Как играть в growth-игру на сложности “easy”

Все стартапы можно грубо отнести к нескольким категориям относительно их предрасположенности к быстрому нащупыванию product-market fit. Категории с железобетонной предрасположенностью к PMF легко определить при риверс-инжениринге ценности продуктов компаний-юникорнов.

🔢 Формула для определения предрасположенности к мощному pmf

1. Интуитивность ценности
Аудитория должна как бы заранее, интуитивно понимать ценность продукта. Если ценность нужно доносить и объяснять - мы играем в эту игру на сложности как минимум “медиум”! Если нужна “многоступенчатая цепочка коммуникаций” - вы поняли 🤷

2. Интуитивная ”выгода”, которую дает продукт, существенно перевешивает его стоимость
Продукт ABC дает возможность XYZ и стоит (всего!) $xx? Shut up and take my money!

Если вы работаете в такой компании и отвечаете за что-то связанное с growth, можно делать примерно все “криво”, вы все равно будете восхитительны! Помешать этому поезду нестись вперед невероятно сложно. Так же вы получите в наследство множество славы ведь вы работаете в компании которая (благодаря вам) бешено растет и станете в будущем успешным консалтером/эдвайзером!

💎 Категории предрасположенные к мощному pmf

Продукты, демократизирующие доступ к инвестиционным инструментам
Примеры:
• Masterworks
• Republic
• Equi
• Robinhood

Продукты, дающие возможность найти источник доп. дохода
• Airbnb
• Doordash
• Uber
• Postmates

Продукты, способные заменить (снизить нагрузку с) дорогих исполнителей
• Webflow
• Zapier
• Bubble

Продукты, которые делают доступ к экзистенциальным вещам дешевым + удобным
• Dropbox
• Spotify
• Hulu

Продукты диджитализирующие существующие в оффлайне/мессенжерах маркетплейсы
• Airbnb
• OpenSea
• Thumbtack
• Zendoor
• Billdr

SaaS продукты, где ценность максимизируется за счет приглашений новых пользователей
• Slack
• Asana
• Zoom

Перенос "проверенно-рабочей бизнес-модели" на новый рынок
• Airlift → Doordash в Пакистане
• Dukaan → Shopify в Индии

[Гайд] - Как писать нативные маркетинговые тексты с помощью AI

💡Проблема

Общая беда всех компаний с западной аудиторией и русскоязычными маркетологами - слабые тексты на английском. На сайте, лендингах, в Google Ads, paid social, везде.

💎 Решение

В последнее время проблему качества текстов удается минимизировать с помощью AI (GPT-3).

Для примера, забрейнштормим заголовки для лендинга вымышленного продукта для автоматизации B2B sales. Эти заголовки будут нативно звучать, безупречны грамматически + хорошо раскроют ценность продукта.

Игнорируем платные инструменты (Jasper, CopyAI, бэту в Notion и т.д.) и используем песочницу оригинального GPT-3 на сайте OpenAI. Понадобится Google аккаунт, после реги получите $15 на счет, этой суммы хватит навсегда на год.
beta.openai.com/playground

Протестируем вот такой базовый prompt (см. картинку к посту). Обратите внимание на инструкцию “Headline formula”.

Write three headlines for a landing page based on these premises:

Product: B2B sales automation

Headline formula: {Achieve desirable outcome} without {pain point}

Результат

Get More Sales without the Hassle

Close More Deals without Working Overtime

Make Sales without Losing Your Sanity

Давайте сгенерируем больше вариаций на основе последнего варианта (который w/o losing your sanity) + поменяем “Headline formula”.

Write five more headline variations for a landing page that pitches the B2B sales automation tool:

Seed headline: Make Sales without Losing Your Sanity

Headline formula: Never {unpleasant event} again

Результат

1. Never deal with a chaotic sales process again

2. Never miss another sales opportunity

3. Never waste time on unproductive sales methods

4. Never get bogged down by tedious sales tasks

5. Never be frustrated by a lack of sales progress

Мне нравится вариант “Never be frustrated by a lack of sales progress”. Повторив процесс еще несколько раз получим еще больше интересных вариантов.

Похожим образом можем генерить тексты для описания ценностей фич, рекламы и т.д.

Выложил вчерашний пост в виде статьи на vc.ru.

Добавил туда еще несколько headline formulas (то что не влезло в пост).

