С чего начинается эффективная контент-маркетинговая стратегия

Скоро 2026 год. Чувствую, как все руководители контент-маркетинга начнут писать стратегии. Бюджеты, воронки, форматы, каналы, планы публикаций. Все супер, но:

часто компании забывают, а зачем им вообще контент-маркетинг

«Очевидно, контент должен продавать», — подумаете вы. И как будто это даже правильный ответ. Деньги, продажи, рост бизнеса — да. Но еще раз — зачем вам контент? Этим вопросом нужно задаться еще до того, как писать стратегию. Правила такие:

[1] Ответ «для продаж» не принимается. Но если вы все-таки решили, что контент должен именно продавать или приносить лиды/заявки, то прям хорошо подумайте: а можно ли решить эту задачу с помощью другого инструмента? Платная реклама, перфоманс, аутрич. Там, правда, много всего, и может оказаться, что контент-маркетинг вам не нужен, или у вас на него нет ресурсов 🙃

[2] Если вы все-таки уверены, что контент нужен, то решите: а как именно контент должен продавать? То есть, за счет чего. За счет охватов, за счет точечных касаний, за счет проработанной воронки или за счет хайпа?

Тут не может быть правильного ответа. Вам нужно просто один раз для себя решить, чего вы хотите от контент-маркетинга.

[3] Когда ответите на два вопроса выше, можно писать стратегию. Допустим, если вы хотите точечные касания — то, скорее всего, у вас будет 1-2 канала, но с хорошо проработанным контентом прям под вашу ЦА. Если широкой охват — то вам нужны алгоритмичные соцсети, кросспостинг и многоканальность. В общем, все индивидуально.

Ну а дальше раскладываете:
• воронки
• каналы
• форматы
• бюджеты
• команда

🟢Многие пропускают вопрос «зачем?», хотя это важнейший этап, от которого зависят дальнейшие действие.

Есть желание рассказать вам про контент-стратегию, которая подойдет практически всем. Особенно SMB и b2b-стартапам в IT. Но только если вы закидаете этот пост сердечками ❤️

☝️Что делать, если у вас Telegram — основной канал контент-маркетинга

Ходят новости по поводу блокировки tg. Поводов для паники я пока не вижу, но очевидно, что для многих компаний — это звоночек, потому что любой сбой, снижение качества коммуникации или потеря аудитории — риск.

Если Когда Telegram все-таки заблокируют, то, по сути, у компаний будет два варианта:

(1) Если Telegram — это один из каналов общения с аудиторией или контент-маркетинга. Тут можно особо не переживать. Продолжайте вести и развивать канал. Часть аудитории, и скорее всего, очень лояльной, в любом случае останется в tg. Просто не делайте большую ставку. Перегоняйте аудиторию в другие соцсети, а еще лучше — создавайте собственные каналы (рассылки, блоги, чаты).

В последние годы контент-маркетинг через соцсети очень уязвим, и лучше ситуация уже становится не будет 🤷‍♀️

(2) Если Telegram — основной или вообще единственный канал. Shit happens… Я бы начинала действовать уже сейчас, и план действий был бы такой:

➡️ Я бы провела опрос среди подписчиков и узнала, на каких площадках они обычно сидят

➡️ В первую очередь, сфокусировалась бы на развитии этой площадки

➡️ Параллельно раскачала бы альтернативные каналы

➡️ Перегнала бы базу подписчиков из tg за счет эксклюзива или контента по подписке

➡️ Активно промила бы новые каналы — на сайте, в рассылке, посевах и т.д.

В любом случае, контент-маркетинг — это не SMM, и там гораздо больше инструментов для взаимодействия с аудиторией.

Так что норм все будет 💋

Начала изучать генеративный ИИ для создания визуала, и в первую очередь — видео. Вижу в этом огромный потенциал, сопоставимый с изобретением дагеротипа в 19 веке.

👀 Посмотрите рекламный ролик Яндекс Путешествий. Он полностью сделан нейросетями.

