Конфликт собственника и маркетолога: где точка согласия?

В любом малом и среднем бизнесе часто возникает напряжение между владельцем и маркетологом. Владелец бизнеса хочет быстрых и понятных результатов. Чаще всего это выглядит так: «Запустите рекламу — приведите клиентов». Он мыслит в категориях «сегодня — завтра». Маркетолог же мыслит комплексом инструментов и воронками, циклами продаж, сложными связками.

Каждый по-своему прав. Собственник понимает, что у него ограниченные ресурсы и нужно действовать быстро. Любой доход важен, и реклама часто дает результат, который можно увидеть сразу.

Маркетолог, в свою очередь, видит, что один инструмент не решает всех проблем. Он наблюдает, как бизнес живет по принципу «американских горок», где пиковые месяцы сменяются провалами. Он отдает себе отчет, что для стабильного роста нужен системный / комплексный подход.

Так кто же прав? И можно ли найти тот самый «узел», который объединит интересы обеих сторон?

Если и есть "точка согласия", в которой сходятся позиции собственника и маркетолога, то это БАЗА ЛОЯЛЬНОЙ АУДИТОРИИ. Как я вижу, это и есть та самая волшебная кнопка под названием СТАБИЛЬНОЕ БАБЛО.

Это те люди, которые уже знают наш бизнес, доверяют нам и рекомендуют другим. Именно они в конечном итоге покупают и обеспечивают стабильность бизнеса.

Продажи «здесь и сейчас» через рекламу редки и нестабильны. Реклама дорожает, рынок меняется, конкуренция растёт. База — это наш главный актив.

💼 Кто входит в такую базу?

1. Бывшие и настоящие клиенты. Самый ценный актив.
2. Лиды, которые проявили интерес, но не купили.
3. Подписчики (соцсети, рассылки)
4. Посетители сайта.

Если бы меня спросили, какая задача бизнеса и маркетинга №2 после собственно продаж, то я бы сказал - создание и наращивание такой базы. Здесь деньги, устойчивость, снижение зависимости от дорогой рекламы и мастерства продавцов.

Чем дороже или сложнее товар или услуга, тем выше должна быть ценность работы с базой потенциальных и существующих клиентов, и ниже — ставка на прямую рекламу, нацеленную на мгновенную продажу.

🐘 Пример из моей практики.

Мы работали с туроператором, который организовывал премиальные сафари-туры по Африке. Бизнес существовал более пяти лет, имел клиентскую базу и предлагал качественный продукт. Однако владелец был полностью вовлечён во все процессы — от создания рекламных креативов до согласования программы тура. Фактически он лично контролировал каждый аспект деятельности, работая без сна и отдыха.

Он делал ставку на быстрые продажи и пытался продавать премиальный продукт по шаблону масс-маркета: «реклама → лендинг → лид → звонок менеджера». Но для сложного продукта стоимостью от $5000 на человека это не работало. Владелец и менеджеры были зависимы от холодных лидов и постоянно вязли в операционной рутине, теряя стратегическое видение. Любой отпуск, больничный или увольнение менеджера означали провал в продажах.

Мы начали с того, что глубоко изучили клиентов, общались с ними по телефону и Zoom. Покупка сафари-тура — это не спонтанное решение, а процесс, который занимает в среднем 2-3 месяца. Мы поняли, что людям нужно время, чтобы принять решение, и что их опасения связаны не столько с ценой, сколько с неопределенностью и отсутствием информации о бытовых аспектах путешествия, логистике и безопасности.

На решение о покупке влияли не рекламные креативы, а рекомендации друзей, уже побывавших в таких турах, личность основателя и его экспертиза, а также подробные отзывы. Стало ясно, что интересные истории и личные видео фаундера в соцсетях работают на продажи лучше, чем просто реклама.

Вместо того чтобы просто «запустить рекламу», мы построили систему, в основе которой была работа с тёплой аудиторией. Например:

С 1 сентября вступают в силу новые требования к рекламе в интернете и социальных сетях

Бизнесу и маркетологам важно учитывать не только маркетинговые тренды, но и изменения законодательства. С 1 сентября правила становятся строже: это касается рекламных кампаний в соцсетях и онлайн-платформах. Несоблюдение может привести к штрафам и другим рискам.

