Каникулярное чтиво #3: всякое разное про дизайн, визуал и айдентику

Ку! Сегодня у меня для вас очередная пачечка материалов. На сей раз – про правильный визуал (в очень широком смысле, потому что в статьях речь идет и про визуал, и про нейминг, и про создание контента на основе особых, отточенных годами и кучей кейсов фадеевских правил).

Вообще на FFAD.ru публикуется очень много всякого, и отобрать прям самое лучшее и важное очень сложно. Хочется просто сказать: зайдите на сайт и сами там поройтесь! Но – ладно, предположим, что вам лень, и поэтому кое-какие подборки я публикую здесь в эти январские деньки.

• Фадеев и дизайн: мой НЕкомфортный и НЕбанальный подход к визуальной упаковке продуктов и бизнесов. Когда речь заходит о дизайне, к созданию которого меня каким-либо образом привлекают, частенько возникает драма. Но не у Фадеева, а у тех, кто просят моего, Фадеевского, совета относительно внешнего вида чего бы то ни было, а потом эстетически страдают. Почему так? Потому что в большинстве проектов, для большинства продуктов-товаров-сервисов-услуг гармоничный, аккуратный, эстетичный дизайн я считаю такой же сокрушительной НЕудачей, как и аккуратный и деликатный рекламный текст. А вот что я считаю сокрушительной удачей – см. в материале. Там много примеров.

• Забыть нельзя запомнить: про мой подход к неймингу, брендингу и прочей айдентике. Самое тупое, что можно сделать с айдентикой, – поручить ее разработку какому-нибудь Дизайнеру Красивостей или Креативщику Всего. В лучшем случае получится эстетичненько, но в памяти клиента не осядет и никак не проассоциируется с компанией-продуктом. А ведь бизнесу нужно именно это! В статье, которая выступает продолжением моего программного материала про дизайн (см. выше), я подробно объясняю, как и почему пилится клиентская айдентика в моем агентстве. И почему она – если, конечно, нам никто не мешает, а то бывает всякое – как раз ооочень хорошо вгрызается в память зрителей.

• История создания одной видеовизитки, или Снова о тщательной «полировке» контента в агентстве Фадеева. В этом небольшом по фадеевским меркам тексте приведена история создания видеовизитки для одной из наших клиенток. Казалось бы: нужно сделать – берешь, делаешь, получаешь результат, переходишь к другим задачам. Но нет: мы сперва обосрались (чего я и не скрываю!), а потом взяли и запилили… ну если и не шедевр, то где-то близко. Хотя шедевр вышел не сразу: для начала мы сварганили просто добротный видосик, а затем уже путем ювелирного допила ошедеврили его. Вот об этих трех стадиях – говно -> норм -> отлично – я и рассказываю в статье. С упором на различия между ними.

Повелитель огня

Сегодня расскажу одну историю из жизни, которая напрямую не связана с недвижимостью, но наталкивает на определенные размышления.

Вот пишут, молодое поколение уже не понимает, как пользоваться часами со стрелками, пасует перед кнопочными телефонами и офисной техникой. Но это еще полбеды. Как бы не пришлось заново учиться добывать огонь. В прямом смысле слова.

Года два назад ездили мы отдыхать с семьей на природу. Что-то вроде базы отдыха — домик, мангал, все дела. И вот жарим мы, значит, шашлычок — лето, тепло, красота! И в поле зрения попала молодая пара у соседнего домика — тоже возятся у мангала, огонь разводят.

Парень модный, весь в коже, в заклепках – очень загородный прикид, конечно, но да бог с ним. Насыпал парень углей в мангал, полил их жидкостью для розжига, поджег. Жидкость прогорела и потухла. Он опять полил, и опять все потухло у него. Очередной заход — тщетно. Угли не получается у него разжечь, но мысль работает. Мозг повелителя огня ищет выход. И ведь нашел! Приносит решетку с курями, ставит ее на мангал. Плеснет немного жидкости, она горит некоторое время, и он на этом ядовитом пламени жарит мясо. Еще немного этой химии подлил — поджег, подлил — поджег. Зациклился, короче. В итоге что-то они с девушкой приготовили, унесли решетку и как-то потом этих курей, видимо, съели.

На вид товарищу лет 25-30. Для него разжечь угли оказалось непосильной задачей. И я понял, что наблюдал эволюцию в действии. Все организмы заточены, чтобы экономить усилия. Все, что не используется, становится рудиментом и отмирает. Получается, и мозг тоже?

Мы на следующий день прогулялись посмотреть ради интереса, что же там, в этом мангале. А он полон углей, как будто их только что из мешка высыпали. Переглянулись мы с дочкой. Ей 21 год. Недавно ездила с подругами на природу, присылала мне фото, как они мангал распалили, мясо такое аппетитное. Почему же, говорит, он не смог такую простую вещь сделать — огонь разжечь? Ну, поговорили мы про неандертальцев, у которых мозг был ого-го какой, потому что выживать приходилось в суровых условиях. Вспомнили фильм «Идиократия», посмеялись и пошли купаться.

И вот я думаю, а ну как лет через пяток этот повелитель огня соберется квартиру покупать? Ну или свое жилье в аренду сдавать надумает, или снять ему нужно будет жилье? Он же на базовом уровне эти вопросы решить не сможет. Даже не поймет, о чем речь.

Раньше крестьяне ставили крестик вместо подписи, потому что неграмотные были, писать не умели. А теперь, на новом витке эволюции, наверно, тоже люди крестики будут ставить, потому что писать уже и не требуется. Да много уже чего не требуется — писать, считать… угли раздувать.

