Инфраструктура для отправок холодных писем
В 2023 году типичная инфраструктура для холодных email-кампаний строилась в основном на Google-аккаунтах, с отправкой через несколько доменов. Для каждой учетной записи устанавливались лимит в 50 писем в день и размещали по два ящика на одном домене. Количество доменов мы выбирали исходя из желаемого объема отправок для клиента. Как правило, начинали с объема 250-500 писем в день и увеличивали его при необходимости.
Принципы масштабирования
При масштабировании используется та же формула:
- 50 писем в день на один ящик
- 2 ящика на домен
Важно понимать, что показатели открываемости могут быть искажены — в частности, из-за обновлений Apple Mail, которые автоматически активируют пиксели для отслеживания открытия писем. Это означает, что письмо может быть «открыто», хотя пользователь его даже не видел. Таким грешит и Google - он заранее "прогружает" у себя содержимое писем и рассылок, которые пользователь чаще всего открывает и читает, что дает ложную уверенность, что ваши письма прочитаны.
Влияние на доставляемость и спам-фильтры
Некоторые факторы, такие как прозрачные пиксели 1x1 для отслеживания открываемости, могут влиять на доставляемость. Такие пиксели часто используют маркетологи, и спам-фильтры могут учитывать их как один из признаков спама.
Однако это даёт всего 2 балла в системе Spamhaus (от 5, необходимых для пометки письма как спам). При правильной настройке это не должно существенно влиять на доставку писем.
Почему некоторые продолжают отслеживать открываемость и какие у этого есть плюсы?
Несмотря на искажения данных, отслеживание уровня открываемости помогает оценить, доставляются ли письма в папку «Входящие» на масштабе. Например:
Подход к мониторингу спам-рисков
Не обязательно проводить тестирование попадания писем в «Входящие», проверки наличия ваших доменов в чёрных списках и другие мониторинговые проверки. Эти сервисы часто показывают неточные результаты, и, независимо от их рекомендаций, решение проблемы всегда одно и то же — настройка большего числа ящиков.
Отсюда совет: все системы веб-аналитики имеют те или иные неточности. Такая же история и с отслеживанием почтовых отправлений. Поэтому смотрите на статистику целиком, и если видите просадку - добавляйте новые домены, отправляйте с новых. Попытка достать домен из спама займет у вас много сил и времени.
В 2023 году типичная инфраструктура для холодных email-кампаний строилась в основном на Google-аккаунтах, с отправкой через несколько доменов. Для каждой учетной записи устанавливались лимит в 50 писем в день и размещали по два ящика на одном домене. Количество доменов мы выбирали исходя из желаемого объема отправок для клиента. Как правило, начинали с объема 250-500 писем в день и увеличивали его при необходимости.
Принципы масштабирования
При масштабировании используется та же формула:
- 50 писем в день на один ящик
- 2 ящика на домен
Важно понимать, что показатели открываемости могут быть искажены — в частности, из-за обновлений Apple Mail, которые автоматически активируют пиксели для отслеживания открытия писем. Это означает, что письмо может быть «открыто», хотя пользователь его даже не видел. Таким грешит и Google - он заранее "прогружает" у себя содержимое писем и рассылок, которые пользователь чаще всего открывает и читает, что дает ложную уверенность, что ваши письма прочитаны.
Влияние на доставляемость и спам-фильтры
Некоторые факторы, такие как прозрачные пиксели 1x1 для отслеживания открываемости, могут влиять на доставляемость. Такие пиксели часто используют маркетологи, и спам-фильтры могут учитывать их как один из признаков спама.
Однако это даёт всего 2 балла в системе Spamhaus (от 5, необходимых для пометки письма как спам). При правильной настройке это не должно существенно влиять на доставку писем.
Почему некоторые продолжают отслеживать открываемость и какие у этого есть плюсы?
Несмотря на искажения данных, отслеживание уровня открываемости помогает оценить, доставляются ли письма в папку «Входящие» на масштабе. Например:
-Открываемость 72%: хотя часть из них может быть ложными, это, скорее всего, означает, что письма попадают в «Входящие».
-Открываемость 7%: скорее всего, письма уходят в спам.
Подход к мониторингу спам-рисков
Не обязательно проводить тестирование попадания писем в «Входящие», проверки наличия ваших доменов в чёрных списках и другие мониторинговые проверки. Эти сервисы часто показывают неточные результаты, и, независимо от их рекомендаций, решение проблемы всегда одно и то же — настройка большего числа ящиков.
Если тест говорит, что письма не попадают в спам, но при этом открываемость всего 22%, следует настроить больше ящиков.
Если тест показывает, что письма попадают в спам, а открываемость 55%, тоже можно просто добавить больше ящиков.
Отсюда совет: все системы веб-аналитики имеют те или иные неточности. Такая же история и с отслеживанием почтовых отправлений. Поэтому смотрите на статистику целиком, и если видите просадку - добавляйте новые домены, отправляйте с новых. Попытка достать домен из спама займет у вас много сил и времени.
Зачем делать сегментацию списка рассылки?
Сегментирование списка — один из ключевых элементов успешного холодного аутрича. Верно выбранный профиль клиента (ICP) так же важен, как и написание сильного сообщения. Если ваше предложение по управлению финансами направлено команде HR, можно быть мастером пера, но отклика не будет.
Двухэтапный процесс сегментации ICP
🟠 1. Минимальные критерии вашего ICP
Сначала определите минимальные критерии, которые определяют вашего идеального клиента. Если хотя бы одно из них не выполнено, вы исключаете контакт из кампании.
Например, для агентства по веб-разработке минимальные критерии для компаний в базе могут быть:
- B2B-компании с выручкой LTV от $5 тыс. или с Enterprise-планами,
- менее 100 сотрудников,
- расположенные в США, и
- должности целевых лиц: CEO, лидер отдела продаж или маркетинга.
Такие кампании могут исключать компании, которые не подходят по критериям, например, кадровые агентства, компании по обработке платежей, ИТ-аутсорсинг или кибербезопасность, так как возврат инвестиций в этих нишах обычно недостаточен.
Увы, в большинстве случаев, компании вбивают
🟠 2. Определение «наилучшего клиента» и дополнительное обогащение данных
Когда у нас есть базовая квалификация, мы рассматриваем «наилучшего клиента». Представьте, что у вас есть 10 минут на изучение профиля. Какие данные вы проверите и как это изменит ваше сообщение?
Допустим, «наилучший клиент» соответствует критериям выше +:
- имеет некорректную настройку DMARC на сайте (проверяется через MX Tools например),
- впервые является основателем ( текущая и предыдущая должность, данные берем из LinkedIn),
- имеет технический бэкграунд (образование или предыдущие должности, данные из LinkedIn),
- имеет сотрудника по продажам, но нет Head of Sales по продажам (смотрим среди сотрудников компании, указанные на LinkedIn),
- нанимает дополнительных специалистов по продажам (есть открытая вакансия на LinkedIn или indeed).
Сообщение теперь становится гораздо более точечным, ориентированным на конкретный аватар. Однако, такой точный ICP может включать только 3 из 100 контактов. В этом случае мы переходим к следующему «лучшему клиенту», убирая один из критериев.
Например:
- некорректная настройка DMARC,
- первый раз основатель,
- технический бэкграунд,
- есть сотрудник по продажам, но нет VP.
и так далее
В чем идея? Использование waterfall подхода, когда мы идем сверху вниз от самых лучших контактов к тем, о которых у нас меньше информации и строим персонализированное сообщение вокруг тех данных, что есть.
🟠 Итерация и изменение подхода
Также можно искать совершенно другой профиль, например, компании, похожие на успешные кейсы (Они же есть у вас?) из вашего опыта, и отправлять им сообщение, основанное на истории этого кейса. Данные можно взять сразу из CRM, сформировать список и загрузить его в Apollo для обогащения.
Смысл сегментирования ICP
Вся цель сегментации — это создание экспериментов для проверки гипотез. В некоторых случаях это полностью меняет сообщение, в других — только базу. Такой подход позволяет гибко настраивать кампанию в зависимости от её целей и аудитории.
Какой инструмент для этого подходит?
Лучше всего для этого подойдет Clay: Пример 1, Пример 2, Пример 3.
