Grow Horse
6.35K members
3 photos
124 links
Канал про growth-процессы, команды роста и всё, что помогает хорошим продуктам быстро расти.

Эффективные подходы, инструменты, стратегии, разбор кейсов.

https://growhorse.ru

Денис Мартынцев @denisdizzy

*Рекламу не размещаю.
Download Telegram
to view and join the conversation
Стереотипы продуктовой аналитики

Павел Левчук написал серию интересных постов про стереотипы продуктовой аналитики. Не могу пройти мимо, потому что работа с аналитикой – это, пожалуй, самая трудоемкая и сложная задача для команд роста и продукта.

Кратко перескажу стереотипы своими словами в посте. Если захотите изучить подробнее, переходите на страницу Павла и ищите по хэштегу Misunderstanding.

Стереотип #1

Сессионная аналитика (Google Analytics) позволит понять, как пользуются вашим продуктом.

Не позволит. Это универсальный и относительно простой способ что-то померять, но он не отражает реальность использования продукта.

Настоящее и будущее за event-based аналитикой (Amplitude, Mixpanel), которая строится на событиях, то есть, действиях, совершаемых пользователями.

Стереотип #2

Онбординг – это способ познакомить пользователей с функциями продукта.

Если копнуть чуть глубже, становится понятно, что это не так.

Пользователи не покупают функции, они покупают решение своих задач. Онбординг нужен, чтобы как можно скорее довести пользователей до совершения целевого действия, приносящего ценность.

Онбординг – это инструмент раскрытия ценности и формирования привычки пользоваться продуктом. Пересмотрев его в такой парадигме, вы сможете существенно увеличить активацию и удержание.

Стереотип #3

Monthly Active Users (MAU) – хороший способ измерять рост пользовательской базы.

Это не совсем верно, потому что показатель MAU ничего не говорит о том, что именно произошло: почему активных стало больше или меньше. Следовательно, через него вы не можете влиять на рост. Нужно раскладывать MAU на составляющие.

Для более точного понимания роста пользовательской базы лучше использовать относительный показатель Quick Ratio.

QR = (New + Resurrected) / (Churned)

С его помощью можно отслеживать динамику прироста базы и видеть причины изменений.

Стереотип #4

Липкость продукта измеряется как соотношение DAU и MAU.

Метрика stickiness (DAU/MAU) популярна для продуктов, предполагающих высокую частотность использования (казуальные игры, мессенджеры, соцсети). Но для большинства других продуктов, она достаточно бесполезна.

В качестве альтернативы можно использовать метрику Lness. Вместо агрегации данных на уровне месяца, строится гистограмма использования по количеству дней.

Например, L5/7 говорит о том, какой % пользователей воспользовался продуктом 5 дней из 7.

По аналогии можно построить любые другие шкалы, которые лучше описывают циклы использования именно вашего продукта.

Стереотип #5

Если в метрике есть недостатки, то она бесполезна.

Далеко не всегда. Например, тот же MAU, который был рассмотрен в третьем стереотипе, можно использовать для составления матрицы вовлеченности (Engagement matrix).

В матрице по оси X идёт % MAU, т.е. процент пользователей, которые хотя бы раз воспользовались функцией, по оси Y идёт Lness, т.е. среднее количество дней, когда пользовались функцией или генерировали событие в ней.

С помощью матрицы можно понять, какие именно функции вовлекают пользователей в продукт, отследить результаты изменения существующих функций и добавления новых.

Стереотип #6

Работать с поведенческими данными очень сложно: много событий, которые нужно отслеживать, они распределяются не симметрично, их сложно извлекать и отделять от бесполезного шума.

Отчасти так и есть, но можно использовать более простой статистический способ анализа – Key Influencers Visual в Power BI. С его помощью можно ускорить проверку продуктовых гипотез и упростить работу с данными.

Чтобы глубже погрузиться в тему аналитики роста продуктов, рекомендую также перечитать старые посты в блоге Павла.
Третий поток курса по виральности

Через две недели запускаю третий поток курса по виральности.

В программе:
— Знакомство со стратегией Product-Led Growth. Как модель монетизации влияет на виральность.
— Разница между виральностью продукта, вирусным маркетингом и сарафанным радио: примеры, цифры, графики.
— Виральные механики для SAAS, mobile, e-commerce, media, e-learning (семь типов виральности с примерами).
— Проектирование Viral Loop (этапы и метрики).
— Формула измерения коэффициента виральности (K-factor).
— Гипотезы, инструменты, расчет ROI.

Объем: 4 вебинара, 8 часов занятий, 5 домашек, 50+ реальных примеров, 400 слайдов презентации.

Все это за одну неделю с 1 по 5 сентября. Онлайн или в записи.

В ходе курса вы будете разбирать свой продукт через удобные фреймворки, продумывая виральность от стратегии до конкретных элементов. На выходе получится полностью описанная модель и понимание того, как ее измерить, посчитать и обосновать.

Подробности и регистрация: https://bit.ly/viralcourse3
​​Как измерить сарафанное радио

В блоге Reforge вышла гостевая статья от Yousuf Bhaijee в недавнем прошлом VP of Growth в Eaze, а до этого в Disney и Zynga. Автор предложил крутой способ измерить эффект для продукта от сарафанного радио.

Не могу пройти мимо. Темы виральности, вирусного маркетинга и сарафана мне особенно интересны. Именно поэтому я сделал отдельный курс.

Основные мысли и идеи статьи:

1. Сарафанное радио (Word of Mouth) всегда был актуальным источником новых клиентов, а сейчас становится еще актуальнее. Facebook, Google и Amazon монополизировали рынок рекламы и продолжают доминировать, занимая 70% рынка digital-рекламы. Apple отменил advertising ID, поисковые системы убивают органику, продвигая колдунщиков и рекламную выдачу. Все это увеличивает конкуренцию за внимание аудитории и повышает стоимость привлечения.

2. Эффект от Word of Mouth сложно измерить, а значит сложно на него осмысленно повлиять. Многие компании пытаются что-то делать, измеряя NPS, проводя опросы, мониторя соцсети. Эти методы не дают адекватного количественного показателя, с помощью которого можно судить о реальном влиянии WOM на продукт.