State of growth для SaaS продуктов во время рецессии

💡 Тенденции

Как и всегда во время рецессий, CFO трепетнее относятся к тратам и не дают денег на то, на что давали раньше -> режутся бюджеты и на софт в первую очередь. Все ищут способ сэкономить. Для SaaS продуктов это означает снижение конверсии в продажу, увеличение цикла принятия решения, снижение ретеншена.

С точки зрения growth и маркетинга, то что раньше заливалось деньгами теперь должно быть с положительной юнит-экономикой. Подход “рост любой ценой” больше не жизнеспособен.

🔍 Общая для всех линза “что делать”

Делать бандлы (от bundle) т.е. добавлять в продукт больше фич, чтобы выигрывать конкуренцию за урезанные бюджеты. Airtable + Notion + Coda - это прекрасно, однако это три разные подписки на довольно дорогие для работы в команде инструменты и (внезапно!) Microsoft Office умеет все то же самое (пускай он и не древний) под одной лицензией, а стоит дешевле. Ваши дизайнеры наверняка пользуются россыпью модных дизайн тулов, однако все тоже самое можно сделать в Adobe CC.

Переход индустрии к бандлингу начался еще несколько лет назад и во время рецессии будет ускорен. Рандомные SaaS инструменты стали добавлять в себя новые фичи и называть себя платформами. Эти новые фичи по сути должны были стать заменой продуктов из близких ниш, чтобы проглотить эти продукты и забрать себе их аудиторию. Так инструмент для заметок Notion добавляет в себя сущность базы даных (чтобы забрать часть аудитории Airtable и Asana), интегрируется с no-code api сервисами (чтобы стать CRM-кой) и т.д. То же самое (но на стероиды) делает ClickUp.

⚙️ О каких тактиках стоит подумать

1. Снижение конкуренции в каналах. Реклама, инфлюэнсеры, подкасты, и т.д.
У многих появится историческая возможность вернуться в рекламные каналы, которые раньше не сходились, тк там теперь меньше конкуренции. Причем речь не только о Facebook Ads и Google Ads, то что раньше никогда не работало (Reddit Ads, TikTok, Snapchat, инфлюэнсеры, etc.) может заработать. Те, кто бутстрапился / у кого всегда сходилась экономика – вы на коне!

2. Делать SEO если еще не делаете. Конечно нужно было начинать 2 (5) года назад, но если игнорировали – начните хотя бы сейчас

3. Добавлять в свой продукт функционал, за который ваша аудитория платит какому-то другому сервису

4. Делать бесплатные (фримиум) продукты, копирующие функционал, за который ваша аудитория кому-то платит, и далее конвертить этих юзеров в основной продукт (как Hubspot CRM)

Небольшая (105 строк) БД в airtable с growth-тактиками, полезными для брейнштормов в early-stage стартапах.

Некоторые тактики очень cheesy, но есть и много не очевидного, что может натолкнуть на интересные мысли

Протестировал сервис opnbx.ai, который обещает сгенерить персонализированный LinkedIn message / cold email после анализа LinkedIn профиля.

Для теста взял этот Linkedin профиль.

Сообщение, которое предложил opnbx.ai

Hi Lauren,

Your track record in event marketing caught my eye. How important are win-win relationships to your success?

Is this something that's top of mind for you now?

Не слишком впечатляет 🙁

Сгенерировал то же самое в песочнице open.ai, составив prompt самостоятельно.

Write a short appealing introductory LinkedIn message to Lauren Sommers.
My intention is to sell the services provided by my marketing agency.
Lauren is a CMO at the company called 'AnyRoad' which is an
Event Technology Platform for Live & Virtual Experiences.

Use a few keywords from what Lauren says about herself:
Track record of success in event marketing, field marketing, customer marketing, program management, executive support, and marketing business development initiatives with Gainsight, Marketo, and JDA Software, among others. Highlights include the successful management of large-scale events, win-win relationships with key Fortune 500 partners and customers.

В промпте я попросил AI

1. Учитывать мое намерение “продать услуги маркетингового агенства”
2. Использовать в сообщение киворды из секции About профиля Лорен в Линкдин.
3. То чем занимается компания Lauren я забрал из <title> их сайта

Результат

Hi Lauren,

I'm reaching out to you because I think my marketing agency could be a great fit for AnyRoad. We have a strong track record of success in event marketing and we're confident we could help AnyRoad continue to grow and succeed.

If you're interested in learning more about what we can do, please let me know. I'd be happy to chat with you more about our services and how we can help AnyRoad achieve its goals.