А вы говорите, риелторы не нужны будут. Как бы нам огонь поддерживать не пришлось. А то вот так ненароком потухнет, и загнется вся наша цивилизация.

Ваш Алексей Калашников, решэлторъ на красном «Мустанге».
Связь: +79817214012 (Санкт-Петербург).
Мой блог на Дзене

Каникулярное чтиво #4: статьи о кейсах Фадеева и его агентства

Ну что, дорогие, на дворе 10 января, и вот-вот закончатся даже новогодние каникулы в Фадеевском агентстве (а они у нас слегка расширенные – кстати, соискателям на заметку).

Это, конечно, печально. Но нам на самом деле грех жаловаться: в РФ мы и так довольного часто балду пинаем. Читай – праздников с выходными у нас поболее, чем во многих окрестных государствах.

Последняя подборка в этом январском цЫкле посвящена моим кейсам, описанным на FFAD.ru в 2024 году.

• Кейс. Как мы рассказали 85 млн человеков об уникальной российской уходовой косметике, выпустив 300+ публикаций за 2,5 года. Работа с «Гельтеком» – это без преувеличения один из самых мощных наших проектов за последние 5 лет. Штука ли дело: бюджет в 74 ляма рублей, более трех сотен размещений, масса активностей, включая даже прероллы на «Порнхабе»! Ну и перманентный рост продаж В ДВА РАЗА год к году! Да, это не только непосредственно наша заслуга, но и самого клиента тоже. Во-первых, у него крутейший продукт, а крутейшие продукты, как я неоднократно писал, куда легче поддаются продвижению, чем банальные. Во-вторых, в «Гельтеке» и сами рекламой занимаются. Мы влились в гельтековский маркетингово-рекламный фронт – и общими усилиями пришли к успеху.

• Кейс. Наш ПЯТЫЙ заход в кофейную тему. Или как мы более чем вдвое подняли оборот «академических» обжарщиков. Да, за последние 5 лет мы посотрудничали уже с пятью клиентами такого профиля. Первые четыре попытки по разным причинам не удались. Точнее, одна удалась, но она была крохотная, на грани консультации. И вот, значится, попытка номер пять. И вот она-то стала уже на 100% успешной! Нам дали свободу, в нас поверили – и людям реально нужны продажи, а не тупой пафос и ковыряние в носу, как некоторым другим «кофейникам» из нашего послужного списка. Кофейным академикам TAB Coffee из новосибирского Академа мы увеличили оборот вдвое и привели целую армию постоянников, которая обеспечит клиенту безбедное будущее на годы вперед.

• Кейс. Как мы рассказали почти 20 млн россиян о суровых челябинских ноутбуках Echips и славно качнули их продажи. Кампания получилась поистине уникальной! Честно признаюсь: это вообще наш самый-самый необычный проект последнего года. Не раз уже писал, что многие рекламно-маркетинговые инструменты после 24.02.22 сдулись: какие-то вообще перестали существовать, другие остались, но срабатывают или менее эффективно, или условно через раз. Но конкретно в этой кампании для Echips все получилось как в до-СВО-шные времена! КАЖДЫЙ наш выход с Echips в информационное пространство давал явный, видимый и калькулируемый пуш клиенту.

• Анти-кейс. Жадность приводит к бедности, или Несколько историй о том, как типичное китайское мышление раз за разом убивает бизнес. Да, это проект категории «анти»: мы все делали по красоте, но… постоянно наталкивались на звериную жадность нашего китайского клиента – производителя защищенных смартфонов AGM. Вполне себе норм смартфоны, кстати. Были. Потому что из-за своей жадности, которую китайцы «транслировали» не только в нашу сторону, но и в сторону своих ключевых технологических партнеров, теперь у AGM просто смартфоны. Банальные, скучные, проходные. И никому не нужные – во всяком случае, в России.

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

Еще 16% проектов закончились однозначной неудачей для целей клиента. Но тут следует оговориться. Во-первых, реклама – это, конечно, не русская рулетка, но занятие по своей природе рисковое (как и бизнес вообще!). Как я много раз повторял, волшебных кнопок тут нет, а тем, кто утверждает обратное, лучше руку не жать и денег не давать. И я, Миша Фадееы, не волшебная кнопка, о чем уже писал обильно и неоднократно (например, вот в этом свежем посте). Риск – дело благородное, но оправдывается он далеко не всегда, и это нормально!

Кстати, по этой же причине я никогда и никому не даю никаких гарантий. Я ж не Бог. И даже не Ванга. Богом и Вангой пытаются казаться однозначные мошенники и шарлатаны – они вам чего угодно наобещают, лишь бы им денег отсыпали. А потом, если нифига не получится, в лучшем случае пробубнят «извините» и исчезнут с горизонта. А вот настоящий крепкий профессионал вам никакую 100% гарантию не даст – будь то хирург, автомеханик, парикмахер или маркетолог. Они, профессионалы, понимают, что 100% гарантий в природе не бывает. Вот не бывает и всё. Подробнее об этом читайте здесь: по ссылке я расписал мою любимую аналогию с врачом. В общем, еще раз: гарантий я не даю, зато я честно даю интегральную статистику, которой сей пост и посвящен.

Почему 16% проектов не взлетели? В паре случаев они не взлетели, потому что действуют в уж очень сложных нишах, где сложно достичь какой-то мгновенной динамики методами недорого интернет-маркетинга. Стало очевидно, что клиентам нужно действовать совсем по-другому – например, идти в тендеры (случай сложного B2B).