Совместно с юристом мы подготовили справку по ключевым изменениям в законодательстве о рекламе в интернете и социальных сетях. В ней — самое важное, что нужно знать владельцам бизнеса и специалистам, чтобы избежать ошибок и быстро адаптироваться к новым требованиям.

Справку вы найдете по ссылке в формате PDF

🛰 Пока одни обсуждают новые технологии и тренды маркетинга, AI, автоматизацию, персонализацию
🪓 другие продираются сквозь чащу бюрократических преград, надеясь не переломать ноги в нагромождении законов.

Все прошлись по законам 1 сентября (привет, школа). Я сэкономлю вам и себе время и сошлюсь на первоисточник.

Читаем и запоминаем пояснение ФАС на тему:
📕 Реклама на информационных ресурсах нежелательных организаций после 1 сентября 2025 года: что запрещается?

Документ исчерпывающий, но как обычно, приоткрыта дверь для вольных толкований:

ФАС напоминает, что каждый случай отнесения информации к рекламе рассматривается индивидуально.

Пригласили выступить на конференции Global Hospitality Club (30-31 октября). Как говорят, у модницы две проблемы: нечего надеть и некуда повесить платье. Каждый отель мучается двумя вечнозелеными вопросами:
- почему не бронируют на сайте, а уходят в ОТА?
- почему бронируют не у нас, а у конкурента?

У меня будет всего 30 минут, чтобы на основе моего опыта и двух свежих кейсов, ответить на второй вопрос.

Порой, чтобы продолжить рост или не вылететь с рынка, стоит посмотреть на себя и свое окружение свежим молодым взглядом:
- кто я?
- почему я?
- где я?

Спасибо за ваш голос! 👆 У нас здесь немало специалистов в области туризма и отельного бизнеса.
Я приглашаю вас в свой новый канал, посвященнй маркетингу travel & hospitality. Это основные направления моей дейтельности.
Канал совсем свежий. Сегодня вышел большой пост «Как продавать безвизовый Китай». Делюсь моим опытом как маркетолог и путешественник.
Тема горячая. Жила золотая.

Переходите и подписывайтесь @akmtravel

Мне понравилось: реклама от обратного. На улице большой стенд с заплесневелыми ломтями хлеба. "Если он портится — значит настоящий". Недостаток как подтверждение достоинств.

Около шести лет я подвизался в лакшери менеджером по пиар и рекламе, продвигал сверх-дорогие костюмы и мужскую одежду. Традиционное возражение тех, кто не может себе позволить (лиса и виноград): "да это все тоже носится сезон-два, какой смысл платить больше?!"

Да, лухари не отличается какой-то сверхустойчивостью к износу. Как-то мне достались кашемировые перчатки KIton, которые на исходе зимы протерлись на пальцах, а в следующую зиму превратились в мочало. Вот и весь кашемир за несколько нулей. Но зато как носились! Это была короткая зима любви, и каждый день в кайф. С лухари надо не на ценники смотреть, а трогать, гладить и примерять.

Мостик к хлебу. Качество не долговечность.Качество - опыт и результат. Покупатель Brioni, Kiton или просто хорошей еды не планирует солить их в бочках. Хотите долговечности, ешьте консервы и соленые огурцы. Носите синтетику.

Следующий мостик - к маркетингу. Позиционирование от обратного. Недостаток как достоинство. Очень редко используется, особенно в России, где собственник традиционно более осторожен в экспериментах.

А я бы оценил:
- В наше ресторане нет музыки!
- В нашем кафе нет детского меню!
- В нашем отеле нельзя устроить свадьбу!
- В наших турах не больше 5 локаций.

Какое НЕ зайдет вам?

Раньше, чтобы выбрать отель, клинику или тур, человек открывал 10 вкладок и сравнивал. Сегодня он всё чаще просто спрашивает у AI-помощника:

- «Посоветуй клинику, где делают УЗИ сердца ребенку в субботу».
- «Найди тур в Карелию на 3 дня с проживанием у озера».
- «Подбери загородный отель с конференц-залом на 50 человек и парковкой».

И получает в ответ не 20 ссылок, а 1-2 конкретных варианта. Искусственный интеллект выбирает тех, кого может «понять» и чью информацию легко проверить.