3. WOM-коэффициент позволяет отслеживать, как ваши активные пользователи приводят новых через личные рекомендации. Рассчитывается следующим образом:

WOM-coeff = New Organic Users / (Returning Users + Non-organic New Users)

То есть, новых органических пользователей (нельзя отследить источник) мы делим на сумму вернувшихся и новых неорганических (источник известен). Период измерения вы определяете сами в зависимости от частоты использования продукта (день, неделя или месяц).

4. Ключевой параметр здесь – активные, вернувшиеся пользователи. Именно те пользователи, которые продолжают возвращаться в ваш продукт, получая от него ценность, являются главными передатчиками информации по сарафанному радио. Это подтверждается данными по нескольким десяткам продуктов на интервале 3-х лет. Количество новых органических пользователей линейно зависит от количества активных. Даже когда количество активных увеличивалось в 7 раз, зависимость сохранялась.

5. WOM-coefficient и K-Factor – это разные показатели. K-factor рассчитывается, когда мы можем измерить действия пользователей в продукте (копируют ссылку, шерят). Через него мы можем измерять виральность, но не сарафанное радио. Про разницу между этими понятиями смотрите мой вебинар. Сарафан по своей природе отследить сложно, именно поэтому в качестве входных данных используется косвенный показатель – количество активных пользователей.

6. Пример для приложения, обучающего игре на фортепьяно (график внизу). Продукт сильно зависит от платного трафика, который является основным источником новых пользователей.

При масштабировании платных каналов привлечения, WOM-коэффициент уменьшается, как и показатель удержания. Это логично: чем больше масштаб привлечения, тем ниже качество пользователей.

По мере увеличения объема, WOM-коэффициент становится более стабильным, уменьшается волатильность. Но даже в самом нестабильном состоянии, диапазон достаточно узкий, чтобы считать показатель корректным для отслеживания и прогнозирования.

Измеряя WOM-коэффициент и отслеживая его взаимосвязь с продуктовыми метриками (удержание, вовлеченность), вы можете прогнозировать влияние изменений в продукте на приток новых пользователей через сарафанное радио.

Больше примеров и графиков можно найти в оригинальной статье. Автор обещает продолжение с более конкретной информацией о том, как корректно измерять и оценивать коэффициент. Будем следить.
Почему стартапу нужно думать о росте

Прежде, чем разрабатывать продукт, нужно исследовать нишу, пообщаться с людьми, сделать первые продажи или хоть как-то подтвердить спрос. Это знают практически все.

Но не менее важно понимать, как и за счёт чего бизнес будет расти. Здесь все сильно хуже.

Большинство команд даже не задумываются о росте на ранней стадии. Сначала Product-Market Fit, потом уже рост.

Это бомба замедленного действия, подложенная себе под ноги. Обычно бомба замаскирована сходимостью юнит-экономики на мизерных цифрах.

Вот только десять плюсовых продаж с рекламы не гарантируют, что получится сделать хотя бы двадцать. Не говоря уже про тысячу.

Поиск масштабируемых каналов – отдельная задача, решать которую никогда не рано. Виральность – один самых перспективных каналов роста.

Как спроектировать виральность на уровне бизнес-логики? Какие бывают виды виральности и какой подойдёт именно вашему продукту? Как измерить виральность? Как проверить гипотезу, что она работает?

Ответы на эти и другие вопросы по теме я даю на своём курсе https://growhorse.ru/viral

В материалах и заданиях курса сконцентрирован огромный объём информации, сдобренный моим собственным опытом (как успешным, так и провальным).

Ближайший поток стартует на следующей неделе. Приходите, даже если у вас нет готового продукта.

Подробности и регистрация здесь: https://growhorse.ru/viral
Курс по виральности стартует завтра

Восемь часов занятий и пять домашек за одну неделю. Всё онлайн. Можно смотреть в записи. Можно взять участие с консультацией (осталось три места).

Кому и зачем:

1. Тем, кто уже работает с продуктом, курс поможет сгенерировать гипотезы для запуска виральности и найти быстрые способы проверки. В случае успеха – это органический рост и снижение стоимости привлечения (CAC).

2. Тем, у кого еще нет продукта, курс поможет понять, как и за счет чего можно будет расти после запуска. Постоянно вижу стартапы, одержимые кастдевом, но полностью игнорирующие дистрибуцию. Не надо так.

Планировать рост никогда не рано. Но иногда поздно.

Бронь мест здесь: https://growhorse.ru/viral
Самые интересные посты за текущий год

Иногда перечитываю свои посты, чтобы освежить мысли и отследить, как изменилось мое понимание разобранной темы. По следам недавнего погружения решил сделать подборку наиболее удачных материалов за прошедшие восемь месяцев.

Особенно актуально для новых подписчиков, но и старичкам будет полезно.

Как определить и измерить North Star Metric продукта
https://t.me/growhorse/131
https://t.me/growhorse/132

Как найти Aha-moment и улучшить активацию
https://t.me/growhorse/133

Разбор воронки AARRR с примерами экспериментов
https://t.me/growhorse/136

Как использовать Hook Model для удержания и вовлечения пользователей
https://t.me/growhorse/140

Как работать с инструментами поиска точек роста в команде
https://t.me/growhorse/142

Как использовать теорию Jobs To Be Done для роста
https://t.me/growhorse/144

Взлом маркетинга через поведенческую психологию
https://t.me/growhorse/151

Серия постов про Product-Led Growth стратегию
https://t.me/growhorse/166
https://t.me/growhorse/167
https://t.me/growhorse/168

Пять ключевых составляющих системы роста
https://t.me/growhorse/169

Подборка софта для продакт-менеджеров
https://t.me/growhorse/172

Что такое гиперрост и в чем его особенности
https://t.me/growhorse/173

Как измерить сарафанное радио
https://t.me/growhorse/179

Не со всеми мыслями из этих постов я теперь согласен. Не стою на месте, постоянно эволюционирую, работая с разными командами и изучая новые области, связанные с ростом бизнеса.

Сейчас в фокусе моих интересов аналитика рынка и поиск растущих рыночных ниш, потому что это самый мощный трамплин для роста. Ну и всё, что связано с виральностью, конечно. Следующие посты будут в основном об этом.

Не переключайтесь.
​​Как найти и измерить Product-Market Fit

Вопрос поиска PMF пережеван много раз, но от этого не теряет актуальности. Тема критически важна для новых продуктов, поэтому любые дополнительные вводные могут быть полезны.

