Перше, що цікавить людей, які хочуть почати працювати в креативному агентстві: які тут взагалі бувають ролі, щоб прикинути, що я можу і хочу робити.

У відповідь зазвичай розповідають про позиції. Мовляв, дивись, копірайтер — це той, хто відповідає за це, арт-директор за це, бренд-стратег за це і т.д.

Але позиція не дорівнює роль. У різних агентствах одна й та сама позиція може мати абсолютно різні ролі.

Тому при пошуку роботи варто цікавитись ролями, які стоять за позицією в конкретному агентстві, щоб розуміти що ви зможете розвинути в собі за час роботи.

Цілком можливо, що в агентстві на позиції креатора такі ролі, що в наступному агентстві вас на позицію креативного директора з руками відірвуть. А може бути навпаки: позиція сеньйор стратега така, що потім зі скрипом в джуни візьмуть.

Та й рівень зарплати, прив’язаний до позиції, дуже нагадує «совок». У капіталізмі здорової людини зарплата прив’язується до ролі у створенні додаткової вартості продукту.

Якщо формулювати верхньорівнево, то в будь-якому креативному агентстві в роботі над проєктом є 8 ролей. 

Під кожною з них я перелічу позиції, які виконували цю роль у різних агентствах, виходячи з мого досвіду

1. Потрібен хтось, хто домовиться про обсяг роботи, гроші і підпише договір.
Це міг бути CEO маленького агентства, директор по роботі з клієнтами, тимлід, акаунт директор/менеджер, проджект менеджер, продюсер.

2. Потрібен хтось, хто прийме задачу як вона надійшла від клієнта, і перетворить її на типову задачу для агентства.
Міг бути стратегічний директор або стратег, а міг бути креативний директор.

3. Потрібен хтось, хто придумає рішення — центральну ідею всієї рекламної кампанії, яка вирішуватиме задачу клієнта.
Основу рішення міг придумувати стратегічний директор або стратег, а міг креативний директор, а могло бути, що рішення повністю було на стороні креаторів, копірайтерів, арт-директорів і дизайнерів.

4. Потрібен хтось, хто на основі центральної ідеї придумає саму рекламну кампанію — її форму.
Це могли бути люди з позицією креатор, а могли бути копірайтери, арт-директори і дизайнери.

5. Потрібен хтось, хто продасть рішення і рекламну кампанію клієнту.
Це міг бути стратегічний директор, стратег, креативний директор або креатор, копірайтери, арт-директори і дизайнери або візуал-артисти.

6. Потрібен хтось, хто напише всі тексти для рекламної кампанії.
Могли бути креатори, а могли бути копірайтери, могло бути, що для текстів взагалі немає спеціальної позиції і текст, наприклад, для макету чудово писав сам візуал-артист.

7. Потрібен хтось, хто зробить усі візуальні матеріали кампанії.
Міг бути арт-директор за допомогою продакшену, візуал-артистів або дизайнерів, а міг бути креативний директор або креатор, а могло бути на стороні самих візуал-артистів і дизайнерів.

8. Потрібен хтось, хто стежитиме за ефективністю проєкту для агентства — щоб не вийшли за бюджет і заробили, здали вчасно і так далі.
Може бути тимлід, акаунт директор/менеджер, проджект менеджер або продюсер, креативний директор.



___

📱 Водоканал

Перше, що можна зробити, щоб швидше придумувати й затверджувати ідеї, — це навчитися розуміти з брифу реальне завдання та критерії оцінки твоєї роботи.

Але це складно. Форми брифів у клієнтів різні, і їхній зміст також різниться. 

Тому що у маркетологів є багато різних методик. Хтось навалює про бізнес-проблеми, хтось просить про позиціонування, хтось розповідає, яку роль бренду треба просувати, хтось досі про архетипи, хтось про jobs і так далі.

Через те, що креативники в публічному просторі люблять вдавати з себе маркетологів і підприємців, ми самі загнали себе в пастку, коли на зустрічах із клієнтами треба робити вигляд, що ми розуміємо, про що йдеться у брифі.

А можна й не вдавати. Усі маркетингові методики все одно так чи інакше мають зводитися до завдання комунікації. Інакше вони б не звернулися до вас із проханням розробити цю саму комунікацію.

Завдання комунікації завжди одне: що люди мають дізнатися після перегляду реклами? 

Іншими словами, повідомлення.

Що люди мають зрозуміти з ідеї, яку я придумую? Що в Комфі є знижки на їхній день народження? Що в Приваті пільговий період за кредитним лімітом становить аж 90 днів? Що Молокія пишається складом свого йогурту, бо там немає нічого зайвого? Що Dok.ua — експерти з автозапчастин?

Коли я читаю бриф, я насамперед шукаю ось таку просту думку.

А потім на зустрічі буквально запитую: чи правильно я розумію, що якщо я придумаю дуже креативну ідею, з якої люди зрозуміють, що у нас День народження і тому розпродаж, то я вирішу головне завдання?

Якщо відповідь «так» — чудово, якщо «ні», то я не почну думати, доки мені нормально не пояснить маркетолог чи стратег, що вони хочуть, щоб люди дізналися в результаті комунікації.

Коли я розумію повідомлення, настає час шукати у брифі відповідь на друге питання: а в чому головна складність?

Відповідь на це питання — критерій успіху.

— треба зробити це за 6 секунд
— ідея має розкладатися на інфлюенсерів
— потрібно врахувати особливості другого бренду в колаборації.
— нам немає чого сказати про склад продукту, крім того, що він нормальний.
— і так далі.

Підсумок. Шукайте в брифі відповіді на ці два запитання: 
1. Якщо я придумаю яскраву ідею, з якої люди зрозуміють, що <бла-бла-бла>, то я вирішу завдання?
2. У чому, на вашу думку, полягає головна складність?

Якщо не знаходите відповіді самі в брифі, то будуйте обговорення брифу з клієнтом навколо цих двох питань.

І не починайте вигадувати, якщо у вас немає відповіді на ці питання.

Ну, або хоча б не надто старайтеся.

Бувають ситуації, коли я ніяк не можу витягнути відповіді, тоді я просто приймаю рішення, що ми з командою за пару днів накидаємо ідеї в різних напрямках, лише щоб клієнт міг на прикладах відчути, як виглядають різні можливі повідомлення.

___

📱 Водоканал