Как искуственный интеллект меняет маркетинг
С появлением множества новых инструментов на основе искусственного интеллекта маркетологи в сфере моды должны очень быстро перестраиваться. Не быстро, а сверхбыстро… Крупные модные компании, такие как H&M, Coach и Anthropologie, уже применяют ИИ в различных задачах: от аналитики, поиска товаров и SEO до креатива — создания текстов, изображений и видео. Создаются виртуальные и почти неотличимые двойники как товаров, так и моделей.
Нравится нам это или нет, но очевидно, что интеграция ИИ в маркетинг становится неизбежной. По данным AI-платформы Jasper, более чем ¾ маркетинговых команд планируют расширить использование ИИ в 2025 году.
И так как законодательной базы пока нет, каждый делает что хочет, в меру «своего видения прекрасного».
Креатив: иллюстрации и фотографии
Иллюстрации. В марте 2025 OpenAI представила новую версию генератора изображений и сразу стартовал массовый наплыв мультяшных изображений и роликов от AI в социальных сетях.
ChatGPT 4.0 может создавать картинки в популярных анимационных стилях, например, в стиле Pixar или в стиле японской студии Ghibli. В целом, с помощью ChatGPT 4.0 возможно воссоздать кадры в стиле любой авторской фотографии. Теперь остро встают НОВЫЕ юридические вопросы, например, о праве на использование творческих стилей.
• Фото. Ряд брендов, как люксовых, так и массовых, уже в сезоне SS 2025 запустили пробные рекламные кампании с моделями, в том числе и известными, сгенерированными AI.
Пока нет понятной правовой базы и по использованию «цифровых двойников» моделей тоже. Согласно опросу The Business of Fashion, 74% респондентов высказались за запрет использования AI-моделей брендами. Тема вызывает споры. Но паровоз уже встал на эти рельсы.
• Текст / контент. Одна из самых популярных сфер применения ИИ — создание контента. Например, Jasper широко используется для копирайтинга: от описаний товаров (Adidas) до разработки рекламных кампаний (Ulta Beauty).
Но пока реакция клиентов в ритейле на контент от ИИ весьма неоднозначная. Покупатели часто оценивают такую информацию как «обман».
Поэтому в маркетинге необходимо находить баланс между преимуществами ИИ и риском вызвать недовольство и даже отчуждение у клиентов.
Источник: How AI Is Already Changing Marketing
С появлением множества новых инструментов на основе искусственного интеллекта маркетологи в сфере моды должны очень быстро перестраиваться. Не быстро, а сверхбыстро… Крупные модные компании, такие как H&M, Coach и Anthropologie, уже применяют ИИ в различных задачах: от аналитики, поиска товаров и SEO до креатива — создания текстов, изображений и видео. Создаются виртуальные и почти неотличимые двойники как товаров, так и моделей.
Нравится нам это или нет, но очевидно, что интеграция ИИ в маркетинг становится неизбежной. По данным AI-платформы Jasper, более чем ¾ маркетинговых команд планируют расширить использование ИИ в 2025 году.
И так как законодательной базы пока нет, каждый делает что хочет, в меру «своего видения прекрасного».
Креатив: иллюстрации и фотографии
Иллюстрации. В марте 2025 OpenAI представила новую версию генератора изображений и сразу стартовал массовый наплыв мультяшных изображений и роликов от AI в социальных сетях.
ChatGPT 4.0 может создавать картинки в популярных анимационных стилях, например, в стиле Pixar или в стиле японской студии Ghibli. В целом, с помощью ChatGPT 4.0 возможно воссоздать кадры в стиле любой авторской фотографии. Теперь остро встают НОВЫЕ юридические вопросы, например, о праве на использование творческих стилей.
• Фото. Ряд брендов, как люксовых, так и массовых, уже в сезоне SS 2025 запустили пробные рекламные кампании с моделями, в том числе и известными, сгенерированными AI.
Пока нет понятной правовой базы и по использованию «цифровых двойников» моделей тоже. Согласно опросу The Business of Fashion, 74% респондентов высказались за запрет использования AI-моделей брендами. Тема вызывает споры. Но паровоз уже встал на эти рельсы.
