Ффадкаст. Как мы продали миллион смартфонов Highscreen (и куда Highscreen потом исчез)

В свое время на FFAD.ru вышел огромный материал «1 000 000 продаж в год – длиннопост о том, как я 10 лет двигал на рынок недорогие говно-смартфоны». В нем, собственно, рассказывается, как я, Михаил Фадееы, успешно занимался продвижением смартфонов. Недорогих и зачастую говенных.

Пассаж про миллион продаж в год касается одного конкретного бренда, а именно Highscreen. Возможно, кто-то из читателей его помнит. А кто-то, не исключено, даже владел аппаратом этой породы.

Сейчас никакого Highscreen на рынке уже нет. И мало кто догадывается, куда этот российский бренд на самом деле делся. Действительно: вроде бы был, рос, гремел из каждого утюга, а потом – ррраз! – и даже мокрого пятна на осталось.

Исчезновение Highscreen обросло некоторым количеством очень странных мифов и легенд. Например, одно из последних громких заявлений о Highscreen прозвучало из уст народного избранника aka депутата Госдумы Михаила Делягина. Парламентарий внезапно выдал, что российский мега-проект Highscreen не взлетел исключительно… из-за козней Запада. Мол, отечественные смартфоны устранили специально, дабы не создавать помех «яблочному» единорогу.

Все бы хорошо, да вот только старик Фадеев имел самое непосредственное отношение к стремительному взлету Highscreen. Даже не так – был одним из главных архитекторов успеха этого российского бренда смартфонов. А потом, покинув проект, из первого ряда наблюдал за его весьма стремительным крахом. Поэтому я хорошо знаю, что правдивая история Highscreen сильно отличается от версии, озвученной членом федерального заксобрания.

Так как же все было на самом деле?

В новом Ффадкасте мы с креативным директором моего агентства Сергеем Соломатиным и главным редактором «Фадеевщины» Алексеем (фамилию не скажу, ибо он очень таинственный и загадочный) расставили все точки над i, рассказав истинную историю Highscreen. Как появился бренд? Что было такого особенного в этих смартфонах? Как мы подавали заявку в Книгу рекордов Гиннесса и что из этого вышло? Как связались с Никитой Джигурдой и чем это все обернулось? Как довели годовые продажи до ляма штук и, самое главное, – из-за кого Highscreen таки отправился в небытие?

Поглядеть новый ффадкаст можно тут:

• YouTube
• VK Video

P. S. А еще в новом Ффадкасте мы рассказываем про амбассадорский опыт Хабиба Нурмагомедова и Луиса Суареса (ага, того самого зубастого кента Месси). Спойлер: всё очень плохо.

О том, как можно превратиться в РЕАЛЬНОГО лидера рынка… благодаря липовой аналитике

В предыдущем посте про аналитику, фокус-группы и опросы я обещал рассказать о том, как воспользовался анархией в области аналитических исследований… и добился весьма неиллюзорных результатов для одного из своих любимых клиентов.

На дворе стоял конец нулевых годов. И аналитику рынка электроники все пилили по принципу «пальцем в небо» – несколько примеров я как раз приводил ранее. А у нас был клиент – компания PocketBook, производитель электронных ридеров. Это сейчас она безусловный лидер российского рынка с долей под 70%. А вот тогда, в самом конце нулевых, все было куда сложнее. На российском рынке ридеров были ДЕСЯТКИ брендов – и местных, и китайских, и даже украинских. У PocketBook имелся козырь: удобный и продвинутый софт. Но для однозначного успеха этого было мало. Ридеры стоили одинаково, выглядели одинаково – и быстро потеснить конкурентов, став однозначным лидером, на таком фоне было малореально.

Что же я придумал? Просто взять и… назвать PocketBook лидером рынка. Без каких-либо реальных оснований, но с убойными (хотя и фиктивными) доказательствами. Под это дело мы на двоих с моим прекрасным товарищем, ныне покойным Олегом Лебедевым (он же Лосик) – тогдашним главным редактором журнала PC Magazine – придумали аналитическое агентство Smart Marketing. И от его лица, после двух пузырей дорогого односолодового виски Laphroaig, состряпали отчет о ситуации на российском рынке ридеров, в котором указали, что у PocketBook – внезапно! – первое место с долей в 43%.

Затем мое агентство раструбило эту информацию всеми доступными мне на тот момент способами. Начали с эксклюзивного материала в одном крупном российском деловом издании, затем провели пресс-конференцию, где привели данные о лидерстве PocketBook со ссылкой уже на это деловое издание (которое, понятное дело, настолько круто и авторитетно, что фуфло печатать не будет). И эта информация – про долю в 43% – реально ушла в народ! Ей ПОВЕРИЛИ!

