Недавно один мой коллега - уважаемый эксперт в гостеприимстве - написал в соцсети, что российские отельеры и владельцы турфирм слишком консервативны. Боятся выбрать конкретную аудиторию, работают "для всех", и именно это тормозит рост.

Я не буду спорить. Но у меня другое объяснение этой осторожности.

Российский предприниматель работает в среде, которая его не балует. Налоговые качели, административное давление, экономическая турбулентность и все это на фоне рынка, где правила меняются быстрее, чем успеваешь перестроиться. В таких условиях консерватизм не слабость характера. Это выживательный рефлекс.

Многие предприниматели, которые запускают бизнес в более спокойной и стабильной среде, выигрывают у локалов. А если и проигрывают (что бывает нередко), то просто из-за незнания местной аудитории, привычек и языкового барьера. Так, знакомый открыл ресторан в Испании в привычном московском стиле: изысканный интерьер, большое меню. Прогорел. Местным это было просто не важно. Смелость без понимания рынка тоже не работает.

Поэтому мое мнение другое: можно критиковать наших владельцев отелей и турфирм за консервативность в маркетинге и управлении.
Но я предлагаю другой подход. Я не сторонник новшеств ради новшеств. Маркетинг - это инструмент, а не самоцель. Не обязательно быть на острие новейших трендов.

Но вот в чем проблема.

Осторожность часто превращается в экономию не там, где надо. Берут подешевле исполнителей и получают дополнительные утечки вместо их устранения. Думают, что нужно больше маркетинга за меньшие деньги. А нужно ровно наоборот: меньше маркетинга, но за адекватные деньги и в правильных местах.

По моему опыту, бизнес теряет деньги не потому что мало рекламы. А потому что:

💙Клиент не понимает, почему именно вы. Сайт турфирмы пишет про "индивидуальный подход и 15 лет опыта" и это не продает, потому что так пишут все. Мы с одной премиум-турфирмой сделали другой акцент: у нас маршруты и локации, которые сложно найти самостоятельно. Тур в Китай станет историей, которой захочется гордиться. Это уже разговор на языке клиента (хочу быть особенным) и это продает.

💙Сайт не конвертирует сколько ни лей рекламы. 1000 визитов и едва 1-2 адекватные заявки. Не нужен новый дорогой сайт. Нужна переупаковка смыслов и структуры. Для отелей я делаю сценарные страницы: под каждый сценарий отдыха свои триггеры, тексты, фото, офферы. Клиент покупает не номер, а свой идеальный отдых. Покажите ему именно это.

💙Реклама работает только на "купи сейчас". А база не растет, потому что нет работы на верхних уровнях: с теми, кто еще только присматривается. Узнаваемость, интерес, желание узнать больше - это отдельная работа, и без нее бизнес топчется на месте.

💙SEO формально есть, но не работает на продажи. Стандартные статьи притягивают трафик, который не конвертируется. Нужны материалы, которые убеждают, а не просто привлекают посетителя.

Это не призыв внедрять модный маркетинг ради трендов. Маркетинг - инструмент, а не самоцель. Осторожность и разумная экономия нормальная стратегия. Но устранение конкретных утечек — это не риск, а то, что осторожный предприниматель должен делать в первую очередь.

Если хотите посмотреть, где у вас конкретно утечка, пишите в личку.

Клиент с бюджетом на Сейшелы / Мальдивы / Австралию открывает сайт турфирмы, видит заклинания "индивидуальный подход, эксклюзивные маршруты, VIP-сервис" и закрывает сайт. Потому что непонятно, чем это отличается от остальных пятидесяти таких же сайтов с таким же бессмысленным набором слов.

(оффтоп) Вообще, VIP - это слово, которое отпугивает именно тех, кому оно адресовано. Приличный человек в "вип-сервис", "вип-ресторан" и "вип-булошную" на "вип-такси" не поедет.

Я провел исследование рынка премиального туризма (внутреннего и выездного) для нового тур-проекта из Новосибирска. Цель - понять поведение и предпочтения обеспеченной аудитории перед запуском бизнеса.

Хочу поделиться выводами.

Тезисно, без лишних слов.

🤦 Итак, мы представляем себе картинку из модного журнала или лайфстайл блога очередной самозванной инфлюенсерши: роскошные пляжи, небоскребы, тачки, загорелая пара с шелковистой кожей и уверенными взглядами.