• Текст / контент. Одна из самых популярных сфер применения ИИ — создание контента. Например, Jasper широко используется для копирайтинга: от описаний товаров (Adidas) до разработки рекламных кампаний (Ulta Beauty).
Но пока реакция клиентов в ритейле на контент от ИИ весьма неоднозначная. Покупатели часто оценивают такую информацию как «обман».
Поэтому в маркетинге необходимо находить баланс между преимуществами ИИ и риском вызвать недовольство и даже отчуждение у клиентов.
Источник: How AI Is Already Changing Marketing
Как вы, как покупатель, относитесь к промо-контенту, созданному ИИ?
Anonymous Poll
41%
Отношусь положительно, с интересом
27%
Отношусь отрицательно - считаю, что в таком контенте нет «души»
32%
Отношусь нейтрально
Одна из тенденций fashion-рынка: лояльность к российским брендам.
Покупатели своим кошельком поддерживают локальный бизнес.
3/4 россиян уверены в том, что локальные модные бренды — полноценные конкуренты международным.
Причём конкретная страна физического производства коллекции не является определяющим фактором.
Большинство покупателей не вчитываются пристально в ярлыки.
Нa отношение к бренду влияет, когда покупатель узнает, что место рождения бренда, его «дом» в России: Москве, Питере, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Челябинске и др. городах.
А если видят : «Сделано в РФ» - это такой приятный дополнительный бонус. И доверие к таким брендам растёт.
Екатерина Савушкина и Мария Щенникова, Российский форум индустрии дизайна 2025
Покупатели своим кошельком поддерживают локальный бизнес.
3/4 россиян уверены в том, что локальные модные бренды — полноценные конкуренты международным.
Причём конкретная страна физического производства коллекции не является определяющим фактором.
Большинство покупателей не вчитываются пристально в ярлыки.
Нa отношение к бренду влияет, когда покупатель узнает, что место рождения бренда, его «дом» в России: Москве, Питере, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Челябинске и др. городах.
А если видят : «Сделано в РФ» - это такой приятный дополнительный бонус. И доверие к таким брендам растёт.
Екатерина Савушкина и Мария Щенникова, Российский форум индустрии дизайна 2025
Мария Щенникова - в экзаменационной комиссии по курсу «Тренд-аналитик в fashion” в Британской высшей школе дизайна
Ренессанс каблука: он теряет высоту, но обретает форму
Времена, когда высокий каблук был обязательным атрибутом привлекательной женщины, уверенно шагающей по улицам мегаполиса, остались в прошлом. Образ «абсолютной женственности», олицетворённый в клише «женщина на шпильках», больше не работает — он не находит отклика у современной аудитории. С 2010 года продажи классических шпилек демонстрируют устойчивую негативную динамику: только в 2024 году они снизились на 12% по сравнению с предыдущим, по данным аналитической компании Edited.
Всё большую популярность набирает плоская обувь — балетки, лоферы, сапоги. Успех моделей Miu Miu, Simone Rocha и Sandy Liang, вдохновлённых пуантами и бантиками, лишь подтверждает это. Даже такие «каблучные» бренды, как Christian Louboutin, увеличили ассортимент балеток на треть за последний год. Гламур эпохи «Секса в большом городе» и «Дьявол носит Prada» превратился в нафталин. В 2024 году закрылся обувной бренд Сары Джессики Паркер, построенный вокруг шпилек и танкеток — и буквально, и метафорически.
Каблук сдал позиции. Почему?
• Стритвир: трансформация силуэта:
Падение популярности каблуков началось не вчера — тенденция зародилась ещё в 2010-х, с подъёмом уличной моды. Если раньше узкие джинсы и шпильки были естественным союзом, то теперь свободные силуэты брюк куда органичнее сочетаются с кроссовками вроде Adidas Samba или сабо Birkenstock.
• Удалёнка: от дресскода к комфорту:
Пандемия COVID-19 ускорила переход к домашней работе — и продажи каблуков в 2020 году рухнули на 65%. Даже с возвращением сотрудников в офисы дресс-коды стали заметно мягче. Комфорт всё чаще побеждает визуальный драматизм.