Другой проект был смелым экспериментом – и еще «на берегу» риски были оговорены с клиентом. Клиент был к ним морально готов и потому никаких претензий не имеет. И таки да, мы отработали на все 100% и никаких факапов не допустили. Тем не менее, проект все же не взлетел.

Еще один проект закончился негативно, поскольку мы так и не смогли выйти на полную рабочую мощу из-за определенных проблем в коммуникациях с клиентом. Причем я не могу признать, что это именно наша ответственность – скорее клиент сам не очень понял, к кому он пришел и чего именно он от нас хотел.

Еще один неудачный проект… Скажу так: примерно 1% людей на планете страдает всякими психическими аномалиями. Вероятность того, что из этого 1% людей кто-то однажды вдруг окажется моим клиентом… не нулевая. Она есть. Смекаете? Некоторые люди, которые обращаются ко мне за рекламой, увы, хотят совсем не рекламы (вот тут прекрасный пост про клиентов, которые желают совсем не продаж, а чего-то СТРАННОГО). Наладить взаимодействие с такого рода залетными пассажирами крайне трудно. Они могут хотеть странного и плохого, противоречить себе, мне и здравому смыслу. Неправильно понимать результаты каких-то событий и действий. И все-таки отнести такие проекты к своим успехам я не могу! Так что тоже поставим знак «минус».

Еще один проект не состоялся однозначно по нашей вине. Точнее, как при классической авиакатастрофе: имело место быть дурацкое стечение неблагоприятных факторов + несколько факапов моей команды, с которыми мы не смогли оперативно справиться. Да, и такое пусть и редко, но бывает.

Идем дальше.

Клиент – человек. Он может иметь свои особенности, детские травмы, комплексы… Он может хотеть странного, может капризничать и сам может быть первопричиной неудачи (см. чуть выше).

Блогер – человек. Он, скажем, из-за своих заёбов может не выложить пост в назначенное время. Разумеется, это становится исключительно моей, фадеевской проблемой.

Сотрудник – человек. Он может устать, не выспаться и опоздать на работу, потому что не понял часы со стрелками (см. пост, не шучу). Или вообще не захотеть работать, потому что нужно было поплакать два раза (тоже не шучу, реальный кейс с сотрудницей-зумеркой).

Даже модераторы огромных ресурсов типа VC или Pikabu – тоже люди со своими «особенностями», как и технологи, рулящие контекстом и таргетом. И с их «особенностями» тоже регулярно приходится иметь дело, хотя, казалось бы, модерация – безликий технологический процесс…

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО И СЕРЕДИНА⬆️

Вот и я, Фадеев, тоже человек! И я тоже могу ошибиться. Но тут есть один КРАЙНЕ важный момент. Свои ошибки и ошибки команды я минимизирую настолько, насколько это вообще возможно. И у меня есть один «фирменный» железобетонный принцип. Если клиент не зарабатывает на проекте со мной, то и я тоже не считаю этичным заработать. Клиент страдает, у него не растет бизнес – и я тоже страдаю. Трачу силы, время, нервы – и не получаю за это НИ-ЧЕ-ГО. Наоборот, иногда весьма ощутимо теряю: скажем, бесплатно делаю клиенту вполне осязаемые бонусы. Делаю их за свой счет даже в том случае, если проект не взлетел НЕ по моей вине. А уж если по моей… Выше я упомянул о факапном проекте, где причиной неудачи стали в том числе наши (мои и моей команды) косяки; так вот: мы уже почти год фактически ведем этот проект за свой счет. Да, именно так: обосрался – плати. И никак иначе! Неизменная фадеевская этика ведения бизнеса!

Ну и еще о моем браке в целом пару слов (меня как руководителя, кстати, брак возбуждает гораздо больше, чем положительные проекты). Если в производственной отрасли, где есть конвейер и человеческий фактор проявляется только в виде рабочего за ним, нормой считается 2% брака, то мой фадеевский рекламно-маркетинговый брак в 3-5% я считаю отличным показателем. Учитывая особенности моей отрасли и ее 100% зависимость от человеческого фактора. Зависимость по кругу – о чем я сказал чуть выше: везде, куда ни плюнь, люди с их «особенностями».

Хотя, конечно, над сокращением брака можно и нужно работать. Работаем. И сокращаем! Тут уж я как раз чувствую себя Вангой, да.

К чему я развел все эти честности вместо приличных и привычных инфоцыганских «итогов» года вида «У меня 100 500 успешных кейсов, вывел всех (кроме себя) на доход 20 миллиардов в секунду»? А к тому, что именно такие итоги, как я привел выше, и стоит считать настоящими, правильными, истинными бизнес-итогами года. Они не про надувание щек через анус, а про реальный анализ. И я думаю, что такой подход является единственно верным: честный, с хирургическим препарированием своей работы, с правдивыми анти-кейсами, о которых я регулярно пишу.

Мой подход к итогам единственно верный – и… уникальный. Во всяком случае, в области маркетинга. Не знаю ни одного другого агентства или маркетолога, готового поделиться вот такими своими ИНТЕГРАЛЬНЫМИ итогами. Чтобы с расчетом не только успехов, но и факапов. Кажется, я такой один. Если знаете другие примеры – скиньте, хочу ознакомиться. А то, знаете ли, обычно «маркетологи» со щенячьими соплями суют пару удачных кейсов в нос клиенту и говорят: «Смотрите, вот… И еще вот, смотрите! Отзывы клиентов! Хотите быть как они?!» Забывая при этом уточнить, что на два удачных отзыва приходится штук сорок насквозь просранных проектов, по которым отзывов (во всяком случае, положительных) никто никогда не напишет.

