Вчера с партнером по бизнесу обсуждали дальнейшее развитие нашего продукта. И пришли к выводу, что слово "конверсия", как и фраза "увеличим конверсию" совсем не триггерят широкую бизнес-аудиторию.

Другое дело – "приведем клиентов" и "повысим продажи". Такое каждому понятно и сердцу мило.

Я вижу здесь фундаментальную проблему. Почти все маркетологи, понимая психологию своего заказчика, бьют в больную точку и обещают те самые "повышение продаж" и "привод клиентов". Такое продается значительно лучше, чем загадочная конверсия.

А как у нас - в той самой широкой аудитории - понимается повышение продаж? Так:
1. Придумали предложение, желательно со скидкой.
2. Запустили рекламу.
3. Получаем звонки и заявки, продаем.

То есть, на практике "повышение продаж" означает выделение денег на рекламу и поиск того, кто этими деньгами максимально грамотно распорядится.

Еще короче: повышение продаж почти = закупка трафика с помощью рекламы и SEO.

И тут мы сталкиваемся с реальностью: в лучшем случае, реклама приводит нам трафик и заявки. Но они очень плохо, совсем никак не хотят - внимание! - конвертироваться (превращаться) в платящих клиентов.

Что делает в таком случает бизнес? Он не устраняет причины низкой конверсии, а ищет другого, более грамотного, закупщика трафика.

Если проще, у тебя протекает труба в нескольких местах, а ты думаешь, как ловчее залить в нее больше воды.

Посему "конверсия" - слово скучное, но именно это явление лежит в основе любой продажи. Трафик идет первым, но конверсия определяет, будут у бизнеса деньги или протечки нивелируют усилия самого замечательного рекламиста.

Я выделяю 4 больших фактора, которые понижают эффективность рекламы и SEO, а значит конверсии, а значит убивают продажи:

1. Не тот трафик. Не та аудитория. Именно на этом уровне (правильная настройка рекламы и грамотная SEO) работает большая часть маркетологов.

2. Потенциальных клиентов не убедили и не вдохновили. Это работа с контентом. От структуры сайта до статей, постов в соцсетях и рассылок. На этом уровне работают немногие.

3. Не возвращают клиентов. Скажем, есть база нынешних и потенциальных клиентов (лидов), но она неактивная. В лучшем случае, в периоды резкого спада продаж, дается задача "прозвонить базу". Очевидно, что конверсия с таких прозвонов ничтожная, потому что равносильна холодным спам-звонкам.
На уровне баз работают совсем единицы.

4. Не организовали весь свой маркетинг в стройную систему продвижения. Очень много работы, каких-то внезапных рекламных кампаний, чехарда исполнителей, попытка оседлать хайповые темы, вроде квизов или телеграм-канала. Но все без четкой модели с привязкой к пути клиента (то есть тому, как и где клиент проходит путь от осознания проблемы до покупки).
Системой маркетинга занимаются преимущественно крупные агентства для крупных клиентов. Несмотря на то, что именно малому и среднему бизнесу, где риск вылететь с рынка максимальный, она требуется в первую очередь.

Изюм конверсии в том, что незначительные улучшения приводят к значительным результатам.

Скажем, небольшая телеграм-рассылка из 12 сообщений при грамотном составлении обойдется бизнесу в 39 000 - 60 000 рублей. Она может работать от полугода до нескольких лет (с корректировками и дополнениями, конечно).
При этом такая рассылка увеличивает конверсию в заявки с 0,3 - 1% до 3-5%. То есть, при тех же расходах на рекламу клиентопоток увеличивается в несколько раз.

Сравните пример из туризма (Мексика и ЮА в целом):

1. До.
Бюджет = 300 000 рублей.
Переход в среднем = 62 руб.
Переходов = 4840.
Конверсия в заявки = 0,8%.
Итого 39 заявок.
Стоимость заявки = 7692 рубля.