• Социальные сети и мода как самовыражение:
Сегодня стиль стал способом самопрезентации, а не следованием заданной норме. Это простимулировало развитие мира виртуальных социальных связей и его «визуализацию» в социальных сетях. Свобода самовыражения и желание визуально «обозначиться» и подчеркнуть индивидуальность приводят к тому, что всё чаще выбор делается в пользу контраста: нарочито грубая или удобная обувь — сабо, кроссовки, клогсы — становится «цепляющим» акцентом в паре с изящными или романтичными нарядами.
Каблук возвращается — но в новом виде
Тем не менее каблук не исчез — он переживает ренессанс, пусть и в иной форме. Классические шпильки уступают место более разнообразным и удобным вариантам: kitten heels, танкеткам, устойчивым «кирпичным» каблукам, sculptural heels (скульптурным), flared heels (расклешённым), block heels (прямоугольным), curved heels (изогнутым) и даже wedge-heel hybrids. Чемена Камали в Chloé также внесла вклад в возвращение интереса к каблукам — через эстетику бохо и мягкие танкетки.
«Новый каблук»: каблук всё чаще воспринимается как архитектурный элемент, часть образа, а не акцент на сексуальности. Категория трансформируется, но не исчезает.
Времена, когда высокий каблук был обязательным атрибутом привлекательной женщины, уверенно шагающей по улицам мегаполиса, остались в прошлом. Образ «абсолютной женственности», олицетворённый в клише «женщина на шпильках», больше не работает — он не находит отклика у современной аудитории. С 2010 года продажи классических шпилек демонстрируют устойчивую негативную динамику: только в 2024 году они снизились на 12% по сравнению с предыдущим, по данным аналитической компании Edited.
Всё большую популярность набирает плоская обувь — балетки, лоферы, сапоги. Успех моделей Miu Miu, Simone Rocha и Sandy Liang, вдохновлённых пуантами и бантиками, лишь подтверждает это. Даже такие «каблучные» бренды, как Christian Louboutin, увеличили ассортимент балеток на треть за последний год. Гламур эпохи «Секса в большом городе» и «Дьявол носит Prada» превратился в нафталин. В 2024 году закрылся обувной бренд Сары Джессики Паркер, построенный вокруг шпилек и танкеток — и буквально, и метафорически.
Каблук сдал позиции. Почему?
• Стритвир: трансформация силуэта:
Падение популярности каблуков началось не вчера — тенденция зародилась ещё в 2010-х, с подъёмом уличной моды. Если раньше узкие джинсы и шпильки были естественным союзом, то теперь свободные силуэты брюк куда органичнее сочетаются с кроссовками вроде Adidas Samba или сабо Birkenstock.
• Удалёнка: от дресскода к комфорту:
Пандемия COVID-19 ускорила переход к домашней работе — и продажи каблуков в 2020 году рухнули на 65%. Даже с возвращением сотрудников в офисы дресс-коды стали заметно мягче. Комфорт всё чаще побеждает визуальный драматизм.
• Социальные сети и мода как самовыражение:
Сегодня стиль стал способом самопрезентации, а не следованием заданной норме. Это простимулировало развитие мира виртуальных социальных связей и его «визуализацию» в социальных сетях. Свобода самовыражения и желание визуально «обозначиться» и подчеркнуть индивидуальность приводят к тому, что всё чаще выбор делается в пользу контраста: нарочито грубая или удобная обувь — сабо, кроссовки, клогсы — становится «цепляющим» акцентом в паре с изящными или романтичными нарядами.
Каблук возвращается — но в новом виде
Тем не менее каблук не исчез — он переживает ренессанс, пусть и в иной форме. Классические шпильки уступают место более разнообразным и удобным вариантам: kitten heels, танкеткам, устойчивым «кирпичным» каблукам, sculptural heels (скульптурным), flared heels (расклешённым), block heels (прямоугольным), curved heels (изогнутым) и даже wedge-heel hybrids. Чемена Камали в Chloé также внесла вклад в возвращение интереса к каблукам — через эстетику бохо и мягкие танкетки.
«Новый каблук»: каблук всё чаще воспринимается как архитектурный элемент, часть образа, а не акцент на сексуальности. Категория трансформируется, но не исчезает.