Если открывать в России агентство с расчетом на такое, можно и прогореть.

🟠 Сверхбогатый человек, постоянно ищущий демонстративную роскошь - это редкая птица. Основу организованного сегмента дорогих путешествий составляют взрослые семейные клиенты. На поездки парами приходилось 13–14%, на компании и группы - около 9%. Доля одиночных путешественников не превышала 4-5%.


🟠 Средний возраст заказчика премиального тура составлял 41,4 года. По данным АТОР, премиум - это поездка стоимостью от 3 000 долларов за шесть ночей на двоих.


🟠 Высокий доход не означает автоматического выбора самого дорогого предложения. Куда более значимый под-сегмент премиума - это «доступный люкс».
Турист не хочет переходить в обычный массовый сегмент, но и не готов платить только за статусность, избыточную торжественность или известность бренда. В таком выборе важны качество номера, питание, сервис, расположение и соответствие конкретным ожиданиям, а не только максимальная стоимость.


🟠 Премиальный клиент умеет покупать билеты и бронировать отели. Он покупает у турфирмы не доступ к качественному отдыху, а кураторство. Обеспеченный турист готов платить за более точный выбор. Причем, он требует обоснования - почему именно этот отель, пляж, маршрут.

Ему нужен эксперт-консультант-куратор опыта, а не продавец дорогих путевок в Шанель. Эти люди готовы платить за высокий уровень, но ожидают, что расходы будут оправданы (да, считают деньги не меньше “экономов”)

Консультант должен не просто «знать лучшие отели», а помогать принять обоснованное решение. Клиент покупает экономию времени, но не отказывается от контроля над существенными параметрами поездки.

🟠 Перейдя в категорию “обеспеченных” турист не обязательно меняет привычную Турцию, Египет, ОАЭ или Таиланд на редкое экзотическое направление. Он может остаться внутри знакомой страны, но выбрать более высокий класс отеля, лучшую категорию номера и индивидуальную логистику.


🟠 Во усем мире, и в России также, заметен существенный сдвиг в предпочтения обеспеченных туристов: усталость от стандартизированной и демонстративной роскоши. Отели высокого уровня все чаще конкурируют не количеством дорогих деталей, а эмоциональной вовлеченностью, персонализацией и качеством отношения к гостю.

Так, одним из наиболее устойчивых запросов становится уединенный отдых без лишних контактов, туристической суеты и перегруженной программы.
Здесь работает то же правило адекватного премиума: турист не обязательно хочет самый известный или самый дорогой вариант. Важнее, чтобы консультант объяснил, какая доплата действительно улучшит поездку, а какая связана преимущественно со статусом бренда.


🟠 Для занятой взрослой аудитории отпуск все чаще должен компенсировать перегруженный образ жизни. Отсюда растет интерес к wellness, природным локациям, небольшому количеству переездов и программам восстановления.

Итак, премиальный клиент требует от турфирмы и агента не максимальное количество услуг и не “доказательство люкса”, а сочетание пяти ценностей:

"Сколько нужно добавить в рекламу, чтобы заявок стало больше? У нас хороший бюджет, лиды качественные, но их не хватает, мы готовы добавить бюджета."
Мой ответ: не спешите увеличивать бюджет. Особенно сейчас. Если вам не хватает заявок, последнее, что нужно делать бизнесу - в панике раздувать рекламный бюджет.

На днях я взял в работу по настройке рекламы в Директ один проект в сфере услуг (полу-медицинский, полу-бьюти).

Ситуация: качество лидов клиента полностью устраивает, но их "не хватает". Бюджет зафиксирован на уровне ХХХ рублей, и собственник уже готов был закинуть в топку еще столько же, чтобы получить требуемый объем.

Работу с ведением рекламы я всегда начинаю с аудита прошлых кампаний. Добавить денег - дело нехитрое. Я начинаю с того, чтобы выкрутить больше результата при том же бюджете.

Аудит занял пару дней, вердикт: добавлять пока ничего не нужно. Проблема совсем не в недостатке топлива.

Поделюсь короткой выдержкой из отчета. Интересно, узнаете ли вы свою ситуацию — она часто встречается в туризме, медицине, beauty и услугах.