Помню, я чуть ли не оргазм испытал от подтверждения эффективности нашей работы, когда под независимые публикации журналистов о PocketBook приходили комментаторы, которые в иронично-саркастичной манере спрашивали: «Что же вы про 43% рынка не написали?» Такая обратная связь говорила о том, что интернет нами действительно засран весь, и засран эффективно. У людей отложился на подкорке САМЫЙ ГЛАВНЫЙ тезис позиционирования – про лидерство компании-клиента.

Продажи у PocketBook на фоне данных о ее лидерстве и наших перманентных стараний по продвижению ее продукции поползли вверх. Выручаемые деньги в PocketBook не просирали, а тратили с умом – на исследования, разработку, повышение качества и улучшение потребительских качеств ридеров. И году к 2011 доля компании действительно достигла тех самых 43% – в то время как конкуренты «умирали» один за другим, уходили с рынка читалок.

В общем, получилась идеальная синергия. У PocketBook был отличный продукт, а мы точно знали, как о нем грамотно и, главное, ДОХОДЧИВО и ПОНЯТНО рассказывать публике – с обязательным упоминанием про лидерство в каждом материале (за отсутствие упоминаний я своих сотрудников штрафовал). В итоге и получились 43%. Точнее, материализовались – изначально были виртуальными, а потом стали вполне реальными. Картина ожила! И даже улучшилась со временем: до 60-70%.

Это был, если что, коротенький пересказ истории о том, как мы начали продвигать PocketBook и к чему (а также благодаря чему) в итоге пришли. Полная версия истории лежит тут, на сайте FFAD.ru.

Ффадкаст. Главная проблема бизнес-клубов

Первое правило бизнес-клуба: налоговая ничего не должна знать о бизнес-клубе.

Второе правило бизнес-клуба: никто не должен понимать смысл существования бизнес-клуба.

Третье правило бизнес-клуба: новичок обязан подписаться на соцсети всех членов бизнес-клуба…

Короче, вы поняли, – темой очередного Ффадкаста стали так называемые бизнес-клубы, коих немало развелось за последние годы. Подобные сборища позиционируются как чуть ли не вершина эволюции нетворкинга – где (якобы) успешные люди могут прокачать свой бизнес за счет таких же (якобы) успешных людей.

Вот только как показывает практика, хоть сколько-нибудь ощутимых преференций членство в бизнес-клубе не дает. Так в чем тогда смысл этих помоек? И почему они так притягивают мух предпринимателей? Неужто за пафосным павлиньим хвостом никто не замечает скукоженной куриной жопы?

В этой теме (бизнес-клубов, а не куриной жопы) я решил разобраться вместе со своим другом и постоянным гостем Ффадкастов – Главбухом всея Рунета и мудрейшим бизнес-осьминогом Владимиром Зининым. В уютной обстановке обсудили самые известные бизнес-клубы последних лет и их самых известных членов, в том числе Аяза Шабутдинова и Дмитрия Портнягина.

А еще искали ответы на ключевые вопросы, касающиеся бизнес-клубов: кому это все выгодно? Почему многие так стремятся туда попасть? Сколько стоит членство в бизнес-клубах? И в чем их главная проблема?

Смотреть тут:

• YouTube
• VK Video

P. S. И помните, лишь просмотрев Ффадкаст до конца, мы обретаем свободу!

Иногда «коллеги» по классическому маркетингу и пиару выдают перлы, пройти мимо которых я просто ну никак не могу.

Сегодня рассмотрим пост про коллаборации (см. репост выше ⬆️⬆️⬆️). Мол, коллабы с другими брендами – это крутой способ продвижения при ограниченных бюджетах. И вообще – супер-здорово-мимими! Посмотрите, как это ярко, стильно, эстетично, креативно, как радует глаз профессионала!

Меня всегда изумляют подобные посты у пиарщиков и маркетологов, которые восторженно говорят о каких-то методах продвижения (в данном случае – о коллаборациях), но не приводят ну НИ ЕДИНОЙ даже самой завалявшейся циферки для оценки эффективности. Ни словечка про экономику! НИ ОДНОЙ бизнес-метрики! Просто блеск! Зато восторга – полные штаны!

И такие маркетологи/пиарщики ГОДАМИ, некоторые даже по 10-15-20 лет, работают в крупных структурах, в компаниях с миллиардными оборотами, а часто и с госденьгами, даже не задумываясь, насколько они с точки зрения бизнес-метрик для этих структур БЕСПОЛЕЗНЫ. Мне кажется, что их единственная ценность в компании – быть наподобие породистых собачек. Их модно держать в любой уважающей себя крупной компании – вот их и держат! Никто ж не просит от дорогущей миниатюрной собачки быть полезной, правда?

Любопытно, что мадам начинает пост вот с этого: «Бюджеты на маркетинг у 90 % компаний, с которыми мы работаем в Кибердоме, серьёзно сократились – как минимум на первую половину года». То есть бюджеты на маркетинг сократились, но на дорогих собачек почему-то всё ещё есть? Вот это меня и изумляет! Денег стало меньше, но желание содержать такие вот «творческие» проекты почему-то никуда не ушло. Интересно, а на чём тогда экономить решили? Неужто на основном производственном процессе? Или даже на бесплатном кофе и ДМС для сотрудников? Не! Это вряд ли…

Но это так… Мысли вслух.