Конечно, есть к чему придраться, но вы понимаете, что этой технологии нет даже 5 лет? Что будет лет через 10, я даже не могу представить…

Некоторые кейсы просто выносят мне мозг. Посмотрите вот этот канал. AI-produced модель уже сотрудничает с зарубежными брендами. Просто — чтоооо?

Как человек, который полжизни связан с созданием контента, могу сказать, что мы переходим в какую-то новую эру (а были сомнения?) Кто говорил, что ИИ еще не скоро заменит специалистов из креативных индустрий — кхе, кхе. Актеры, операторы, продюсеры, дизайнеры, иллюстраторы — вдыхайте, и больше не выдыхайте 🙂

[ Я вот не хочу терять работу, поэтому погружаюсь в ИИ настолько активно, насколько могу. И то… чувствую, что отстаю уже на пару лет. Нагонять не то, что с каждым годом, а с каждым месяцем становится все сложнее ]

Буквально сегодня прочитала новость о том, что Amazon планирует сократить 30 тысяч рабочих мест из-за активного внедрения ИИ. Выводы делайте сами.
____________________

p.s. я начала проходить курс у любимых Setters Education. Но если вы знаете еще какие-то классные курсы или конкретных спикеров / преподавателей — выдавайте имена ↓

10 b2c-компаний с сильным контент-маркетингом

➖ Контент-маркетинг — это эффективный инструмент продвижения бизнеса. Но многие до сих пор не понимают, как именно он работает и какой профит дает. Собственно, вот и подборка, чтобы показать, как именно работает контент-маркетинг. Тут целых 10 кейсов ⬇️

⚫️Skyeng. Сделали ставку на видеоконтент, и не прогадали. На их YouTube-канале уже 2+ миллиона подписчиков, и мне кажется, это чуть ли не единственный случай, когда у компании получилось сделать интересное и не кринжовое шоу на YouTube.

Я даже как-то делала разбор, почему шоу «Интуристы» — один из лучших примеров контент-маркетинга.

⚫️Timepad. Это сервис для организации и продвижения событий. Они делают классный журнал «Спасите мои выходные». Сам журнал я не читаю, но подписана на тгк, и частенько захожу, чтобы посмотреть афишу.

⚫️Т-Банк. Ну, Т-Ж — это база. Ни у одного другого банка уже не получится сделать подобное медиа. Кстати, если кто забыл, первым главредом Т-Ж был Максим Ильяхов. «Бизнес-секреты» — тоже топ.

⚫️Авиасейлс. ПСЖР — бодрое медиа, хороший пример того, как должно выглядеть медиа для зумеров. Еще из контентных штук у Авиасейлс — интересные подборки мест в разных странах и платные аудиогиды. Можно найти в приложении.

⚫️Банк «Точка». У них есть медиа для предпринимателей — «Справочная». Рекомендую зайти, посмотреть. Есть еще вебинары и курсы. Я, конечно, не ЦА, но чисто с профессиональной точки зрения — отличное медиа.

⚫️Яндекс Практикум. У Яндекс Практикума есть свой блог об IT-профессиях. Но в эту подборка он попал, конечно, за «Кинжал» и «Код». Оба бренд-медиа сделаны агентством «Палиндром», и в обоих главредил Максим Ильяхов. Сколько премий они собрали, я не знаю, но много.

⚫️Setters Education. У SE просто кладезь бесплатных и платных материалов о бизнесе, маркетинге, брендинге, управлении, ИИ и развитии. Как полагается, есть свой журнал, ну и рассылки у них классные.

⚫️ВкусВилл. Тут сразу много всего. И наваристый журнал «Щи», и раздел с рецептами, и YouTube канал почти с миллионом подписчиков. Видно, что ВкусВилл сильно вкладывается в контент. Одобряем.