Недавно наткнулся на фреймворк, о котором раньше не слышал. Product-Market Fit Radar помогает найти и понятным образом измерить PMF для уже существующего продукта.

Радар рассматривает четыре ключевых параметра: активация, вовлечение, удержание, лояльность. Чтобы убедиться в наличии PMF, вы должны измерить продукт по каждому из них.

Активация
Становятся ли новые пользователи активными?

Активация – это действие или ряд действий, которые ведут пользователя к получению первой ценности (Aha-moment). Вам нужно во-первых точно знать, какие действия являются активирующими, во-вторых, измерить процент активированных пользователей.

Результативный процент будет отличаться от продукта к продукту. Авторы фреймворка предлагают ориентироваться на 30%.

Если у вас процент активации выше, то с высокой вероятностью по этому параметру вы проходите PMF. Если ниже, то нужно исследовать более тщательно. Возможно, для продуктов вашего типа бенчмарк сильно отличается.

Вовлечение
Насколько активные пользователи вовлечены в продукт?

Вовлечение рассчитывается как отношение количества ключевых действий к количеству активных пользователей: Engagement % = Number of Key Actions / Number of users * 100

Что является ключевым действием, зависит от продукта. Это может быть количество транзакций, прослушанных песен, просмотренных видео, выставленных счетов, отправленных сообщений. Рассматривается в периоде дня, недели или месяца.

Например, если MAU = 10000, а количество действий = 1000, то вовлечение будет равно 10%.

Усредненный PMF бенчмарк по этому показателю – 50%.

Удержание
Достаточно ли ценности дает продукт, чтобы пользователи возвращались?

Удержание показывает, какой процент пользователей остается в продукте спустя время после первой сессии.

Кривая удержания с какого-то момента должна стать параллельной оси времени. Это будет означать, что часть пользователей остаются в продукте. Какой период времени рассматривать и какой процент пользователей должен оставаться, очень сильно зависит от продукта.

Некоторые бенчамрки для разных продуктов можно подсмотреть в отчетах AppsFlyer (приложения) и Mixpanel.

Лояльность
Достаточно ли пользователи лояльны, чтобы рекомендовать продукт?

Измерить показатель лояльности можно с помощью NPS (Net Promoter Score) – попросить пользователей оценить по 10-бальной шкале, насколько они готовы рекомендовать продукт друзьям или коллегам.

Для расчета NPS нужно вычесть из процента промоутеров (поставили 9 или 10) процент дестракторов (поставили от 1 до 6).

Как обычно, результативный показатель зависит от продукта и рынка. Но в сочетании с ваше описанными параметрами за бенчмарк можно взять 35%.

Итого

Если в вашем продукте активация из новых в активных выше 30%, вовлечение больше 50%, часть пользователей удерживаются и не уходят со временем, а NPS выше 35%, то можете считать что PMF есть.

Много вопросов к этому фреймворку, но по крайней мере все метрики про пользователей и ценность, они понятны и измеримы. Думаю, если вы найдете PMF с помощью такого подхода, то не ошибетесь. Инвесторам точно будет, что показать.

Подробнее про Product-Market Fit Radar можно узнать из вебинара Pavlo Pedenko (Growth Manager в Preply) и Yaroslav Stepanenko (Product Marketing Manager в MacPaw). Осторожно, вторая часть вебинара продающая.
Как привлечь первых пользователей в новый продукт (B2B и B2C)

Насущный вопрос, которым задавался каждый, кто хоть раз запускал новый продукт.

Первое, что важно знать – существует два типа стратегий роста: масштабируемые и немасштабируемые. Олег Якубенков недавно делал перевод статьи Casey Winters об этом. Рекомендую прочитать.

На ранней стадии нас интересуют немасштабируемые стратегии, которые позволят привлечь первых активных пользователей и платящих клиентов.

Стратегии для B2B

1. Позвать знакомых: друзей, инвесторов, бывших коллег

Кто-то из тех, кого вы знаете, может быть вашим потенциальным клиентом? Или может знать потенциальных клиентов? Внимательно просмотрите свои контакты в мессенджерах и соцсетях, свяжитесь с нужными людьми, покажите им продукт, попросите посоветовать к кому еще можно обратиться.

2. Искать клиентов там, где они есть: сообщества, конференции, выходить напрямую

Понимать, кто ваши клиенты – базовое правило, которое ни у кого сомнений не вызывает. Если вы знаете кто они, то их не так уж сложно найти. Наверняка есть онлайн-сообщества, конференции и другие мероприятия, где они собираются. Идите туда и расскажите о своем продукте.

3. Написать в СМИ

СМИ голодны до оригинальных и интересных историй. Если вы сможете их заинтересовать, то получите публикации, которые приведут первых клиентов. Важно понимать, какие именно СМИ должны о вас написать, чтобы клиенты вас заметили. И помнить, что сухие пресс-релизы о запуске очередного стартапа лет 20, как никто не размещает.

Успешные истории запуска от основателей Figma, Slack, Shopify, Amplitude и других известных B2B-компаний можно почитать здесь.

Стратегии для B2C

1. Искать пользователей в оффлайне

Сейчас не самая актуальная стратегия по понятным причинам. Но в лучшие времена работала, особенно для самых отчаянных. Основатель Pinterest по дороге с работы заходил в Apple Store и открывал сайт на всех компьютерах. А когда кто-нибудь подходил, из-за спины восклицал: «Ух ты! Да это Pinterst, просто пушка!»

2. Искать пользователей в онлайне

Product Hunt, тематические группы, чаты, форумы, сайты объявлений. Основатель Netflix под видом обычного юзера-киномана тусовался в сообществах любителей DVD и при каждом удобном случае писал, что есть классный новый сервис под названием Netflix.

3. Позвать друзей

У каждого сейчас есть профили в соцсетях. Вы можете просто сделать пост, отправить ссылку на продукт своим друзьям и попросить их поделиться с другими.

4. Использовать синдром упущенной выгоды

Если вы думаете, что ограниченное количество людей, которых можно пригласить в продукт, списки ожидания и прочее, делают, чтобы было поменьше пользователей, то вы ошибаетесь. Так делают, чтобы пользователей было больше. FOMO или синдром упущенной выгоды работает безотказно. Людям свойственно больше ценить то, что доступно в ограниченном количестве.