Thank you for your time,
[Your name]

Получилось чутка без души, но в целом хорошо. Отличный фундамент, чтобы белковый помощник добавил изюминку / подкорректировал неточности 😀

Инсайты из исследования окон ретаргетинга

Прочитал большое академическое исследование (значит методика и матан в расчетах на уровне), в котором на цифрах доказали интуитивно понятный тезис:

Ретаргетинг в первые 12 часов после cart abandonment бесполезен (а в первый час вреден).

Из любопытного:

1. Ретаргетинг в первые 1-3 часа вредит продажам (снижает Purchase Rate!), независимо от канала (email, messenger, SMS). In-app push не тестировался, но эффект должен быть таким же.

2. Ретаргетинг в первые 3-12 часов не оказывается заметного влияния.

3. Ретаргетинг по прошествии 12 часов оказывает выраженный позитивный эффект на purchase rate. Пиковый эффект достигается в промежутке 24-72 часа.

4. Негативный / позитивный эффект ретаргетинга усиливаются по мере роста стоимости корзины. Чем дороже товары в брошенной корзине, тем выраженнее эффект.

5. Аналитикам будет интересно посмотреть на детали методологий рисерчей (их там два с двумя крупными азиатскими ритейлерами) и подход к минимизации bias-ов, которые могут искажать результаты.

Само стади: The Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting: Does Too Early Retargeting Backfire?
(пдфка в первом комменте)

У Think with Google в 2019 году выходило огненное исследования “Decoding Decisions: Making sense of the messy middle”.

31 000 участников в своей реальной жизни хотели что-то купить (от кредитных карт до автомобилей). У всех уже был на уме продукт-фаворит. Исследователи пытались склонить симпатию участников в сторону продукта другого бренда. Для этого в офер органично встраивали приемчики, паразитирующие на предвзятости человеческого мышления, с целью повлиять на процесс принятия решений (те самые cognitive biases).


🔍 Какие bias-ы исследовали

• Category heuristics - привычные для продуктовой категории эвристики (н: разрешение экрана у телефона или на какой по размеру выборке обучен AI-алгоритм)

• Authority bias - эндорсмент от инфлюэнсера, уважаемого издания и т.д.

• Social proof - ревью других юзеров и похожее

• Power of now - "доставка" в тот же день, через час, немедленно и похожее

• Scarcity bias - ограничения по времени, количеству и т.д.

• Power of free - необъяснимая тяга к бесплатному (н: доставке), даже если бесплатна лишь малая часть продукта


💎 Результаты (скорее тизеры, в pdf по ссылке много диаграм и деталей)

• До исследования участник выбирал между двумя продуктами и выделял для себя фаворита. Использование в офере "отвергнутого" продукта одной из механик выше, позволяло изменить симпатию 5-40% участников в зависимости от категории продукта.

• Такой же кейс, но теперь офер "отвергнутого" продукта накачан всеми шестью механиками одновременно. В некоторых категориях симпатию меняли 90% участников 😬

• Вишенка. Исследователи выдумывали несуществующий в реальности бренд и накачали его офер всеми шестью механиками разом. В отдельных категориях, 75% участников меняли свою симпатию в сторону продукта выдуманного бренда 🤯


💡 Вместо вывода

Несмотря на множество оговорок и упрощений в методике, это исследование - хорошая оптика на то, где на самом деле могут находится главные точки роста вашей конверсии.

Подводим итоги года и ранжируем главные концепции, ментальные модели, источники инсайтов и обучалки для growth-маркетологов и всех причастных. Не благодарите!

Красивая и простая механика повышения конверсии в подписку для email-рассылок с double opt-in

1. После того юзер ввел имейл, как всегда говорим, что отправили письмо и просим подтвердить подписку

2. Добавляем в ссылку параметры, которые заставят почтовый клиент применить фильтры, чтобы наше письмо оказалось единственным на экране 😳 

3. Пропустить / отвлечься на другое письмо невозможно, конверсия в подтвержденную подписку растет на 5-15%.

Гайд по имплементации

Очень общие, но все таки добротные бенчмарки стоимости размещения у инфлюэнсеров в США в конце 2022 – начале 2023

Insta
• Nano influencers (1000 - 10,000 followers): $10 - $100 per post
• Micro influencers (10,000 - 50,000 followers): $100 - $500 per post
• Mid-tier influencers (50,000 - 500,000 followers): $500 - $5,000 per post
• Macro influencers (500,000 - 1,000,000 followers): $5000 - $10,000 per post
• Mega influencers (1,000,000+ followers): $10,000+ per post

TikTok
• Nano influencers (1000 - 10,000 followers): $800 per post
• Micro influencers (10,000 - 50,000 followers): $1,500 per post
• Mid-tier influencers (50,000 - 500,000 followers): $3,000 per post
• Macro influencers (500,000 - 1,000,000 followers): $5,000 per post
• Mega influencers (1,000,000+ followers): $7,000+ per post

Сурс

Что делать, если нужно быстро услышать (и увидеть), что пользователи думают о лендинге, онбординге, продукте? 

