Когда Customer Journey Map становится Customer Journey Matrix

Когда компании составляют карту пользовательского пути или customer journey map (CJM), то стараются сделать эту условную дорогу наиболее легкой и предсказуемой. Выглядит все правильно, но есть нюансы. Их обнаружили эксперты из Harvard Business Review (HBR) благодаря исследованию, которое они проводили в течение 5 лет.

Да, пользователям нравится легкий путь к цели, например, заказ еды в один клик. Но в то же время они ценят и тот опыт, где надо приложить чуть больше усилий. Например, изучая иностранный язык в каком-нибудь приложении. То есть, более извилистый пользовательский путь - это не всегда плохо.

Исходя из этого HBR разработал матрицу пользовательского пути (customer journey matrix) с четырьмя основными моделями:

🔸 Путь первый - рутина. Это легко и предсказуемо;

🔸 Путь второй - увеселительная прогулка. Это легко и непредсказуемо;

🔸 Путь третий - поход. Это нелегко и предсказуемо;

🔸 Путь четвертый - одиссея. Это нелегко и непредсказуемо.

Важно, что все эти архетипы равноценны, нет одного приоритетного. Всех четверых можно использовать для того, чтобы возвращать клиента снова и снова.

🤓 Рутина

Рутину еще называют «пользовательской привычкой» или «ритуалом». Такой путь в основном выбирают для всякого рода утилитарных продуктов, где очень важна концепция наименьшего сопротивления. Чем быстрее достигается цель - тем счастливее клиент. Хороший пример - мнгновенный перевод денег по номеру телефона.

🚶 Увеселительная прогулка

Эта модель пользовательского пути подходит индустрии развлечений. Здесь действует принцип постоянной вариабельности, чтобы работал эффект неожиданности. Это хорошо можно отследить на примере соцсетей, где сегодня в предложенных вам показывают смешных котов, а завтра - кулинарные видео. Без разнообразия не будет веселья.

🏕 Поход

Во время «похода» пользователю становится несколько сложнее, но он четко знает, что с ним будет на том или ином этапе пути. Плюс, есть конечная цель.

Такая модель обычно используется для различных образовательных и фитнес-сервисов, или для инструментов планирования, например, финансового. Пользователю предоставляется определенный долгосрочный план действий, на протяжении которого сервис оказывает ему какую-то поддержку. За счет этого «походная» модель часто оказывается эффективной, так как клиенты ценят эту помощь в достижении результата. Даже если приложение просто говорит «Вы молодец!», когда пользователь выполнил какое-то промежуточное задание.

⛵️ Одиссея

Эта модель заставляет пользователя хорошо поработать, но взамен клиент получает незабываемые эмоции. Одиссея очень похожа на «поход», но у нее, как у самурая, нет цели - только путь. То есть, опыт пользователя не только весьма разнообразен, но и в некотором смысле бесконечен.

Эта модель чаще встречается в креативных сферах. Пример продукта, построенного по принципу «одиссеи» - это Adobe Creative Cloud, который предлагает пользователям множество инструментов для постоянного развития.

- - - - - - - -

Один продукт необязательно должен соответствовать только одной модели, ведь внутри него могут работать сразу несколько пользовательских путей, привязанных к разным архетипам.

Например, когда пользователь покупает что-то дорогое и долговечное на Amazon, то перед этим он долго изучает комментарии, оценки и прочую сопутствующую информацию. В этом случае он отправляет в «поход».

Но для товаров повседневного потребления Amazon использует концепцию рутины. Компания сама подталкивает пользователя к быстрым покупкам через функцию «повторить заказ» (buy again), а также инструмент «подпишись и экономь» (subscribe-and-save).

CX и централизованный сервис

Знаете, сколько «провайдеров» CX-услуг использует в среднем одна компания? Агентство Ryan Strategic Advisory и TELUS International утверждают, что 51% предпочитает работать только с одним поставщиком. Для сравнения, в 2017 году этот показатель находился на уровне 27%, а в 2020 составил 44%. В 2021 году таких компаний было уже 50%. При этом, 44% брендов предпочитают сотрудничать с 2-3 провайдерами CX-услуг.