5. Привлекать лидеров мнений

Найти лидеров мнений и договориться с ними об упоминании продукта – ручная работа, которая требует времени и усилий. Но она окупается. Многие известные продукты стартовали именно таким путем.

6. Написать в СМИ

Просто написать о новом сервисе или приложении никто не захочет. Нужна интересная история. О создании продукта или ваша личная, но достаточно яркая и цепляющая.

7. Создать собственное сообщество

Еще в процессе разработки продукта вы можете собрать заинтересованных будущих пользователей в группу. Конечно, если ваш продукт на самом деле решает существующую проблему или обещает новый для людей опыт.

Это основные стратегии, которые сработали на ранней стадии у крупных нынче компаний. Если хотите больше примеров и историй, то их можно найти здесь.

Думаю, теперь понятно, что полить трафика на лендос – не единственный способ привлечь первых пользователей.
Курс Growth Manager: тринадцатый поток

25-26 сентября пройдет онлайн-поток по программе курса Growth Manager.

За два дня занятий разберем основные подходы, метрики и инструменты роста продуктов. Это полный комплект необходимых знаний и навыков, который позволит освоить новую роль и собрать Growth Team в своей компании.

Для тех, кто зарегистрируется до понедельника, бонус – персональная консультация с разбором вашего продукта и задач по росту.

Подробности и регистрация: http://bit.ly/growthmanager13
​​Помогайте пользователям продвигать ваш продукт

Недавно стал замечать в сторис своих друзей треки, которые они слушают в Spotify. Такое я не могу пропустить, это же явный признак виральности.

Решил исследовать повнимательнее и сравнить, как спроектированы Viral Loops у мирового лидера в музыкальном стриминге Spotify и крупнейшего российского сервиса – Яндекс Музыки.

Если кратко, то у Spotify все продумано, а у Яндекс Музыки не очень. Возьмем базовую петлю – шаринг прослушиваемого трека из мобильного приложения.

Spotify

1. Кнопка «Поделиться» вынесена на основной экран. Расположена справа внизу, имеет стандартный вид.

2. По кнопке открывается кастомный экран с выбором способов: Сообщение, WhatsApp, Истории Instagram, Facebook, Твиттер, Скопировать ссылку, Еще (нативный шаринг iOS). Каждый способ визуализирован иконкой.

3. Если нажать Facebook, появится окошко «Куда отправить: История или Лента».

4. Если выбрать Историю, то перекидывает в экран публикации в приложении Facebook.

5. Нажимаем кнопку «Дополнить историю», и она публикуется.

6. Опубликованная история содержит: обложку альбома, название трека, имя исполнителя, пятнадцати секундный фрагмент трека, активную кнопку «Слушать в Spotify».

7. При нажатии на кнопку перекидывает либо сразу на трек в приложении, если оно установлено, либо на мобильный сайт, если нет. На мобильном сайте самый заметный элемент – большая зеленая кнопка «Слушать».

8. При нажатии «Слушать» открывается окно с предложением зарегистрироваться или скачать приложение. Call to Action в окне: Слушай что годно в бесплатной версии Spotify.

9. Петля замкнулась.

Яндекс. Музыка

1. В экране прослушивания, визуально очень похожем на экран Spotify (кто кем вдохновлялся, сами делайте вывод), кнопка «Поделиться» отсутствует.

2. Она расположена в дополнительном меню, которое вызывается нажатием кнопки с тремя точками справа от названия трека. Имеет стандартный вид.

3. По кнопке открывается окно нативного шаринга iOS. Других способов не предложено.

4. Если выбрать Facebook (у меня добавлен в Избранные для шаринга), то откроется стандартное окно публикации поста со ссылкой. Возможность пошарить сторис отсутствует.

5. Опубликованный пост содержит контейнер воспроизведения трека: обложка альбома, кнопка «плей» (проигрывает фрагмент), название трека, название исполнителя, кнопка «Слушать в приложении «Яндекс Музыка» (в мобильной версии название сервиса не помещается, его не видно).

6. При нажатии на кнопку, если приложение установлено, открывается плейлист, в котором выделен трек из поста. Если приложение не установлено, открывается мобильная страница, на которой самый заметный и единственный активный элемент – большая кнопка «Слушать в приложении». Call to Action отсутствует.

7. При нажатии «Слушать в приложении» происходит редирект на App Store.

8. Петля замкнулась.

Почему я выше написал, что в Spotify виральность продумана, а в Яндекс Музыке нет:

— В Spotify кнопка поделиться вынесена в экран прослушивания трека, в Музыке спрятана в меню, что сразу обрезает конверсию в полезное действие.

-— Кастомный, красиво сделанный экран с разными способами шаринга в Spotify, на голову лучше, чем нативное окошко Музыки. Конверсии там будут отличаться на порядок.

— На мобильной странице Spotify, куда приземляются потенциальные новые пользователи после перехода по ссылке, есть сильный CTA, возможность зарегистрироваться или войти в свой аккаунт. Это привлекательнее и функциональнее, чем пустая прокладка с кнопкой, как у Музыки. Не понятно, зачем она вообще нужна, проще сразу вести в App Store, минуя лишний шаг.

— Ну и наконец. Ссылки, которые шарятся из Spotify уникальны, что позволяет отслеживать каждую конверсию и измерять K-factor. Из Музыки шарятся прямые ссылки на трек, а значит, корректно измерить виральность возможности не представляется.

Я часто повторяю, что виральность – самый недооцененный способ продвижения. Но это корректно скорее для российских продуктов, а не для мировых. Давайте наверстывать.
Зачем и как использовать Growth-модели

Тема с моделями роста последнее время меня очень занимает. Практика показывает, что наличие модели – лучший способ повысить качество гипотез в командах роста.

Модели помогают:

1. Понять, к каким частям продукта и маркетинга нужно приложить усилия, чтобы получить лучший результат.
2. Более объективно оценивать влияние сформулированных гипотез.

Модель представляет собой эксель таблицу, в которой отражены ключевые и вспомогательные метрики и их влияние друг на друга во времени. Изменяя показатели в модели, вы можете увидеть, как изменится значение целевой бизнес-метрики в будущем.

