Телеграм подорожал втрое. И стал работать хуже.
Если вы продвигаете отель или туристический продукт через мессенджеры, вы это уже чувствуете. Реклама та же, бюджет тот же, а подписчики дороже и холоднее.

Один из известных российских маркетологов, Дмитрий Румянцев, опубликовал колонку о том, как остановил платное продвижение в Телеграме и перенес всю свою экосистему в Макс. Я читал этот материал с прямым прицелом на туризм и отели.

Главный аргумент в пользу Макса не политический, а бытовой. Интеграция с Госуслугами постепенно превратит его в приложение, которое люди открывают каждый день по привычке. Привычка - это аудитория. Пока подписчик там на 20% дешевле, чем был в Телеграме до всех его проблем. Это временно, но окно открыто.

Румянцев пишет, что отелям спешить не стоит: локальный бизнес привязан к географии, а локального поиска в Максе пока нет. Я согласен, но только наполовину.

Городской отель, который продает ночь командировочному, действительно может подождать. Но бутиковый отель в Адыгее, авторский тур по Кавказу или велнес-ретрит в Карелии работают с геонезависимой аудиторией.

Их гость едет из Москвы, из Питера, иногда из-за рубежа. Для них Макс - канал прогрева, а не местный справочник. А прогрев через атмосферу, истории и личность организатора в мессенджерном формате работает очень хорошо.

Что сейчас имеет смысл делать в туризме и hospitality.
Если у вас уже есть канал в Телеграме, не бросайте его, но перестаньте платить за рост там, где реклама подорожала втрое. Сосредоточьтесь на контенте.

Параллельно заводите канал в Максе и переливайте туда существующую аудиторию. Не как замену, а как дублирующую точку присутствия, пока это стоит дешево.

Рабочая связка уже сейчас: реклама в Яндексе с посадкой в канал Макса. Человек видит рекламу, переходит, подписывается, читает и прогревается к покупке тура или бронированию. Боты и автоворонки в Максе пока не трогайте: одна жалоба и бан.

И главное, что не изменилось ни в одном канале. Концептуальный туристический продукт покупают через доверие к человеку и ощущение среды.

Никакой алгоритм это не заменит. Поэтому прежде чем думать, в каком мессенджере присутствовать, стоит разобраться, что именно вы туда несете.

Пришло официальное сообщение от МАХа:
"В связи с исключением МАХ из App Store уведомления о новых сообщениях и звонках не будут приходить на ваш смартфон. При этом сами сообщения будут доставляться, и все функции МАХ останутся доступными. Рекомендуем время от времени самостоятельно открывать приложение, чтобы не пропустить важные сообщения"

То есть, как я понимаю, значительная часть подписчиков свежесозданных каналов не будет получать уведомления о новых публикациях.
Придется самому заходить и проверять.

Какая доля подписчиков будет заходить и проверять наличие обновлений? Думаю, очень небольшая. В первую очередь посрадают каналы компаний, а не частных инфлюенсеров и звезд.

Только маркетологи и СММщики пошли суетиться, записывая вебинары на тему "Как набрать подписчиков в Махе" - и на тебе, новый "сюрприз".

А потому что время мессенджер-групп, да и самих соцсетей, как ключевого канала для пиара и привлечения клиентов прошло.

Я уже года 4 - с тех пор, как "все началось" - агитирую за здравый смысл и возврат к основам маркетинга:

- сайт и SEO
- реклама
- работа с клиентской базой, особенно возврат клиентов, повторные продажи
- контент: не одноразовый (посты), а долгоиграющий (статьи, блог, видео)

Только замена красивого, но бестолкового лендинга с конверсией 0,6% на внешне простой, но продающий с конверсией 2% принесет вам больше денег и устранит больше операционной нагрузки, чем все телеги, махи и нельзяграммы вместе взятые.

Почему я разочаровался в SMM и почти забросил продвижение в социальных сетях. Длительное время, примерно до 2021 года, я был известен - в первую очередь - как специалист по продвижению в социальных сетях.
Преимущественно для медицинских, туристических компаний и отелей. Меня неоднократно приглашали спикером на отраслевые конференции, в том числе такие как ПИР. мне заказывали курсы и вебинары.
Все было неплохо, надежно, уверенно. И тем не менее я постепенно сворачивал свою СММ-практику. Сегодня она занимает едва 10% моего времени и дохода.

Во вчерашнем посте я написал, что время, когда соцсети были ключевым источником клиентов, прошло. Возможно, я погорячился. Не прошло, а уходит.

В моем случае дело не только - и не столько - в перемене трендов.