2. После: конверсия в заявки с рекламы при добавлении рассылки и трех инфо-продающих статей на сайте.
Бюджет = 300 000 рублей.
Переход в среднем = 54 руб. (чуть меньше, потому что обещаем лид-магнит, а не предлагаем купить тур).
Переходов = 5556 (ненамного больше).
Конверсия в заявки = 2,1% (чуть выше процент).
Итого 117 заявок (но в итоге огромная разница).
Стоимость заявки = 2564 рубля (совсем другие цифры).

Мизерные проценты меняют всю картину. Решайте сами, какой вариант более рациональный: вкладывать все больше в рекламу и менять подрядчиков одного за другим, или вложиться в прогревающую рассылку и контент с длительным сроком полезности.

Для себя я решил, что работать на уровнях 2, 3 и 4 мне не только интереснее, но полезнее как для клиентов, так и для собственного бизнеса.

Сегодня с партнером провели большую, на три часа, встречу с отделом продаж нашего клиента (туризм). Важно было услышать из "первых уст" всю правду о покупателях: боли, страхи, хотелки, мечталки, тараканы.

В финале встречи один из "продаванов" подытожил, озвучив вопрос: "Когда мы сможем увидеть больше лидов?"

Я ответил ему тогда и отвечу еще раз здесь.

Друзья, приводить лидов - они же заявки - дело максимально нехитрое. Обратите внимание, как много рекламы от тарегетолгов, сеошников, директологов, пиарщиков про "приведем лидов". Думаете, это ежж-жедневное жж-ж-ж в наши уши льется просто так? Причина ясна, как день. Лидов и заявки - особенно (!) дешевые - нагнать способен любой. Дурное дело нехитрое.

А вот привести качественные заявки... Непустые заявки... Негеморройные заявки... Покупающие заявки...

Совсем другая история.

Поэтому ответ такой: друзья, мы здесь не для того, чтобы гнать вам БОЛЬШЕ лидов. Мы здесь для того, чтобы повысить КАЧЕСТВО заявок и ускорить принятие решение о покупке.

Лиды создаются легко: берем бюджет, льем трафик - получаем некие заявки.

Качество заявок и продажи - история другая. Это работа за границами рекламы.

Это работа:
- с сайтом,
- с описанием и подачей продукта (в нашем случае, туров),
- с контентом на сайте и в соцсетях,
- с рассылками,
- с существующей клиентской базой, которая пылится без дела.

Господа продаваны, я отвечу вам еще раз.

Вы же не хотите часами общаться с пустышками, которые талдычат "какая цена?" или часами изводят ваше время, купив потом, где дешевле.

Вы хотите продавать с удовольствием и легко. Вы хотите осознанного и приятного клиента. Вы хотите отвечать не на 100 звонков, продавая 5 туров, а на 30 звонков, продавая 9.

Это ваше время. Ваши деньги (бонус). Ваше самоуважение и любовь к работе.

Потому с вопросом "сколько лидов" идите... к кому-нибудь другому. Ко мне с вопросами:
- "Как получать качественные заявки?"
- "Как работать меньше, а зарабатывать больше?"

Свежая история про рекламу, которая настраивается на конверсию любой ценой.

Преамбула: есть лендинг туркомпании с дорогими индивидуальными путешествиями. На лендинге предлагают получить программу и гайд после заполнения формы или прохождения квиза.

Форму и квиз, как и лендинг в целом, настроил директолог.

После заполнения форм или прохождения квиза клиент ничего не получает: ни гайда, ни программы. Появляется лишь сообщение о том, что вам "скоро перезвонит менеджер и все расскажет".

Лендинг приносит много лидов, но меньше денег, чем от него ожидается. Понятное дело, клиент проходит квиз, чтобы получить пользу, а получает "активные телефонные продажи".

И вот прилетело первое возмущение.