Таблица – это, конечно, костыль. Идеал – автоматизированная модель, данные в которую подтягиваются в реальном времени и отображаются на быстрых и удобных дашбордах. Но я пока такого не встречал.

Что должно содержаться в модели:

1. Целевая метрика, на которую все завязано, и по которой вы собственно оцениваете рост. Это может быть денежный показатель (выручка, доход, GMV) или North Star Metric.

2. Метрики продукта и маркетинга, которые влияют на рост: новые пользователи, разбитые по источникам (paid, organic); основные конверсии (регистрация, активация, первая покупка, повторная покупка); удержание и отток (процент тех, кто продолжает использовать продукт и тех, кто ушел); средний чек для разных клиентских сегментов; коэффициент виральности. По сути, все основные метрики воронки AARRR.

3. Динамика изменений во времени, учитывающая сезонность и прогресс развития продукта. Модель должна показать, на сколько изменится целевая метрика в январе, если в сентябре вы увеличите С1 на 20%.

4. Зависимости между метриками. Если вы решите увеличить средний чек за счет повышения цены, то очевидно увеличится и отток. Редко, когда бывает иначе. Это надо учитывать.

5. Отличия в метриках по ключевым факторам: страны, платформы, клиентские сегменты. Идеально, если по когортам, то есть с привязкой к дате первой сессии. Но это уже космос.

Получается, что чем более однороден продукт, тем модель проще. И наоборот.

Например, если у вас мобильное приложение на русском языке, только для iOS, с подпиской по единой цене, то составить модель будет не сложно.

А если у вас кросс-платформенный сервис, распространяемый в 35 странах на 15 языках, то создание полноценной модели займет много времени и ресурсов. Чтобы ускорить процесс, можно собрать модель по частям или упростить, приняв в расчет, что она точна только до определенной степени.

Примитивную версию модели можно собрать из имеющихся данных достаточно быстро, исключив из нее зависимости, влияющие факторы и упростив динамику.

Я обычно строю модель по месяцам на год, чтобы отслеживать изменения YoY. Потому что цели по росту чаще всего ставятся годовые. Данные беру за прошедшие три месяца, смотрю сезонность по предыдущим двум годам и, если надо, накладываю коэффициенты.

Этого уже достаточно, чтобы искать точки роста и уточнять параметр влияния (Impact) при оценке гипотез по ICE Score.

Важно прививать практику применения модели не только себе, но и команде, чтобы все одинаково видели метрическую реальность. Также, важно корректировать модель со временем, потому что она быстро устаревает.

Если у вас еще нет Growth-модели, рекомендую заняться ей в самое ближайшее время. Чем раньше начнете, тем быстрее разберетесь, какой она должна быть для вашего продукта и научитесь извлекать из модели практическую пользу.
Что говорят о курсе

В следующую пятницу стартует счастливый, тринадцатый поток моего курса по управлению ростом продуктов.

Курс уже посетили около 150 человек, среди которых сотрудники компаний eBay, Mailru, Авито, МТС, ABBYY, Qlean, YouDo, Superjob, Нетология и многих других.

Что говорят о курсе участники:

«Если философия компании подразумевает быстрый рост, то этот курс точно будет полезен»

«Отличный глубокий курс, где хватает места и теории, и практике»

«Хорошее овервью подходов по росту за два дня»

«Это структурированная информация, которую можно сразу использовать»

«Вдохновляюще-полезно!»

За два дня занятий мы разберем основные подходы, метрики и инструменты, которые помогут выстроить системный процесс работы над ростом.

Это полный комплект необходимых знаний и навыков для запуска Growth Team и освоения новой роли в компании.

Приходите! Тем более, что идти никуда не надо, всё онлайн.
​​Кривая ценности развлекательных сервисов: почему TikTok жжет

В блоге Reforge вышла новая гостевая статья от Ravi Mehta, ex-CPO Tinder. Автор неплохо разобрал вопрос, почему одни развлекательные сервисы взлетают, а другие нет.

Вы вряд ли знаете, но я ни один год потратил именно на развлекательные приложения, меня эта тема никогда не перестанет интересовать. Резюмировал основную суть статьи:

1. Ценность развлекательных продуктов – это сумма ценности продакшена и социальной ценности.

Entertainment Value = Production Value + Social Value

Если отобразить в виде кривой на графике, то по оси Y будет социальная ценность, а по оси X – ценность продакшена.

2. Социальная ценность – это уровень личной связи зрителя с контентом. Контент, созданный друзьями, гораздо ценнее, чем контент, созданный неизвестными людьми.

Со временем зритель может развивать свои отношения с создателем, даже если изначально они не были знакомы. Главное, чтобы у создателя было человеческое лицо, чтобы он был похож на зрителя, тогда зритель начнет ему сопереживать.

В этом кроется главная составляющая успеха Instagram, Snapchat, TikTok и других социальных контентных сервисов.

Социальная ценность измеряется через процент пользователей сервиса, создающих контент. В Snapchat порядка 60% активных пользователей создают контент каждый день. В YouTube не больше 2.5% пользователей создавали контент хотя бы раз.

3. Ценность продакшена – это качество контента в данном жанре, объективный уровень качества материла.

Фильмы Marvel, например, демонстрируют наивысшую ценность продакшена для боевика. При прочих равных людям больше нравится контент с более качественным продакшеном.

Ценность продакшена можно отразить через распределение количества просмотров на единицу контента. В Netflix в общей сложности 36 000 часов контента, в то время как на YouTube каждый день загружается 720 000 часов нового контента.

У Netflix большая часть просмотров распределится между самыми популярными тайтлами. У YouTube просмотры более-менее равномерно распределятся между огромным количеством тайтлов.

4. Успех развлекательного сервиса зависит от того, на сколько точно он понимает и реализует свою позицию на кривой качества контента и социальной ценности.

5. Почему TikTok жжет. Они заняли свободное место на кривой ценности развлекательных продуктов и расположились между Instagram и YouTube (график внизу).

Ценность продашкена ниже, чем на YouTube, но выше, чем в Instagram. Социальная ценность выше, чем на YouTube, но ниже, чем в Instagram.

Им удалось сломать барьер между аудиторией и создателями за счет двух ключевых моментов:

— Алгоритмы которые делают контент виральным вне зависимости от первоначальной популярности автора. Новые создатели становятся звездами и набирают сотни тысяч подписчиков за считанные недели. Добиться такого в Instagram из-за особенностей умной ленты со временем становится только сложнее.