Что было в рекламе:


💙В одной кампании смешаны разные типы размещений: Поиск, РСЯ, Карты. Из-за этого сложнее отдельно управлять ставками, объявлениями, посадочными страницами и оценкой эффективности.

💙 Одновременно работали похожие кампании на близкую аудиторию. Они не столько усиливали друг друга, сколько создавали хаос в оценке результатов.

💙Кампании включались и отключались без системы.
Часть из них работала 1-2 недели и не успевала нормально обучиться. В результате в кабинете накопились десятки похожих кампаний, где уже сложно понять, что действительно приводит заявки.


Что было на сайте:

💙Человек приходил из рекламы по конкретной услуге, а на первом экране видел карусель из разных акций. Например, кликнул по одной услуге, а первым делом получил баннер с другой.

💙 Сайт выглядел как рекламный листок: много услуг, много скидок, много обещаний. Но мало ясности: что выбрать, почему именно это, чем студия сильнее и что делать дальше.

💙 Социальные доказательства и преимущества были спрятаны внизу страницы. А рядом с первым призывом к действию не хватало доверия: специалистов, опыта, отзывов, конкретных причин оставить заявку.

💙 Некоторые офферы были сформулированы так, что их нужно было расшифровывать. Например: “Первая процедура бесплатно при покупке курса или со скидкой за отдельную цену”.


Что именно бесплатно?

Обязателен ли курс?

Что входит в цену?


Если человеку приходится разгадывать оффер, часть рекламного бюджета уже работает впустую.


Что я предложил вместо увеличения расходов:

💙 сократить продвижение до двух приоритетных продуктов, а не рекламировать все подряд за небольшой бюджет;

💙 разделить типы размещений: Поиск, РСЯ, Карты;

💙 сделать отдельные посадочные страницы под конкретные услуги;

💙 перенастроить оптимизацию на финальные заявки, а не на промежуточные действия;

💙 дать кампаниям время на обучение, а не выключать их через неделю.


Скучная работа. Никакого «секретного трафика». Зато каждый рубль начинает отвечать за результат.

Сейчас бизнесу советуют одно из двух: резать рекламу или, наоборот, вкладываться агрессивнее. По моему опыту, в сложной экономике сначала стоит сделать третье: найти клиента, за которого вы уже платите.

С этим клиентом мы так и работаем: главный резерв роста в перераспределении, а не во вливании новых денег

Если у вас работает Директ или реклама в соцсетях, а качественных заявок меньше, чем хотелось бы, не начинайте с увеличения бюджета.

Сначала стоит понять, где текущий бюджет уже теряется: в структуре кампаний, целях, сайте, оффере или пути до заявки.

Я работаю с такими задачами: разбираю рекламу и сайт, нахожу точки потерь и помогаю выстроить более управляемую систему привлечения заявок.

Если ситуация похожа на вашу, можно начать с диагностики и затем перейти к дальнейшей работе.

Есть одна вещь, которая мешает малому бизнесу расти. Она лежит на поверхности, и все же я разглядел ее не сразу.

Помогла недавняя встреча с клиенткой. Она перезапускает свое турагентство: около тридцати лет в luxury-туризме, полмира за плечами, наработанная база клиентов, в том числе среди очень обеспеченных людей. Мы разрабатываем концепцию заново: уточняем аудиторию, продукт, инструменты и способы продвижения, вплоть до структуры сайта.

И вот на одной из встреч она говорит: раньше мне было понятно, как продвигаться и где искать клиентов. А сейчас открываю соцсети, и меня накрывает. Все себя продвигают, все заманивают в туры или показывают свою яркую жизнь.

Кликнула по какому-то отелю, и потом неделю мне показывают отели, отели, отели. Как в этом хаосе найти свой голос? И главное: ей чужда агрессивная самореклама, выпячивание так называемого личного бренда, демонстрация вещей и путешествий. Это просто не она.

Слушал ее и понимал: со мной происходит то же самое. Листаю ленту и вижу одинаковую, агрессивную рекламу коллег-маркетологов.

«Приведем 100500 лидов за 15 рублей». «Уникальная неповторимая доказанная система автоматического роста бизнеса». И мой тихий, спокойный голос в этой пошлой какофонии теряется.