P. S. И да, я честен и открыт не только при подведении итогов года. Я еще и свои кейсы и анти-кейсы публикую открыто и со всеми подробностями: с какой компанией работали (т. е. я не боюсь, что кто-то пойдет к моему клиенту и спросит – а не врет ли Фадеев?), что она делает, что мы для нее сделали, где преуспели, где обосрались. И это, опять же, уникальный подход. Он радикально отличается от подхода некоторых любителей анонимизировать свои успехи (а то вдруг еще пойдут и проверят! А то еще и клиента переманят!).

Я твердейшэ уверен: максимальная прозрачность – единственно правильный путь реального профессионала. Который не стесняется гордиться конкретными достижениями и который не боится признаться в конкретных поражениях.

P. P. S. Да, по этой ссылке лишь часть кейсов, не более 10% от всего массива. Поймите правильно: оформление каждого кейса – огромная системная работа, дико жрущая ресурсы команды. А ресурсов – увы и ах – все время не хватает. Поэтому собираем данные и публикуем кейсы по мере появления дыр-пауз в задачах по обслуживанию клиентских проектов.

Об «эффективности» пиара в наше времечко

В конце прошлого года тыщи девочек-пиарщиц подбивали итоги своей бесполезной деятельности типа во благо клиентов. Некоторые делали это публично – ну, чтобы кинуть понты вперед себя и привлечь новых лохов клиентов. Прокомментирую один из типичнейших «отчетов» таких вот мегаспецов по пиару.

См. скрин выше. Там три кейса: у первого охваты 12 млн, у второго – 35 млн, у третьего – 18 млн.

Что тут можно сказать? Это чиииистая теория, а если совсем откровенно – то и вовсе мухлеж. Потому что если в каком-то материале в СМИ есть коротенькое упоминание клиента/его продукта, хорошо если каждый двадцатый читатель-зритель это упоминание заметит. И хорошо если каждый десятый из заметивших запомнит этого клиента/его продукт. Потому что, повторюсь, это только упоминание: клиенту/его продукту посвящен далеко НЕ весь материал! И никаких УТП продукта там, как правило, нет.

В результате вот эти цифры – 12 млн, 35 млн, 18 млн – можно смело делить на 200. И получится... 60 тысяч, 175 тысяч и 90 тысяч. Вот РЕАЛЬНЫЙ охват этих публикаций. То есть те люди, которые хоть как-то запомнили клиента/его продукт. Причем, это следует подчеркнуть особо, сие есть результаты за ГОД работы!

Давайте посчитаем, сколько это стоит. Для начала скажу, что прямая реклама – директ, контекст, явное четкое упоминание у блогеров – это максимум 5 рублей за контакт. А скорее даже 3 рубля.

Получается, что с помощью прямой рекламы такие охваты – 60 тысяч, 175 тысяч и 90 тысяч – можно обеспечить за 180 000, 525 000 и 270 000 рублей соответственно. Де-факто это ОДИН пост в телеграм-канале. Один. Который пилится и публикуется за день.

А вот девочки-пиарщицы потратили на это ГОД.

И я даже боюсь представить, какие бюджеты они на это просрали.

Вот такая нынче эффективность работы пиара, если кто не вдруг не в курсах.

P. S. Ну а с моими интегральными итогами года, подведенными по фирменному фадеевскому методу, можно ознакомиться здесь.

И снова о том, почему не стоит никому насильно сватать Фадеева

Не так давно на FFAD.ru выходила статья о том, что меня, маркетолога Мишу Фадеева, НЕ нужно никому советовать. Не стоит пытаться причинить добро ни мне, ни какому-либо бизнесу, которому, на ваш взгляд, я буду очень полезен. Оно так НЕ работает!

Для того, чтобы сотрудничество между мной и клиентом получилось продуктивным-эффективным, клиент должен САМ почитать мои телегу и сайт, вникнуть в мои принципы, изучить мои кейсы – и прийти ко мне. Вот тогда-то сотрудничество, вполне вероятно, очень даже заладится. А если попытаться свести меня с кем-то чуть ли не насильно, то, скорее всего, мы все просто потеряем время и придем к взаимному разочарованию. В общем, почитайте тот текст, он большой и интересный.

Увы, описанная в нем история – далеко не единственная в своем роде. Была и масса других. Когда кто-то, будучи в лютом восторге от меня как от блогера специалиста, пытался (даже не спросив у меня!) предложить мои услуги своим друзьям, руководству, партнерам, инвесторам… Однажды меня даже сын пытался «продать» своей маме. Ему так нравилось то, что я делаю, что он решил навязать Фадеева своей родительнице. Закончилось все ничем: вводные нам оплатили (о том, что это такое, читайте тут), мы даже съездили на встречу в далекий сибирский город, но… в рекламную кампанию «клиент» не пошел. Почему? Выяснилось, что мама занимается предпринимательской деятельностью по схеме «у меня есть муж, который меня содержит, а доходы от бизнеса – они так, на заколки и сумочки». Поэтому этой даме было совершенно не интересно что-либо серьезно раскручивать. Вот мы и разошлись каждый в свою сторону.

Или вот пример, совсем свежий. Прибегает один товарищ и говорит: мол, у меня есть партнер, нуждающийся в грамотном продвижении и готовый вваливать в него мильйоны-мильйоны-мильйоны! И я решил свести его с тобой, Миша Фадееы, потому что ты эффективный маркетолог и ваще прекрасен! Для старта нужно всего ничего: собрать этому мега-клиенту план из блогеров; он сравнит этот твой план с планом, который подготовило другое агентство, выберет (конечно же! ну как иначе?!) вас, ну и начнете вы работать с многомильйонными бюджетами!