🔸 Что изменилось?

Главная причина, почему все больше компаний выбирают одно «окно» для всех операций, связанных с CX, в том, что многие платформы теперь могут предоставлять сразу несколько сервисов. Впрочем, из-за этого бизнес стал требовательнее;

Из 668 опрошенных руководителей, 40% отметили, что будут готовы разорвать отношения со своим CX-провайдером, если он не сможет предоставить весь комплекс необходимых услуг. Причем, 58% опрошенных добавили, что этот набор только стал больше со времен пандемии.

Интересно, что в некоторых отраслях потребность в такой централизации может быть значительно выше. Например, в digital CX - 77%, модерации контента - 72%, digital IT - 68%, ИИ - 67%.

Главный аналитик Ryan Strategic Advisory Питер Райан считает, что «компании больше не стремятся диверсифицировать свою схему работы с CX-партнерами, а хотят установить доверительные партнерские отношения с гораздо меньшим количеством поставщиков или даже с одним поставщиком, обладающим обширным опытом и решениями для предоставления комплексных услуг, которые охватывают всю цепочку клиентского опыта».

​Где получить CX-образование

Согласно исследованию от MyCustomer, 64% специалистов, работающих в сфере CX, не имеют никакого специального образования. То есть, они даже не заканчивали никаких курсов, а просто научились всему на практике.

Тем временем, существует сразу несколько организаций, уполномоченных «аккредитовывать» CX-специалистов.

🤓 CXPA

Customer Experience Professional Association (CXPA) - одна из самых известных образовательных организаций, которая уже более 10 лет «выпускает» экспертов в Customer Experience, выдавая им сертификат CCXP. Чтобы его получить, необходимо пройти специальный курс (онлайн) и сдать экзамен из 100 вопросов. Они делятся на 5 условных блоков:

- Пользовательские инсайты

- Метрики и ROI

- CX-стратегия

- Дизайн и инновации

- Культура и финансы

Согласно MyCustomer, сейчас сертификатом CCXP владеет порядка 10% CX-специалистов, хотя два года назад их было 18%.

🤓 Forrester

У Forrester есть своя программа Forrester CX Certification, которая подразумевает 8-недельный курс. Он разбит на два этапа: основной и продвинутый. На второй стадии студентам предлагается самим выбирать, что и как они хотели бы изучить.

🤓 CX Academy

Эта площадка предлагает два онлайн курса: Professional Diploma и Professional Certificate. Вторая опция - это базовый уровень, разбитый на 6 модулей, где можно узнать об основных принципах CX, и как он влияет на жизнедеятельность компаний.

Соответственно, Diploma - это следующий уровень, причем этот документ приравнивается к университетской квалификации.

🤓 CX University

CX University предлагает вводные курсы для тех, кто только начинает работать в сфере CX или работает над профессиональным развитием, наряду со своей флагманской сертификацией «Customer Experience Specialist (CXS)».

Коты UX Feedback регулярно читают телеграм-канал Фидбечь и уже знают все об обратной связи и клиентском опыте. А еще они в курсе всех CX новостей и регулярно делятся ими с другими мохнатыми-полосатыми 😸

Делитесь нашим каналом с друзьями и коллегами, которым интересна тема Customer Experience. А мы продолжим рассказывать о самом занимательном из мира обратной свзяи. Больше фидбека - больше радости!

​Опыт + Вовлеченность + Удовлетворенность

Если клиент написал отзыв о продукте компании, как это можно классифицировать с точки зрения понятий? Можно ли сказать, что пользователь вовлекается в деятельность бренда? Или же он просто выражает свое недовольство? А может, через этот отзыв он хочет помочь компании улучшить тот опыт, который она предоставляет своей аудитории?

