У нас общее правило — на такую встречу приходить хотя бы с одной идеей, то есть подготовленными.
3. Пульты проектов — эту штуку мы используем только в спецпроектах. Это такая таблица, где вы максимально дробите проект на маленькие задачи, распределяя нагрузку понедельно. Эту штуку мы подсмотрели в Школе ченджеров Наташи Бабаевой, инструмент крутой, но я бы сказала для продвинутых проджектов. Будет тяжело переходить на него с бардака, нужен базовый порядок и самостоятельность коллег.
4. Ревью руководителя — половину пятницы я трачу на то, чтобы изучить каждый столбик и задать вопросы каждому, помочь с приоритетом.

Вооот. Жду ваших уточняющих вопросов. Кусок Трелло покажу, но извините за цензуру —  NDA.

Здесь, например, хорошо видно, как Сережины задачи связаны с задачами отдела.
А оранжевая метка — это его оценка нагрузки. Мы пишем лонгриды, поэтому Сергей закладывает сразу неделю. Но обычно приносит раньше.

Сегодня стартуем с долгоиграющей рубрикой — разборы коммуникаций благотворительных проектов. Механику подсмотрела в канале у Родиона Скрябина — она простая. Мы будем выбирать фонд или проект и рассматривать с разных точек — сайт, соцсети, цепочки писем, тексты. Последнее — Настина вотчина, за содержательное и предметное в нашей креативной паре отвечает именно она. А я буду смотреть на подходы, приемы и, иногда, явные косяки.

Задачи критиковать и обесценивать чужую работу у нас нет. Рубрика скорее про подглядывание за чужим опытом и попытку примерить контекст, разобраться в подходах.

Начать хочу с World Central Kitchen — уж простите, что стартуем с иностранного проекта. У меня нет никакого пиетета перед западными НКО, просто о них я сама узнала недавно, из интервью Роднянского. Сама идея мне показалась очень симпатичной — организация не просто доставляет гуманитарку, а организует что-то вроде полевых кухонь в зонах природных катастроф и боевых действий (ну вот такой контекст у нас с вами). Это довольно опытный проект, существует с 2010 года. У них прекрасный рейтинг по Чарити навигатору, бюджет фонда за 2021 — 122 миллиона долларов. Но и эта цифра пусть вас не смущает — мы знаем, что система благотворительности в США совсем другая, не всё из этой цифры частные донаты. Есть и грантовая поддержка, корпоративные программы и даже инвестиции.

Что меня еще в них привлекло — The Chef Corps, программа, которая объединяет локальных шеф-поваров и рестораны, которые готовы подключиться, если вдруг случится беда рядом с ними. В здравом уме никому не пожелаешь такую форму социальной ответственности, но кажется, что приходить в заведение, которое не стояло в стороне, а помогало делом сильно приятнее.

Сайт проекта: https://wck.org/
Соцсети: https://www.instagram.com/WCKitchen/
#разбор_WCK

5. Страница «Спасибо» с благодарностью руковода проекта и предложение поделиться в соцсетях. Кнопка — супер, но обычно такие репосты выглядят некрасиво и люди их сносят из своих лент. Выход — продумать заголовок и карточку-опенграфа у ссылки (это картинка, которая прикрепляется к ссылке автоматом).

6. Возможность задонатить анонимно или в чью-то честь. Тоже довольно популярный ход. Анонимно — ок, если вы транслируете список платежей на странице проекта, в других случаях это не надо.

Что страненько?

— Дублировать страницы пожертвований на ежемесячную и разовую — это странный ход и непонятно, как это сказывается на весе страниц в поисковой выдачи, потому что по сути — это клоны. Решение — сделать одну страницу с понятной формой и показать интерфейсом (знаком вопроса, подсказкой при наведении, всплывающим окном, цветом в конце концов) разницу.

— Портянка вопросов про надежность и безопасность на самом видном месте. Почему это не ок — пользователь находится в паре шагов от самого важного целевого действия и понять о том, что проект надежный он должен сильно раньше. Вся ваша коммуникация должна говорить «Мы — нормальные пацаны». А это риск увести мнительных особ в длинное путешествие по вашему сайту. Так себе ход. Можно эти вопросы утащить в раздел о фонде и сверстать очень компактно, но на странице донатов лучше оставить удобную форму,опции и классный визуал (отличное командное фото, что-то яркое, но не слезовыжимательное из жизни проектов)

Расскажите, какие механики вы уже используете и как они у вас работают? #разбор_WCK