Я на это возражаю: нам бы встретиться, пообщаться, погрузиться в клиентский бизнес, вводные написать… Мне отвечают: нет-нет, все это совершенно лишнее, нужен только список «ваших» блогеров!

Я, конечно, попытался объяснить, что предоставляю комплексные, системные маркетологические услуги, а не тупо перепродаю блогеров. Я вообще НЕ про это! Да, я могу задействовать блогеров в качестве ОДНОГО из инструментов, причем не в формате «перепродал как есть с накруткой», а со сгенерированной именно усилиями моей команды добавленной стоимостью к работе блогера (что это значит и как устроено мое ценообразование – читайте здесь). Но для начала нужно понять, что мы намерены строить, куда двигаться, какие у нас вообще глобальные задачи. Это как с домом: его логично начинать строить не с выбора унитаза и люстры, а с создания архитектурного проекта! Вот и у меня НЕТ цели срубить что-то на блогерах, у меня цель помочь раскрутить бизнес! Комплексно! Я работаю именно так, и портить свою репутацию не хочу. Потому что от бессистемного размещения у блогеров никакого роста бизнеса не будет…

Но услышан я, конечно же, не был.

⬇️ТАМ ДВА ПРОДОЛЖЕНИЯ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

И вот тут – каюсь, грешен! – я допустил свою фирменную классическую ошибку: не отказался от дальнейшего взаимодействия с навязываемым клиентом, а таки подписался на создание этого плана. Ну не могу я вот так взять и послать потенциального клиента в лес! Почему? Я до последнего надеюсь, что начнем мы с тупого списка блогеров через «передаста» (того перца, который решил нас «посоветовать»), а затем мне предоставится возможность пообщаться уже с владельцами-управляющими-инвесторами лично и рассказать, как устроен этот мир процесс грамотного системного продвижения. И мы таки поймем друг друга и начнем работать ПРАВИЛЬНО, СИСТЕМНО, а не абы как.

В общем, подписался я сдуру на составление этого списка блогеров. Однако в данном проЭкте (сразу говорю: несостоявшемся!) все изначально пошло как-то через задницу. Оказалось, что главный инвестор клиента – какие-то малопонятные европейцы, которые ваще не смыслят в наших, российских реалиях. Например, этим гейропейцам было нужно, чтобы в плане содержались главным образом инстаграмные блогеры про «успешный успех» с мужской аудиторией. При этом их не интересовало, что Инста вообще-то в России забанена, и размещаться там особого смысла нет. Это раз.

Два: когда Инста даже еще не была забанена, там на 90% тусовались тетки-домохозяйки, а на 10% – дешевое инфоцыганьё с тупой нищебродской аудиторией (см. мой программный пост об инфоцыганах здесь). А вот более презентабельных «успешно-успешных» товарищей, чья подписота могла бы всерьез заинтересоваться темой этих европейских перцев, в Инсте и раньше-то почти не было… А сейчас – так тем более нет! Но эти мои объяснения никого не взволновали. Было сказано: нужны блогеры из Инсты, да еще и готовые каждый день в течение месяца пилить сторисы про продукт клиента (и какой нормальный блогер, который ценит свою аудиторию, на такой спам подпишется?!). Точка.

Надо сказать, что второе агентство, которое тоже участвовало в этом «тендере», поступило… ну, собственно, так, как типичные агентства и поступают. У них есть заранее заготовленные списки блогеров – и они за три минуты форвардят их потенциальным клиентам. Подходят эти блогеры в данном конкретном случае, не подходят – пофиг. Вот это агентство и предложило некий пул натурально с Лерчеком-Блиновской-Портнягиным, которые мало того что никак не помогут клиенту, так вообще под следствием находятся. Но клиент об этом не хотел знать ни сном и ни духом. Вынь да положь блогеров по нашему ТЗ, единому для всех стран Европы! Главное – чтобы регламент был соблюден! Контора клиента, повторюсь, большая, европейская. Во главе – опытные топы с тамошним MBA…

А я работаю совершенно по-другому. И я решил все же попробовать «прогнуть» клиента под себя, показав ему, как НАДО работать. Я не могу предложить клиенту первых попавшихся «звезд», лишь бы имена погромче были и перепродать их можно было подороже. Нет. Я беру в охапку своих ключевых людей, и начинаем мы хором вычислять – какие блогеры могут реально эффективно сработать в случае этого клиента, его продукта. Мы начинаем перепроверять соцдем… связываться с менеджерами блогеров и уточнять актуальные цены (а ну вдруг они поменялись; я ж, в отличие от других агентств, в два-три конца не накручиваю, и если не перепроверить, то я могу и в минус уйти)… заранее согласовывать с блогерами тему размещений – ведь не каждый сейчас готов на любую тему вещать, некоторые блогеры многие темы считают сомнительными... Три дня у нас жопы буквально горят – и это, обращаю внимание, в конце ноября – декабре! В предновогоднем сезоне, когда и без того у всей моей конторы сраки в напалме.

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО И СЕРЕДИНА⬆️

В общем, готовим мы этот план. Нас перманентно подгоняют: ну где же он, ну где же… Вот, мол, второе агентство за три минуты его сделало, а вы третий день сидите… Короче, в какой-то момент наш план таки готов. И не в формате «тупой список каких-то блогеров»; у нас это результат серьезной аналитической работы, заточенный под конкретного клиента и его продукт. И этот результат с высокой вероятностью будет эффективен для клиента – даже при условии, что это вроде как всего лишь список блогеров, а не системная работа с погружением в бизнес, вводными и так далее.