Простой, быстрый и дешевый способ – воспользоваться сервисом, который поможет таргетированно нанять людей из демографии вашей аудитории на задачу “расскажи, что думаешь”. Больше всего из подобных сервисом мне нравится  Userinterviews.

Простененький, но эффективный алгоритм работы с Userinterviews, который позволяет быстро добыть полезные инсайты.

1. Решаем, что будем тестировать. У меня был удачный опыт со следующими связками:

• Рабочие лендинг + онбординг
• Рабочий лендинг + прототип онбординга в Bubble.io / Protopie
• Лендинг в Фигме и упрощенный, но правдоподобно выглядящий прототип онбординга в Фигме, с настроенными переходами между фреймами

2. Создаем новый проект → recruit → consumers → unmoderated task.

3. В описании задачи просим юзеров

• Включить запись экрана с микрофоном. Прикладываем ссылку на короткие YouTube-тьюториалы для нужных устройств.

• Пройтись по лендингу. В процессе озвучить все что придет в голову в процессе изучения страницы

• Ответить вслух на два вопроса:
What is the product/service offered by this page?
What makes that product/service unique?

• Сделать сайнап, пройти онбординг, проговаривать вслух любые мысли, вопросы, затруднения.

• Загрузить видео в гугл форму по ссылке. Форму вы заботливо создаете заранее и настраиваете в ней расширенный лимит на размер файлов.

Готово, вы восхитительны! Первые результаты (видосики) появятся в течение 12-24 часов и это будет намного интереснее нового сезона вашего любимого сериала.

Где брать идеи для Paid Social креативов

1. Следить за креативами брендов с сильными UA-командами в Facebook/TikTok Ad Library. Вы наверняка уже так делаете.

2. Использовать Discovery фичу сервиса Foreplay. В Discovery попадают креативы, которые в него добавили другие пользователи сервиса. Делаем допущение, что медиабайеры знакомые с Foreplay ± продвинутые и с хорошей насмотренностью. На деле, 80% креативов внутри так себе, но 20% любопытны и в них получается подсматривать что-то примечательное. Сервис платный, есть 7-дневный триал без карты.

3. Использовать мой, уже заветренный, но все еще полезный сервис Pivads. Внутри бесплатный swipe file на почти 300 FB/IG креативов из 22 вертикалей. Все креативы в подборке имели большие открутки во второй половине 2020 - первой половине 2021 и запускались сильными in-house UA-командами / агентствами.

Редкое, полезное кейс-стади из красной книги, с цифрами и примерами. Пускай ему уже и год.
Ссылка

💡 Что делали
Привлекали пользователей в Хром Экстеншен (real-time Google Meet transcription) из Тиктока(!)

📊 Воронка
• Потратили $1,820
• Написали 320 тиктокерам, договорились с шестнадцатью, которые сделали 22 тиктока
• 7,363,561 импрешенов, 920,426 лайков
• 150,000 новых юзеров = $0.012 за юзера.

Атрибуцированно почти все наверняка в direct/none. Про конверсию в платную подписку ни слова, но даже если там 1%, это 1,500 клиентов и CAC = $1.2 😬

💎 Примеры тиктоков
Первый
Второй

Огненная статья с rapid fire инсайтами о юзер аквизешене в мобильных играх на конец 2022 – начало 2023

Что ожидать из самого интересного (с метриками и деталями)

1. Что работает при софт лонче и тесте интереса к игре
2. Что делать, если бюджет на тест маленький
3. Как скейлить аквизишн, если игра заходит
4. Подходы к тестированию креативов
5. Про Fake Ads и условия, при которых они хорошо работают
6. Как добиться позитивной экономики при закупке TikTok Ads

Если ваши итоги года не похожи на эту статью, мы их не прочитаем!