— Сокращение разницы в качестве продакшена за счет встроенного редактора и унифицированого формата. Новички могут сразу создавать контент, не отличающийся по качеству от контента, создаваемого звездами. В YouTube разрыв в ценности продакшена постоянно растет, особенно за счет профессиональных видео мейкеров, бывших телевизионщиков и киношников, которые осваивают новую для себя платформу.

TikTok – это бесконечный поток контента, который одновременно свежий, близкий и знакомый. Это социальная экосистема, стимулирующая потребителей становиться авторами и неистово шарить контент.

Результат – колоссальная вовлеченность. Недавнее исследование показало, что дети тратят на TikTok в среднем 80 минут в день.

Если вы делаете развлекательный сервис, спросите себя: где наш продукт на кривой ценности? Возможно, он в той части, где уже существующие сервисы, обладающие сетевым эффектом, не оставят вам шансов.
Информация по курсу

Стало приходить много вопросов по курсу Growth Manager. Отвечу этим постом сразу на все.

1. Ближайший поток пройдёт 25-26 сентября (в пятницу и субботу на этой неделе) с 11 до 18, включая перерывы.

2. Следующий поток будет уже после нового года. Ориентировочно в конце января.

3. Если ситуация с вирусом нормализуется, следующий поток будет оффлайн в Москве. К онлайну с этим курсом я возвращаться не планирую.

4. Стоимость участия в следующем потоке вернётся к первоначальной. То есть, вырастет на 5000р.

5. По просьбам участников занятия этого потока будут записаны.

Похоже, сейчас лучшее время, чтобы посетить курс и прокачаться в growth-менеджменте.

Есть еще пара мест.

Регистрация тут: https://growhorse.ru/course
Запуск Growth Team по модели Коттера

Чем больше работаю с разными командами, тем сильнее убеждаюсь, что запуск Growth Team почти всегда укладывается в модель Коттера.

Успешный запуск проходит все восемь этапов, а неуспешный обосновывается забиванием на какой-то этап. Чаще всего, как не парадоксально, забивают сразу на первый.

Какие этапы должна пройти команда роста в процессе запуска:

1. Создание срочности

Если решили запускать команду роста, то в первую очередь убедительно обоснуйте, почему это нужно делать именно сейчас. Рост замедлился? Инвесторы требуют? Конкуренты догоняют? Основатели хотят? Когда ощущение срочности создать не получается, собирать Growth Team скорее всего не нужно вовсе.

2. Формирование коалиции

Здесь речь не только про непосредственных участников команды, но прежде всего про руководителей компании. Команда роста не сможет работать в вакууме, ей потребуется взаимодействовать с другими командами. Для этого нужно заручиться поддержкой лидеров этих команд. На старте в коалицию должен входить хотя бы один ТОП (Founder, CEO, COO), который поможет подтянуть остальных.

3. Видение перемен

На этом шаге нужно четко сформулировать, какой должна быть идеальная команда, как она будет работать, каких результатов добьется. Сколько гипотез вы будете проверять? Какие задачи решите? Насколько вырастут ключевые метрики? Проще всего это дается компаниям, работающим по OKR.

4. Продвижение видения

Команда должна транслировать результаты своей работы, вовлекать других сотрудников в обсуждения, принимать их идеи и критику. Это не значит, что нужно делать все, как считают другие, но быть неравнодушным к мнению коллег крайне важно.

5. Устранение препятствий

По моему мнению второй по важности этап изменений, на котором многие сыпятся.

Для команд роста есть два основных типа препятствий: инфраструктурные и ресурсные. Инфраструктурные касаются чаще всего аналитики и легаси кода, что мешает делать быстрые эксперименты. Ресурсные касаются разработки – программисты загружены текущими задачами, им некогда отвлекаться на задачи команды роста.

Как правило, устранить оба типа препятствий можно процессными изменениями. Но иногда не обойтись без кадровых (нанять или уволить). Здесь очень важна вовлеченность лидеров компании, только они в состоянии ответственно принимать такие решения.

6. Быстрые победы

На начальном этапе лучше сфокусироваться на конкретных проблемах или участках воронки, чтобы быстрее прийти к результатам. Пара удачных гипотез в первые 2-3 месяца после запуска команды поможет участникам поверить в себя, а скептиков заставит замолчать. Только будьте осторожны, иногда быстрые победы ведут к разочарованию в будущем.

7. Устойчивое движение

Истинные результаты команды роста – долгосрочные. Если первые подходы не дают результатов, нужно анализировать причины, вносить изменения и двигаться дальше. Бросить все и распустить команду в середине пути – худшее, что можно сделать. А такое бывает не редко.

8. Закрепление

Команда роста – это не временное образование для решение разовых задач, это отражение культуры компании, нацеленной на рост. Команда должна быть отражена в организационной структуре и признана на всех уровнях управления. В таком статусе можно строить планы кратного роста и воплощать их в реальность.

Сопровождая команды на этапе запуска, я стараюсь проходить с ними по всем этапам. Управляемо могу влиять на формирование видения (3), его продвижение (4) и достижение быстрых побед (6). На остальных этапах моя функция поддерживающая, результат прежде всего зависит от инициаторов внедрения, их воли и уверенности.

Так что, если планируете запуск Growth Team в своей компании, убедитесь, что готовы пройти через каждый этап. Путь не будет простым, но точно будет интересным.

Если нужна поддержка и ускорение, обращайтесь. Буду рад помочь.
Как рассчитать Word of Mouth Coefficient

В блоге Reforge вышло обещанное продолжение статьи про измерение сарафанного радио. Основные мысли первой части я изложил в этом посте. Во второй части авторы дают пошаговый план, как можно рассчитать WOM-коэффициент.

Есть три способа расчета:

Легкий способ – с помощью Google Analytics с простой сегментацией и фильтрами.

Средне-сложный способ – через уточнение вернувшихся и новых пользователей с помощью квалифицирующих событий.

Тяжелый способ – с использованием эконометрики и многомерного регрессионного анализа.

Выбор способа зависит от зрелости бизнеса и количества активных каналов привлечения.

Как правило, стартап на стадии раунда A использует 1-2 основных канала (например, Facebook Ads и Adwords). В таком случае легкого способа будет достаточно. Да и в целом, если раньше вы не пытались измерять сарафанное радио, то лучше начинать с простого.