⚫️Zigmund.Online. У них было бренд-медиа «Опора», которое, кстати, тоже делало агентство «Палиндром». Сейчас, как я понимаю, они закрыли это медиа. Но на сайте все еще есть журнал «про осознанный путь к счастью».

⚫️Ясно. Тоже сервис психологической помощи. У них есть корпоративное направление, и под это направление — тгк «Тревожный эйчар». Супер канал, хоть и сложно назвать его полноценным медиа.
————————————

Вот такая получилась подборка. Если накликаете 10 сердечек, сделаю еще такую же, но с b2b-сервисами ❤️ Там ну очень крутые кейсы.

Она любила контент-маркетинг и чек-листы 💋

Еще в прошлом году на просторах сети Интернет я нашла чек-лист для аудита отдела маркетинга. Суперполезный, но совершенно неприменимый к тому, чем я занимаюсь.

Я погрустила, и в голове сохранила идею сделать подобный чек-лист, но для контент-маркетинга — чтобы самой понимать, что работает, а что нет.

Собственно так и появился чек-лист для экспресс-аудита отдела контента. Собрала его буквально за один вечер в Miro. Пользуйтесь ❤️

➡️ Это 40 пунктов, по которым можно быстро оценить, насколько системно работает контент-отдел: от стратегии и процессов — до аналитики и взаимодействия с другими командами.

➡️ Формат: интерактивная доска в Miro. Можно скопировать борд к себе, проставить оценки и выгрузить в PDF.

В целом, чек-лист будет полезен всем, кто работает с контентом. Но, особенно и в первую очередь — руководителям в стартапах и небольших компаниях.

Работает чек-лист просто:

🔴вы оцениваете каждый пункт по шкале от 1 до 3
🔴считаете средний балл по каждому блоку
🔴берете в работу пункты, которые можно улучшить за один месяц

Надеюсь, этот инструмент реально поможет кому-то выстроить системный контент-маркетинг. Ну или хотя бы сделать шаг в эту сторону

Сохраняйте борд, делитесь с коллегами, пишите в личку вопросы и комментарии по чек-листу. Не исключено, что за счет вашей обратной связи появится версия 2.0

Ну и ставьте сердечки за полезный контент ❤️

10 b2b-компаний с сильным контент-маркетингом

Сердечки были. Поэтому, как и обещала — вторая часть подборки.

➖ Вообще, чем дольше работаю, тем больше убеждаюсь, что контент-маркетинг — все-таки история про b2b-рынок. Там, в отличие от b2c, контент хорошо ложится и на цели, и на ресурсы. А в b2c есть инструменты поинтересней, на мой взгляд. Но пост все-таки не об этом.

Предлагаю вам посмотреть примеры компаний, которые круто внедрили контент-маркетинг. Отдельная рекомендации — подписаться на их рассылки.

⚫️Unisender. Это сервис email-рассылок, у них есть журнал о маркетинге «Конверт» и много-много полезняшек по email-маркетингу. Еще из интересных форматов — словарь маркетолога. Много интересных форматов для обучения, и даже были попытки зайти на YouTube.

⚫️Weeek. Еще одни мои любимчики, за чьим контентом я пристально слежу. Тут отдельного внимания заслуживает YouTube канал с подкастами — «Потом доделаю». Ведется он давно, качественно и главное — регулярно. Но количество просмотров незаслуженно низкое 💔 Про Weeek я могу говорить много, но лучше зайдите на их сайт и посмотрите.

⚫️Mindbox. Есть журнал (обратите внимание на кейсы), события, комьюнити, инструменты, курсы, help и контент на YouTube. Для меня это high level контент-маркетинга в b2b-сегменте, потому что настолько качественного, продуманного и консистентного контента я не видела больше ни у кого.

Сразу видно школу Бюро Горбунова. Mindbox очень любит ее выпускников

⚫️Posiflora. Главредом в Посифлоре долгое время была Ирина Ильяхова (не знаю как сейчас). Для меня этот кейс интересен нишей, потому что контент-маркетинг для программы управления цветочным бизнесом — ну это прямо кейс со звездочкой. Меня восхищает их вовлеченное комьюнити и то, насколько они в рынке. За это прям респект.