Но можно начать и с Google sheets для начала😎
▶️ Запишитесь на аудит ваших рассылок
Сегментирование списка — один из ключевых элементов успешного холодного аутрича. Верно выбранный профиль клиента (ICP) так же важен, как и написание сильного сообщения. Если ваше предложение по управлению финансами направлено команде HR, можно быть мастером пера, но отклика не будет.
Двухэтапный процесс сегментации ICP
Сначала определите минимальные критерии, которые определяют вашего идеального клиента. Если хотя бы одно из них не выполнено, вы исключаете контакт из кампании.
Например, для агентства по веб-разработке минимальные критерии для компаний в базе могут быть:
- B2B-компании с выручкой LTV от $5 тыс. или с Enterprise-планами,
- менее 100 сотрудников,
- расположенные в США, и
- должности целевых лиц: CEO, лидер отдела продаж или маркетинга.
Такие кампании могут исключать компании, которые не подходят по критериям, например, кадровые агентства, компании по обработке платежей, ИТ-аутсорсинг или кибербезопасность, так как возврат инвестиций в этих нишах обычно недостаточен.
Увы, в большинстве случаев, компании вбивают
Когда у нас есть базовая квалификация, мы рассматриваем «наилучшего клиента». Представьте, что у вас есть 10 минут на изучение профиля. Какие данные вы проверите и как это изменит ваше сообщение?
Допустим, «наилучший клиент» соответствует критериям выше +:
- имеет некорректную настройку DMARC на сайте (проверяется через MX Tools например),
- впервые является основателем ( текущая и предыдущая должность, данные берем из LinkedIn),
- имеет технический бэкграунд (образование или предыдущие должности, данные из LinkedIn),
- имеет сотрудника по продажам, но нет Head of Sales по продажам (смотрим среди сотрудников компании, указанные на LinkedIn),
- нанимает дополнительных специалистов по продажам (есть открытая вакансия на LinkedIn или indeed).
Сообщение теперь становится гораздо более точечным, ориентированным на конкретный аватар. Однако, такой точный ICP может включать только 3 из 100 контактов. В этом случае мы переходим к следующему «лучшему клиенту», убирая один из критериев.
Например:
- некорректная настройка DMARC,
- первый раз основатель,
- технический бэкграунд,
- есть сотрудник по продажам, но нет VP.
и так далее
В чем идея? Использование waterfall подхода, когда мы идем сверху вниз от самых лучших контактов к тем, о которых у нас меньше информации и строим персонализированное сообщение вокруг тех данных, что есть.
Также можно искать совершенно другой профиль, например, компании, похожие на успешные кейсы (Они же есть у вас?) из вашего опыта, и отправлять им сообщение, основанное на истории этого кейса. Данные можно взять сразу из CRM, сформировать список и загрузить его в Apollo для обогащения.
Смысл сегментирования ICP
Вся цель сегментации — это создание экспериментов для проверки гипотез. В некоторых случаях это полностью меняет сообщение, в других — только базу. Такой подход позволяет гибко настраивать кампанию в зависимости от её целей и аудитории.
Какой инструмент для этого подходит?
Лучше всего для этого подойдет Clay: Пример 1, Пример 2, Пример 3.
Но можно начать и с Google sheets для начала
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Какой должна быть длинна цепочки писем?
1. Оптимальная длина
Для большинства кампаний рекомендуем использовать максимум 4 письмами в цепочке.
Самые эффективные — это первое и второе письмо. Если третье письмо показывает лучшие результаты, чем первое, переместите его в начало цепочки, и оно, вероятно, сработает ещё лучше. Письма после второго обычно теряют в отклике значительно.
❗️ Некоторые могут возразить, что добились ответа от крупной компании на седьмое письмо. Однако, скорее всего, это произошло потому, что приоритеты этой компании изменились, а не потому, что письмо в конце цепочки сработало лучше. Иными словами, в письмах все было "по-старому", а за время рассылки у компании "подросли" аппетиты и цели.
Более длинные цепочки часто приводят к тому, что на каждый положительный отклик на позднем этапе вы получаете намного больше жалоб на спам и отписок.
2. Проблемы с данными при длинных цепочках
После 4-го письма данные устаревают, даже если они были актуальны при запуске кампании.
Допустим, вы ориентировались на компанию с быстрым ростом штата. Через 2 месяца у неё уже может произойти сокращение. Теперь ваш таргетинг не соответствует реальности.
3. Обновляйте данные и повторяйте цикл
Завершив цепочку из 3-4 писем, стоит вернуться к началу списка, но с обновлёнными данными и скорректированным сообщением, учитывая результаты первого цикла. Это позволяет увеличить количество точек касания без перегрузки одного и того же контакта повторяющимися письмами.
Что в итоге:
- Четыре письма — это максимальная длина цепочки, которую я рекомендую. В некоторых случаях, особенно при огромном рынке, три письма могут быть оптимальным вариантом.
- Следите за обновлением данных и корректируйте таргетинг. Возвращение к началу списка с обновлённым сообщением после 3-4 писем эффективнее, чем отправка длинной цепочки с одним и тем же содержанием.
- Длинные цепочки повышают риск жалоб на спам и отписок, увеличивая затраты возможностей. Лучше потратить усилия на новые контакты, чем повторно контактировать с теми, кто уже не проявил интереса.
1. Оптимальная длина
Для большинства кампаний рекомендуем использовать максимум 4 письмами в цепочке.
Самые эффективные — это первое и второе письмо. Если третье письмо показывает лучшие результаты, чем первое, переместите его в начало цепочки, и оно, вероятно, сработает ещё лучше. Письма после второго обычно теряют в отклике значительно.
Более длинные цепочки часто приводят к тому, что на каждый положительный отклик на позднем этапе вы получаете намного больше жалоб на спам и отписок.
2. Проблемы с данными при длинных цепочках
После 4-го письма данные устаревают, даже если они были актуальны при запуске кампании.
Допустим, вы ориентировались на компанию с быстрым ростом штата. Через 2 месяца у неё уже может произойти сокращение. Теперь ваш таргетинг не соответствует реальности.
3. Обновляйте данные и повторяйте цикл
Завершив цепочку из 3-4 писем, стоит вернуться к началу списка, но с обновлёнными данными и скорректированным сообщением, учитывая результаты первого цикла. Это позволяет увеличить количество точек касания без перегрузки одного и того же контакта повторяющимися письмами.
Что в итоге:
- Четыре письма — это максимальная длина цепочки, которую я рекомендую. В некоторых случаях, особенно при огромном рынке, три письма могут быть оптимальным вариантом.
- Следите за обновлением данных и корректируйте таргетинг. Возвращение к началу списка с обновлённым сообщением после 3-4 писем эффективнее, чем отправка длинной цепочки с одним и тем же содержанием.
- Длинные цепочки повышают риск жалоб на спам и отписок, увеличивая затраты возможностей. Лучше потратить усилия на новые контакты, чем повторно контактировать с теми, кто уже не проявил интереса.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Структура цепочки писем
Для цепочек из 4 писем важно тщательно продумать их структуру, чтобы повысить эффективность каждого письма. Мы используем следующий подход, чтобы создать четкую и слаженную кампанию:
Email 1: Первое письмо, «новое» сообщение, открывающее цепочку.
Email 2: Ответ на первое письмо (т.н. threaded), добавляющий контекст к нему.
Email 3: Новое письмо с новым сообщением.
Email 4: Ответ на третье письмо, добавляющий контекст к нему.
Почему не стоит делать цепочку в одном треде
- Избегаем напоминаний о прошлых игнорированных письмах. Если каждое письмо идёт как ответ в одной цепочке, это лишь напоминает получателю, что он не ответил вам до сих пор.
- Повышаем шанс отклика с нового сообщения. Первое письмо обычно получает наибольшее количество откликов. Поэтому, добавляя ещё одно «новое» письмо в середине цепочки, мы можем «освежить» контакт и попробовать снова привлечь внимание.
- Контекстное добавление информации. Второе письмо должно быть «вложенным» (threaded) в первое, чтобы к нему добавлялся контекст. Это создаёт более органичное взаимодействие, когда вы развиваете тему предыдущего письма.
Такой подход позволяет структурировать цепочку так, чтобы каждая точка контакта оставалась актуальной и ненавязчивой.