А что там с тем самым главным для любого бизнеса? С бизнес-метриками! А вот как мадам супер-опытная маркетологиня оценивает эффективность перечисленных ею коллабораций. Метрики типовые для такого рода способов слива бабла крайне необходимых для компании трат (которые, в отличие от кофе и ДМС, под сокращение не попали): что ЛИЧНО специалисту нравится или не нравится, ну или какие-то максимально общие обтекаемые фразы. Смотрим, по каждому пункту:

• Lamoda × Яков Хомич: «Дало возможность запустить новый дроп».
• Cofix × Артемий Лебедев: «Было, кстати, очень ярко».
• Магнит × Эрмитаж: ничего не сказано.
• Фабрика Федоскино × Atomic Heart: «Просто вау! Очень нравятся эти сестры-близняшки».
• L’Occitane × Mates: «Новые клиенты для L’Occitane». (Сколько и какие – история умалчивает…)
• Befree × Атом: ничего не сказано.
• Dreams by Alena Akhmadullina × Парк Горького: «Небанальный мерч со смыслом».
• O’Stin × Яндекс Книги: «Отличный PR-повод».
• Dreams by Alena Akhmadullina × «Доктор Живаго»: ничего не сказано.
• Love Republic × Lumisfera: «Lumisfera получила контакт со светской аудиторией». (Какой и в каком количестве – окутано тайной!)
• Сбер × O Paper Paper: «Сбер получил доступ к локальному комьюнити, а маленький бренд — PR-мощь гиганта».

Лично мне эти невероятно информативные метрики напоминают резюме зумеров. Вы задумывались, чем отличается резюме зрелого специалиста от резюме зелёного зумера? Зумер напишет: работал там-то, делал то-то. То есть ходил на работу и работал работу – удивил так удивил! А зрелый специалист напишет так: ходил на работу, делал то-то и ГЛАВНОЕ – получил такой-то РЕЗУЛЬТАТ. Причём результат выражен в цифрах! Смекаете?

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

Первый признак зрелости специалиста – когда он пишет не только про процессы, но и про полученные РЕЗУЛЬТАТЫ. Причём выраженные в объективных метриках – все в одинаково понятных, легко калькулируемых цифрах. Потому что субъективное мнение – нравится/не нравится, считаю эффективным/не считаю, красиво/не красиво – может быть каким угодно и опираться на любые показатели (а чаще всего на никакие!).

Но классические пиарщики вечны и неизменны в своём умении подменить реальные метрики яркими личными эмоциями о крутости и ценности самого процесса работы… На любой однострочный комментарий о продвигаемом бизнесе в какой-нибудь топовой статье даже НЕ ПО ТЕМЕ бизнеса они сразу хлопают в ладоши. И говорят: смотрите, мы в топовое издание пролезли! Здорово! А то, что никто не увидел ни продукт, ни бренд, не узнал экспертизу бизнеса, и что комментарий был вообще на другую тему – это как? Классические пиарщики на это отмахнутся. Главное же ж, что пробились в крупное издание, это уже само по себе круто! Сложность процесса (при полной его бессмысленности) – вот и результат! Вот это всё – из серии «креатив ради креатива (вот, например, январский пост про это у меня на канале). Когда творческий процесс бьёт ключом, а творцы фонтанируют идеями без попыток понять, каким получится результат этого процесса. Когда даже попыток нет проанализировать. Есть только процесс и кайф от процесса – и денежки заказчика, которые улетают в трубу, чтобы пиарщик почесал себе и заказчику эгоички. Зато вон, гляньте, как креативненько получилось!

А теперь о том, какой у МЕНЯ подход к работе. Лично мне все эти восторженные реакции «Вау! Прикольно! Классно!» вообще неинтересны. Мне интересно посмотреть на конкретные цифры – хотя бы на то, как повёл себя яндексовский Вордстат, если по каким-то объективным причинам нельзя измерить продажи. Стало ли больше людей искать бренд после коллаборации? Потому что пиарщики любят говорить про долгосрочные инвестиции: типа вложенные в пиар деньги отрабатываются не сразу, что это такой отложенный спрос, узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе. Но мне очень важно понимать, КАК именно он повышает узнаваемость. Нет ничего проще, чем посмотреть Вордстат, который отображает динамику поисковых запросов по бренду. В посте выше, конечно же, нет и намёка даже на такую простую и понятную метрику.

Но проходят годы… Даже десятилетия проходят! Но классический пиар так и не меняется. Хотя, как я сказал выше, становится прерогативой больших корпораций, где пиарщиков держат ну вот чисто на правах дорогих элитных собачек. Пользы особо никакой, но похвастаться экстерьером своей породистой перед другими собаководами можно :(

P. S. На тему классического пиара и его эффективности можно почитать мои тексты тут и тут.