В оригинальной статье легкий способ разобран очень подробно, с большим количеством скриншотов. Воспроизводить его в формате канала не вижу смысла, будет неинформативно.

Предлагаю такой эксперимент.

Если этот пост наберет больше 500 реакций (нажатий на кнопку внизу), то я сделаю обстоятельный перевод и выложу на vc. Я должен понимать, что не зря трачу время, и мой труд кому-то нужен.

Если не наберет, то увы, прийдется читать на английском.

Все зависит от вас.
Как попасть в рынок, который только начинает расти

Не так давно я писал про термин Hypergrowth и главный вопрос, который не давал мне покоя: как нащупать правильный момент для запуска продукта, чтобы попасть в растущий рынок.

Найти готовых подсказок не удалось, поэтому я провел собственное мини исследование. В этом посте поделюсь основными сигналами, на которые можно ориентироваться в поисках гиперроста.

1. Появление новых экосистем

Новые экосистемы создаются крупными компаниями (Apple – AppStore; Facebook, Telegram – чатботы), их запуск – заметное событие. Нужно следить за новостной повесткой и уметь быстро реагировать.

Не обязательно быть самым первым на платформе, лучше сперва присмотреться, исследовать пользователей.

Иначе, вы рискуете выйти на быстрорастущий рынок с продуктом, который никому не нужен. В то же время, ждать слишком долго нельзя, ваши будущие конкуренты не сидят без дела.

Что важно учитывать, ориентируясь на этот сигнал:

— Новые экосистемы появляются не часто;
— Скорость наполнения экосистем предложениями постоянно растет, окно возможностей с каждым разом уменьшается;
— Всегда есть риск, что экосистема не будет расти быстро (VR, как пример).

Подумайте, какие новые экосистемы появились за последнее время, каковы их перспективы, что вы можете им предложить?

2. Поведенческие тренды

Поведение и восприятие людей постоянно меняется благодаря как раз новым экосистемам и наполняющим их продуктам.

Десять лет назад вызывать такси по телефону и ждать его приезда 40 минут было абсолютной нормой. Сейчас это катастрофа, которая уничтожит все ваши планы на день.

Мы очень часто недооцениваем потенциал емкости поведенческих изменений. Нам кажется, что раз мы и наше окружение уже изменили поведение, значит, проникновение случилось.

Как правило, это суждение ошибочно. Мы – современные, живущие в мегаполисах люди, попадаем в категорию раннего большинства. Но есть еще позднее большинство, поведение которого меняется гораздо медленнее, и которое представляет собой наибольшую долю рынка. Именно за счет позднего большинства можно расти.

Отследите, как изменилось поведение людей за последние годы, куда движутся тренды и можете ли вы довести свой продукт до позднего большинства раньше, чем это сделают другие.

3. Технологические тренды

Новые технологии открывают новые возможности.

Тренд на улучшение качества камер в смартфонах и тренд на применение машинного обучения спровоцировали лавинообразный рост рынка приложений для обработки фотографий.

Во-первых, на фотографиях стали заметны нежелательные детали, которые раньше заметны не были. Во-вторых, убрать эти детали стало возможно нажатием одной кнопки.

Те, кто отследили эти тренды и научились применять технологии в своих продуктах, сейчас пожинают плоды.

Компания-разработчик приложения FaceApp, известного своими фильтрами состаривания и смены пола, входит в ТОП-5 российских паблишеров по доходности, опережая, Ultimate Guitar и ЛитРес. Монетизируют они как раз инструменты для обработки фотографий, а с помощью забавных фильтров привлекают аудиторию.

Проанализируйте, какие технологические тренды активно развиваются в вашей области, какие новые рынки они порождают, рост каких рынков ускоряют?

4. Инвестиционные тренды

Инвестиционные фонды вкладывают ресурсы, знания и опыт в отслеживание наиболее перспективных рынков, которые будут расти в ближайшие годы.

Конечно, они тоже ошибаются и более того, ошибки заложены в их бизнес-модель. Но если смотреть на вещи честно, вероятность, что вы определяете тренды роста лучше фондов, не высока.

Только не следует ориентироваться на сделки поздних стадий или IPO. Там возможность оседлать Hypergrowth безвозвратно утрачена.

Изучите инвестиционные сделки ранних этапов, посмотрите, какие продукты выпускаются из известных акселераторов (500 Startups, Y Combinator), зафиксируйте явные тренды.

Наибольшая вероятность добиться гипрерроста у тех, кто видит все сигналы одновременно.

Возможно, я что-то упустил и есть другие сигналы? Пишите в комментариях, обсудим.
​​Что вы почувствуете, когда найдете Product-Market Fit

Продолжаю тему поиска Product-Market Fit. Следом за PMF Radar нашел еще один интересный материал.

Lenny Rachitsky, автор популярного блога и рассылки, опросил 25 основателей и первых сотрудников топовых интернет-компаний, чтобы выяснить, как и в какой момент они поняли, что достигли Product-Market Fit.

По итогам своего мини-исследования, автор выделил три типа PMF и описал их цитатами:

1. Внезапная и значительная востребованность

Настолько хорошее попадание продуктом в рынок, что этого нельзя не заметить.

Нулевой маркетинговый бюджет, а мы росли, как трава. Сарафанное радио было неконтролируемым. Когда нас начали пытаться регулировать, все только об этом и говорили. Маркетинг оказался бесплатным, потому что СМИ полюбили нашу историю.

— Ryan Graves, first CEO Uber

Наши друзья, которые использовали продукт, стали спрашивать, могут ли они пригласить своих друзей, которые в свою очередь приглашали своих. Так мы стали распространяться через сарафанное радио.

— Patrick Collison, CEO and co-founder Stripe

2. Устойчивый и растущий спрос

Бизнес постепенно растет вместе с развитием продукта.

У нас не было внезапного притока новых пользователей, но с того момента, как мы перешли к открытому бета-тестированию, мы начали наблюдать регулярный приток регистраций. По мере добавления ключевых функций, мы видели, как пользователи все активнее используют наш продукт.

— Olivier Pomel, CEO and co-founder Datadog

Осознание того, что у нас есть PMF произошло, когда мы увидели, что каждая метрика в отдельности была потрясающей – соотношение DAU и MAU, NPS, виральность, окупаемость CAC, юнит-экономика, процент активаций, долгосрочный retention и так далее.