Все время, что я занимался маркетингом в соцсетях, я настойчиво продвигал одну простую мысль: вам не нужно много подписчиков, постов, сторис. Вам нужна лояльная аудитория и клиенты.

Этот посыл нравился многим. Меня приглашали браться за дело.
Но я шел против течения, против устоявшейся практики, против "моды" и духа времени. Сложно отстаивать свой подход даже перед клиентом, когда всюду и все только и говорят, что о подписчиках, рилсах и охватах.

В конечном итоге, нам всем сложно сопротивляться давлению масс. И сотрудничество заканчивается вопросом "А почему у нас меньше подписчиков?" или требованием "Давайте размещать больше рилс", или даже гениальными идеями "Все снимают танцующих врачей, давайте и мы так".

Я не хочу снимать танцующих врачей. Я не пойду в клинику, где врачи танцуют: такого критерия выбора медучреждения в моем личном списке нет. Я не уважаю и предпочитаю держаться подальше от людей, которые смотрят рилсы с танцующими врачами, отельерами, турагентами.

Я не верю, что количество подписчиков и постов определяет успешность маркетинга и бизнеса.

Есть другие критерии. Например, глубина вовлечения.
Поверхностное вовлечение (за которое борются все) - это количество лайкосов и плюсиков под постами.
Глубокое вовлечение (куда более значимое для бизнеса и прибыли) - это осмысленные вопросы и комментарии под постами. Их не может быть 100500, в отличие от лайков, смайлов и вопросов из категории "сколько стоит".

СММ превратился в монстра, который живет ради себя. Сначала были только посты. Затем сторис. Затем рилс. Наконец, каждая соцсеть превратилась в тот кухонный комбайн с тысячью настроек, из которых тебе нужны лишь несколько.

А давление рынка, трендов, моды - остается.

СММ из серьезного маркетингового направления (очень сложного, между прочим) превратился в поле для развлечения молодежи. 20-летние девочки и мальчики оккупировали целый сегмент маркетинга. С соответствующим подходом (больше рилс, больше танцующих врачей, последний писк моды - вязаные рилсы).

У них полно энергии и желания все попробовать - это замечательно. Но энергия не структурирована. Кругозор узкий. Понимания клиентов, маркетинга, бизнеса - около-нулевое.

Бизнес превратился в придаток к соцсетям. Давление на собственника и команду растет. Больше контента, больше суеты, больше денег в раскрутку: от прямой рекламы до ублажения все более наглых инфлюенсеров.

Бизнес не контент-машина. Он не обязан развлекать толпу скучающих домохозяек, чтобы расти и зарабатывать.

У СММщиков логика иная: "А давайте..."

В каких-то секторах это, пожалуй, и работает: развлечения, гейминг, товары / услуги для 15+.

Я работаю с бизнесами, где клиенты 30+, с деньгами, образованием и нехваткой времени. Лайки и комменты они ставят неохотно. Покупают лучше, чем вовлекаются.

Так я стал дрейфовать в сторону маркетинга для взрослых (поскольку СММ превратился в маркетинг ради маркетинга, поле для экспериментов молодых да горячих).

А последние события, т. н. "движуха", тем более закрепили меня на моем новом пути.

В маркетинге много новых фишек, "приблуд". Но база остается той же.

Ответьте всего на 4 вопроса - и клиенты к вам потянутся:

1. Почему клиент должен купить это?
2. Почему у меня, а не у соседа?
3. Почему сейчас, а не потом?
4. Почему он должен купить это еще раз?

Все! В этом весь маркетинг.

И на все вопросы можно легко ответить - и заработать, как следствие - с помощью старых, дедовских, проверенных в боях инструментов:

1. Сайта
2. Рекламы
3. Контента
4. Пиара
5. Рассылок как инструмента возвращения клиентов, а не спама
6. Стратегии и позиционирования

Это интернет-маркетинг с более высоким порогом вхождения. Горячая, но поверхностная молодежь, сюда идет неохотно. Скучно таким заниматься. Олдскульно.

А мне и моим взрослым клиентам самое место.

Хотите удвоить доход своей компании за 90 дней? Мы разработали уникальную систему маркетинга, где настроили все: путь клиента, воронку продаж, лендинги, рекламные креативы. После внедрения нашей системы вы забудете про нецелевые заявки и увеличите свою доходность в 1,5-2 раза.

Как-то так, в общем...

Сухая выжимка из рекламных объявлений разного калибра маркетологов и агентств. С красивыми креативами и даже роликами, где эксперт в диапазоне 28 - 35 лет обещает, что его система полностью трансформирует маркетинг вашей компании.

Вы верите? Я скептик.