▶️ Запустить аутрич в вашей компании
Для цепочек из 4 писем важно тщательно продумать их структуру, чтобы повысить эффективность каждого письма. Мы используем следующий подход, чтобы создать четкую и слаженную кампанию:
Email 1: Первое письмо, «новое» сообщение, открывающее цепочку.
Email 2: Ответ на первое письмо (т.н. threaded), добавляющий контекст к нему.
Email 3: Новое письмо с новым сообщением.
Email 4: Ответ на третье письмо, добавляющий контекст к нему.
Почему не стоит делать цепочку в одном треде
- Избегаем напоминаний о прошлых игнорированных письмах. Если каждое письмо идёт как ответ в одной цепочке, это лишь напоминает получателю, что он не ответил вам до сих пор.
- Повышаем шанс отклика с нового сообщения. Первое письмо обычно получает наибольшее количество откликов. Поэтому, добавляя ещё одно «новое» письмо в середине цепочки, мы можем «освежить» контакт и попробовать снова привлечь внимание.
- Контекстное добавление информации. Второе письмо должно быть «вложенным» (threaded) в первое, чтобы к нему добавлялся контекст. Это создаёт более органичное взаимодействие, когда вы развиваете тему предыдущего письма.
Такой подход позволяет структурировать цепочку так, чтобы каждая точка контакта оставалась актуальной и ненавязчивой.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥1
Содержание письма: что и как писать на примере цепочки из 4 писем?
▶️ Email 1: Первичное представление
Цель: Представить ваше предложение и показать, что вы провели предварительное исследование, объясняя, почему именно вы и почему сейчас.
Структура:
Тема: {{Привлекательная, релевантная тема письма}}
Приветствие: {{Имя}} –
Начало: Начните с персонализированного объяснения, почему вы пишете именно сейчас, и укажите, какое исследование вы провели.
Ответьте на вопрос: «Почему вы и почему сейчас?»
- «Провокационный вопрос»: Задайте вопрос, который заставит адресата задуматься о решении его текущей проблемы или вызова (например, «Как вы сейчас справляетесь с [конкретной задачей]?»).
- Приведите примеры и кейсы: Приведите краткий пример успешного кейса, связанного с их отраслью.
- Призыв к действию (CTA): Сделайте запрос на вовлечение с низким порогом усилий, например, «Готовы обсудить, как это могло бы помочь вам?»
---
▶️ Email 2: Углубление контекста и добавление ценности
Цель: Дать больше информации о том, как вы можете помочь, и добавить детали, которые не уместились в первом письме.
Структура:
Приветствие: {{Имя}} –
Персонализированное начало: Начните с AI-сгенерированной или актуальной персонализированной строки, чтобы письмо выглядело свежо. Можно использовать аналогию или ссылку на недавнее событие.
Подробное объяснение: Расскажите подробнее, как вы добились успеха в похожем кейсе, и свяжите это с их потенциальными целями.
Призыв к действию: Используйте аналогичный CTA, что и в первом письме, оставляя его кратким и по делу.
---
▶️ Email 3: Снижение порога взаимодействия и изменение подхода
Цель: Добиться любого отклика, снизив барьер для ответа и изменив ценностное предложение.
Структура:
Приветствие: {{Имя}} –
Первая строка: Повторите причину вашего обращения с новой перспективой, похожей на первое письмо.
Альтернативный «провокационный вопрос»: Задайте свежий вопрос, подчеркивающий другую сторону вашего предложения.
Новые пруфы: Покажите дополнительный результат или отзыв, но с другим акцентом (например, на экономии затрат, если в первом письме речь шла об экономии времени).
CTA с низким порогом: Упростите задачу для получателя, например: «Могу записать короткое видео с объяснением процесса специально для вашей компании. Посмотрели бы вы его?»
---
▶️ Email 4: Мягкое завершение и проверка на релевантность
Цель: Дать понять, что это финальное письмо, предложив альтернативу в виде контакта с нужным сотрудником.
Структура:
-Приветствие: {{Имя}} –
- Персонализированный элемент: «Понимаю, что в {{Название компании}} сейчас около {{число сотрудников}}, возможно, {{упомянутая задача}} не в вашей зоне ответственности».
- CTA на проверку контакта: «Может быть, мне лучше обратиться к {{имя другого сотрудника}} с учетом его роли?»
---
Эта структура обеспечивает баланс между персонализацией и ценностью, делая ваши сообщения актуальными и ненавязчивыми.
Цель: Представить ваше предложение и показать, что вы провели предварительное исследование, объясняя, почему именно вы и почему сейчас.
Структура:
Тема: {{Привлекательная, релевантная тема письма}}
Приветствие: {{Имя}} –
Начало: Начните с персонализированного объяснения, почему вы пишете именно сейчас, и укажите, какое исследование вы провели.
Ответьте на вопрос: «Почему вы и почему сейчас?»
- «Провокационный вопрос»: Задайте вопрос, который заставит адресата задуматься о решении его текущей проблемы или вызова (например, «Как вы сейчас справляетесь с [конкретной задачей]?»).
- Приведите примеры и кейсы: Приведите краткий пример успешного кейса, связанного с их отраслью.
- Призыв к действию (CTA): Сделайте запрос на вовлечение с низким порогом усилий, например, «Готовы обсудить, как это могло бы помочь вам?»
---
Цель: Дать больше информации о том, как вы можете помочь, и добавить детали, которые не уместились в первом письме.
Структура:
Приветствие: {{Имя}} –
Персонализированное начало: Начните с AI-сгенерированной или актуальной персонализированной строки, чтобы письмо выглядело свежо. Можно использовать аналогию или ссылку на недавнее событие.
Подробное объяснение: Расскажите подробнее, как вы добились успеха в похожем кейсе, и свяжите это с их потенциальными целями.
Призыв к действию: Используйте аналогичный CTA, что и в первом письме, оставляя его кратким и по делу.
---
Цель: Добиться любого отклика, снизив барьер для ответа и изменив ценностное предложение.
Структура:
Приветствие: {{Имя}} –
Первая строка: Повторите причину вашего обращения с новой перспективой, похожей на первое письмо.
Альтернативный «провокационный вопрос»: Задайте свежий вопрос, подчеркивающий другую сторону вашего предложения.
Новые пруфы: Покажите дополнительный результат или отзыв, но с другим акцентом (например, на экономии затрат, если в первом письме речь шла об экономии времени).
CTA с низким порогом: Упростите задачу для получателя, например: «Могу записать короткое видео с объяснением процесса специально для вашей компании. Посмотрели бы вы его?»
---
Цель: Дать понять, что это финальное письмо, предложив альтернативу в виде контакта с нужным сотрудником.
Структура:
-Приветствие: {{Имя}} –
- Персонализированный элемент: «Понимаю, что в {{Название компании}} сейчас около {{число сотрудников}}, возможно, {{упомянутая задача}} не в вашей зоне ответственности».
- CTA на проверку контакта: «Может быть, мне лучше обратиться к {{имя другого сотрудника}} с учетом его роли?»
---
Эта структура обеспечивает баланс между персонализацией и ценностью, делая ваши сообщения актуальными и ненавязчивыми.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍1🔥1
Привет, друзья! Давно не писал постов и наконец нашел время и силы перезапустить свой канал.
Раньше я рассказывал о емейл рассылках и аутрич подходе для лидгена клиентов. Время не стоит на месте и сфера моего профессионального развития давно вышла за пределы электронных писем.
За последние два года я вывел на рынок и пересобрал три продукта для СМБ и интерпрайс компаний. Знания и опыт, полученные при этом, стали отправной точкой для перезапуска этого канала.
Теперь я буду говорить не о том, как правильно написать заголовок в письме, а про то, как заниматься продуктовым маркетингом и выводить на рынок новые интересные продукты.
Постараюсь быть максимально полезным вам☺️
Раньше я рассказывал о емейл рассылках и аутрич подходе для лидгена клиентов. Время не стоит на месте и сфера моего профессионального развития давно вышла за пределы электронных писем.
За последние два года я вывел на рынок и пересобрал три продукта для СМБ и интерпрайс компаний. Знания и опыт, полученные при этом, стали отправной точкой для перезапуска этого канала.