Ну и дальше начинается «прекрасное». Наш посредник, желающий сделать хорошо своим знакомцам из Европы, говорит: клиент посмотрел план, назадавал мне кучу вопросов, а я на них толком и ответить не могу, так как я не знаю, как вас предлагать и что о вас говорить.

Занавес, блин! Вот этот человек, который решил причинить мне добро, в целом понимает, что я крутой маркетолог, он фанатеет от моих методов и результатов… Но он, бляха муха, реально до конца не осознает, что за всем этим стоит, в чем смысл меня как специалиста! Внимание – вопрос: ну и нафиг тогда ты во все это полез? Чтобы что? Чтобы просто добро причинить? Ну так в моем случае оно такими методами НЕ причиняется… Причиняется только жопоболь. Причем всем участникам представления.

В результате клиент и его гейропейские инвесторы наш план отклонили – и выбрали для работы то самое второе агентство, которое за три минуты форварднуло тупой, бессмысленный и неэффективный план, зато – с сидельцами Лерчеками и Блиновскими. То есть повторилась история, которую я описывал в статьях про «Асторию Гранде» и «Группу ГАЗ»: мы потратили кучу времени, сил и нервов, но клиента не получили. Потратили ресурсы впустую.

А все почему? Потому что таки НЕ нужно никому советовать старика Фадеева. Если уж неймется, то дайте вашему знакомому бизнесмену, начальнику, партнеру или инвестору мой сайт и телегу. Всё! Пусть дальше сам! Сам вчитывается и, если посчитает нужным, сам приходит.

Ну а старику Фадееву, наверное, таки нужно научиться отказываться от проектов, которые доброжелатели пытаются запустить по принципу «причиню-ка счастье Михаилу и моим знакомым бизнесменам».

В 2025 году научусь. Надеюсь.

И еще раз о том, почему я беру аванс за вводные. И почему это вовсе не страшно для клиента с серьезными намерениями

В последнее время едва ли не в каждом третьем своем тексте я так или иначе касаюсь темы вводных (креативной концепции). Вот тут я рассказывал, почему вводные подорожали за год в два раза.

Здесь описывал, почему я всегда беру деньги за вводные вперед.

А в этом материале объяснял, какие минусы сулит работа с нами БЕЗ написания вводных.

Вводные, креативная концепция – это основополагающий документ, своего рода основа основ для создания всего контента в рамках рекламной кампании. Фактически мы берем клиента и его продукт, со всех сторон изучаем, находим (или даже выдумываем!) преимущества – и подаем все это в виде коротких и емких формулировок. Таких, которые привлекут внимание зрителя рекламы из потенциальной целевой аудитории и зацепят его. Да, можно работать и без вводных, но тогда успех кампании – естественно, утверждаю это на основании многолетнего опыта десятков клиентов – мы оцениваем где-то в 50%. А с нашими вводными – по статистике получается около 70-80%.

Для написания вводных нам регулярно приходится колесить по России и даже за ее пределами – посещаем клиентов, общаемся с ними, смотрим на их бизнесы, производства. Иногда документ можно написать и без посещения клиента (например, если речь идет о приложении: на что там смотреть? на красивый Макбук его автора-программиста?). Но чаще всего без визита к заказчику обойтись нельзя. Никак.

Заглянув в каждую щель на производстве, пообщавшись с технологами-инженерами на местах, понюхав пыль на станках, увидев суть процессов своим глазами – только так можно идеально точно вычленить те самые Смыслы, которые в итоге и лягут в основу эффективного рекламного концепта. Большинство клиентов понимает и ценит этот наш подход – ведь он фактически уникален: обычные агентства, как правило, согласны только на условный часовой созвон в зуме, а вот ехать никуда из своей сраной Москвы не желают.

Мы же – едем, и с удовольствием, и с полным пониманием, что так будет лучше. Не для нас – для клиента. Вот, скажем, один из последних случаев. Клиента, который в итоге подписал контракт на семизначную сумму, в нас подкупили две вещи. Первая – то, что я, владелец агентства, самолично ответил на запрос в течение 15 минут. Да, я практически всегда вот так мгновенно отвечаю – у меня нет и никогда не будет отдела продаж, который может и двое суток сопли жевать, а потом общаться по типовому скрипту! Я со всеми потенциальными клиентами общаюсь сам, и с каждым – индивидуально.

Второе, что подкупило, – именно то, что мы предложили приехать на их производство, хотя оно находится в жопе до него от ближайшего аэропорта два с половиной часа по тайге пилить. Клиент вообще был в шоке: вот это да – агентство из Москвы согласилось приехать и посмотреть на их фабрику! То есть клиент понимал, что это очень важно – показать ее живьем. Но не верил, что какое-то агентство может вот так взять – и приехать, да еще и целой командой. И даже само предложит сделать это!

⬇️ТАМ ДВА ПРОДОЛЖЕНИЯ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО⬆️

И ведь это не первый такой случай. Почитайте кейс про нашу работу с «Акватроном», производителем уникальных гидроизоляционных смесей. До нас он работал с тремя агентствами – и только мы взяли и приехали на производство в город Бийск. Остальные агентства вообще не вникали в продукт клиента, что и стало первопричиной абсолютно бестолковых неэффективных кампаний. А мы вот приехали, глубочайшим образом вникли в продукт – и добились серьезного успеха.

