Поколение Альфа: лояльнее всех, кто был до них.

Неожиданные данные от ГК «Родная Речь» и НИУ ВШЭ: 58% представителей поколения Альфа в России заявляют о лояльности к брендам. У зумеров — 53%, у миллениалов — 49%.

То есть самые юные потребители — самые преданные. И при этом они стремительно становятся финансово самостоятельными: 31% детей 10–14 лет уже зарабатывают собственные деньги — на 51% больше, чем два года назад.

Ещё момент: 66% детей 10–14 лет выбирают продукты и бренды, которые помогают им чувствовать себя особенными. Самовыражение для них важнее популярности.

Что это значит для брендов?

Лояльность Альфы формируется прямо сейчас — и тот, кто выстроит с ними отношения сегодня, получит самое преданное поколение покупателей в истории. А тот, кто считает их «ещё детьми» — опоздает лет на пять.

#трендвотчинг

«Есть упоение в бою» & ««Когда на смерть идут — поют»

Недавно из разных источников мне попались строки из двух разных произведений. Но смысл для меня одинаков. Перекладывая на бизнес и связывая с контекстом - для меня обе эти фразы об уязвимости в моменте подготовки любого изменения, проекта и моменте мужества его исполнения, доведения до конца ранее принятого решения.

Первая фраза - первая строка из Пушкинского «Пира во время чумы»:
«Есть упоение в бою,
И бездны мрачной на краю,
И в разъярённом океане,
Средь грозных волн и бурной тьмы,
И в аравийском урагане,
И в дуновении Чумы».

Вторая фраза - первая строка из фронтового стихотворения Семена Гудзенко:
«Когда на смерть идут — поют,
А перед этим можно плакать.
Ведь самый страшный час в бою —
Час ожидания атаки».

Обе фразы еще про сплоченность и боевой дух. Об этом я могу говорить долго и аргументированно. Именно сплоченность и боевой дух дают результат. «Лебедь, рак и щука» дают стагнацию.

Метафоры всегда очень хорошо и наглядно демонстрируют смысл, так как образ и картинка сразу собираются.

#смыслохакинг

Парадокс лояльности: платить за бренд готовы, но по-своему.

Свежий опрос «Моё дело» (2 400 респондентов, июль 2026) показал противоречивую картину отношения россиян к брендам на фоне роста цен.

С одной стороны: свыше 90% допускают переплату за известные марки, 48% считают, что репутация оправдывает цену, 55% называют справедливой наценку в 10–25%.

С другой: только 7% не изменили покупательские привычки. 40% ищут скидки или переходят на аналоги. А вот 88% доверяют суббрендам крупных производителей.

Суббренды и СТМ кстати тихий тренд последних лет. Производители сохраняют маржу основной линейки и одновременно удерживают аудиторию, которая больше не тянет флагманскую цену. Потребитель получает «тот же бренд, но доступнее» и не чувствует, что изменил себе.

#трендвотчинг

Открыт немецким психиатром Хедвиг фон Ресторфф в 1933 году: в списке из десяти элементов люди стабильно запоминают тот, что отличается — цветом, формой, смыслом.

Для маркетинга это фундаментальный закон: быть лучшим в категории — дорого, быть другим — эффективно.
Когда все конкуренты кричат одинаково, запоминается тот, кто говорит иначе.

#словарь

Пока в инфополе по-прежнему обсуждают уходы брендов, происходит и обратное: по прогнозу Nikoliers, к концу 2026 года магазины в России откроют 20 брендов — на 33% больше, чем годом ранее. Число новых брендов на рынке может вырасти до 45, а покинуть рынок готовятся лишь 16 марок — на 41% меньше, чем в 2025-м.

Драйверы — стабилизация потребительского спроса и адаптация логистических цепочек.

Для российских брендов, занявших освободившиеся ниши в 2022–2024, это условный сигнал: период «конкуренции по факту отсутствия конкурентов» заканчивается. Аудитория, которая покупала российское «за неимением», получит выбор. И удержат её только те, кто за эти годы выстроил настоящую связь бренда с потребителем.