🟠 Первый вывод напрашивается сам: современная культура — культура пошляков. Вульгарность начинает первой и побеждает.

Но этот вывод поверхностный.

🟠 Второй вывод другой, и на встрече я озвучил его сразу для обоих: для клиентки и для себя.

Наша аудитория, и ее, и моя, это люди с деньгами. Они что-то построили, у них есть опыт, возможности и, что важно, еще есть мечты. Как правило, им за сорок.

И они, как ни странно это звучит, очень недообслужены.

Крикливость и навязчивость их отпугивает. От «волшебных систем роста бизнеса в два раза» их тошнит. Чрезмерное роскошество в стиле «как в последний раз» на самых дорогих курортах мира тоже мимо.

А не хватает им того же, чего моей успешной, состоявшейся клиентке. Тишины. Спокойствия. Уверенности. Возможности отключиться от шума и выключиться из суеты.

Таких людей привлекает тихий, но уверенный голос эксперта и куратора, будь то в туризме, в маркетинге или в чем-то еще. Этот голос не орет про «роскошный эксклюзивный тур по роскошным эксклюзивным отелям». Он спокойно объясняет, как оказаться в том самом желанном мире тишины и уверенности. Почему один отель или локация приближают к этой цели, а другие — нет.

В туризме, как и в маркетинге, таких голосов и таких стилей продвижения остро не хватает. А аудитория для них уже есть, и она растет: все реже обеспеченные люди и зрелые бизнесы готовы хватать блестящие наживки.

Поэтому мой совет тем, кто ищет свое место в туризме или любом другом деле.

Если ваша аудитория состоявшиеся, обеспеченные люди, не бойтесь быть тихим. Начните с выработки привлекательного, но интеллигентного стиля продвижения. Этого рынку очень не хватает.

Именно такую работу я сейчас и делаю с клиенткой: концепция, голос, продукт и система продвижения, которые не кричат, но продают.

Если вы запускаете или перезапускаете проект для взыскательной аудитории и не хотите участвовать в общем крике, напишите мне в личные сообщения.

Посмотрим на ваш проект и обсудим, как может звучать ваш собственный тихий голос.

(на фото истинная роскошь - оказаться в глуши у дикой реки с бутылкой хорошего вина).

В июле я беру в работу три проекта. Пишу об этом прямо: мест три, потому что я работаю сам, без конвейера, и больше взять не могу.

Формат такой. Полтора месяца я занимаюсь маркетингом вашего отеля или travel-проекта своими руками.

💙Первая неделя: разбираюсь, где именно теряются заявки и брони: реклама, сайт, обработка обращений, база прошлых гостей.

💙Дальше не только пишу отчет, но также исправляю: перенастраиваю то, что работает вхолостую, и запускаю то, что лежит без дела. Что именно — фиксируем вместе в конце первой недели, и это становится нашим планом работ.

Кому подходит.

Тем, у кого продвижение уже есть: реклама крутится, сайт работает, деньги тратятся, а результат не соответствует усилиям. Я писал о таких ситуациях в прошлом посте.

Стоимость фиксированная за весь период.

Все, что я делаю своими руками, входит в цену: тексты, реклама, настройка рассылки, правки на сайте, работа с базой гостей.

Если разбор покажет, что нужны руки, которых у меня нет, например серьезная переделка дизайна или съемка, я не делаю вид, что умею все.

Я готовлю задание подрядчику и говорю об этом сразу, а не в середине работы. Решение и бюджет на такие вещи остаются за вами.

Начинаем с короткого разговора. Полчаса, несколько моих вопросов, и я честно скажу, вижу ли, за счет чего вашему проекту расти.

Если не вижу, так и скажу, это тоже полезный результат.

Если узнали свою ситуацию, напишите мне в личные сообщения.

Недавно один управляющей одного отеля показал мне свою рабочую почту. Не жалуясь, скорее с усталым любопытством: смотри, говорит, что мне пишут.

Три письма за неделю, все от маркетинговых агентств. Все три начинаются с «мы изучили ваш сайт и видим большой потенциал». Все три обещают рост бронирований. Одно предлагает продвинуть ресторан отеля. Ресторана в отеле нет.