Теперь я буду говорить не о том, как правильно написать заголовок в письме, а про то, как заниматься продуктовым маркетингом и выводить на рынок новые интересные продукты.
Постараюсь быть максимально полезным вам
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍5🔥5❤3👌1
Вся стратегия бизнеса на одной странице
По статистике Y Combinator, 93% стартапов погибает в первые пять лет. Вы спросите, была ли у них стратегия? Конечно. Презентация в PowerPoint на 40 страницах(которую никто не смотрел) . Но они не могли её объяснить.
Хочу поделится с вами шаблоном One-Page Endgame — шаблон, который умещает всю бизнес-стратегию на одну страницу. Заполнить можно за 20 минут. Пригодится для планирования активностей в этом году.
Три ключевых момента:
Первое: ICP — это не «B2B компании»
Первый блок шаблона — ответы на три вопроса:
→ На каком рынке вы можете стать очевидным выбором?
→ Кто прямо сейчас готов сказать «Shut up and take my money»?
→ Какую конкретную проблему вы решаете?
Пример: «Отели с выручкой $1–5M, которым нужна мультиязычная поддержка, но нет денег на менеджера с уровнем C2 на пяти языках».
Узко? Да. Но «узко» на старте = «доминирование» через год.
Второе: Только 3 преимущества
Уоррен Баффет ввёл концепцию «рвов» — конкурентных преимуществ, которые сложно скопировать. Выделяют несколько десятков таких преимуществ.
—Дифференциация (уникальные фичи)
—Сетевой эффект (больше юзеров = больше ценности)
—Бесплатный тариф (нулевой барьер входа)
—Личный бренд фаундера
И так далее.
Главное правило: выбрать можно только 3. Не стоит фокусироваться сразу на всех преимуществах. Пока вы копаете все 15 рвов, конкуренты вовсю продают.
Третье: у крупных SaaS компаний, таких как Notion, Figma, ChatGPT — у всех по 3 основных преимущества.
Notion:
🔵 User Experience — понятный интерфейс
🔵 Free тариф — старт за 10 минут
🔵 Сетевой эффект — коллега прислал страницу → регистрация
Результат: 30M+ пользователей.
ChatGPT:
🔵 Free тариф — снял все барьеры
🔵 Скорость инноваций — GPT-3.5 → GPT-4 → GPT-4o за 18 месяцев
🔵 Уникальные активы — модели, которые нельзя скопировать
Результат: 300M активных пользователей еженедельно.
Что делать c эти шаблоном:
Работа над шаблоном — это не «записал и забыл». Возвращайтесь к шаблону каждую неделю перед планированием.
Даже если не достигнете целей полностью — вы уже обгоняете тех, кто застрял в бесконечном рисовании слайдов.
Скопируйте шаблон и заполните для своей команды. Внутри подробный пример.
По статистике Y Combinator, 93% стартапов погибает в первые пять лет. Вы спросите, была ли у них стратегия? Конечно. Презентация в PowerPoint на 40 страницах
Хочу поделится с вами шаблоном One-Page Endgame — шаблон, который умещает всю бизнес-стратегию на одну страницу. Заполнить можно за 20 минут. Пригодится для планирования активностей в этом году.
Три ключевых момента:
Первое: ICP — это не «B2B компании»
Первый блок шаблона — ответы на три вопроса:
→ На каком рынке вы можете стать очевидным выбором?
→ Кто прямо сейчас готов сказать «Shut up and take my money»?
→ Какую конкретную проблему вы решаете?
Пример: «Отели с выручкой $1–5M, которым нужна мультиязычная поддержка, но нет денег на менеджера с уровнем C2 на пяти языках».
Узко? Да. Но «узко» на старте = «доминирование» через год.
Второе: Только 3 преимущества
Уоррен Баффет ввёл концепцию «рвов» — конкурентных преимуществ, которые сложно скопировать. Выделяют несколько десятков таких преимуществ.
—Дифференциация (уникальные фичи)
—Сетевой эффект (больше юзеров = больше ценности)
—Бесплатный тариф (нулевой барьер входа)
—Личный бренд фаундера
И так далее.
Главное правило: выбрать можно только 3. Не стоит фокусироваться сразу на всех преимуществах. Пока вы копаете все 15 рвов, конкуренты вовсю продают.
Третье: у крупных SaaS компаний, таких как Notion, Figma, ChatGPT — у всех по 3 основных преимущества.
Notion:
Результат: 30M+ пользователей.
ChatGPT:
Результат: 300M активных пользователей еженедельно.
Что делать c эти шаблоном:
Работа над шаблоном — это не «записал и забыл». Возвращайтесь к шаблону каждую неделю перед планированием.
Даже если не достигнете целей полностью — вы уже обгоняете тех, кто застрял в бесконечном рисовании слайдов.
Скопируйте шаблон и заполните для своей команды. Внутри подробный пример.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍3❤2🔥1
Как правильно отстраиваться от конкурентов
В продолжении темы со стратегией, хотелось бы немного углубиться в тему отстройки от конкурентов. Как же это правильно сделать?
Часто фаундеры думают, что их решение-лучшее на рынке и в нише, но на вопрос "Почему юзеры должны купить у вас, а не у другой компании, которая делает тоже самое?" внятного ответа не будет.
Какие 3 конкурентных преимущества выбрать?
Уоррен Баффет ввел концепцию «рва». Он сравнил конкурентное преимущество со рвом, окружающим замок.
Чем «шире» и «глубже» ров, тем сложнее конкурентам его преодолеть и захватить «замок» — вашу долю рынка.
Что же такое «ров» в контексте продуктового IT-бизнеса? Это то, что у вас есть (или можете легко создать), чего нет у конкурентов, и что делает именно вас очевидным выбором для клиента. Например, из трёх сервисов рассылок клиент выберет тот, у которого есть интеграция с Битрикс24.
В табличке собрал подробно 15 примеров таких "отсроек" у крупных компаний.
Почему стоит сфокусироваться только на 3 преимуществах?
Чаще всего фаундеры выбирают сразу все 15 и называют это «стратегией».
Но как говорит известная поговорка: «За двумя зайцами погонишься...». Вы не сможете построить все преимущества. На это уйдёт куча времени и денег.
В то время как конкуренты будут вовсю продавать своё решение, вы будете заниматься не продажами, а копанием рвов.
В продолжении темы со стратегией, хотелось бы немного углубиться в тему отстройки от конкурентов. Как же это правильно сделать?
Часто фаундеры думают, что их решение-лучшее на рынке и в нише, но на вопрос "Почему юзеры должны купить у вас, а не у другой компании, которая делает тоже самое?" внятного ответа не будет.
Какие 3 конкурентных преимущества выбрать?
Уоррен Баффет ввел концепцию «рва». Он сравнил конкурентное преимущество со рвом, окружающим замок.
Чем «шире» и «глубже» ров, тем сложнее конкурентам его преодолеть и захватить «замок» — вашу долю рынка.
Что же такое «ров» в контексте продуктового IT-бизнеса? Это то, что у вас есть (или можете легко создать), чего нет у конкурентов, и что делает именно вас очевидным выбором для клиента. Например, из трёх сервисов рассылок клиент выберет тот, у которого есть интеграция с Битрикс24.
В табличке собрал подробно 15 примеров таких "отсроек" у крупных компаний.
Почему стоит сфокусироваться только на 3 преимуществах?
Чаще всего фаундеры выбирают сразу все 15 и называют это «стратегией».
Но как говорит известная поговорка: «За двумя зайцами погонишься...». Вы не сможете построить все преимущества. На это уйдёт куча времени и денег.
В то время как конкуренты будут вовсю продавать своё решение, вы будете заниматься не продажами, а копанием рвов.
❤2👍2🔥1
А что на самом деле делает PMM?
Этим вопросом задается вся команда. Когда фаундеры говорят «мне нужен маркетолог», каждый из них имеет в виду что-то своё.
Одни ждут человека, который будет верстать лендинги и писать тексты для рассылок.
Другие — того, кто разберётся с позиционированием и брендом (“У нас же ПРОДУКТ, а любому продукту нужен БРЕНД (с)”).
Третьи вообще не уверены, чем PMM отличается от обычного маркетолога. А то и вешают на него задачи продакт менеджера.
Вы спросите — в чём проблема?