Три года форы заканчиваются. Ждем еще больше контента с просьбой о поддержке владельцев брендов?

#трендвотчинг

Dr Pepper: джингл за ноль рублей и 42 млн просмотров.

Креатор в TikTok записал шуточный джингл про Dr Pepper. Видео набрало 42 млн просмотров, 5 млн лайков и 300 тысяч сохранений за несколько недель.

Бренд взял оригинальный ролик как есть и вывел джингл в эфир во время финала студенческого чемпионата по футболу — без пересъёмки, актёров и цветокоррекции.

Социальный тренд превратился в прайм-тайм размещение с огромным охватом. Контент доказал интерес аудитории до того, как бренд вложил в него медиабюджет.

Это дающая результат логика работы с вирусностью: замечать любимое интернетом, пока оно происходит, и оперативно масштабировать насколько возможно в каждой конкретной ситуации. Внимательность и скорость реакции решает больше, чем размер бюджета.

В Familia мы следим за такими вещами, работаем с ними и получаем отличные результаты по виральным охватам.

#трендвотчинг

Отпуск, воскресенье и трактат, которому 2800 лет.

Я в отпуске, поэтому вместо рабочих созвонов у меня теперь есть время залипать в древнекитайские тексты — как выяснилось, отличная замена сериалам. Результат — презентация про «Хун фань», и мне правда кажется, что это идеальное воскресное чтение.

«Хун фань» — часть древнего канона, где есть раздел «пять дел правителя»: облик, речь, зрение, слух, мысль. На бумаге звучит как список для медитативной практики. На деле — рабочая матрица, в которую, по меткому выражению одного предпринимателя с тридцатилетним опытом работы в Китае, управленческое сознание буквально «отливают», как металл в форму (иероглиф 洪 так и переводится).
И вот что зацепило: это не музейный экспонат. В одном разборе бизнес-переговоров китайский управленец разрулил многомиллионный спор между греками и голландцами четырьмя вопросами — без драмы, без «давайте пересмотрим договор», просто идеально откалиброванной речью. Потому что по «Хун фаню» речь обязана подчиняться правде, а не эмоции момента. Три тысячи лет теории — и она всё ещё работает в переговорной комнате.

Мне вообще нравится держать в голове две картинки одновременно: что придумал условный Запад про управление (OKR, agile, ситуационное лидерство) и что веками шлифовал условный Восток (даже пословицы там — часть операционной системы). Разница не в том, кто эффективнее, а в горизонте: одни считают кварталами, другие — шестидесятилетними стратегиями.

Презентация ниже.

#смыслохакинг

Диагноз – это не точка остановки.

Летом 2024 года объективный тест показал у меня выгорание 81 из 100 – высокий уровень. Логичным следующим шагом казалась бы пауза.

Правда в том, что я не сама искала этот следующий шаг – меня активно хантили на эту роль, и предложение пришло как раз тогда, когда результат теста был ещё свежим в памяти.

Через несколько месяцев вместо паузы я взяла на себя маркетинг сразу в пяти странах с командой в 80+ человек – при сокращенном бюджете год к году.

Со стороны это легко прочитать как отрицание – человек, который получил диагноз и сделал вид, что не услышал. Изнутри это выглядело иначе: не отрицание, а проверка. Не «выгорание не про меня», а «покажу ли я тот же результат в более трудных условиях, зная то, что теперь знаю о себе».

И результат был не хуже, а местами лучше предыдущего: создание полностью обновлённой стратегии, отвечающей новому миру и рынку, рост охвата при экономии бюджета, рост эффективности CRM, рост e-com. Не потому что выгорание не имело значения, а потому что данные о себе – это не приговор к остановке, а информация, с которой можно осознанно работать, а не только от которой можно убегать.

Не всякий следующий шаг после трудного диагноза – это отдых. Иногда это следующий, более сложный проект, взятый с открытыми глазами.

Разница не в том, легче стало или нет. Разница в том, что ты теперь точно знаешь цену, которую платишь, и платишь её осознанно. Диагноз – это не обязательно точка остановки. Иногда это просто более честная система координат, в которой принимается следующее решение.

#смыслохакинг