Удвоение прибыльности выходит далеко за пределы возможностей интернет-продвижения. Идеально заточенная (идеально заточенная под кого, какой рынок, продукт?) воронка не отменит рыночную ситуацию, банальный продукт, деревянных менеджеров на телефоне.

Ну ок, зато обещание удвоить, ускорить, углубить и расширить всегда хорошо продается. Мы это помним из истории. И до сих пор наблюдаем такие же обещания не только в бизнесе.

К чему я?

К тому, как определить: маркетолог льет в уши или говорит дело.

Льет в уши: обещает продуманную, проверенную, четкую систему с результатам 100 миллионов до неба.

Говорит дело: ничего не обещает, а сначала лезет под капот вашей машины, крутит-вертит руками, выдает вердит и обещает КОНКРЕТНОЕ ЛОКАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ с конкретным локальным результатом.

Пример? Пожалуйста.

Актуальный запрос, который я получил вчера от клиники в Кыргызстане. Передаю на языке клиента:

1. Нужно привлекать пациентов, чтоб стационарные койки заполнялись. (не "хотим рост в 2 раза"!)

2. Сейчас проблема % из заявки в записи и приход. 1 065 заявок и 94 записи. Те кто пришли в клинику гораздо меньше. Хотя % качественных заявок высокий - 75% (не "хотим построить систему лидогенерации и продаж койкомест")

Что отвечает специалист, не обещающий небо в алмазах (то есть, я 😉

1. Из того, что Вы написали, я вижу проблему не столько рекламы, сколько проблему коммерческой воронки. Проблема находится после получения лида. По моему опыту причин несколько:
- Слабая работа колл-центра
- Неверная квалификация лида
- Цена и платежеспособность
- Недоверие к самой клинике (люди не поняли, чем клиника лучше)
- Нет системы догрева - человек оставляет заявку, и если он сразу не купил, никто с ним не работает

2. Если качественных заявок действительно около 75%, то я бы в первую очередь смотрел не на количество лидов, а на путь пациента после обращения.

3. Могу предложить такой порядок действий: посмотрю весь путь пациента от заявки до госпитализации и определю, где именно теряются пациенты и какие действия дадут максимальный прирост заполненности стационара.

4. Затем дорожная карта на 90 дней по увеличению количества пациентов и загрузки коечного фонда. На выходе вы получите список конкретных причин потерь и план действий по увеличению загрузки коек. После этого уже станет понятно, нужен ли рост рекламных бюджетов или основной потенциал находится внутри текущей системы.

5. Сейчас у меня недостаточно информации, чтобы сказать, в чем именно причина ситуации. По вашему описанию я вижу несколько возможных сценариев: проблема может быть в рекламе, обработке обращений, записи пациентов или других этапах воронки.
Поэтому сначала нужно разобраться, где именно теряются пациенты и какие изменения дадут максимальный эффект.

Так выглядит реальная задача и реальное решение для реального бизнеса. Именно на таком уровне общаются маркетологи, который знают, что нет чудодейственных универсальных воронок и роста в 2 раза за 90 дней при помощи "автоматизированной системы".

Еще раз: никаких мощных систем нет. Есть вечно меняющийся рынок, очень разные люди, очень разное качество продуктов и услуг. А еще здравый смысл и способность видеть главное.

Не могу не поделиться. Тем более, что отель мне близок и по духу, и по работе. Что такое бутик-отель словами не консультанта и маркетолога, а человека, который формирует отельную культуру в России.

Бутик-отель — возможность почувствовать жизнь в лучшей версии.

В свежем номере журнала «Собака.ru» вышло интервью управляющего партнера бутик-отеля MYS Елены Рейзентул о том, зачем сегодня человеку нужен отель.

Меня коробят слова «у нас в отеле вы почувствуете себя как дома». Мы не знаем, какой дом у наших гостей — шум, быт, тревога. Часто люди приезжают в гостиницу, чтобы выйти из этого состояния: побыть в одиночестве, тишине, в красивом и продуманном пространстве. Отель, скорее, — версия дома мечты.
Современный отель — пространство, где собраны лучшие ощущения повседневности: идеальный сон, дизайн, безопасность, тактильность. Сегодня он становится эталоном качества жизни, к которому хочется возвращаться.

15 минут от Красной площади — люди выбирают контекст. Исторический центр — это энергия города. Но внутри отеля мы создаем ощущение защищенности и уединения — как будто ты одновременно в городе и вне его.

Персонализированный сервис — это не набор скриптов, а живой контакт, где важно слышать гостя, понимать его настроение и контекст поездки. Это деликатность, искренний интерес к человеку и желание сделать проживание максимально комфортным.