Проблема в том, что в большинстве определений, которые можно найти в интернете по запросу “product marketing” упускается ключевой момент: продуктовый маркетолог должен знать кому компания продаёт не хуже, чем что она продаёт. А часто — даже лучше. И в этом ключ к успеху.
Почему традиционный подход к PMM устарел ?
Забудьте о продукте — начните с аудитории. Звучит провокационно? Возможно. Но именно в этом кроется ключевое отличие эффективного product marketing от того хаотичного движения, что есть на рынке.
Эффективный продуктовый маркетолог строит экспертизу от глубокого понимания аудитории к глубокому пониманию продукта — а не наоборот.
При этом типичные запросы к PMM: запустите нам рекламную кампанию, у нас вышел новый тариф, пусть (клиенты) приходят, подключают его. Или “Хочу выступить на подкасте/ивенте. Договорись о моем выступлении. Я приведу лидов нам в продукт”. Или “Давайте заведем блог. Вон у конкурентов блог огромный, его точно читают. Пусть и нас читаю”.
Конечно, это все про маркетинг в широком смысле. Но разница в том, что подходы к продвижению ИТ продуктов, например CRM, не точно такие же, как продвижение бренда женских курток или клининговых услуг. Инструменты и каналы - те же. Подходы - нет.
С учётом этого, вот как стоит определять функцию продуктового маркетинга:
Что это меняет на практике? Всё.
Фаундерам и маркетологам нужно поменять фокус — пора думать о продуктовом маркетинге как об маркетинге аудитории. Это влияет не только на успех конкретного PMM, но и на всю маркетинговую функцию и траекторию роста компании.
Как говорит известная поговорка: «Знай своего клиента». Но знать — это не просто иметь выгруженные данные из CRM. Это понимать перечень ежедневных/еженедельных задач, болей и проблемных мест, с которыми клиент сталкивается, какими инструментами пользуется и почему, и то, куда ваша аудитория ходит за информацией, кого считает авторитетом.
Этим вопросом задается вся команда. Когда фаундеры говорят «мне нужен маркетолог», каждый из них имеет в виду что-то своё.
Одни ждут человека, который будет верстать лендинги и писать тексты для рассылок.
Другие — того, кто разберётся с позиционированием и брендом (“У нас же ПРОДУКТ, а любому продукту нужен БРЕНД (с)”).
Третьи вообще не уверены, чем PMM отличается от обычного маркетолога. А то и вешают на него задачи продакт менеджера.
Вы спросите — в чём проблема?
Проблема в том, что в большинстве определений, которые можно найти в интернете по запросу “product marketing” упускается ключевой момент: продуктовый маркетолог должен знать кому компания продаёт не хуже, чем что она продаёт. А часто — даже лучше. И в этом ключ к успеху.
Почему традиционный подход к PMM устарел ?
Забудьте о продукте — начните с аудитории. Звучит провокационно? Возможно. Но именно в этом кроется ключевое отличие эффективного product marketing от того хаотичного движения, что есть на рынке.
Эффективный продуктовый маркетолог строит экспертизу от глубокого понимания аудитории к глубокому пониманию продукта — а не наоборот.
При этом типичные запросы к PMM: запустите нам рекламную кампанию, у нас вышел новый тариф, пусть (клиенты) приходят, подключают его. Или “Хочу выступить на подкасте/ивенте. Договорись о моем выступлении. Я приведу лидов нам в продукт”. Или “Давайте заведем блог. Вон у конкурентов блог огромный, его точно читают. Пусть и нас читаю”.
Конечно, это все про маркетинг в широком смысле. Но разница в том, что подходы к продвижению ИТ продуктов, например CRM, не точно такие же, как продвижение бренда женских курток или клининговых услуг. Инструменты и каналы - те же. Подходы - нет.
С учётом этого, вот как стоит определять функцию продуктового маркетинга:
Product marketing глубоко понимает аудиторию и продукт компании и определяет, как эффективно коммуницировать с этой аудиторией.
Что это меняет на практике? Всё.
Фаундерам и маркетологам нужно поменять фокус — пора думать о продуктовом маркетинге как об маркетинге аудитории. Это влияет не только на успех конкретного PMM, но и на всю маркетинговую функцию и траекторию роста компании.
Как говорит известная поговорка: «Знай своего клиента». Но знать — это не просто иметь выгруженные данные из CRM. Это понимать перечень ежедневных/еженедельных задач, болей и проблемных мест, с которыми клиент сталкивается, какими инструментами пользуется и почему, и то, куда ваша аудитория ходит за информацией, кого считает авторитетом.
👍3❤1🔥1💯1
Почему маркетинг фичей не работает — и что делать вместо этого
🟣 Продуктовые фичи — самый маленький круг, характеристики продукта. Это то, что делает ваш продукт.
🟣 Продуктовый маркетинг — круг побольше: как ваш продукт решает проблемы.
🟣 Маркетинг аудитории — самый большой круг: всё, что волнует вашу аудиторию, включая области, где ваш продукт вообще не участвует.
Почему же нужно работать с “большими кругом”, а не только с первыми двумя?
Дело в том, что если вы сфокусируетесь только на них, вы никогда не сможете дотянуться до вашей аудитории, которой нужен ваш продукт.
Возьмем пример: сервис по аутсорсингу фин директоров для компаний.
Есть платформа, на базе которой проходит все взаимодействие.
Маркетинг может быть выстроен следующим образом: есть большой блог, где пишут на тему финансов с разных сторон. Есть SEO оптимизация под поисковую выдачу.
Есть вебинары, где разбираются типовые проблемы, нововведения в законодательстве и т.д.
Есть оффлайн мероприятия для клиентов, где апсейлят на новые услуги.
Компания работает с запросом на помощь в финансах (маркетинг аудитории), и не фокусируется на том, сколько раз их финансисты прошли обучение, как быстро они могут оформить налоговую декларацию, и сколько строк в эксель они могут вам помочь автоматизировать формулами (продуктовые фичи).
Таким образом, они работают с сформированным спросом в большой нише и им проще дотягиваться до потенциальных клиентов, нежели они просто рекламировали финмодели.
Почему же нужно работать с “большими кругом”, а не только с первыми двумя?
Дело в том, что если вы сфокусируетесь только на них, вы никогда не сможете дотянуться до вашей аудитории, которой нужен ваш продукт.
Возьмем пример: сервис по аутсорсингу фин директоров для компаний.
Есть платформа, на базе которой проходит все взаимодействие.
Маркетинг может быть выстроен следующим образом: есть большой блог, где пишут на тему финансов с разных сторон. Есть SEO оптимизация под поисковую выдачу.
Есть вебинары, где разбираются типовые проблемы, нововведения в законодательстве и т.д.
Есть оффлайн мероприятия для клиентов, где апсейлят на новые услуги.
Компания работает с запросом на помощь в финансах (маркетинг аудитории), и не фокусируется на том, сколько раз их финансисты прошли обучение, как быстро они могут оформить налоговую декларацию, и сколько строк в эксель они могут вам помочь автоматизировать формулами (продуктовые фичи).
Таким образом, они работают с сформированным спросом в большой нише и им проще дотягиваться до потенциальных клиентов, нежели они просто рекламировали финмодели.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍3❤1🔥1👏1
Забудьте о продукте — начните с аудитории. Почему традиционный PMM устарел
Рассмотрим ключевые зоны ответственности и как они трансформируются:
Позиционирование и формулировки
❌ Традиционный подход: определяет ключевые преимущества продукта
🟢 Аудиторный подход: определяет вызовы аудитории и как продукт предлагает решение
Почему это эффективнее: формулировки, построенные от проблем аудитории, резонирует и конвертирует лучше.
Взаимодействие с продуктовой командой
❌ Традиционный подход: служит мессенджером, передавая фидбек о продукте.
🟢 Аудиторный подход: приносит инсайты об аудитории продуктовой команде, чтобы убедиться, что продукт соответствует потребностям.
Почему это эффективнее: PMM воспринимаются как эксперты по аудитории, а не дублирующие «экспертов по продукту» — это работа продакт-менеджеров.
Анализ конкурентов
❌ Традиционный подход: собирает сравнение фич и формулировки конкурентов
🟢 Аудиторный подход: поддерживает сравнение того, как конкуренты решают проблемы аудитории
Почему это эффективнее: коммуникация выходит за рамки «войны фич» и фокусируется на том, как ваш продукт лучше решает проблемы.
