Вчора відбулася дуже важлива подія для українського медіа ринку – презентація результатів масштабного кросмедійного дослідження медіаспоживання українців в Ukrainian Media Center.
Це велике дослідження: 4500 респондентів, вся Україна (підконтрольні території), аудиторія 18 – 70 років, метод — CAWI.
Проєкт реалізовано спільними зусиллями Суспільного (за підтримки Швеції), 1+1 та радіохолдингу «Еволюшин» разом із дослідницькими агенціями Kantar, Ipsos та MZHub.

⁉️Чому це дослідження – справді знакове?

✅ По-перше, це перше масштабне дослідження, яке показує повну картину медіаспоживання — одразу по всіх платформах і з урахуванням їх перетину.
До повномасштабного вторгнення все було більш-менш зрозуміло: телевізор — головний канал, і його добре вимірювали через панель Nielsen.
Після 2022 року все змінилося:
• аудиторія масово перейшла в діджитал
• телевізійні вимірювання стали обмеженими
• ринок фактично «осліп»
Ми перестали розуміти, що саме дивляться і читають українці.
А це критично — не тільки для медіа і рекламного ринку, а й для інформаційної безпеки країни, оскільки ми не знаємо що вливається у вуха та мізки українців і як українці реагують на це.

✅ По-друге, це дослідження — про зрілість ринку.
Різні гравці об’єдналися, щоб разом подивитися на аудиторію. І це дуже сильний сигнал. Це може стати основою для майбутньої кросмедійної панелі і нового рівня співпраці в індустрії. Особисто для мене це — про відповідальність і готовність об’єднуватися.І дуже хочеться, щоб у наступних хвилях доєдналося ще більше гравців. І ця ініціатива стала поштовхом для початну нової крос-медійної панелі.
🌟 І тепер - найцікавіше: ключові результати

✅ Діджитал — абсолютний лідер. Фактично, онлайн-платформи стали головним середовищем споживання інформації та контенту.
• 94% українців щотижня користуються месенджерами, в першу чергу Телеграмом. Найпопулярніші ТГ канали – Труха, ТСН, Николаевский Ванек, УНІАН – новости, Зеленський, Стерненко, Мадяр, Суспільні Новини.
• 88% — соціальними мережами: Facebook – 71%, Instagram – 55%, TikTok – 49%. Аудиторія Facebook більш доросла, Інстаграм- дещо молодша і TikTok – ще більш молода.
• 88% - відеоплатформами. В основному, YouTube – 67% щотижнево, при чому 23% мають платну підписку.

✅ Телебачення більше не домінує, але не зникає. Телевізійні холдинги є важливим постачальником контенту для ОТТ. телевізійний контент «живе» не тільки в ефірі — він активно споживається через OTT і YouTube.
• 36% дивляться ТБ майже щодня
• 63% дивляться телевізійний контент хоча б раз на тиждень (як лінійно, так і через ОТТ).
• Найпопулярніші телеканали – 1+1 Україна, СТБ, Новий канал, ICTV 2, 2+2, Марафон «Єдині Новини», ТЕТ, 24 канал, НТН, 5 канал, Суспільне.

✅ OTT платформи ростуть
44% українців користуються ними щотижня — і це вже значна частина ринку.
Найпопулярніші ОТТ платформи – Київстар ТБ (41% на тиждень), Мегого (28% на тиждень), Нетфліки (15% на тиждень), Sweet TV (11% на тиждень).

✅ Радіо тримається
45% слухають радіо щотижня, хоча щоденне споживання значно нижче – 18%. Найпопулярніші радіостанції – Хіт ФМ, Люкс ФМ, Наше радіо, Радіо Пятниця, Кісс ФМ, Мелодія, Українське радіо, Авторадіо, Радіо Рокс.

✅ Новини залишаються важливими
80% українців користуються новинними сайтами
• Але все частіше новини «приходять» через Telegram і соцмережі.
• Лідери – ТСН, Ukr.net, 24tv, suspilne.media, unian.net, Pravda,co.ua, radiosvoboda, censor.net, espresso.tv, bbc.co.uk.

✅ Аудиторія — максимально фрагментована
У середньому люди використовують 7 різних платформ на тиждень
Це означає:
• одного каналу вже недостатньо
• конкуренція за увагу — величезна
• єдина стратегія — омніканальність

✅ І ще один цікавий сигнал: 47% українців вже користуються ШІ щотижня або частіше. І цей тренд тільки зростає — AI стає новим конкурентом за увагу.

Єдине на що хотів би звернути увагу (Татьяна Никитина) - при описі результатів слід час від часу нагадувати обмеження репрезентативності отриманих результатів. По-перше інтернет-опитування й досі не охоплюють все населення, по-друге обмеження до 70 років для деяких показників дуже суттєво.
Наприклад, результат, який справляє велике враження - " І ще один цікавий сигнал - 47% українців вже користуються ШІ щотижня або частіше." За даними опитування за допомогою CATI, що репрезентативне для населення 18+ (див.перший коментар) тільки 27% українців користуються ШІ щотижня або частіше, тобто різниця у 20%. Справа в тому, що вік тут сильно впливає - у групі 18-29 років 58% регулярних користувачів, а серед 70+ менше 9%. І обмеження по віку радикально впливає на результат. Тому при викладенні цього результату бажано було б про це нагадати. Наприклад, написати не "47% відсотків українців користуються...", а хоча б так "47% українців у віці до 70 років...".

«А що змушує гнатися за науковими ступенями людей, які насправді не займаються ані наукою, ані освітою? Світлана Благодєтєлєва-Вовк називає три мотиви: гроші, авторитет і страховка.
Гроші – це насамперед про доплати за ступінь. Приміром, нещодавно видання NGL.media виявило, що майже 20% українських суддів мають науковий ступінь. Кандидатська дисертація додає їм 15% до зарплати щомісяця, а докторська – 20%.
"Минулого року надбавки за наукові ступені суддів обійшлися українському бюджету щонайменше в 123 мільйони гривень, а за останні чотири роки загальна сума сягнула майже 490 мільйонів гривень", – зазначає видання.
…
На думку Благодєтєлєвої-Вовк, змінити ситуацію з плагіатом у науці можна простим рішенням: скасувати ці доплати. І тоді значна частина людей поза академічним середовищем втратить мотивацію гнатися за ступенями.»