Я вспомнил, что сам получал похожие письма. Вот из свежего:

- Заголовок: "ak-marketing заметил 2 момента по сайту"
- Текст: "Нашел момент, который может мешать сайту добирать поисковый трафик и обращения: заголовок на странице и title расходятся, это мешает индексации."

Два момента или один момент? Я специально зашел на свой сайт, проверил - все там нормально, как мне нужно.


Эти письма пишет не человек. Сейчас доступны инструменты, которые собирают базу отелей, турфирм, других бизнесов - и генерируют «персональные» письма и рассылают их сотнями в день. Технически это выглядит как забота: ваше имя, название фирмы, пара деталей с сайта.

По сути это конвейер, и читатель чувствует конвейер раньше, чем успевает понять почему. Фальшивую внимательность выдает мелочь вроде несуществующего ресторана или несуществующей ошибки.

Управляющий сделал то, что делает любой нормальный человек: перестал открывать такие письма вообще. Все, включая, возможно, одно настоящее.

А теперь неудобная часть, ради которой я это рассказываю. Его гости находятся ровно в том же положении, что и он.

В почте у его гостя рассылки от десятка отелей и агрегаторов, написанные одинаковым бодрым языком. В ленте одинаковая реклама «уникального отдыха».

Чем дешевле становится изготовление таких касаний, тем их больше и тем меньше им верят. Гость защищается так же, как владелец: не читает никого. И бронирует там, где привычнее и где не надо никому верить лично: на большой площадке, за которую отель платит комиссию 15-20 процентов.

Когда любое сообщение может быть написано машиной, дорожает единственное, что машина подделать не может: живой голос и настоящее знание своего гостя.

Здесь обычно начинаются разговоры про персонализацию, CRM и «письмо гостю, который в мае просил тихий номер во двор».

Скажу честно: для большинства небольших отелей это разговоры из будущего. Я вижу их кухню изнутри. База клиентов у многих компаний — это разве что не экселька у администратора. Кто приезжал, покупал, что спрашивал не знает никто. Какая уж тут персонализация.

И вот что важно: это не приговор, а наоборот. Потому что до персонализации есть ступень, которая дает результат раньше и стоит дешевле. Она называется скучно: порядок.

💙 Заявки, на которые отвечают за десять минут, а не на следующий день.

💙 Контакты гостей, собранные в одном месте, а не в трех тетрадях.

💙Три письма в год, написанные живым языком хозяина, а не «уважаемый гость, спешим сообщить».

💙Сайт, где написано то, что есть на самом деле. Ничего из этого не требует технологий и бюджетов.

Все это требует, чтобы кто-то один раз сел и навел порядок.

По моему опыту, на этой скучной ступени лежит больше денег, чем в любой «системе роста». Просто продавать порядок труднее, чем мечту.

Если узнали свою ситуацию, расскажите мне про свой бизнес

Полчаса разговора, и я честно скажу, где у вас лежат самые быстрые деньги: в заявках, в базе или на сайте. Дальше решать вам.

В профессиональных чатах регулярно появляется один и тот же вопрос: «Коллеги, посоветуйте, кто хорошо сделает дизайн сайта».

И почти всегда обсуждение дальше идет по знакомому сценарию. Кто то рекомендует студию, кто то знакомого дизайнера, кто то предлагает собрать сайт с помощью ИИ. Сравнивают портфолио, стоимость, сроки, визуальный стиль.

Но сам вопрос уже поставлен не совсем правильно.

Потому что сайт для отеля, туроператора или туристической компании нужен не для того, чтобы у него был хороший дизайн. Он нужен для того, чтобы посетитель понял предложение, заинтересовался, доверился и сделал следующий шаг: оставил заявку, забронировал номер или выбрал тур.

Дизайн в этой системе важен, но он отвечает только за часть задачи.

Можно сделать очень современный сайт с крупными фотографиями, красивой типографикой и плавной анимацией. Владелец будет доволен, сотрудники будут отправлять ссылку знакомым, дизайнер добавит проект в портфолио. А потом на этот сайт запустят рекламу и обнаружат, что люди переходят, смотрят и уходят.

После этого обычно начинают обсуждать рекламу.

Почему дорогие клики. Почему мало заявок. Почему посетители не бронируют. Может быть, плохо настроены кампании. Может быть, надо сменить специалиста.