Проблема в том, что ИИ не умеет читать между строк. Ему нужны не «уютные номера», а «площадь 25 м²». Не «опытные врачи», а «кандидат наук, стаж 15 лет». Не «незабываемое путешествие», а «7-дневный тур, включено 3 экскурсии, отели 4*».

Если ваш сайт наполнен красивыми, но абстрактными описаниями, для нейросети вы — «невидимка». Она просто пропустит вас и порекомендует конкурента, у которого все данные четко структурированы.

Эта новая реальность называется GEO — Generative Engine Optimization, или оптимизация под поисковые системы нового поколения. Это уже не теория, а базовое требование для бизнеса, который хочет быть замеченным.

⚙️ Что это значит на практике?

1. Глубокий анализ контента: Превращаем маркетинговые тексты в базу фактических данных.

2. Техническая разметка: Создаем «цифровой паспорт» для ваших услуг, чтобы машины точно понимали, что вы предлагаете.

3. Оптимизация на картах: Приводим в идеальное состояние профили в Яндекс и Google картах, ведь ИИ берет информацию и оттуда.

4. Создание базы знаний: Отвечаем на потенциальные вопросы клиентов прямо на сайте в удобном для алгоритмов формате.

📌 Это особенно критично для сфер, где выбор основан на множестве фактов:
- Отели и гостиничный бизнес
- Медицинские центры и клиники
- Туристические агентства и операторы
- Агентства недвижимости и застройщики
- Ивент-площадки и рестораны

Если вы хотите, чтобы в 2025 году AI-помощники рекомендовали именно вас, пора действовать.

Хотите узнать, как адаптировать ваш бизнес под новые запросы? Напишите мне в личные сообщения — обсудим, с чего начать именно в вашей нише.

Ну что ж, с почином... Московский отель, которым я занимаюсь, получил первую бронь непосредственно из LLM.

Perplexity обычно используют для углубленного исследования. К сожалению, пока нельзя узнать, что именно изучал и в каких источниках нашел нас гость.

Возможно, он искал информацию по 5-зв. дизайнерским бутик-отелям в центре Москвы, или искал место, где можно как следует выспаться после работы.

Написал статью про новые реалии поискового маркетинга. Если в ответе ИИ нет нашего бренда, мы не существуем для клиента. По крайней мере, скоро так и будет.

Статья написана для турбизнеса, но ее выводы применимы почти к любой B2C компании.

Текст по ссылке на моем сайте.

В маркетинге есть невидимая стена. Я называю её «барьером идеала».

Глаз моментально замыливается, когда видит в ленте идеальный макет? Безупречная кожа, выверенная композиция, агрессивная типографика. Мозг считывает это за доли секунды: «Это реклама. Здесь хотят что-то впарить. Пролистываем».

Есть и другая крайность. Отельерам, турфирмам и клиникам - особое внимание.
Отели постят фото пустых (пусть и роскошных) лобби, а клиники - стерильные кабинеты без людей. Это красиво, но это мертво. А нам интересен только другой человек. Нужен кто-то, в ком мы увидим себя.

Но здесь бизнес упирается в тупик. Где взять этих людей? Организовывать съемки долго и дорого. Искать моделей, которые выглядят как «сосед из третьего подъезда», а не как звезда подиума - еще сложнее. А в деликатных нишах (например, репродуктивная медицина, мой свежий кейс) реальные клиенты просто не хотят показывать свои лица.

И тут на сцену выходит искусственный интеллект. Но не для того, чтобы рисовать фантастические миры, а для того, чтобы создать... новую искренность.

Я написал большую статью-исследование о том, как мы изменили подход.

Мы начали использовать ИИ, чтобы создавать кадры, которые выглядят как случайные фото на телефон. Смазанные, живые, неидеальные. И, как ни странно, именно этот «цифровой обман» приносит честные конверсии и продажи.

🗂 Внутри много примеров до и после и моей личной философии.

Ссылка на статью на моем сайте.

Предприниматели, руководители, маркетологи: мы живем и работаем в двух режимах: режиме "каки" и режиме "почемучки". По моим наблюдениям, первый преобладает.

Посмотрим, о чем, как правило, пишут и говорят мои коллеги, специалисты по маркетингу и продажам.

Какие посты, статьи и ролики собирают большие просмотры и лучшие реакции.