👇
Просили передать начальству претензию:

Когда подаёшь заявку на сайте, написано, что ПРИШЛЮТ МАРШРУТЫ И ЦЕНЫ, но только потом "свяжется оператор". Клиента этот обман возмущает: она ни с кем не хочет говорить. ПРОСТО прислать ей маршруты с ценами. НИКАК переубедить её не получалось.

==

К сожалению, маркетинг у нас понимается исключительно как лидогенерация. Больше лидов = эффективнее продвижение. А кто главные по лидам: директологи, таргетологи и отчасти ceo-спецы.

В чем их интерес? Приводить больше лидов.

Что они и делают, настраивая хитроумные ловушки, наподобие этих.

Не спешите их за это ругать. Они исправно выполняют свою работу.

Но работа и ее результат будут именно такими до тех пор, пока заказчик будет требовать "больше заявок". В особенности, дешевых.

В этом случае логика рекламиста - настроить сайт, лендинг и рекламу таким образом, чтобы нагонять количество.

Замените понятие "лидогенерация" на "привлечение осознанной, подготовленной и лояльной клиентуры".

И ваш подход к продвижению и настройке рекламы изменится.

Маркетинг начинается с образа мыслей конкретного человека. Руководителя и маркетолога компании.
Один маркетолог мыслит инструментами привлечения потенциальных покупателей, кликами, заявками, трафиками и тд
Другой мыслит задачами, проблемами, ситуациями потенциальных клиентов.

Мое мнение: второе - задачи, проблемы и ситуации - первичнее, всегда начинаем с них, а не с рекламы и трафика. Не с выбора Яндекса или Вконтакте, а с ответа на один и тот же вопрос в сотый раз: что мы предлагаем, кому и зачем им это нужно.

Ненавижу продвигать компании, которым нечего (и главное, лень!) сказать о себе. Например, "у нас клиника, нужно загрузить гинеколога, точка". Такое начало продвижения результата не принесет.

Ключевая проблема маркетологов в том, что им нужно владеть разными языками и уметь переводить с одного языка на другой. В частности, они должны хорошо понимать язык digital-маркетинга и одновременно язык покупателей (боли, проблемы, ситуации, решения, ожидания).

Видеть за запросами людей, а не только будущие покупки и контракты.

Заниматься выбором целевых аудиторий не только по социальным признакам (пол, возраст, уровень дохода и тд), а также понимать зачем им продукт организации.

В чем этот продукт будет облегчать им жизнь, делать ее лучше. При этом понимать что такое лучше для целевых клиентов, а не по его собственному мнению.

Резюме: в продвижении софт-скилы (понимание, коммуникация) первичны, а хард-скилы идут следом.

Итак, босс велел сэкономить на сайте. Он считает, что 120 000 веб-разработчикам и 40 000 маркетологу за проектирование - неадекватные деньги. Есть ребята, которые легко сделают сайт за 60 000 и он будет выглядеть не хуже, чем за 120К.

Мне не нужно называть себя Вангой. Рассказываю со степенью достоверности 90% что произойдет дальше.

1. Сайт готов. Босс доволен, почти все, как он хотел и лично указал пальцем. Пора настраивать рекламу. Директологи и таргетологи за 40К - это для дураков. Есть ребята, которые нормально настраивают и за 20 тысяч.

Платим ребятам двадцатку и выделям тыщенок 100 в качестве бюджета.

Проходит месяц, потом два и всего 240К расходов на "ребят" и трафик. Босс волнуется и раздражен. Лидов меньше, чем озер в Сахаре. Да и те по цене холодного пива в знойный день посреди алжирских песков. Потратили 240, а продали на 60.

Вывод: ребята все-таки не очень те, не очень нормальные. Нужно подобрать нормальных нормальных. На этом экономить нельзя.

2. Приходят нормальные с прайсом от 40К за работу и от 150 К в качестве бюджета.
Оценивают быстрым взглядом сайт и заявляют, что он "не конверсионный". Нужно делать лендинги. Мы сделаем, как надо, современный, привлекательный и продающий. Цена вопроса - еще 35К.

