Иногда «коллеги» по классическому маркетингу и пиару выдают перлы, пройти мимо которых я просто ну никак не могу.

Сегодня рассмотрим пост про коллаборации (см. репост выше ⬆️⬆️⬆️). Мол, коллабы с другими брендами – это крутой способ продвижения при ограниченных бюджетах. И вообще – супер-здорово-мимими! Посмотрите, как это ярко, стильно, эстетично, креативно, как радует глаз профессионала!

Меня всегда изумляют подобные посты у пиарщиков и маркетологов, которые восторженно говорят о каких-то методах продвижения (в данном случае – о коллаборациях), но не приводят ну НИ ЕДИНОЙ даже самой завалявшейся циферки для оценки эффективности. Ни словечка про экономику! НИ ОДНОЙ бизнес-метрики! Просто блеск! Зато восторга – полные штаны!

И такие маркетологи/пиарщики ГОДАМИ, некоторые даже по 10-15-20 лет, работают в крупных структурах, в компаниях с миллиардными оборотами, а часто и с госденьгами, даже не задумываясь, насколько они с точки зрения бизнес-метрик для этих структур БЕСПОЛЕЗНЫ. Мне кажется, что их единственная ценность в компании – быть наподобие породистых собачек. Их модно держать в любой уважающей себя крупной компании – вот их и держат! Никто ж не просит от дорогущей миниатюрной собачки быть полезной, правда?

Любопытно, что мадам начинает пост вот с этого: «Бюджеты на маркетинг у 90 % компаний, с которыми мы работаем в Кибердоме, серьёзно сократились – как минимум на первую половину года». То есть бюджеты на маркетинг сократились, но на дорогих собачек почему-то всё ещё есть? Вот это меня и изумляет! Денег стало меньше, но желание содержать такие вот «творческие» проекты почему-то никуда не ушло. Интересно, а на чём тогда экономить решили? Неужто на основном производственном процессе? Или даже на бесплатном кофе и ДМС для сотрудников? Не! Это вряд ли…

Но это так… Мысли вслух.

А что там с тем самым главным для любого бизнеса? С бизнес-метриками! А вот как мадам супер-опытная маркетологиня оценивает эффективность перечисленных ею коллабораций. Метрики типовые для такого рода способов слива бабла крайне необходимых для компании трат (которые, в отличие от кофе и ДМС, под сокращение не попали): что ЛИЧНО специалисту нравится или не нравится, ну или какие-то максимально общие обтекаемые фразы. Смотрим, по каждому пункту:

• Lamoda × Яков Хомич: «Дало возможность запустить новый дроп».
• Cofix × Артемий Лебедев: «Было, кстати, очень ярко».
• Магнит × Эрмитаж: ничего не сказано.
• Фабрика Федоскино × Atomic Heart: «Просто вау! Очень нравятся эти сестры-близняшки».
• L’Occitane × Mates: «Новые клиенты для L’Occitane». (Сколько и какие – история умалчивает…)
• Befree × Атом: ничего не сказано.
• Dreams by Alena Akhmadullina × Парк Горького: «Небанальный мерч со смыслом».
• O’Stin × Яндекс Книги: «Отличный PR-повод».
• Dreams by Alena Akhmadullina × «Доктор Живаго»: ничего не сказано.
• Love Republic × Lumisfera: «Lumisfera получила контакт со светской аудиторией». (Какой и в каком количестве – окутано тайной!)
• Сбер × O Paper Paper: «Сбер получил доступ к локальному комьюнити, а маленький бренд — PR-мощь гиганта».

Лично мне эти невероятно информативные метрики напоминают резюме зумеров. Вы задумывались, чем отличается резюме зрелого специалиста от резюме зелёного зумера? Зумер напишет: работал там-то, делал то-то. То есть ходил на работу и работал работу – удивил так удивил! А зрелый специалист напишет так: ходил на работу, делал то-то и ГЛАВНОЕ – получил такой-то РЕЗУЛЬТАТ. Причём результат выражен в цифрах! Смекаете?

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

Первый признак зрелости специалиста – когда он пишет не только про процессы, но и про полученные РЕЗУЛЬТАТЫ. Причём выраженные в объективных метриках – все в одинаково понятных, легко калькулируемых цифрах. Потому что субъективное мнение – нравится/не нравится, считаю эффективным/не считаю, красиво/не красиво – может быть каким угодно и опираться на любые показатели (а чаще всего на никакие!).