Те, что начинаются с вопроса "как":

- как набрать подписчиков
- как получить лиды
- как продать тур
- как привлечь пациентов на удаление невусов (свежий запрос от потенциального клиента из Новосибирска).

Это наш практический, инструментальный режим. Мы решаем актуальную задачу или устраняем наболевшую проблему. И, на первый взгляд, установка самая разумная. К чему тратить время на рассуждения и теории, если жизнь требует от нас ковать и пахать?

Оглянемся вокруг.

Помните, еще недавно нас учили привлекать подписчиков в экстремистской ныне Инсты и привлекать лиды к помощью давно запрещенной Мета?

Затем пошли такие же практические советы, как наращивать аудиторию, увеличивать охваты и продавать в Телеграм. Похоже, с ним начались проблемы.

Сейчас пошли - как под копирку - статьи, курсы и вебинары про Макс. Все то же, о том же. Как, как, как...

Предприниматель мечется от одной платформы к другой, зарывая время и средства в песок.

И это еще не вся картина.

⚡️Вот вам актуальная задача, над которой я работаю сейчас. Как продать путевки в несколько санаториев Сибири: в Красноярском крае и Хакасии. Не напрямую, а через туроператора.

"Каки", перекрикивая друг друга, выдают практические рекомендации - иди в:
- Директ
- Телегу
- Авито
- Дзен
- Наружку

Опять инструментальный подход, и опять - как я вижу - "строительство на песце".

Эта беготня за лучшим инструментом здесь и сейчас - тупиковый путь. Измытывающий и нестабильный (как говорят за бугром, не sustainable strategy).

Клиенты и деньги находятся в режиме "Почему":

- Почему нам нужны подписчики в Телеге или Макс? И нужны ли вообще?
- Почему они должны подписаться на нас, а не соседа или мемы?
- Почему, подписавшись, они должны вспомнить про наш блог и заходить в ленту?
- Почему пенсионер захочет купить путевку в нашем агентстве, а не выберет обращение непосредственно в санаторий?

С ответов на "почему" начинаются грамотные сайты, продающие лендинги, востребованные ТГ-каналы и кликабельная реклама в Директ.

Однако о стратегиях и инструментах "почему" в бизнесе и маркетинге пишут и говорят заметно реже, чем о тактических вопросах "как".

Я начинаю серию практических постов, где на примерах из своей практики покажу, как и почему 😉 "почемучка" в конечном итоге выигрывает в охоте за клиентами и прибылью.

Никакой абстрактной теории, только жизнь и пот.

Умеют некоторые застройщики продвигать свои объекты. Скриншот из Яндекс Карт - карточка коттеджного поселка с заглавной фотографией.

Изучаю поселки-конкуренты в Калиниградской области в рамках работы для клиента.

Этот скрин - отличная иллюстрация к теме "Почему", а не "Как", которую я поднял в прошлом посте.

"Каки" учат нас: вы должны быть на картах Яндекса, чтобы вас нашли клиенты. И бегут лепить карточку быстро-быстро, дешево-дешево.

"Почемучки" сначала спросят: "А почему клеинт, увидев нашу карточку в Яндексе, должен захотеть приобрести участок в нашем поселке?" И только потом подберут подходящие изображения, чтобы такое желание пробудить.

Расскажу про свой скучный, нетворческий, консервативный подход к продвижению, маркетингу. Пусть вам сведет олдскулы. Осторожно: практическо-философский лонгрид.

Моя работа как маркетолога (подрядчика, внешнего директора по маркетингу - называйте, как угодно) держится на трех концепциях:

1. За последние 10 000 лет природа и базовые мотивации человека не изменились. Каждый тянется к безопасности, статусу (лучшему из возможного положению в обществе), любви / дружбе и ощущению смысла жизни.
Теория поколений - это часть современной поп-культуры. Во-первых, она никак не подтверждена научно, во-вторых, различия поколений более поверхностные, чем кажется и затрагивают внешний слой, бирюльки и фантики, а не фундамент нашего поведения.

2. "Троечники" если и зарабатывают больше "отличников", то по одной причине: они не усложняют и выбирают наиболее короткий маршрут к деньгам. Продавать нужно продавая, не воздвигая многоэтажные "коммуникативные стратегии".
В основе маркетинга лежат все те же базовые мотивации. Маркетинг и продажи не изменились за 100 лет. Пришли другие инструменты, а приемы, крючки и наживки - все те же.