Как видите, уровень наших трудозатрат на создание вводных крайне высок – причем не только интеллектуальных, но и всяких прочих. Например, каждая командировка = полный отрыв меня и ряда ключевых сотрудников от других задач на пару дней.

Поэтому вводные – штука не совсем бесплатная: сейчас такой документ стоит на входе для клиента 400-700 тысяч рублей в зависимости от сложности продукта и срочности. (Чаще всего, впрочем, вводные в итоге становятся бесплатными, но об этом ниже.)

Плюс – наши расходы на командировку, если мы едем куда-то за пределы Москвы, Питера и близлежащих к Москве областей. Хотя, прямо скажем, наши командировочные не сильно обременяют клиентов: летаем мы бюджетными авиалиниями, живем по два человека в номере в самых дешевых отелях. И, конечно, затраты на нашу командировку не сравнимы с теми амбициозными целями заработка, которые ставит перед нами клиент. Это так, сущая мелочь на фоне бюджетов, с которыми нам потом приходится работать.

Но ладно, я чутка отвлекся. Деньги за вводные я беру строго вперед. Сейчас объясню еще раз – почему.

Я вот сел и точно посчитал, что в 2024 году только в 80% случаев клиенты шли в рекламную кампанию после того, как мы пообщались с ними и представили им вводные.

А в 20% случаев – не шли. По самым разным причинам.

Для одного из клиентов мы три раза перепиливали вводные едва ли не с нуля, однако он так и не принял документ. Видимо, мы не смогли сделать нечто, соответствующее его видению прекрасного, и наши креативы заказчика не впечатлили. Клиент утомился согласовывать и отвалился. Бывает!

Второй клиент подписался сразу на два проекта, и мы, как следствие, готовили сразу два документа. И подготовили. Но пока клиент согласовывал их – по не зависящим от нас причинам (увольнение ведущего специалиста на стороне клиента) оба проекта потеряли актуальность. Бывает!

Третий клиент одобрил вводные, и мы уже были готовы начинать кампанию. Но тут рынок, на котором работает клиент, начал жестко регулироваться государством. Клиент в итоге пришел к выводу, что он не сможет безопасно для своего бизнеса рекламироваться на этом рынке с применением ядреных креативов, сгенерированных на базе наших вводных. Бывает!

У четвертого клиента в какой-то момент просто закончились деньги. На вводные хватило, а вот на кампанию, к сожалению, уже нет. Ситуация изменилась! Тоже бывает.

История с пятым клиентом (уверен, вы хорошо знаете этого гражданина – вот ссылка на концепт для него) вообще достойна отдельного поста. Пока мы делали ему вводные, основывающиеся на том, что он бросил пить (это был ключевой тезис!)… клиент просто снова ушел в запой и оказался в рехабе. Увы, даже такое бывает!

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️

⬆️ТАМ НАЧАЛО И СЕРЕДИНА⬆️

Я описал пять реальных ситуаций. Конечно, их было больше, но все-таки вроде бы и не так уж много. Как я и говорил, отказываются от продолжения работ 20% клиентов.

Но! Надо понимать, что даже пять таких случаев в год – это интегрально целый месяц работы самых дорогих моих сотрудников с шестизначными зарплатами. И если бы я делал вводные бесплатно (ну или не брал бы за них деньги наперед), то я просто заплатил бы четырем топовым людям зарплату за один месяц в году из своего кармана. Извините, но меня зовут не Матушка Тереза, а Мишенька Фадееы.

Причем, обратите внимание, – только в одном случае из пяти (первом) я несу некоторую ответственность за НЕпродолжение сотрудничества. Клиенту не понравились наши заходы, наши креативы. Но это субъективно, это вкусовщина. Тут важна эффективность (в ней я был как раз уверен), а не «нравится/не нравится». Но – ладно, пусть будет наша общая с клиентом ответственность. А вот в четырех других случаях ответственность была как раз на клиентах.

Поэтому я и считаю справедливым, что клиенты авансируют разработку вводных. В обязательном порядке и без исключений. Иначе в случае форс-мажоров, когда вся команда настроилась на проект, погрузилась с головой в бизнес клиента, в его специфику, когда вводные написаны, а с клиентом вдруг что-то случилось… я буду вынужден оплатить работу своей команды из своего же кармана. Это неправильно и несправедливо. Или еще вариант: мне придется «размазывать» свои расходы на такие сделанные «в никуда» вводные по другим клиентам, повышая цены на услуги для тех, кто в итоге идет с нами в масштабную кампанию. Это тоже совершенно несправедливо, я так не работаю.

При этом! Если клиент покупает вводные, согласовывает, а затем мы начинаем кампанию с бюджетом от двух-трех миллионов рублей – стоимость вводных клиент получает обратно различными работами с нашей стороны: контекстом, размещениями, дизайном и так далее. Да, если мы идем в масштабную кампанию, и я имею достаточную маржу, делая клиенту рекламу, у меня уже появляется возможность подарить клиенту сам концепт, опорные идеи. И по факту в итоге он (концепт) обходится заказчику в ноль рублей ноль копеек.

Кроме того, старым клиентам вроде PocketBook, «Гельтека» или Вадима «Тюменского Илона Маска» Бокова мы пишем вводные по каждому новому продукту совершенно бесплатно. С этими товарищами все ясно: у нас есть давние проверенные отношения, мы друг другу доверяем, мы друг на друге хорошо зарабатываем, мы друг другу нужны, в запой никто ВНЕЗАПНО не уйдет. Поэтому – вот так.