Контент план
❌ Традиционный подход: создаёт контент о проблемах, которые решает продукт
🟢 Аудиторный подход: создаёт контент о широком спектре тем, которые волнуют аудиторию
Почему это эффективнее: можно охватывать более вовлекающие темы и улучшить SEO.
Ценообразование
❌ Традиционный подход: собирает данные с сайтов конкурентов, тестирует, итерирует
🟢 Аудиторный подход: создаёт пакеты с идеальной персоной внутри сегмента аудитории
Почему это эффективнее: каждый пакет соответствует реальным потребностям покупателя, а не случайному набору фич — это ускоряет цикл продаж.
Внутри вы найдете таблицу с описанием всех зон ответственности. Бери себе на заметку при формировании команды и постановке задач.
Рассмотрим ключевые зоны ответственности и как они трансформируются:
Позиционирование и формулировки
Почему это эффективнее: формулировки, построенные от проблем аудитории, резонирует и конвертирует лучше.
Взаимодействие с продуктовой командой
Почему это эффективнее: PMM воспринимаются как эксперты по аудитории, а не дублирующие «экспертов по продукту» — это работа продакт-менеджеров.
Анализ конкурентов
Почему это эффективнее: коммуникация выходит за рамки «войны фич» и фокусируется на том, как ваш продукт лучше решает проблемы.
Контент план
Почему это эффективнее: можно охватывать более вовлекающие темы и улучшить SEO.
Ценообразование
Почему это эффективнее: каждый пакет соответствует реальным потребностям покупателя, а не случайному набору фич — это ускоряет цикл продаж.
Внутри вы найдете таблицу с описанием всех зон ответственности. Бери себе на заметку при формировании команды и постановке задач.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥2❤1💯1
Наша аудитория — все компании на рынке
Именно этой фразой убито больше продуктов, чем плохим кодом (и отсутствием денег)
Что такое «аудитория» и как её анализировать
Для B2B это обычно тип компании или команды, потому что решение о покупке, чаще всего, коллегиальное. Для B2C — тип человека, тк он приобретает продукт самостоятельно.
Прежде чем делать что-либо в маркетинге, определите и проанализируйте свою аудиторию. Это поможет создать работающую маркетинговую стратегию — и это гораздо проще, чем начинать с чистого листа.
При погружении в понимание аудитории убедитесь, что знаете:
🟢 Цели и проблемы аудитории — далеко за пределами того, что решает ваш продукт.
🟢 Какие инструменты аудитория использует или ищет.
🟢 Где аудитория ищет информацию.
🟢 Как ваш продукт вписывается в жизнь или workflow аудитории.
🟢 Как конкурентные и комплементарные продукты отвечают потребностям аудитории.
Не начинайте с описывать аудиторию с позиционирования
Возникает вопрос: с чего тогда начинать? Часто маркетологи хватаются за классический шаблон позиционирования:
Для [описание целевого клиента], который сталкивается с [потребность или возможностью]. Наш [название продукта] — это [категория продукта], который [ключевое преимущество — причина купить]. В отличие от [конкуренты или основная альтернатива] наш продукт [главное отличие].
Это ошибка. Этот шаблон предполагает, что вы уже глубоко понимаете свою аудиторию. На ранней стадии запуска ИТ продукта у вас недостаточно данных об аудитории и их поведении.
Вместо этого начните с аудиторного анализа по сегментам:
—Тип команды или компании
— Идеальная персона - каким людям внутри команды/компании вы продаете ваш продукт.
— Проблемы в работе - с какими трудностями они сталкиваются
— Инструменты - какими инструментами пользуются в целом и чем пользуются для того, чтобы решить возникающую проблему.
— Поведение - Как и где ищут информацию, как выбирают.
Чтобы было проще определится с аудиторией, подготовил для вас шаблон. С его помощью вы сможете на первых парах провести анализ вашей ЦА.
Не забывайте регулярно его обновлять данными из касдевово и команды продаж и сапорта.
Забрать шаблон
Именно этой фразой убито больше продуктов, чем плохим кодом (и отсутствием денег)
Что такое «аудитория» и как её анализировать
Аудитория — это набор сущностей и/или людей, которые используют ваш продукт сейчас или будут использовать в будущем.
Для B2B это обычно тип компании или команды, потому что решение о покупке, чаще всего, коллегиальное. Для B2C — тип человека, тк он приобретает продукт самостоятельно.
Прежде чем делать что-либо в маркетинге, определите и проанализируйте свою аудиторию. Это поможет создать работающую маркетинговую стратегию — и это гораздо проще, чем начинать с чистого листа.
При погружении в понимание аудитории убедитесь, что знаете:
Не начинайте с описывать аудиторию с позиционирования
Возникает вопрос: с чего тогда начинать? Часто маркетологи хватаются за классический шаблон позиционирования:
Для [описание целевого клиента], который сталкивается с [потребность или возможностью]. Наш [название продукта] — это [категория продукта], который [ключевое преимущество — причина купить]. В отличие от [конкуренты или основная альтернатива] наш продукт [главное отличие].
Это ошибка. Этот шаблон предполагает, что вы уже глубоко понимаете свою аудиторию. На ранней стадии запуска ИТ продукта у вас недостаточно данных об аудитории и их поведении.
Вместо этого начните с аудиторного анализа по сегментам:
—Тип команды или компании
— Идеальная персона - каким людям внутри команды/компании вы продаете ваш продукт.
— Проблемы в работе - с какими трудностями они сталкиваются
— Инструменты - какими инструментами пользуются в целом и чем пользуются для того, чтобы решить возникающую проблему.
— Поведение - Как и где ищут информацию, как выбирают.
Чтобы было проще определится с аудиторией, подготовил для вас шаблон. С его помощью вы сможете на первых парах провести анализ вашей ЦА.
Не забывайте регулярно его обновлять данными из касдевово и команды продаж и сапорта.
Забрать шаблон
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤3👍2🔥1
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
У Claude вышел интересный ролик по случаю выхода новой модели Opus 4.6.
Во-первых, а нем актуальная повестка - он на тему Олимпийских игр (а помните были такие? 6февраля начались в Милане).
Во-вторых, в нем очень наглядно показаны продуктовые фичи. Кто из нас не использовал ии для презентаций?)
В-третьих, в нем нет сложного продакшена, сложной смысловой нагрузки, но зритель сразу понимает "Блин, это для меня". И хочет попробовать " магию" самостоятельно.
Во-первых, а нем актуальная повестка - он на тему Олимпийских игр (а помните были такие? 6февраля начались в Милане).
Во-вторых, в нем очень наглядно показаны продуктовые фичи. Кто из нас не использовал ии для презентаций?)
В-третьих, в нем нет сложного продакшена, сложной смысловой нагрузки, но зритель сразу понимает "Блин, это для меня". И хочет попробовать " магию" самостоятельно.
❤1👍1🔥1
ICP, ЦА, buyer persona — вы уверены, что ваша команда имеет в виду одно и то же?
В русском маркетинге есть одна большая проблема - нет единой терминологии. И из-за этого команды буквально говорят на разных языках.
Маркетолог говорит «ЦА» — и имеет в виду сегмент для рекламы. Сейл говорит «ЦА» — и имеет в виду конкретного ЛПР. Продакт говорит «ЦА» — и имеет в виду пользователя продукта. Фаундер говорит «ЦА» — и имеет в виду человека с конференции, который сказал «интересно».
Результат: маркетинг приводит одних, продажи закрывают других, саппорт разгребает за всех.
Вот как на самом деле устроены эти понятия:
ЦА — широкий сегмент рынка. Понятие из учебников 70-х. В B2B почти бесполезно — слишком размыто.
Таргет-группа — сегмент под конкретный рекламный канал. Привязана к каналу, а не к продукту.
Buyer Persona — конкретный человек внутри компании, который покупает или пользуется продуктом. Путают с ICP всегда и везде.
ICP (Ideal Customer Profile) — описание компании и/или отдела. Фирмография: размер, отрасль, выручка, структура. Сначала находишь компанию — потом ищешь в ней Buyer Persona.