26 апреля в 12:00 деловую программу Volga Fashion Week откроет большая сессия, посвященная трендам 2025-2026
От Fashion Consulting Group в круглом столе примет участие Мария Щенникова, руководитель отдела развития и тренд-аналитики FCG
В ходе дискуссии спикеры обсудят:
- Эволюцию технологий и материалов;
- Сочетание традиционных методов и культурного наследия с инновациями;
- Разнообразие эстетических влияний;
- Мультикультурную реальность, в которой сменяются поколения;
- Сосуществование минимализма и экстравагантности, роскоши и простоты
Подробная программа и билеты по ссылке
От Fashion Consulting Group в круглом столе примет участие Мария Щенникова, руководитель отдела развития и тренд-аналитики FCG
В ходе дискуссии спикеры обсудят:
- Эволюцию технологий и материалов;
- Сочетание традиционных методов и культурного наследия с инновациями;
- Разнообразие эстетических влияний;
- Мультикультурную реальность, в которой сменяются поколения;
- Сосуществование минимализма и экстравагантности, роскоши и простоты
Подробная программа и билеты по ссылке
The LYST выпустили рейтинг самых "горячих" брендов и товаров в мире онлайн-моды за 1 квартал 2025 года.
Формула, лежащая в основе расчетов, учитывает 5 факторов:
1. поисковые запросы,
2. просмотры продуктов,
3. упоминания в социальных сетях,
4.статистику активности и вовлеченности по всему миру.
5. покупки.
Топ-10 самых горячих брендов по версии LYST INDEX в Q1 2025: Loewe, Miu Miu, Saint Laurent, Coach, Prada, COS, Bottega Veneta, The Row, Chloe, Alaia
Топ-3 прорывных бренда: Duran Lantink, Dries Van Noten, Levi's
Топ-10 самых популярных продуктов смотрим на картинке.
Формула, лежащая в основе расчетов, учитывает 5 факторов:
1. поисковые запросы,
2. просмотры продуктов,
3. упоминания в социальных сетях,
4.статистику активности и вовлеченности по всему миру.
5. покупки.
Топ-10 самых горячих брендов по версии LYST INDEX в Q1 2025: Loewe, Miu Miu, Saint Laurent, Coach, Prada, COS, Bottega Veneta, The Row, Chloe, Alaia
Топ-3 прорывных бренда: Duran Lantink, Dries Van Noten, Levi's
Топ-10 самых популярных продуктов смотрим на картинке.
Бренд-комьюнити (или бренд-сообщество)
Комьюнити может стать одним из самых мощных маркетинговых инструментов модной индустрии, особенно в периоды экономической нестабильности.
Сегодня потребители — активные пользователи социальных сетей, и они подсознательно ориентированы на поиск «своих» в потоке информации, на связь со «своими брендами». 5/6 потребителей всех возрастных групп заявили, что должны разделять ценности бренда, чтобы купить его продукцию (опрос Edelman 2024 года).
Покупатели реагируют на бренд-единомышленников, вызывающих ощущение «товарищества», и компании, которые умеют обращаться к таким клиентам и затрагивать их эмоции, могут превращать их из одноразовых покупателей в постоянных клиентов. 2/3 потребителей готовы покупать продукты у бренда-единомышленника, даже если они стоят дороже.
Создание реального сообщества вокруг бренда — это не просто проведение ещё одного мероприятия в магазине или рекрутинг подписчиков. Это — управление общением. В своей самой базовой форме покупатели ожидают возможность прямой коммуникации — возможность задавать вопросы и получать обратную связь по темам, которые обсуждаются.
Существуют три подхода, которые чаще всего приводят к созданию сильных сообществ в моде и бьюти-индустрии:
- Здоровье и спорт: основанные на активности вокруг спорта или других физических занятий;
- Харизматичные личности, группы, строящиеся вокруг харизматичного лидера бренда;
- Ценностно-ориентированные, где клиенты объединяются благодаря общим убеждениям или мировоззрению.
«Ценностная фильтрация» брендов наиболее свойственна поколению Z. Многие представители этого поколения говорят, что должны ощущать ценностное единство с брендом, прежде чем вообще начать его рассматривать. Они также недоверчивы и настороженно относятся к чрезмерно шумным попыткам брендов привлечь их внимание.
Поколение Z будет обладать наибольшей покупательской способностью к 2030 году.
Пример: Bandit Running — бренд, который бегает вместе с тобой.
Bandit Running — это нью-йоркский бренд одежды для бегунов, который с самого начала делает ставку не просто на вещи, а на сообщество.