— Rahul Vohra, CEO and co-founder Superhuman

3. Достижение значимого рубежа

Случайное событие, которое позволяет осознать, что продукт востребован.

Однажды я вошел в Philz (кофейня в Сан-Франциско) и услышал, как небольшая группа друзей рассказывала о Product Hunt и их предстоящем запуске. Я прослезился. Видеть, как незнакомец использует то, что мы создали, может показаться тривиальным, но это очень важный момент для меня и многих других.

— Ryan Hoover, CEO and co-founder ProductHunt

Когда моя мама сделала первое бронирование через Airbnb, я сказал себе: думаю, у нас что-то есть!

— Joe Gebbia, co-founder Airbnb

Мы подумали, что достигли PMF, когда увидели, что наши дизайны публикуются в социальных сетях. Особенным моментом было, когда мы увидели, что Гай Кавасаки (легендарный человек в Долине) использует Canva для создания более интересных постов.

— Cliff Obrecht, COO and co-founder Canva

Вот такие незамысловатые бывают случаи. А вы испытывали что-то подобное со своим продуктом? Я да, поделюсь в комментариях.
Всё про виральность: четвертый поток

Через две недели запускаю четвертый поток курса по виральности.

В программе:

— Знакомство со стратегией Product-Led Growth. Как модель монетизации влияет на виральность.
— Разница между виральностью продукта, вирусным маркетингом и сарафанным радио: примеры, цифры, графики.
— Виральные механики для SAAS, mobile, e-commerce, media, e-learning (семь типов виральности с примерами).
— Проектирование Viral Loop (этапы и метрики).
— Формула измерения коэффициента виральности (K-factor).
— Гипотезы, технические и аналитические инструменты, расчет ROI.

Объем: 4 вебинара, 8 часов занятий, 5 домашек, 50+ реальных примеров, 400 слайдов презентации. Все это за одну неделю с 27 по 31 октября. Онлайн или в записи.

В ходе курса вы будете разбирать свой продукт через удобные фреймворки, продумывая виральность от стратегии до конкретных элементов. На выходе получится полностью описанная модель и понимание того, как ее измерить, посчитать и обосновать.

Подробности и регистрация: http://bit.ly/viralcourse4
​​Хотите сделать продукт виральным? Займитесь виральностью

В подтверждение этого очевидного тезиса проведу сравнение двух продуктов, решающих похожие задачи – Miro.com и UXPressia.com. Оба закрывают задачу создания Customer Jorney Map, оба предполагают совместную работу над проектом, оба можно отнести к Product-Led Growth. Главная разница для меня заключается в том, как по разному они работают с виральностью.

Что делает Miro

1. Первое, что вы увидите в продукте после регистрации – предложение создать свою команду. А следующим же шагом – предложение пригласить в команду других участников с помощью E-mail, Slack или прямой ссылки. Отдельного внимания заслуживает то, с какой педантичностью спроектировано окно шаринга, насколько все продумано, логично и удобно.

2. Заметная кнопка Invite Members расположена вверху главного экрана. Даже если вы пропустите шаг с приглашением в первую сессию, сможете вернуться к нему в любой момент.

3. Нет никаких ограничений на приглашение людей в команду. На бесплатном плане вы можете пригласить бесконечное количество мемберов. Оно и понятно: хотят приглашать, пусть приглашают. Зачем ограничивать виральность?

4. В экране рабочей доски самый визуально заметный элемент – кнопка Share, которая еще и промоутируется подсказками. Нажатие на нее вызывает окно с выбором способа поделиться доской. Снова никаких ограничений по количеству приглашенных. Ограничение бесплатного плана лишь в том, что каждый, кто добавится в доску, станет мембером команды и сможет видеть остальные доски.

5. В экране доски есть еще одна кнопка шаринга привычного вида со стрелочкой вверх. Она предлагает уже другие механики: сохранить изображение, PDF или скопировать embed-код для вставки в сайт или блог.

Как видно, Miro предлагает множество механик и способов рассказать другим о том, что вы используете их продукт, пригласив к совместному использованию или поделившись созданным в продукте контентом. Я не стал раскладывать петли целиком, чтобы не раздувать пост еще больше. Если интересно, можете пройти сами. С мой точки зрения, там все сделано почти идеально.

Что делает UXPressia

1. После регистрации вы попадаете в стартовый экран, приглашать кого-либо вам не предлагают.

2. В стартовом экране есть кнопка Invite User, но она приглушена. При попытке нажать на нее, выдается сообщение, в котором написано, что приглашения недоступны в бесплатном плане. Так виральная механика совместного использования была убита на корню. Понятно, что это ограничение сделано в пользу монетизации, но надо также учитывать ущерб органическому росту.

3. В экране рабочего пространства кнопка Share отсутствует в принципе. Нельзя никого пригласить для совместной работы. Я не эксперт, но кажется, что создание CJM – коллективная задача, над которой обычно работает несколько человек. Еще один виральный юзкейс, который никак не отыгран.

4. В этом экране есть кнопка Export, которая в бесплатном плане позволяет скачать изображение в PNG. Но даже в этом, не самом сильном, но все таки виральном сценарии, на изображении нет никаких опознавательных знаков. Пользователь сделает CJM, скачает, вставит в презентацию, покажет на конференции или отправит кому-нибудь, но UXpressia не получит упоминания.

5. Возможность пошерить проект все таки существует. Сделать это можно из главного экрана, обнаружив малозаметную кнопку с иконкой в списке проектов. При этом в бесплатном плане можно приглашать только с помощью E-mail. Возможность скопировать прямую ссылку доступна на платном тарифе. Еще одна виральная механика ущемлена и никак не промоутируется в продукте.

Я ни в коем случае не хочу этим постом выставить ребят из UXPressia некомпетентными. Они сделали классный продукт, у которого, я уверен, есть множество счастливых пользователей. Я лишь хочу указать на то, что у продукта есть виральный потенциал, который может существенно помочь в росте, и которым очевидно надо заниматься.

Это же касается всех читателей канала. Хотите растить продукт – занимайтесь виральностью. Если не понятно с чего начать, вы знаете, у кого можно подучиться или спросить совета.