3. Любые стратегии маркетинга и продаж, которые выстраиваются на хлипком фундаменте, обречены на провал или очень кратковременный (неучтойчивый, non-sustainable) результат. Фундамент - это и есть наши базовые мотивации и механики человеческого общества и коммерции, актуальные еще в эпоху Афанасия Никитина, Марко Поло и семейства Медичи.

Мир полон свежих идей и ярких концепций.
- Сложносочиненные игровые механики, онлайн-игры - все, чтобы продать несколько дополнительных номеров в отеле или туров в Китай.
- ИИ-ролики, которые призваны удивительным образом поднять продажи подгузников.
- Хитрые, разветвленные Телеграм-боты, которые якобы полностью заменяют человека и гарантируют продажи на (полу)автомате.
- ИИ-боты, говорящие человеческим голосом и выдающие нечеловеческие результаты.

И тут вхожу я, скучный и некреативный.

И вижу, скажем, заглавную страницу на лендинге туроператора , который специализируется на продаже путевок в санатории Сибири. Пример свежий, сейчас с этим проектом работаю.

Лендинг предназначен для рекламы в Яндекс Директе. Основная аудитория - те, кто ищет в поиске данный конкретный санаторий.

А лендинг начинатся примерно так: "Санаторий ИКС - это бла-бла... Там есть бла-бла... Он расположен..." И так на 2-3 экрана.

Друзья, говорю я, к вам приходят люди, которые уже знают про это место. Им не нужна выписка из справочника. Ваша проблема не в том, что человек не в курсе, что такое санаторий ИКС. Ваша проблема - это невысказанное сомнение: "Для чего мне покупать путевку у туроператора, когда есть официальный сайт и контакты санатория?"

Вспомним про базовые мотивации Хомо Сапиенс. Одна из них - безопасность, чувство уверенности. В случае нашего туроператора работа с базовой мотивацией потенциального клиента - это отработать невысказанное возражение: "Зачем вы мне нужны?"

Если совсем просто - лендинг санатория должен начинаться не с инфо о санатории, а с того, чтобы удовлетворить базовую потребность в уверенности и определенности.

Нужно не игровые механики запускать или варганить хитроумный квиз, а сменить: заголовок, подзаголовок, заглавную картинку, кнопку, текст кнопки и то, что следует дальше, после клика (форму заявки).

И это мигом меняет конверсию на лендинге с 0,03% до 2-5% (на языке прибыли - много денег) при умеренных вложениях времени и средств. Без шаманских плясок и зельеварения.

И это жесть как "скучно", "консервативно", "некреативно".

А теперь спросите себя, на чем держатся стабильные продажи, выручка, чистая прибыль и сокращение расходов:
- на дорогих краткосрочных механиках или
- на точном попадании в яблочко страхов и ожиданий?

Я тот человек, который умеет работать с факторами, которые как бы простые, но на самом деле их сложно увидеть, поскольку они лежат глубоко, часто вне поля зрения руководителя или сотрудников бизнеса.

Понять, как думает покупатель, что его тревожит. Как сказать и убедить его на языке покупателя, а не продавца. Все это умение высокого уровня. Наука посложнее сочинения конкурсов и вирусных роликов. Это "лунный свет Куинджи", который кажется простым и очевидным, а пойди - повтори.

Я работаю с главными смыслами, триггерами, кнопками и ключами. Работаю над формированием крепкой связки "товар-клиент" на всех уровнях: от сайта и лендинга, до рекламы, рассылок и соцсетей. В этом заключается мой эффективный минималистический консерватизм.

Поэтому, скажем, реклама, лендинги, тексты - все, что я создаю для клиента в рамках маркетинговой компании - может выглядеть "просто", "базово", но конверсия в клик, лид, продажу у меня нередко выше.

Даже когда количество заявок и клиентов остается тем же, я элементарно снижаю затраты на продвижение, удаляя все, что мешает, путается под ногами и жрет деньги.

Вот такой "простой", но неочевидный принцип скучного маркетинга:
- делать меньше,
- делать главное,
- терять времени и денег меньше,
- получать времени и денег больше.

Я строю верный фундамент на годы, а фантики, игрушки, "обвесы" успеете взять в другой лавке.