Хотя проблема часто появилась еще до запуска рекламы, когда сайту поставили задачу «сделать красиво», а не «помочь человеку принять решение».

Я сам часто собираю страницы на Тильде. Но делаю это не как дизайнер, а как маркетолог. Мои сайты не всегда производят эффект «вау, как необычно». Зато я заранее думаю о другом: что человек увидит первым, что поймет за несколько секунд, где у него появится сомнение, что поможет ему сравнить варианты и почему он должен нажать на кнопку.

Для меня сайт это не дизайн буклет. Это машина, которая должна превращать посетителя в клиента.

Именно поэтому я довольно осторожно отношусь к ситуации, когда всю работу над сайтом поручают только дизайнеру. Хороший дизайнер сделает аккуратно, современно и визуально убедительно. Но он не обязан разбираться в том, как человек выбирает тур за 90 тысяч рублей, почему гость сомневается при бронировании отеля или какие вопросы возникают у семьи перед поездкой в горы.

💙 В прошлом месяце я полностью переработал сайт отеля Aydin El в Адыгее. Не потому что прежний сайт был совсем плохим. Он просто не подходил для рекламы.

На странице было недостаточно ясно, что именно получает гость, чем это место отличается, кому оно подходит и почему стоит бронировать сейчас. Можно было привести туда посетителей из поиска, но дальше сайт оставлял их один на один с вопросами.

💙 В этом месяце мы начинаем переделывать большой сайт туроператора с турами по Кавказу. Там больше ста маршрутов: горы, экспедиции, конные туры, авторские программы, поездки с разной сложностью и стоимостью.

Формально там уже есть все необходимое. Описания, фотографии, программы по дням, цены, кнопки бронирования.

Но авторский тур нельзя продавать как карточку товара в интернет магазине.

Человек покупает не список локаций. Он пытается представить, как пройдет его поездка.

Насколько будет тяжело. Подойдет ли маршрут ребенку. Будет ли комфортно человеку без опыта походов. Кто поведет группу. Можно ли доверять организатору. Что будет вечером после насыщенного дня. Почему этот тур стоит 60 или 120 тысяч рублей.

Если страница отвечает только на вопросы «куда едем», «сколько дней» и «какая цена», человек получает информацию, но не получает основания для решения.

Например, фраза «Лаго Наки, водопады, ущелья, термальные источники» сообщает, какие места входят в маршрут.

А фраза «Шесть дней в Адыгее: днем Лаго Наки, водопады и ущелья, вечером термальные источники и спокойный отдых» уже помогает представить сам сценарий поездки.

Разница кажется небольшой. Но именно из таких деталей складывается конверсия.

Поэтому рекламу для этого проекта я согласился запускать только после подготовки сайта.

Сначала нужно переделать первые экраны, изменить подачу туров, добавить блоки «кому подойдет», усилить доверие, убрать лишние переходы и выстроить понятную логику до заявки.

Слив бюджета на поисковую рекламы из-за некорректных настроек. Делюсь свежим антикейсом.

Взял в работу проект, в котором более полугода откручивается реклама. Бизнес пока назвать не могу, но не в отрасли суть.

Что здесь не так?

На первый взгляд, не так уж все и похо: реклама показывает результаты:
- вот сотни конверсий (около 800)
- вот невысокая стоимость клика (около 16, что по-божески для такого бизнеса)
- вот умеренная стоимость лида (меньше 700 рублей, совсем копейки).

Можно рисовать красивый отчет. Но нет. Разберу для немаркетологов и всех, кто крутит или планирует заказывать рекламу.

💙Дешевые клики, потому что одна группа объявлений одновременно крутится в поиске (там, где люди ищут услугу) и рекламной сети Яндекса (где никто не ищет, но потенциально может быть интерес). Рекламная сеть традиционно собирает огромные охваты и притягивает клики за копейки. Но реальных платящих клиентов там мало, если услуга не широкого повседневного спроса. То есть, эти копейки - просто тысячи любопытствующих, которые ничего не забронируют.

💙Конверсий сотни. Но все не то. Цель рекламы и данного бизнеса - бронирования и заявки. Однако сами объявления настроены на другие виды "конверсий", например, переход в Вотсап или Построение маршрута до офиса. Смотрите нижний скриншот.
Так себе цели. Вот вам и сотни довольно слабеньких конверсий. До реальной продажи тут еще далеко.