Босс уже готов тратиться "по-настоящему", вздыхает и выделяет еще денег.

Работа пошла. Сайт пылится на обочине, а новый лендинг вроде бы конвертит. Отлично!

Правда через пару месяцев мы приходим к еще одному неприятному выводу. Лиды есть, а реальных продаж мало. Заявки вроде целевые, но какие-то слишком холодные и тупые: половина вопросов про "сколько стоит" - и последующее молчание.

Ребята снова не те, что надо.

Босс мечется между отчаянием и гневом. Решение: ищем нормального маркетолога.

3. Приходит маркетолог, скажем я, и заявляет, что лендинг предыдущих ребят настроен на привлечение максимального числа заявок, ведь за кол-во заявок и борется обычно директологи/таргетологи. Но заманивать хитрыми уловками заявки с лендингов и продавать не одно и то же. Качественная заявка почти всегда должна пройти этап "прогрева", подготовки к покупке.
Рекомендация: нужны прогревающие инструменты. Например, блог на давно забытом сайте. Лид-магниты качественные, а не обманки с целью получить номер телефона. Авторассылки.

Босс берет себя в руки и выделяет на все от 200К денег.

Пошло-поехало. Сколько мы насчитали затрат, не беря во внимание время и прочие бизнес-расходы?

А всего-то надо было с самого начала нанять маркетолога, который расскажет и про лендинги, и про механизмы прогрева, и про критерии продающего сайта. И позвать ребят, которые делают сайты хоть и дороже, однако не большим оптом по одним и тем же лекалам Тильды и WP.

Сегодня попалось на глаза предложение от копирайтера. Неплохого, скажу так. Однако меня смутило в его офере примерно следующее:
- пришлю 10 вариантов заголовков;
- сделаю три варианта продающего текста.

И т п.

Меня смущает вот что. Я хочу получить текст и заголовок к нему.

Когда мне предлагают 3-10 вариантов, что выбрать мне, если я не эксперт. На что мне ориентироваться?

Ты копирайтер, ты гуру - ты предложи решение, а не выбор из десяти.

Это мне напоминает одного всем известного деятеля из мира SMM, который «пылесосит» все, что есть на рынке и бомбардирует подписчиков рассылками типа «99 способов набора подписчиков в Телеграм».

Спасибо, конечно, но мне будет полезна экспертная выборка, а не энциклопедия «Все обо всем».

Или у вас иное мнение?

"Чем больше лидов, тем лучше", сказал вчера директолог одного проекта, который я курирую. Есть время написать, что не так с этой типовой установкой.

Итак, лид, она же заявка - это полуфабрикат бизнеса. Его нужно обработать, подогреть, приготовоить и довести до горячего состояния, готового к употреблению.

Лид никогда не конец, а только начало работы для бизнеса. Значит, и начало (продолжение) расходов.

В зависимости от продукта и отрасли, расходы на доведение заявки до готового клиента могут составлять месяцы и сотни тысяч рублей расходов. Мы же не думаем, что каждый менеджер по продажам, каждый созвон, зум или встреча обходятся нам в ничего?

Так, в моем деле от первого контакта до продажи услуги проходит в среднем 1-3 месяца. Если клиенты, которые появляются и исчезают в течение полугода до подписания договора. Это порой несколько часовых разговоров, которые отнимают мое рабочее время, жестко привязанное к заработку.

Поэтому в моем деле, в экспертных услугах, чем больше лидов - тем больше неприемлемых затрат на процесс продажи. Как ни странно, в экспертном бизнесе, а также в премиальных товарах и услугах, требуется МАЛО, а не много заявок. Акцент маркетинга должен быть на качестве, а не количестве лидов. И это меняет всю стратегию. Скажем, Директ может оказаться излишним, а вот одна грамотно написанная статья с кейсом способна приносить клиентов в течение года или более. Про книгу я и не говорю.