Но классические пиарщики вечны и неизменны в своём умении подменить реальные метрики яркими личными эмоциями о крутости и ценности самого процесса работы… На любой однострочный комментарий о продвигаемом бизнесе в какой-нибудь топовой статье даже НЕ ПО ТЕМЕ бизнеса они сразу хлопают в ладоши. И говорят: смотрите, мы в топовое издание пролезли! Здорово! А то, что никто не увидел ни продукт, ни бренд, не узнал экспертизу бизнеса, и что комментарий был вообще на другую тему – это как? Классические пиарщики на это отмахнутся. Главное же ж, что пробились в крупное издание, это уже само по себе круто! Сложность процесса (при полной его бессмысленности) – вот и результат! Вот это всё – из серии «креатив ради креатива (вот, например, январский пост про это у меня на канале). Когда творческий процесс бьёт ключом, а творцы фонтанируют идеями без попыток понять, каким получится результат этого процесса. Когда даже попыток нет проанализировать. Есть только процесс и кайф от процесса – и денежки заказчика, которые улетают в трубу, чтобы пиарщик почесал себе и заказчику эгоички. Зато вон, гляньте, как креативненько получилось!

А теперь о том, какой у МЕНЯ подход к работе. Лично мне все эти восторженные реакции «Вау! Прикольно! Классно!» вообще неинтересны. Мне интересно посмотреть на конкретные цифры – хотя бы на то, как повёл себя яндексовский Вордстат, если по каким-то объективным причинам нельзя измерить продажи. Стало ли больше людей искать бренд после коллаборации? Потому что пиарщики любят говорить про долгосрочные инвестиции: типа вложенные в пиар деньги отрабатываются не сразу, что это такой отложенный спрос, узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе. Но мне очень важно понимать, КАК именно он повышает узнаваемость. Нет ничего проще, чем посмотреть Вордстат, который отображает динамику поисковых запросов по бренду. В посте выше, конечно же, нет и намёка даже на такую простую и понятную метрику.

Но проходят годы… Даже десятилетия проходят! Но классический пиар так и не меняется. Хотя, как я сказал выше, становится прерогативой больших корпораций, где пиарщиков держат ну вот чисто на правах дорогих элитных собачек. Пользы особо никакой, но похвастаться экстерьером своей породистой перед другими собаководами можно :(

P. S. На тему классического пиара и его эффективности можно почитать мои тексты тут и тут.

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

Самир владеет кондитерской «Профи Торт» в Москве. И это, мягко выражаясь, не типовое заведение такого рода. Человек взял и основал хороший, вкусный (и в прямом, и в переносном смысле!) бизнес с прекрасной маркетинговой упаковкой! Вот прям бери да демонстрируй как пример МОЕГО подхода. Именно так: как я уже упоминал выше, Самир давно меня читает, и не просто читает, но и делает все именно по МОИМ заветам.

Например, сайт у него изначально правильный, удобный, продающий – такой, как НАДО! Такой, как у моих клиентов, которым мы среди прочего пилим сайты в рамках нашего фирменного подхода. Каталогизатор тортов на сайте Самира – мое особое почтение! Все по полочкам, подробно и четко.

Далее – смыслы, отстройка от конкурентов. Всё как я люблю. Позиционирование у Самира прям прекрасное: «"Профи Торт": Рецепты Брайана Сандина». Это самая настоящая легенда мировой кондитерской индустрии. Светило, которое формировало сладкую составляющую высокой кухни в Ritz-Carlton Huntington Hotel & Spa. (Какое отношение господин Сандин имеет к герою моего поста – расскажу чуть ниже.)

Но главное – и это мой главный совет всем бизнесменам! – Самир сделал не как все прочие кондитеры. А максимально, просто фантастически вложился в ПРОДУКТ и в СЕРВИС вокруг него. Поднял на какой-то запредельный уровень вроде бы знакомую всем тему с выпечкой тортов.

Что под этим следует понимать? Во-первых, качественные, натуральные ингредиенты: все-таки торт в первую очередь должен радовать вкус. Кондитерская Самира закупает продукцию напрямую у фермеров: сливки, яйца, масло, молоко. Берет только свежие ягоды плюс всякие роскошные вещи типа алтайского меда и настоящего бельгийского шоколада. В кондитерской есть специальный закупщик – человек, который со знанием дела ищет редкие и качественные ингредиенты по россЕйским городам и весям. Да, для владельца бизнеса все это достаточно сложно, да и стоит недешево. Но экономить в торте на ингредиентах – стрелять самому себе в ногу! А делать ширпотреб из пальмового масла с искусственными ароматизаторами а-ля «мамочка-декретница» – так реально крутой долгосрочный тортовый бизнес не построишь. Подход же Самира направлен как раз именно на это.