💙Как итог, много конверсий по той самой божеской цене, которой на данном рынке просто нет и быть не может.

Нельзя сказать, что за пол-года бизнес не поучал результат. Получал. По законам больших чисел: если много крутить рекламы, кто-то когда-то забронирует.

Но можно ли назвать такую рекламу эффективной?

Я начинаю работу с любым рекламным кабинетом не с объявлений и не с ключевых слов. Первый вопрос всегда один: что здесь считается результатом?

Потому что если цель настроена неправильно, реклама будет честно оптимизироваться под то, что вы попросили. И приносить сотни конверсий, которые ничего не стоят.

Вы довольны своей рекламой? Загляните в кабинет и проверьте одно: что там стоит как цель конверсии.

На прошлой неделе завершил проект с владельцем отеля и турагентства на Кавказе. Сдал работы по двум его сайтам. Услышал и характерную жалобу: сезон мертвый, брони отменяют, он продает туристический бизнес (отель остается). Говорит: нет смысла держаться.

Я понял его. И именно поэтому пишу этот пост. Он про маркетинг, но неожиданно будет полезен владельцам турбизнеса и отелей. Дочитайте до конца.

Итак, в этом году я планомерно и постепенно сужаю клиентскую базу. В разгар кризиса, намеренно, с открытыми глазами. Ухожу из медицинского маркетинга, где у меня сильные позиции, портфолио уровня On Clinic и Ramsay Diagnostics. Можно было остаться: зарабатывать на блефаропластике, рентгенографии и реабилитации, вести контекст, SMM, SEO для клиник, не менять ничего. Понятный, спокойный путь.

Но у каждой модели бизнеса есть потолок. Я к нему подошел. Рост есть: 23 процента за первое полугодие этого года против прошлого. Но я смотрю на два года вперед, и там вижу стену.

Рынок переполнен дженералистами (мастерами на все руки, все для всех). Настраиваем таргет, ведем соцсети, делаем Яндекс Директ для всех и для любой ниши. Это красный океан поверхностных исполнителей, где единственный аргумент - цена. Я не хочу там быть.

Чего рынку не хватает сейчас, в кризис и после него, так это глубины. Понимания отрасли изнутри. Присутствия рядом, когда штормит.

Туризм в России не умрет. Бизнес выживет несмотря на все. И когда выживет, он спросит: кто был рядом? Кто в теме? Кто прошел и шторм, и штиль?

Я хочу быть среди тех, кого вспомнят.

🟠 Про международный рынок скажу отдельно, уже изучил, пообтерся. Там дженералист не существует как категория. Там ценят не настройщика рекламы, а эксперта по Google Ads для велнес-отелей на Средиземноморье. Таков уровень разговора. Идти туда с позицией "я и про отели, и про туры, и про клиники" значит болтаться в середнячках и выгрызать каждый евро.

Поэтому сужение не риск, а защита. Теряешь сейчас, выигрываешь через год-два. Я пришел к моменту, когда рост возможен только через фокус.

И то же самое я вижу у своих клиентов в туризме и гостеприимстве.

Огромная ошибка думать, что чем шире охват, тем устойчивее бизнес.

Большинство отелей и турфирм еле сводят концы с концами именно потому, что неотличимы друг от друга. Заходишь на сайт и ноль эмоций. Реклама - ноль понимания, почему ты, а не сосед. Опыт - "мы на рынке 15 лет" не аргумент: монстры рынка разоряются, вы это видите.

Потому что привыкли собирать понемногу со всех и стали никем конкретно.

Рынок зрелый и жесткий. Нужен свой голос. Нужна своя аудитория. Нужен язык, на котором говорит именно она.

💙 Отель для путешествий с собаками или туры для тех, кто едет с питомцем - звучит узко, ну очень специфично для нашего уха.
Но это путь к большей устойчивости и другому ценнику. Потому что платят уже не за номер и не за тур, а за реализацию своей личной истории. Пять звезд и Байкал никого не удивляют. Тоже мне, удивили!

💙Спросите себя: насколько вы личны? Или вы просто еще одно агентство, еще один отель?

Посмотрите на свой сайт, рекламу, соцсети. Там есть фокус на человеке — или там страны, пляжи и модные картинки?