Ну а новым клиентам – увы и ах – для начала сотрудничества стоит приготовить 400-700 тысяч рублей. Ну или осознанно начинать работы БЕЗ вводных, хотя это, как я писал тут, весьма рискованно.

Такие дела.

О нарушении регламентов и правильности претензии к нарушителям-победителям

Как я неоднократно писал, у меня в агентстве нет отдела продаж. Нет отдела по подключению новых клиентов. Каждый новый клиент, а также каждый новый проект для старых клиентов всегда проходит через меня. Я твердо уверен, что в случае моего бизнеса это единственно правильный вариант. Никаких отделов продаж, никаких приветливых сюсипусечных наемных мальчиков-девочек, никаких тупых скриптов.

Только личный разговор человека с человеком. Мой с клиентом. Это как с доктором. Ты приходишь к врачу и лично рассказываешь, что приключилось с твоей тушкой (ну или душкой). И никак иначе.

В общем, железобетонный регламент у нас такой: есть новый клиент, новый проект для старого клиента или уж тем более какой-нибудь тендер – зовите Фадеева. Точка. Без него такие вопросы НЕ решаются.

И вот в самом конце 2024 года, в последний рабочий день, случилось необычное. Прибегает мой сотрудник и говорит: Миш, а мы вот тут самовольно в тендере поучаствовали, даже тебе не сказав, и... выиграли его!

Это был тендер не для нового клиента, а для того, с которым мы уже работаем. И тем не менее.

Что могу сказать? Безусловно, имело место быть дичайшее нарушение регламента. Мои подчиненные нарушили внутренние правила и вроде как поступили совершенно неправильно.

Но. Ключевое здесь «вроде как».

Да, это нарушение регламента. Да, это де-факто обещания и гарантии, данные заказчику без моего одобрения. Да, невыполнение этих обещаний чревато потерей лояльности клиента, а то и в принципе клиента (т. е. прекращением работы с ним по нашему основному проекту). Да...

Однако есть такой принцип Физтеха (а я Физтех, если кто не в курсе!). Даже если ты все делаешь через жопу, но добиваешься успеха, это нивелирует любые ошибки на пути к цели. Точка.

Поэтому я самодеятельного сотрудника вовсе даже и не поругал, а похвалил.

Все он правильно сделал. Сохранил инициативу. Рискнул. Выиграл. И в идеале правильные, ответственные, мотивированные сотрудники должны понимать: если что-то запрещено, но все же можно рискнуть и в итоге прийти к успеху – стоит не сидеть на жопе в страхе, а таки рисковать (когда это, конечно, оправданно).

Старик Фадеев – он победителей не судит. И вам не советует.

Снова о работе девочек-пиарщиц, или Реально ли комменты в СМИ помогают бизнесу и личному бренду

Еще в прошлом году увидел в интернетах вот такой запрос ⬆️ от некоей пиарщицы, которая трудится во взаимодействии с продюсерами некоего телеканала. Ну то есть ищет спикеров и сводит их с телекомандой, чтобы спикеры давали некие комментарии на заданные темы.

Не раз уже высказывался о том, как сегодня работает классический пиар и насколько он полезен для бизнеса (коротко: бесполезен; см., например, вот этот текст, там много мыслей на этот счет).

Ну да выскажусь еще раз, благо есть как раз историйка в тему.

Но для начала давайте посмотрим, что же предлагает пиарщица. Есть какой-то телеканал, причем местечковый, который хрен пойми кто смотрит. И вот товарищу, который захочет со своим комментарием мелькнуть на этом телеканале, нужно побросать все дела и срочно связаться с пиарщицей, а затем либо в студию поехать, либо по зуму поумничать. При этом название компании, которую представляет спикер, в эфире НЕ покажут (о чем честно предупреждают). Покажут только имя-фамилию, что якобы поможет прокачке личного бренда.

Почему не покажут название компании – понятно. Рекламные отделы СМИ – те еще цензоры: они сделают все, чтобы название бренда, его логотип и прочая информация о нем НЕ попали явно в эфир или на страницы онлайновых или бумажных изданий. Хочешь попасть – заноси денег в рекламный отдел.

В общем, с бизнесом понятно, но поможет ли дача комментариев хотя бы той самой прокачке личного бренда? Щас расскажу, как оно будет выглядеть. Чувак приедет в студию (ну или потратит время на созвон в зуме), даст комментарий условно на три минуты, из которого оставят одну-две фразы. Подпишут при этом «Иван Иванов, эксперт по информационной безопасности», показав эту плашку буквально на секунду. Ну и пойдут в эфир две фразы Ивана Иванова, которого никто из зрителей не запомнит.

Вот и как это поможет личному бренду? И уж тем более бизнесу…

Чтобы за счет подобных комментариев на телеке, на радио, в текстовых изданиях ПОПРОБОВАТЬ (именно попробовать! результат НЕ гарантирован!) раскрутить личный бренд, необходимо соблюсти ряд условий. Во-первых, комменты должны выходить не на местечковых телеканалах и не в газетах уровня «Вечернее Бескудниково», а прям в реально топовых СМИ федерального охвата и на такого же класса телеканалах. Условно: если и не в программе «Время», то в передачах, которые мильйоны людей смотрят утром за завтраком. Во-вторых, таких комментов должно быть очень-очень-очень дофига! Десятки, а то и сотни штук за короткий период! За пару месяцев, скажем. И только тогда есть хоть какие-то мизерные шансы, что вы примелькаетесь и качнете личный бренд. Насколько сильно и вообще получится ли – вопрос открытый.

⬇️ТАМ ОКОНЧАНИЕ⬇️