Еще один день, в котором мы точно знаем, что оплатили интернет не зря.

Как одним постом из двух фото показать всю новую коллекцию сумок?

Испанский бренд Alohas продолжают пробивать путь к нашей вечной лояльности. До чего простые, но одновременно интересные кадры

Если героиновый шик снова в моде, то почему бренды продают нам продукцию через еду? Часть 1

На днях мы обнаружили пост сначала у канала «Шмот», а потом наткнулись и на серию статей и видео в социальных сетях, например, у Ashi.branding про культурный сдвиг в продаже продукта для аудитории

Когда Miu Miu отправили инфлюенсерам мороженое для запуска нового аромата Fleur de Lait, большинство увидело в этом красивую маркетинговую активацию. В эпоху TikTok бренды постоянно превращают запуск продукта в визуальное событие: десерты, цветы, инсталляции, брендированные кафе, pop-up пространства. Да целые кампейны, бьюти-индустрия на этом создает весь контент: вспомнить тот же Rhode с булочкой с корицей или Gisou с бочонком меда

На первый взгляд эта история выглядела частью уже знакомого визуального языка современной luxury-индустрии. Однако сама логика этого запуска говорит о гораздо более глубоком изменении потребительской культуры

Интересно не то, что Miu Miu использовал мороженое для продвижения молочного аромата. Интересно то, почему именно сейчас подобный образ оказался настолько понятным и желанным для аудитории

Последние несколько лет рынок красоты переживает необычную трансформацию. Пока аналитики обсуждают рост fragrance-сегмента как самой быстрорастущей категории beauty-индустрии, внутри самого рынка происходит еще более специфический сдвиг: взрывной рост гурманских ароматов — ароматов, построенных вокруг ассоциаций с едой. Ваниль, молоко, клубника, карамель, мед, фисташка, рисовый крем, взбитые сливки, кофейные десерты и фруктовые ноты постепенно переходят из нишевого сегмента в культурный мейнстрим. По данным Mintel и отраслевых исследований, интерес к гурманскому направлению продолжает расти, а сама категория остается одним из главных драйверов рынка парфюмерии

Наиболее очевидное объяснение — стремление к комфорту. После пандемии потребительский рынок действительно стал гораздо сильнее ориентироваться на эмоциональную безопасность, ностальгию и знакомые ощущения. Но объяснение через культуру комфорта кажется слишком поверхностным для масштаба происходящего

Параллельно с ростом гурманской парфюмерии развивается еще один процесс, последствия которого только начинают осознавать за пределами медицинской индустрии. Речь идет о культе препаратов GLP-1 вроде Ozempic, Wegovy и Mounjaro — если коротко, они подавляют тягу к еде в целом. Изначально созданные как препараты для лечения диабета и ожирения, сегодня они вошли в быт каждого восьмого американца (Именно что 🫪). Исследования уже фиксируют снижение расходов на фастфуд, сладкие напитки и некоторые категории продуктов питания среди пользователей этих препаратов

Самый важный эффект GLP-1 редко обсуждается в экономических отчетах. Пользователи часто описывают не только снижение аппетита, но и исчезновение так называемого food noise — постоянного эмоционального фона, связанного с едой. Люди начинают меньше думать о еде, меньше ждать ее, меньше использовать ее как форму награды или эмоционального восстановления

Давайте копать дальше: еда всегда выполняла психологическую функцию. Через еду люди празднуют, утешают себя, снимают стресс, создают воспоминания, выражают заботу и получают удовольствие. Многие привычные ритуалы современной жизни построены вокруг еды даже тогда, когда речь идет совсем не о голоде

Если этот механизм начинает ослабевать, возникает интересный культурный вакуум. Желание удовольствия никуда не исчезает. Исчезает только привычный способ его удовлетворения

История потребления показывает, что подобные процессы происходят постоянно. Когда меняются социальные нормы, законодательство или образ жизни, люди редко отказываются от удовольствия полностью. Обычно они находят ему новую форму. Да хоть вспомнить времена «сухого закона» в США, тогда же резкий рост показал интерес к сладкому у людей. Или может массовое снижение уровня курения в 1990-х? Тогда же дикий спрос появился на снеки и десерты. Когда люди перестают получать дофамин одним способом, они находят новый. То есть желание не исчезает, оно буквально мигрирует от сегмента к сегменту

Если героиновый шик снова в моде, то почему бренды продают нам продукцию через еду? Часть 2

Так, пора вернутся к аромату Miu Miu, на основе этого запуска действительно все объяснить намного проще. Новое поколение подобных запахов гораздо сложнее. Парфюмерные дома смешивают молочные ноты с мускусом, древесиной, дымом, кожей и специями. Они создают не запах десерта, а ощущение десерта или даже быть точнее — воспоминание. Помните, как в мультике «Рататуй»? Покоряет ассоциация, а еще лучше, если она недоступная

Аналогичную логику можно увидеть в развитии wellness-индустрии, косметики, продуктов для сна, алкогольных альтернатив и многих других категорий. Речь идет не о создании новых потребностей, а о поиске эмоциональных альтернатив, которые по каким-то причинам больше не могут реализовываться привычным способом

Практически все традиционные маркетинговые стратегии пытаются создать желание с нуля. Посевы через инфлюенсеров, платная реклама в соцсетях, конкурсы. Все это создано для того, чтобы заставить людей захотеть то, что им изначально безразлично. Команда Miu Miu же изучили данные и поняли: подавление аппетита создаёт дефицит желания, связанного с едой

Как итог, мы получаем единственный вопрос, который должен звучать в разделе маркетинга у брендов прямо сейчас: Какие желания и ощущения сейчас подавляются или ограничиваются ценой, здоровьем, регулированием или культурными нормами? Потому что эта потребность уже существует и просто ищет новую форму выражения

Получается, бренды следующего поколения учатся замечать желания, которые уже существуют, но больше не могут быть удовлетворены привычным способом. И теперь, задача будет заключаться не в том, чтобы убедить человека чего-то захотеть, так как потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений и все хуже реагирует на попытки убедить его захотеть что-то новое, а предложить новую форму для желания, которое уже ищет выход

Наша новая утренняя гиперфиксация на паре: Мэтти Хили и Габриэтт

Вчера их заметили вместе по пути на день рождения Джесси Джо Старк (она же дочка основателя Chrome Hearts) в Лос-Анджелесе. Просто посмотрите на этот выбор букета и шариков!!!

Фото: Backgrid