Искусство — способ задать глубину пространства, сделать пребывание в отеле настоящим опытом. В MYS мы регулярно проводим выставки и встречи с художниками, чтобы отель становился точкой культурного притяжения.

Внимание к деталям — то, что формирует ощущение: как открывается дверь, какой у тебя свет утром, как звучит пространство. Именно эти вещи создают чувство «мне здесь хорошо».

Сон — мы разработали особую программу: теплая маска, вечерний чай, тишина и уникальные скандинавские матрасы помогают восстановиться после ритма сложного московского дня.

Если коротко: зачем сегодня человеку отель? — чтобы почувствовать, как может выглядеть его жизнь в лучшей версии.

Вы хотите открыть туристическое агентство, но не знаете, какую специализацию выбрать? У меня есть идея.
Она пришла ко мне благодаря небольшой заметке в Forbes о влиянии ТикТок на индустрию туризма и поведение людей.

Сначала перевод из статьи:

Первое, что появляется при поиске «Kyoto» в TikTok, — это видео «15 вещей, которые нужно сделать», начинающееся с храма Kiyomizu-dera. Несколько секунд TikTok показывает ярко-красный храм, окруженный осенними листьями. Даже в коротком ролике видно толпу людей, кишащую вокруг достопримечательности.

TikTok превратил туризм в соревнование: посетители стремятся попасть к одним и тем же вирусным достопримечательностям и ресторанам или переплюнуть друг друга travel-лайфхаками про багаж, аэропорты и бонусные баллы по кредитным картам.

Это просто безумие: все идут в одно и то же место, а потом жалуются, как там многолюдно. А в двух улицах оттуда есть милое маленькое место, которое TikTok не охватил.

Значительная часть овертуризма и ситуации, когда все едут в одно и то же направление, возникает потому, что люди используют Instagram и TikTok как своего тревел-советника.

Одному независимому тревел-консультанту как-то сказали, что работа его мечты стала ненужной из-за социальных сетей. Но он работает с клиентами, которые хотят уйти «с проторенной дороги» — как можно дальше от вирусных TikTok-направлений.

Так вот, идея для новых - и старых - турагентов:

Переходите из позиции "организатора туров" в позицию "куратора туров". Организатор собирает маршрут, куратор - собирает опыт.

Сейчас огромный спрос на "не как у всех", особенно в премиальном туризме. Все все видели, хочется "другого", тянет выйти из толпы и перейти на ту самую тихую улицу поблизости.

Я сейчас работаю с одной клиенткой, у которой огромный опыт организации т. н. ВИП-туров. Мы перезапускаем ее бизнес, начиная от позиционирования (кто я, для кого, что предлагаю).

У нее много идей (от курортных по роскошным островам до образовательных путешествий с детьми) - обширный опыт, к сожалению, подстегивает нас всех распыляться на сотни идей.

Я как раз хочу прийти к тому, чтобы моя клиентка видела себя не организатором разных туров и путешествий, а куратором индивидуального неизбитого опыта. Такого, который нельзя устроить самому себе с помощью Тиктока.

Иначе зачем нужны турагенты?


На фото: это не те самые знаменитые обои "Безмятежность" Windows XP, а регион Арагац в Армении: место, куда никто не едет - а там такая красота! Опыт безмятежности.

Сейчас я скажу крамольную для бизнеса - и в особенности для маркетинга - вещь. Один умный вещь, только не обижайтесь:

вам не нужен лид-магнит, когда надо продать тур, отдых в отеле, восстановление в санатории и т. п. и т. д.

Я вижу, как усиленно продвигается идея о том, что клиенту якобы нужно подсунуть некую «пользу», за которую он оставит драгоценные контактные данные, а вы его самым хитроумным манером добьете своими рассылками и звонками.

Наверное, это работало где-то когда-то с кем-то.

Что происходит на самом деле:

- в секторе «чип-чип, вери чип» клиенты в лучшем случае скачивают пачками магниты (полезняшки, гайды, чек-листы и прочее), но не читают. Всё это пылится на дисках. Выбирают всё так же по цене, отзывам, датам…

- в секторе «дорого-богато» скачивают и перс. данные оставляют неохотно, манипуляций не любят. Они сами с усами. Покупают, когда есть отзыв / рекомендация от людей из круга. Когда есть «мэтч», совпадение образа прекрасного с образом продукта.

- в секторе «для тех, кто понимает» (скажем, авторские туры, отели с концепцией) магниты — вообще для лузеров. Мы и так всё понимаем. Докажите, что вы в теме, что вы с нами на одной волне.