На самом деле, это про все. Тот самый случай, когда можно подойти с разных сторон и примерить разные категории. Главное, не запутаться. Поэтому, давайте пойдем с самого начала и определимся с разницей между вовлеченностью (Customer Engagement), опытом (Customer Experiene) и удовлетворенностью (Customer Satisfaction).

⚔️ Customer experience vs Customer Engagement

CX - очень объемное понятие, включающее в себя все, что происходит с клиентом относительно бренда. Начиная от того момента, как пользователь увидел рекламу компании, заканчивая послепродажным обслуживанием. Для бренда CX - это поставить себя на место клиента и продумать, как предоставить лучший сервис на всех этапах пути. То есть, CX - это больше про то, что делает сама компания.

Но в случае с CE, речь уже больше про клиента, про его активность. Он не просто получает некий опыт, предоставляемый брендом, а как-то участвует в его деятельности. CE исследует, как клиенты реагируют, как они контактируют с сервисом, как относятся к контенту и маркетингу, что говорят о компании другим. Иными словами - это диалог. И хороший CX очень помогает росту Customer Engagement.

⚔️ Customer Engagement vs Customer Satisfaction

«Довольный клиент обязательно вовлечен в деятельность компании!», — скажут некоторые. А вот и нет! Даже самый счастливый пользователь, который годами не изменяет бренду, может оставаться весьма безучастным ко всей сопутствующей деятельности. Такие клиенты не подписываются на аккаунты компании в соцсетях, не оставляют отзывы и даже могут не зарегистрироваться в программе лояльности. Они всем довольны, но бонусные баллы оставьте себе.

Вовлеченный пользователь, в свою очередь, может воспользоваться услугами компании лишь единожды, но обязательно подпишется на Instagram бренда и будет лайкать каждый пост. И еще поучаствует во всех розыгрышах и конкурсах. Кстати, такую активность могут проявлять и не слишком довольные пользователи. Возможно, заказ было не так уж и легко оформить, но плюшки от программы лояльности того стоят 🙂

Впрочем, у счастливого клиента больше шансов стать еще и вовлеченным. Так что метрику CSAT все равно нужно принимать во внимание в контексте CE.

🤓 Не смогли пройти мимо очередного исследования от Harvard Business Review Analytic Services (HBR) про трудности взаимодействия бизнеса и клиента. Тем более, что в этом рисерче речь идет о Customer Engagement (CE). О нем мы говорили в посте выше.

Основной тезис исследования: 88% компаний считают, что CE очень (и даже критически) важен для развития бизнеса, вот только они не совсем понимают, что с этим делать. Потому что только 9% опрошенных брендов (а их было 317) сказали, что их показатель Customer Engagement находится на хорошем уровне.

При этом 40% компаний отметили, что они умеют распоряжаться добытыми инсайтами, чтобы отправлять клиентам правильные коммуникации в правильное время. И по правильным каналам.

🤔 Что же мешает брендам лучше вовлекать клиентов в свою деятельность? 44% опрошенных считают, что проблема чаще всего находится внутри. Разные департаменты, отделы и сотрудники плохо взаимодействуют между собой и не стремятся консолидировать усилия во благо CE.

Также 32% отмечают, что им сложно доносить до сотрудников те данные о пользователях, которые им удалось добыть. И еще столько же вообще не могут извлечь инсайты из собранной информации, или испытывают серьезные трудности.

👩‍💻 Еще одна глобальная проблема - поиск сотрудников, которые могли бы эффективно работать с CE. Об этом сказали 56% опрошенных. Более того, 73% представителей компаний согласились с тем, что им нужно больше людей с опытом работы в этой сфере.

Любопытно, что опрошенные не смогли прийти к единому мнению о том, кто именно должен руководить блоком Customer Engagement. Одни считают, что под это нужна отдельная команда, другие утверждают, что хватит одного человека. Третьи и вовсе отметили, что ответственность за направление должна распределяться по всей компании. А четвертые считают, что эта задача лежит в зоне ответственности директора по маркетингу.