Никогда не ставьте исполнителю задачу "больше лидов и недорого", если работаете с дорогими / сложными товарами и услугами. Помните о расходах на обеспечение продаж:
- сотрудники,
- подрядчики,
- маркетинговые сервисы,
- бухгалтерия и тп тд.

Только написал пост ☝️ прилетел пример, почему плохо наяривать сотни лидов, когда у тебя дорогой продукт.

Пример из туризма, проект, где я внештатный маркетолог. Отчет менеджера по продажам по итогам общения с лидом:

"Общаться отказывается, перебивает, не дает сказать. Просил полный тур с авиабилетами, отелем, сам ничего делать не хочет. Сказал, что будет звонить только сам. Проконсультировала по предварительным ценам, группам, билетам. Сказал, что ему нужно переварить и вообще он устал от нас и сбросил. Я все-таки отправлю ему информацию завтра, тк по телефону он мне не даст ничего рассказать. Сразу сказал «все самое дешевое». Вылет из Москвы"

И такое барахло менеджеры компании ежедневно обрабатывают десятками. Зато директолог может смело в в кейсе похвастаться, что открутил 300 000 и отгрузил 600 заявок.

Если бы меня спросили: Какая установка - самая токсичная, самая бесплодная и тупиковая в бизнесе и маркетинге…

Я бы ответил…

- Я это все знаю.
- Да это все понятные вещи
- Ничего нового не сказали
- Об этом уже писал (имя гуру)

И еще лучше:
- Мы все это делали
- У нас все это было…

Искажение, в особенности свойственное начитанным, умным людям: путать знание с практикой.

Про все слышали, читали у (имя гуру), учились в (название вуза).

Но начинаешь переходить от теории к практике, а одни запускают рекламу в Яндексе без согласования KPI, у других Метрика не собирает данные с сайта уже пол-года как, третьи меняют сммщицу пятый раз, потому что «просто не нравится».

Знание и понимание - вечная путаница.

Натолкнулся на заголовок: «Фетиш продуктивности. Почему нас принуждают работать больше?»

По-моему, тут подмена понятий. Продуктивность про работать меньше, а не больше.

Убираем лишние телодвижения, экономим ресурсы для получения того же или лучшего результата - вот продуктивность.

Я убежден, что для работы по 18 часов большого ума не требуется. Это показатель не продуктивности, а скорее выносливости. Плюс высока вероятность диагноза «невротическое расстройство» или «хронический невроз».

Ум - это трудиться 8 часов, чтобы вышло, как у соседа за 18.

Первый шаг - отсечение всего избыточного. Начните с этих уродских, невыносимых, назойливых рабочих чатов в Телеграм.

Как отличить хорошего сммщика от плохого? Плохой в курсе всех трендов и "как-надов".
Он совершенно точно знает, что люди больше не воспринимают длинные тексты. Не пишите длинно: никто этого читать не будет!
Он проверил последние данные и сверился с актуальными исследованиями: в тренде вертикальное видео. Горизонтальное - для олдфагов, олдскулов и прочих бумеров.
Выбирая между ФБ и Инстой он всегда отдаст предпочтение последней, потому что в ФБ никого нет, там одни старперы и вообще - нужно двигаться в Телеграм и Тикток.

Хороший СММщик все это слышал, знает, но ему наплевать. На тренды, на исследования и на "как-нады".

Для работы и результата ему достаточно трех элементов:

- понимание продукта и аудитории,
- владение основным инструментарием социальных сетей,
- модель действий, которая поможет ему выявить наиболее короткий путь к цели.

Про первые два говорят много, о последнем - почти никогда. Модель действий - это не про то, как достичь цели. А про то, как мы будем искать наилучший путь к цели.

Всегда, всегда - исключения редки - маркетинг начинается с поиска пути к цели, а не с готовой модели, в какую двигаться и что предпринимать с гарантией результата.

Плохой СММ, как и плохой маркетолог, уже имеет в своем распоряжении все самые верные решения. Они перечислены в свежайших исследованиях и курсах гуру.