Снова про Fake Ads, но теперь в индустрии telehealth

Интересная статья в WSJ, пассивно-осуждающая:

• Рекламодателей, которые используют UGC креативы с актерами, нахваливающими продукт, который они не используют

• Модерацию Facebook Ads / TikTok Ads, закрывающие глаза на фейковость UGC-рекламы как сущности

💎 Из того, что можем прочитать между строк, оставив за рамками этические рассуждения

• Крупнейшие рекламодатели в сфере telehealth увеличили бюджеты на открутку с $18M в 2020 до $100M в 2021 только в Facebook Ads. В 2022 должно было быть еще больше = paid social хорошо для них конвертит и их подходы к креативам стоит брать на вооружение

• Эти же компании потратили $20M в Тиктоке c января по ноябрь 2022. Тикток в 2022 (особенно во 2-й половине) стал лучше работать для гораздо большего количества B2C брендов + мобильных приложений с широкой аудиторией.

• В борьбе кошелька и совести в очередной раз побеждает кошелек. Рекламные площадки совершенно не против взять деньги рекламодателя если он следует правилам лишь формально. Даже если речь идет о такой трепетной истории как реклама по сути медикаментов для лечения ADHD, anxiety и т.д.

💡 Примеры крупных рекламодателей в сфере telehealth и их Facebook Ad Libraries

Cerebral
Hone Health
Done
Hers
Hims
Mindbloom
Lemonaid Health
Nue Life

Годный пост с советами по экономии на growth-инструментах.

Со своей стороны добавлю, что лучшая из известных мне стартап програм у Segment. Два года бесплатного Segment (идеальный CDP = лучшее, что вы можете сделать для интеграции вашей БД с внешними системами аналитики, рекламными кабинетами и тд) прекрасны сами по себе. В довесок получите кучу перков для других growth-сервисов из джентельменского набора.

Делюсь моим базовым гайдом для генерации текстов для Paid Search и Paid Social в Chat-GPT с примерами промптов. Язык - 🇬🇧.

Ссылка на гайд (Notion).

В гайде нет откровений, это всего лишь добротный шаблон для брейншторма ad copy в формате:

Pain points → Job stories → Headlines → Body copy → Идеи креативов → CTA

Как всегда пропогандирую высокие стандарты низких ожиданий, какие-то вещи у AI получаются на 4/5, какие-то на 1/5

Я ищу себе новый проект (💡все еще релевантно)

❓С какими функциями могу помочь

• У вас зарубежный стартап и вам нужен первый маркетолог-generalist = человек, который умеет делать все (в том числе руками), а в будущем нанять других маркетологов и выстроить эффективную growth/маркетинговую функцию. Cловарь базвордов именует таких людей Product Marketing Manager, но это также может быть что-то вроде Growth Marketer и т.д.

• У вас есть небольшая growth-команда, но нет product market fit или не получается в скейл. Здесь я смогу возглавить команду в качестве Head of Growth/CMO на фул-тайме, либо эдвайзить (и даже чем-то помогать руками) в качестве Fractional CMO на парт-тайме.

🌎 Рынки

• 90% моей экспертизы это 🇺🇸 + остальные англоязычные страны
• успешно выводил два проекта на 🇧🇷 рынок

💡 Хвастаюсь

• За 8 летнюю карьеру долгосрочно работал с 7 проектами. Четыре B2C проекта, два B2B, один DTC.

• В трех проектах мы успешно нашли product-market fit, в четырех успешно скейлили существующий.

• Состою в школе мысли, где growth-маркетинг функция подразумевает контроль над всей воронкой и не ограничивается user acquisition. Трижды добивался роста ключевых метрик на десятки процентов с помощью проверки продуктовых гипотез (пересборка онбординга и ЛК пользователя).

• Свободный 🇬🇧 (честный C1)

• Техническое образование, в ладах с цифрами и математикой

• Владею массой полезных хард-скилов. Назовите любой маркетинговый/продуктовый сервис – скорее всего я где-то его использовал. Если захочу протестировать новый подход к креативам – сделаю их сам в Figma/CapСut/After Effects за пару часов. Нужно протестировать новый лендинг? – Соберу прототип в Figma и перенесу его в Webflow. Хочу протестировать нестандартную quiz-механику? – Сделаю в точности то, что мне нужно в Bubble. io

🆓 Инсентив (акция!)

Если у вас нет открытых вакансий, все равно поделитесь пожалуйста моим резюме с другими людьми. За успешную рекомендацию подарю Apple Watch Series 8 или AirPods Max.

📲 Как связаться (и получить мое резюме)

• ТГ
• DM в Twitter
• DM в LinkedIn

Upd
Пардон, если долго отвечаю. Разгребаю сообщения постепенно.