Что покупает клиент? Что действительно влияет на его решение?

Если мне позволят назвать только одно слово, я скажу — ЯСНОСТЬ.

Ясность — это ответ на всех уровнях (от сайта до рекламы и соцсетей) на 4 вопроса:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Почему это может быть интересно?
3. Почему я должен / должна выбрать вас?
4. Почему сейчас, а не когда-нибудь потом?

Скажем, есть отель в горах (пример не выдуманный, а прямо из печки моей практики).

Он небольшой, но с идеей. Есть семейная ферма, домашняя еда, лошадки (можно устроить покатушки по горам), овечки. Есть свои туры.

А что на сайте и в соцсетях?
Нет (не было до меня) ясности, куда я попал. То ли ферма, то ли просто небольшой отельчик для переночевать. То ли турфирма.

Все ответы верные, но нет стройной, ясной картины: кто ты и как ты вписываешься в мой мир?

Господа, это не маркетинговые абстракции. Все сводится к цифрам.

Пример:
- сайт турфирмы в Сибири с такой же проблемой отсутствия ясности давал заявки по 4000+ рублей;
- после исправления и внесения ясности — от 250 до 1200 рублей (в зависимости от тура).

Потому что понятно, куда я попал, чем вы мне интересны и что делать дальше.

Первая задача маркетинга и продвижения. Да что там: первая задача бизнеса - это кристаллизация ясности.

Отсечь ненужных, привлечь нужных. И это непросто. Логотипами, брендингом, красивыми маркетинговыми (то есть пустыми) слоганами не решается.

Поэтому и для горного отеля первое, что я сделал, - внес ясность на уровне сайта и соцсетей:
- структура;
- контент;
- офферы.

Я разработал три сценария отдыха в одном отеле для трёх разных аудиторий (а точнее, потребностей):
- релакс на природе, отдых от напряжения городской жизни;
- активные путешествия по горам с базой в отеле;
- фермерская жизнь: еда, общение с животными, что-то настоящее (и детям интересно).

Для каждого сценария свои страницы, тексты, крючки. И даже спецпредложения. Мы говорим не про отель, а про гостя - и вносим ясность для его персонального сценария.

В этом случае вам не нужен лид-магнит и бомбежка «полезным контентом» по уставшему от инфоперегрузки мозгу нашего с вами современника.

Нам важно успокоить и вдохновить клиента ясностью и сподвигнуть его к первому общению.

Зайдите сейчас на свой сайт или в соцсети и посмотрите «глазами марсианина»: а всё ли вам ясно-понятно?

Какова вероятность, что на сайт вашего отеля придет в несколько раз больше посетителей из ИИ, чем из супер-популярного журнала для целевой аудитории?
Вероятность есть и даже немаленькая. Делюсь статистикой бутик-отеля в МСК, 5 звезд.

Смотрим скриншот.

Меня попросили посмотреть данные по визитам из всем известного журнала "Собака". Мы разместили там промо-материал с QR-кодом.

А есть Чат, которому мы, конечно, ничего не платили, а просто много месяцев, систематически работали над сайтом. Не столько над дизайном, сколько структурой, навигацией, текстами (и никаких контент-заводов, боже упаси от этого барахла!), добавляли новые блоки, разделы.

И вот результат. В обоих случаях цифры скромные, но где Чат в России (доступен по впн) и где самая что ни на есть целевая Собака?

И это только начало. Кстати, с разных ИИ уже завиксированы целевые действия на сайте, в том числе оплаченные бронирования.

С журнала пока ничего.

Вы вкладываетесь. всерьез в свой сайт? В тексты, структуру, новые разделы? Или он по старинке - все та же красивая брошюра?

Прекрасная услуга. Гениально.

Готов отговорить от вложений в рекламу, маркетинг и соцсети. Обосновано. Без воды.

1. Точное соответствие личным потребностям.
2. Приватность и спокойствие.
3. Значимые впечатления без перегруженности.
4. Комфорт и заботу без показной роскоши.
5. Возможность провести качественное время с близкими и восстановиться.

Простые человеческие радости, которые в наше время стоят дороже “элитных интерьеров” с китайской мебелью.

Поэтому успешные агенты для премиума - не те, кто продает страну / пляж / отель, а те, кто обеспечивает увереность, спокойствие, контроль и персональное кураторство.

Что продаете вы и насколько это качественно отражено на сайте, в рекламе, соцсетях? Попробуйте оценить.

P.S. Этот анализ я делал для нового тур-проекта из Новосибирска, который мы сейчас запускаем. Если вы думаете об открытии агентства или перезапуске существующего, такое исследование может стать первым шагом.