Хороший СММ и маркетолог не настолько доверчивый.

Вот и с видео: вертикальные видео в Инстаграм и Ютуб или горизонтальные в Фейсбук?

Все тренды голосуют за первый вариант.

А мы с коллегами прямо сейчас получаем сногсшибательные результаты в Relaity (поищите в ФБ и Инста), сделав все наоборот. 3000 подписчиков и сотни комментариев и репостов за 1 неделю! При бюджете "кот наплакал".

Горизонтальные видео смотрятся круче и профессиональнее. И в ФБ куда как более отзывчивая и толковая аудитория с умными реакциями на контент, а не ленивыми лайкосами.

Потому что сначала мы ищем модель движения к цели, а не идем на поводу у шаблонных указивок.

Было время, благодарили за ведение "запрещенки".
Впрочем, она никуда не делать. Расскажу свежую историю.

Есть клиент, которому я выстраиваю общую систему маркетинга. От сайта до SMM.

За время сотрудничества клиент уволил двух сммщиц. Отчасти с моей подачи, потому что две молодые девушки так и остались на уровне "пощения постов", не выйдя на уровень маркетинговой коммуникации (СММ, кто забыл - это маркетинг, а не "ведение соцсетей").

В качестве промежуточного решения предлагаю клиенту взять на себя СММ и параллельно в спокойном темпе, не торопясь, без поспешных кадровых решений, подобрать маркетолога, а не очередного постильщика картинок и рилсов.

Отказ меня удивил: вы не захотите, не сможете, возраст не тот.

При том, что почти все заказчики клиента - это обеспеченные люди 35+. Это предприниматели и топы, которые повидали мир, имеют определенный уровень понимания жизни и кругозор.

О чем с ним может говорить девушка или юноша 25 лет, у которых ни опыта, ни кругозора, ни насмотренности и весь их талант - энергия плодить десятки пустопорожних рилс?

Способны ли они на МАРКЕТИНГОВУЮ КОММУНИКАЦИЮ с аудиторией, более продвинутой по всем параметрам?

Сомневаюсь.

В итоге... После увольнения очередной сммщицы, которая не шмогла (и потери 3-х месяцев на ее обучение и поиск кнопки эффективности), СММ-таки передали мне.

Не теряйте времени. Не отбирайте по возрасту. И тем более, не ищите "хорошего парня по знакомству и недорого берет". SMM - это территория очень сложного направления маркетинга, маркетинговой коммуникации. Он дается труднее контекстной и таргетированной рекламы, где многое давно автоматизировано.

Техническую работу по компоновке рилсов и рисованию макетов в промышленных масштабах всегда можно передать кому помоложе.

Ищу опытного СММ-специалиста для клиентского проекта. Тема: туры в Африку, преимущественно, сафари. Если любите экзотику и животных - проект для вас.

Кого мы ищем:

- опыт работы в СММ более 1 года. Пожалуйста, если вы "всю жизнь мечтали", "хотите попробовать" и "готовы стараться" - то нет, нам важен опыт;
- СММ-портфолио в туризме (авторские туры);
- умение самостоятельно создавать контент-план и писать тексты;
- умение оформлять рилс (например, внедрять субтитры);
- практическое понимание, что СММ - это маркетинг, а не размещение картинок для красивой ленты. Мы оцениваем, насколько хорошо человек ориентируется в маркетинговой коммуникации, умеет доносить смыслы и ценности компании / продукта;
- умение отвечать на комментарии подписчиков;
- готовность вести несколько страниц, а также ТГ-канал.

Клиент хороший. Своих материалов очень много. Не придется варить кашу из топора.

Работа удаленная.

Условия гибкие, обсуждаются с хорошим кандидатом.

Если узнали себя или можете кого-то посоветовать, напишите, пожалуйста, под постом или в личку.

Для кандидатов будет небольшое тестовое задание.