Когда в 2024 году Bandit открывал новый магазин в Вест-Виллидж, команда сознательно отказалась от создания очередного бегового клуба. Вместо этого они просто начали открывать магазин с 7 утра — чтобы бегуны могли встречаться, стартовать пробежки и общаться.
Bandit не диктует — он слушает.
Перед запуском коллекций бренд проводит опросы в сторис, приглашает клиентов в офис, спрашивает, чего не хватает в беговой одежде. То же самое случилось в Лос-Анджелесе: сначала — разговоры с местными бегунами, потом — запуск магазина.
На марафонах Bandit устанавливает специальные столы: это не «точки продаж», а «точки заботы» — зона с гелями и пластырями, фото с медалями, вечеринки после забега.
Хотя у бренда всего 147 тыс. подписчиков (это очень немного по сравнению с миллионами у Nike), у него — лояльное, вовлечённое и активное комьюнити. Люди чувствуют: здесь с ними на одной волне.
Источник: How Brands Build Genuine Communities
Комьюнити может стать одним из самых мощных маркетинговых инструментов модной индустрии, особенно в периоды экономической нестабильности.
Сегодня потребители — активные пользователи социальных сетей, и они подсознательно ориентированы на поиск «своих» в потоке информации, на связь со «своими брендами». 5/6 потребителей всех возрастных групп заявили, что должны разделять ценности бренда, чтобы купить его продукцию (опрос Edelman 2024 года).
Покупатели реагируют на бренд-единомышленников, вызывающих ощущение «товарищества», и компании, которые умеют обращаться к таким клиентам и затрагивать их эмоции, могут превращать их из одноразовых покупателей в постоянных клиентов. 2/3 потребителей готовы покупать продукты у бренда-единомышленника, даже если они стоят дороже.
Создание реального сообщества вокруг бренда — это не просто проведение ещё одного мероприятия в магазине или рекрутинг подписчиков. Это — управление общением. В своей самой базовой форме покупатели ожидают возможность прямой коммуникации — возможность задавать вопросы и получать обратную связь по темам, которые обсуждаются.
Существуют три подхода, которые чаще всего приводят к созданию сильных сообществ в моде и бьюти-индустрии:
- Здоровье и спорт: основанные на активности вокруг спорта или других физических занятий;
- Харизматичные личности, группы, строящиеся вокруг харизматичного лидера бренда;
- Ценностно-ориентированные, где клиенты объединяются благодаря общим убеждениям или мировоззрению.
«Ценностная фильтрация» брендов наиболее свойственна поколению Z. Многие представители этого поколения говорят, что должны ощущать ценностное единство с брендом, прежде чем вообще начать его рассматривать. Они также недоверчивы и настороженно относятся к чрезмерно шумным попыткам брендов привлечь их внимание.
Поколение Z будет обладать наибольшей покупательской способностью к 2030 году.
Пример: Bandit Running — бренд, который бегает вместе с тобой.
Bandit Running — это нью-йоркский бренд одежды для бегунов, который с самого начала делает ставку не просто на вещи, а на сообщество.
Когда в 2024 году Bandit открывал новый магазин в Вест-Виллидж, команда сознательно отказалась от создания очередного бегового клуба. Вместо этого они просто начали открывать магазин с 7 утра — чтобы бегуны могли встречаться, стартовать пробежки и общаться.
Bandit не диктует — он слушает.
Перед запуском коллекций бренд проводит опросы в сторис, приглашает клиентов в офис, спрашивает, чего не хватает в беговой одежде. То же самое случилось в Лос-Анджелесе: сначала — разговоры с местными бегунами, потом — запуск магазина.
На марафонах Bandit устанавливает специальные столы: это не «точки продаж», а «точки заботы» — зона с гелями и пластырями, фото с медалями, вечеринки после забега.
Хотя у бренда всего 147 тыс. подписчиков (это очень немного по сравнению с миллионами у Nike), у него — лояльное, вовлечённое и активное комьюнити. Люди чувствуют: здесь с ними на одной волне.
Источник: How Brands Build Genuine Communities
Развиваете ли вы комьюнити в своем бренде?
Anonymous Poll
40%
Да
45%
Нет, но планирую
15%
Нет и не планирую