ECP (Early Customer Profile) — профиль первых реальных платящих клиентов. Тех, кто уже купил — а не тех, кого ты нарисовал в презентации.
Главное отличие ECP от ICP: ECP отвечает на вопрос «кто готов платить прямо сейчас», а ICP — «кому мы хотим продавать в идеальном мире».
Если ваша команда называет клиента пятью разными терминами — проблема не в словаре. Проблема в том, что вы ещё не нашли своего клиента.
В русском маркетинге есть одна большая проблема - нет единой терминологии. И из-за этого команды буквально говорят на разных языках.
Маркетолог говорит «ЦА» — и имеет в виду сегмент для рекламы. Сейл говорит «ЦА» — и имеет в виду конкретного ЛПР. Продакт говорит «ЦА» — и имеет в виду пользователя продукта. Фаундер говорит «ЦА» — и имеет в виду человека с конференции, который сказал «интересно».
Результат: маркетинг приводит одних, продажи закрывают других, саппорт разгребает за всех.
Вот как на самом деле устроены эти понятия:
ЦА — широкий сегмент рынка. Понятие из учебников 70-х. В B2B почти бесполезно — слишком размыто.
Таргет-группа — сегмент под конкретный рекламный канал. Привязана к каналу, а не к продукту.
Buyer Persona — конкретный человек внутри компании, который покупает или пользуется продуктом. Путают с ICP всегда и везде.
ICP (Ideal Customer Profile) — описание компании и/или отдела. Фирмография: размер, отрасль, выручка, структура. Сначала находишь компанию — потом ищешь в ней Buyer Persona.
ECP (Early Customer Profile) — профиль первых реальных платящих клиентов. Тех, кто уже купил — а не тех, кого ты нарисовал в презентации.
Главное отличие ECP от ICP: ECP отвечает на вопрос «кто готов платить прямо сейчас», а ICP — «кому мы хотим продавать в идеальном мире».
Если ваша команда называет клиента пятью разными терминами — проблема не в словаре. Проблема в том, что вы ещё не нашли своего клиента.
❤1👍1🔥1💯1
Как искать Product market fit в эпоху AI
Раньше PMF воспринимали как финишную черту: первые клиенты пошли, масштабируйся за счет рекламы или найма новых сотрудников, катайся как сыр в масле несколько лет.
Сейчас в AI-компаниях (не путать с теми, кто считает себя такими после внедрения Алисы в личном кабинете🙂 , а нормальных, таких как Replit, Cursor, Lovable) основа ценности пересматривается чуть ли не каждую неделю.
Получается не «достиг первых продаж и занял долю рынка», а борьба на беговой дорожке: перестал двигаться — мигом откатился назад.
Что не так с PMF?
«Мы нашли product-market fit» — одна из самых опасных фраз в лексиконе фаундера.
Не потому что PMF не существует (существует, но мы неверно его воспринимаем), а потому что он перестал быть главной целью продукта.
По разным оценкам, медианное время от идеи до достижения продуктом соответствия рынка (product-market fit) — около двух лет.
Но таких быстрых взлетов, как у недавнего OpenClaw или успех ChatGPT в 22м, бывает немного. В основном команды тратят несколько лет на то, чтобы понять, кто у них покупает продукт и зачем.
Но это только пол беды. Вторая половина: рынок, технологии, а главное ожидания клиентов меняются быстрее, чем раньше. То, что ещё вчера считалось эталоном на рынке и соответствовало запросу клиентов на все 100 процентов, завтра может оказаться устаревшим и никому ненужным продуктом.
Пример тому - обрушившийся с начала года ИТ рынок, когда гиганты, типа Salesforce, Hubspot и другие софтверные компании начали терять капитализацию на фоне вайбкодинга.
Особенно это видно в продуктах с AI: новые модели и возможности прыгают скачками раз в квартал, конкуренты копируют успешные фичи за недели, а пользователи сравнивают вас уже не с вчерашним конкурентом, а с ChatGPT, Gemini и ему подобными.
Возникает логичный вопрос: как тогда строить продуктовую стратегию, если финишная черта постоянно отодвигается вправо?
Ответ довольно неочевидный: перестать думать о PMF как о конечной точке, а о процессе, который нужно постоянно поддерживать.
У самурая нет цели, есть толькоуплывающий product market fit
Раньше PMF воспринимали как финишную черту: первые клиенты пошли, масштабируйся за счет рекламы или найма новых сотрудников, катайся как сыр в масле несколько лет.
Сейчас в AI-компаниях (не путать с теми, кто считает себя такими после внедрения Алисы в личном кабинете
Получается не «достиг первых продаж и занял долю рынка», а борьба на беговой дорожке: перестал двигаться — мигом откатился назад.
Что не так с PMF?
«Мы нашли product-market fit» — одна из самых опасных фраз в лексиконе фаундера.
Не потому что PMF не существует (существует, но мы неверно его воспринимаем), а потому что он перестал быть главной целью продукта.
По разным оценкам, медианное время от идеи до достижения продуктом соответствия рынка (product-market fit) — около двух лет.
Но таких быстрых взлетов, как у недавнего OpenClaw или успех ChatGPT в 22м, бывает немного. В основном команды тратят несколько лет на то, чтобы понять, кто у них покупает продукт и зачем.
Но это только пол беды. Вторая половина: рынок, технологии, а главное ожидания клиентов меняются быстрее, чем раньше. То, что ещё вчера считалось эталоном на рынке и соответствовало запросу клиентов на все 100 процентов, завтра может оказаться устаревшим и никому ненужным продуктом.
Пример тому - обрушившийся с начала года ИТ рынок, когда гиганты, типа Salesforce, Hubspot и другие софтверные компании начали терять капитализацию на фоне вайбкодинга.
Особенно это видно в продуктах с AI: новые модели и возможности прыгают скачками раз в квартал, конкуренты копируют успешные фичи за недели, а пользователи сравнивают вас уже не с вчерашним конкурентом, а с ChatGPT, Gemini и ему подобными.
Возникает логичный вопрос: как тогда строить продуктовую стратегию, если финишная черта постоянно отодвигается вправо?
Ответ довольно неочевидный: перестать думать о PMF как о конечной точке, а о процессе, который нужно постоянно поддерживать.
У самурая нет цели, есть только
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥2❤1👍1
Что же такое этот ваш Product Market Fit ?
Классическое определение Product market fit следующее:
🟢 Вы решаете реальную проблему конкретного рынка (не абстрактную «боль», а ту, за которую готовы платить)
🟢 Люди уже платят — значимая доля целевой аудитории отдаёт деньги за ваше решение.
🟢 Клиенты довольны и рекомендуют вас — продукт не просто используют, им пользуются и о нём говорят.
Важный нюанс: PMF — это не просто ощущения (увы, и ах, но все мы подвержены галлюцинациям) продуктовой команды от того, как продукт продается на рынке.
Это целый спектр того, что происходит с продажами продукта. Как в нем разобраться?
Плохой сигнал, если ранние пользователи говорят «вау», но не платят регулярно. Казна пуста, милорд.
Значит вы точно далеки от того момента, когда пользователи выстраиваются к вам в очередь расстаться с деньгами.
Позитивный сигнал: высокий retention, органическое сарафанное радио, клиенты злятся при мысли об отказе от продукта.
Если у вас именно так - вы большой счастливчик и входите в 1% успешных SaaS компаний. Или у вас жар и нужно проверить еще раз.
Большинство компаний застревают где-то посередине и ошибочно считают это «нашли PMF» и можно масштабироваться, заливая рекламу на всю инвесторскую котлету.
Ведь как раньше рассуждали фаундеры: достиг уверенных продаж → масштабируйся → через несколько лет задумаешься о следующем горизонте, когда конкуренты или рынок сдвинутся.
Сейчас в эпоху AI этой логике приходит конец.
Технологии меняются скачками. То, что было вашим ключевым отличием в Q1, к Q3 становится базовой нормой для рынка. А продуктовый roadmap вы защитили перед правлением компании или инвест комитетом.
К сожалению, сейчас основа, на которой построена ценность продукта, часто переопределяется извне.
Ожидания пользователей съехали. Все сравнивают любой AI-продукт с ChatGPT, Claude Code и подобными.
«Достаточно хорошо» сегодня — не то же самое, что полгода назад.