Клиент пришел с понятной ситуацией: реклама работает, заявки идут, но как-то рвано. То густо, то пусто. И самое главное, их не хватает, чтобы выйти на нужную прибыль. Решение он придумал сам и озвучил сразу: мы готовы повысить бюджет.

Я говорю: дело не в бюджете.

Кейс не из туризма, показываю его специально. Потому что в отелях и турфирмах я вижу ровно ту же картину, только вместо записи к врачу там бронирование номера, а вместо услуги клиники тур или программа отдыха. Механика проблемы одна и та же.

💙 Здесь стоит сказать про порядок работы, потому что он важнее самих настроек. Я никогда не начинаю с рекламного кабинета. Сначала смотрю, что в этом бизнесе вообще считается результатом, куда приходит человек с рекламы и что с ним происходит дальше, до самой покупки. Реклама это часть связки, а не отдельный инструмент, и чинить ее в отрыве от остального бессмысленно.

Теперь по конкретике.

💙Захожу в кабинет и вижу хаос. Много кампаний одновременно, у всех похожие настройки и почти одинаковые креативы. Что-то включается, что-то выключается, явной системы за этим нет. Разобраться сложно даже мне, а я этим занимаюсь каждый день. Честно говоря, на детальный аудит такого хозяйства ушел бы месяц.

💙Дальше смотрю внутрь кампаний. В одной и той же кампании смешаны совершенно разные вещи: горячий поиск, где человек прямо сейчас ищет услугу, широкий интерес и рекламная сеть Яндекса. Это разные люди с разной готовностью покупать, но алгоритм работает с ними как с однородной массой.

💙Идем на сайт. Вся реклама, все кампании ведут на одну страницу, где собраны все услуги сразу. Человек пришел с конкретным запросом и попадает в общий каталог, где ему нужно самому найти то, зачем он пришел. В отелях это выглядит точно так же: реклама обещает спа-выходные или отдых с детьми, а человек попадает на главную страницу со списком номеров и ищет там свое обещание.

💙И последнее. На странице клиента сразу закрывают на запись через приложение с календарем: выбери дату, выбери врача, подтверди. Но люди так не делают. Они хотят сначала написать в мессенджер или оставить заявку, чтобы что-то уточнить и понять, туда ли они попали. У отелей та же история с формой бронирования: гость еще выбирает, а от него уже требуют дату заезда и номер карты.

😔 Что мы имеем в итоге. Отказы 40 до 60 процентов. Цена клика низкая, 6 до 10 рублей, и это выглядит хорошо в отчете. Но низкая она потому, что заходят случайные любопытствующие, которые ничего не купят.

Результат при этом есть. Но получается он случайно, просто по закону больших чисел: если долго крутить рекламу на большую аудиторию, кто-то рано или поздно придет и закажет. Собственник не управляет этим результатом. Он наблюдает за ним. Это иллюзия управления продажами.

И вот здесь становится понятно, почему повышение бюджета ничего не решает. Если добавить денег, случайность просто получит подпитку. Продаж, возможно, станет больше. Но управления и контроля больше не станет ни на грамм.

Что я сделал вместо этого.

💙Первое: упростил жизнь и себе, и собственнику. На каждую услугу сделал две-три четкие разделенные кампании: отдельно поиск, отдельно рекламная сеть, отдельно ретаргет. Теперь видно, что работает, а что нет.

💙Второе: сохранил тот же бюджет и направил его на горячую аудиторию, на тех, кто прямо сейчас ищет услугу. Логика простая: сначала нужно научиться зарабатывать на своей аудитории, и только потом масштабироваться на широкую.

💙Третье: распределил услуги по отдельным страницам с единой логикой. Чтобы человек, пришедший с рекламы, не искал нужную информацию, а сразу находил ее и включал режим доверия.

💙Четвертое: усилил промежуточные этапы, добавил мессенджеры и формы заявки. Иначе бизнес теряет всех, кто уже хочет, но пока не готов выбирать конкретную дату и конкретного врача.

💙Что получилось.

Отказы упали до 18 до 25 процентов. Цена клика выросла до 60 до 90 рублей, и это хорошо: мы отсекли дешевых любопытствующих и стали платить за тех, кто действительно интересуется. Цена заявки при этом снизилась на 12 процентов.