⚫️Контур.Эльба. Это онлайн-бухгалтерия для малого бизнеса. Когда я первый раз увидела их сайт, у меня екнуло сердечко. Чего стоит один дескриптор: «бережно ведём учёт, пока вы делаете то, что любите» 💔😭 Можно долго изучать блог, но советую сразу пойти на YouTube.

⚫️Carrot Quest. Обожать их полезные материалы. Потому что они реально, блин, полезные. Еще в разделе «Материалы» есть блог, вебинары, кейсы и база знаний. Опять же рассказывать нет смысла — нужно просто пойти, посмотреть воронки и коммуникацию.

⚫️Яндекс Маркет. Внезапно, но у Яндекс Маркета есть направление для продавцов, и у этого направления есть журнал про новое поколение предпринимателей «Что на счёт». Ну просто образцово-показательное бренд-медиа. На YouTube — интервью с основательницей Eggsellent, дискуссия с Сашей Жарковой, советы от CMO hh.ru. Ну красота.

⚫️Битрикс24. *все, я устала писать* Давайте так, Битрикс — это гигант рынка, поэтому всем контент-специалист рекомендую следить за ними по умолчанию и тупо качать насмотренность.

⚫️Хантфлоу. Это система автоматизациии рекрутинга, и соответственно весь свой контент они выстраивают вокруг HR. Не буду нахваливать, просто скажу, что это крутое медиа, которое мне, например, интересно читать даже не будучи эйчаром.
————————————

Тут должен быть 10-й кейс, но я оставлю это место пустым, чтобы вы написали свои варианты компаний с крутым контент-маркетингом в любом сегменте.

Ну и сохраняйте подборку, чтобы качать насмотренность и возвращаться за сильными кейсами 🌝

Как контент-специалисту вырасти в доходе х2

С 2020 года моя зарплата как сотрудника в найме выросла х5. Мне кажется, это неплохо с учетом того, что я начинала с позиции контент-менеджера без опыта, без образования и без знакомств.

Я не буду раскрывать сумму, но вы можете подставить любые цифры — и скажем, когда оклад растет с 30 до 150 или с 60 до 300 — звучит приятно, согласитесь?

Безусловно, есть люди, которые растут х10 и х20 за пять лет. Но я просто скажу, что довольна своим результатом. And that’s it.

Суть в чем?

Исходя из своего опыта и того, что я вижу на рынке, есть два способа быстро и кратно расти в зп.

➡️ Активно развивать скилы с помощью курсов, высшего образования, литературы, менторства, pet-проектов, стажировок, etc. Но — не просто в теории, а именно на практике с конкретными кейсами и результатами. Если у вас адекватный руководитель, этот способ сработает. У меня такие кейсы были.

➡️ Менять работу каждые 1,5-2,5 года. Простите меня, эйчары. К сожалению, это самый простой и быстрый способ, потому что при переходе с одной работы на другую можно смело просить +20-25%, оставаясь на той же должности. А если переходить на новую руководящую должность — то до 100%.

▫️Да, это немного
▫️читерский и не самый
▫️элегантный способ, но
▫️такие условия диктует
▫️рынок

В свое время я получила повышение зп в два раза только за счет того, что обратилась за консультацией, упаковала резюме, портфолио и нашла новую работу [фактически оставаясь на той же должности]. И то — могла бы просить больше, если бы лучше знала рынок. Самое сложное было в этом — понять, куда двигаться дальше и как себя подавать.

Сейчас, оглядываясь назад, я бы немного по-другому выстраивала свою карьеру, просто чтобы прийти к тому же результату не за 5 лет, а за 3 года. Но опыт есть опыт.

→ Тут разбираю еще один — самый выгодный — способ увеличить доход в 2-3 раза.