Кстати, вот доказательство того, что в «Профи Торте» используют исключительно натуральные ингредиенты: вне холодильника торт держится всего 40 минут! Он просто начинает таять при комнатной температуре! Я сам видел (об этом ниже), так что знаю, о чем говорю. И Самир предупреждает покупателя об этом СРАЗУ, еще в момент оформления заказа – вот его ставка как бизнесмена, которая играет. Что в состав никогда НЕ входят типичные для такого рода тортов стабилизаторы и искусственные добавки, делающие изделие неубиваемым. Принцип Самира: натуральность важнее крепкости!

Идем дальше. Самир не нанял первых попавшихся поварих-кондитеров. У него небольшой коллектив, но состоящий именно из профессионалов высочайшего уровня. А шеф-кондитер в «Профи Торте» – скромная тетенька, которая в отрасли более 25 лет и которая училась… у того самого Брайана Сандина. Отсюда и позиционирование. Дяденька этот, повторюсь, шеф-повар из США, он работал в Ritz-Carlton, богатейшей сети отелей. Ощущаете масштабы?

В-третьих, просто фантастические, крайне реалистичные дизайны! В качестве примера приведу торт, который Самир подарил мне. Торт украшен моим довольным лицом с калькулятором в руках и в окружении съедобных купюр и золота (см. фотки и ролик – на видео, кстати, засветился сам Самир). Я поначалу и не поверил, что это РЕАЛЬНО торт! И не поверил, что все элементы – доллары, золотые слитки, даже моя фотка (ее схомячила моя предпоследняя дочка Маша, см. на фото над постом) – настоящие и съедобные. Совсем грустно было нарезать это произведение искусства! Но все-таки десерты созданы, чтобы их есть… И тут торт-шедевр не подкачал: можете порадоваться за меня в прошлом, было вкусно! Даже детям очень понравилось есть сладкого Фадееы с калькулятором в руках. И сотрудникам моим тоже: я прямо в офисе торт порезал и всем раздал, кроме части, которую забрал домой для жены и детей.

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

Заказать похожий по технике исполнения готовый торт или же торт по своему эскизу можно здесь.

Напоследок вот что скажу. Самир – отличный талантливый парень, я был искренне рад с ним пообщаться. Просто по-человечески и по-предпринимательски. И был бы рад даже в том случае, если бы никакого торта в подарок не получил. Торт мне при этом понравился – и внешне, и в плане вкуса.

Но самое-самое большое удовольствие в этой истории я получил именно от того, что этот вкусный, приятный, симпатичный бизнес был построен Самиром при некотором моем участии. Да, своими руками я ничего не делал. Но мои советы, идеи, принципы активно использовались – я это четко вижу, и это меня несказанно радует. Плюс сам Самир неоднократно благодарил меня за багаж знаний, почерпнутый им в моих материалах. Что ж! Очень приятно, когда с твой помощью говорится реально НОВОЕ слово в той или иной индустрии. В данном конкретном случае – в индустрии тортов на заказ, которая, как я внезапно узнал, представлена вовсе не только полумаргинальными мамочками-декретницами с их типовыми поделками.

В общем, понадобится мне торт – пойду снова к мамашкам в Инстаграм к Самиру. И потому что вкусно, и потому что красиво, и потому что меня греет чувство сопричастности к этому бизнесу.

P. S. И на десерт – веселая история с мистическими совпадениями, которую мне поведал сам Самир. С его разрешения я делюсь ею и с вами.

На днях остановили его сотрудники ДПС – стандартная ситуация, но все равно приятного мало. Тут во время общения Самир вспомнил, что они в «Профи Торте» как раз делают линейку тортов под разные профессии. И среди них был торт в виде… фуражки МВД РФ (см. последнее фото над постом)! Естественно, Самир сразу показал фотографию сотруднику, спросив, понравился бы ему такой подарок. И все: тот расплылся в улыбке, сразу заулыбался, подтвердил, что сюрприз был бы клевым. Ну и попутно забыл про страховку и про все остальное, отпустив Самира с Богом. Так что благодаря позитивным тортам Самира случаются даже… чудеса!