Легко попробовать, тяжело удержать.
Привлечь пользователя через триал или фримиум (а это почти 99% современных SaaS продуктов) проще, чем когда бы то ни было; удержать — сложнее. За выходные можно протестировать десять альтернатив вашего продукта.
Успешный сценарий быстро копируют, предложений много — лояльность падает. Если раньше вы могли конкурировать за лучших разрабов и предлагать хорошие условия и работать с клевыми ребятами с рынка, то теперь любой школьник, который взял у мамки 20 вражеских, может написать если не за выходные, то за месяц копию AmoCRM.
В итоге соответствие рынку в таких условиях имеет ограниченный «срок годности». В части AI-продуктов речь уже идёт о циклах порядка 90 дней: даже сильные компании вынуждены заново доказывать соответствие рынку каждые несколько месяцев, чтобы не откатиться назад.
А теперь задайте себе вопрос: сможете ли вы тягаться в Google (или другим гигантом с датацентрами и бабками на тесты рекламных кампаний) следующие полгода?
Классическое определение Product market fit следующее:
Важный нюанс: PMF — это не просто ощущения (увы, и ах, но все мы подвержены галлюцинациям) продуктовой команды от того, как продукт продается на рынке.
Это целый спектр того, что происходит с продажами продукта. Как в нем разобраться?
Плохой сигнал, если ранние пользователи говорят «вау», но не платят регулярно. Казна пуста, милорд.
Значит вы точно далеки от того момента, когда пользователи выстраиваются к вам в очередь расстаться с деньгами.
Позитивный сигнал: высокий retention, органическое сарафанное радио, клиенты злятся при мысли об отказе от продукта.
Если у вас именно так - вы большой счастливчик и входите в 1% успешных SaaS компаний. Или у вас жар и нужно проверить еще раз.
Большинство компаний застревают где-то посередине и ошибочно считают это «нашли PMF» и можно масштабироваться, заливая рекламу на всю инвесторскую котлету.
Ведь как раньше рассуждали фаундеры: достиг уверенных продаж → масштабируйся → через несколько лет задумаешься о следующем горизонте, когда конкуренты или рынок сдвинутся.
Сейчас в эпоху AI этой логике приходит конец.
Технологии меняются скачками. То, что было вашим ключевым отличием в Q1, к Q3 становится базовой нормой для рынка. А продуктовый roadmap вы защитили перед правлением компании или инвест комитетом.
К сожалению, сейчас основа, на которой построена ценность продукта, часто переопределяется извне.
Ожидания пользователей съехали. Все сравнивают любой AI-продукт с ChatGPT, Claude Code и подобными.
«Достаточно хорошо» сегодня — не то же самое, что полгода назад.
Легко попробовать, тяжело удержать.
Привлечь пользователя через триал или фримиум (а это почти 99% современных SaaS продуктов) проще, чем когда бы то ни было; удержать — сложнее. За выходные можно протестировать десять альтернатив вашего продукта.
Успешный сценарий быстро копируют, предложений много — лояльность падает. Если раньше вы могли конкурировать за лучших разрабов и предлагать хорошие условия и работать с клевыми ребятами с рынка, то теперь любой школьник, который взял у мамки 20 вражеских, может написать если не за выходные, то за месяц копию AmoCRM.
В итоге соответствие рынку в таких условиях имеет ограниченный «срок годности». В части AI-продуктов речь уже идёт о циклах порядка 90 дней: даже сильные компании вынуждены заново доказывать соответствие рынку каждые несколько месяцев, чтобы не откатиться назад.
А теперь задайте себе вопрос: сможете ли вы тягаться в Google (или другим гигантом с датацентрами и бабками на тесты рекламных кампаний) следующие полгода?
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍2❤1🔥1
Когда рынок не просто «уходит», а полностью рушится
Бывают случаи, что PMF не просто медленно уходит — он рушится практически мгновенно. И не потому что продукт стал хуже, а потому что технологический сдвиг поднимает планку ожиданий пользователей на новый уровень.
Раньше такие сдвиги происходили за годы: мобайл, интернет, широкополосный доступ — каждый из них давал компаниям время адаптироваться.
С AI иначе: мощные инструменты доступны бесплатно или очень дёшево, а пользователи встраивают их в свою работу за дни, а не месяцы.
Есть два показательных кейса:
Chegg — платформа с готовыми домашними заданиями и учебными материалами. В январе 2024 года стоила $1,2 млрд, в октябре 2024 — $150 млн.
Минус 87,5% за девять месяцев. Их модель держалась на человеческих ответах, SEO и подписках.
ChatGPT дал студентам мгновенный персонализированный ответ прямо в браузере. Основная петля роста сломалась: меньше подписчиков, а занчит меньше денег, меньше контента, а в итоге ещё меньше подписчиков.
Примечательно, что Chegg уже однажды успешно прошёл подобный переход — от физических учебников к цифровым. Но тогда у них было несколько лет; теперь — меньше года.
Другой пример, это Stack Overflow — через несколько недель после запуска GitHub Copilot и ChatGPT трафик начал падать.
Разработчики получили ответы быстрее, персонализированнее и прямо в IDE, не переключаясь на браузер. Пользователи стали меньше голосовать и комментировать → снизился стимул публиковать ответы → нет больше новых данных для обучения. Круг замкнулся.
Оба случая объединяет одно: компании не совершали ошибок в своей стратегии и развитии. Их рынок разрушил внешний сдвиг, который поднял порог ожиданий быстрее, чем они успели отреагировать.Регулярно спрашивать «что изменилось в ожиданиях клиентов» нужно не раз в год, а постоянно.
Бывают случаи, что PMF не просто медленно уходит — он рушится практически мгновенно. И не потому что продукт стал хуже, а потому что технологический сдвиг поднимает планку ожиданий пользователей на новый уровень.
Раньше такие сдвиги происходили за годы: мобайл, интернет, широкополосный доступ — каждый из них давал компаниям время адаптироваться.
С AI иначе: мощные инструменты доступны бесплатно или очень дёшево, а пользователи встраивают их в свою работу за дни, а не месяцы.
Есть два показательных кейса:
Chegg — платформа с готовыми домашними заданиями и учебными материалами. В январе 2024 года стоила $1,2 млрд, в октябре 2024 — $150 млн.
Минус 87,5% за девять месяцев. Их модель держалась на человеческих ответах, SEO и подписках.
ChatGPT дал студентам мгновенный персонализированный ответ прямо в браузере. Основная петля роста сломалась: меньше подписчиков, а занчит меньше денег, меньше контента, а в итоге ещё меньше подписчиков.
Примечательно, что Chegg уже однажды успешно прошёл подобный переход — от физических учебников к цифровым. Но тогда у них было несколько лет; теперь — меньше года.
Другой пример, это Stack Overflow — через несколько недель после запуска GitHub Copilot и ChatGPT трафик начал падать.
Разработчики получили ответы быстрее, персонализированнее и прямо в IDE, не переключаясь на браузер. Пользователи стали меньше голосовать и комментировать → снизился стимул публиковать ответы → нет больше новых данных для обучения. Круг замкнулся.
Оба случая объединяет одно: компании не совершали ошибок в своей стратегии и развитии. Их рынок разрушил внешний сдвиг, который поднял порог ожиданий быстрее, чем они успели отреагировать.Регулярно спрашивать «что изменилось в ожиданиях клиентов» нужно не раз в год, а постоянно.
❤1🔥1💯1
Опубликовал полную версию статьи про поиск product market fit на Habr.
В ней порассуждал на тему того, как быть продуктовым компаниям в эпоху быстрорастущих AI инструментов и что делать, когда рынок вашего продукта начинает уходить из под ног.
Буду рад лайкам и комментариям👍
https://habr.com/ru/articles/1005736/
В ней порассуждал на тему того, как быть продуктовым компаниям в эпоху быстрорастущих AI инструментов и что делать, когда рынок вашего продукта начинает уходить из под ног.
Буду рад лайкам и комментариям
https://habr.com/ru/articles/1005736/
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Хабр
Как искать product market fit в эпоху AI
Раньше product market fit воспринимали как финишную черту: если первые клиенты пошли, масштабируйся за счет рекламы или найма новых сотрудников и катайся, как сыр в масле, несколько лет. Сейчас...
👍1🔥1