Исследовать директоров по маркетингу — задачка с тремя звёздочками. Это аудитория, которая принимает решения в условиях неопределённости, опирается на опыт, личные критерии и при этом редко доступна для регулярных опросов. Именно эти сотрудники компаний выбирают агентства и подрядчиков для совместной работы над проектами.

В основе сегмента — качественное исследование NewBiz: более 25 глубинных интервью с директорами по маркетингу, маркетинговым коммуникациям и бренд-директорами из крупных российских и международных компаний.

Разговоры с ними длились по 60–90 минут, а вопросы исследовали то, как на самом деле они принимаются решения:
— по каким критериям выбирают агентства;
— что считают признаком сильной идеи;
— как оценивают коммуникацию, стратегию и
подход подрядчика.

Дальше мы перевели эти данные в цифровой профиль аудитории.

Каждый цифровой респондент описан на нескольких уровнях:
— профессиональный контекст и роль;
— поведенческие паттерны;
— ценности и приоритеты;
— когнитивные фильтры;
— эмоциональные реакции на коммуникацию.

Их цифровой профиль зафиксирован и не меняется от вопроса к вопросу. За счёт этого AI-респондент воспроизводит устойчивую логику поведения.

Отдельный этап работы — контроль качества. Чтобы ответы не были слишком правильными и оторванными от реального поведения, система проверяет их на соответствие профилю, логическую согласованность и поведенческую достоверность. Плюс отдельно контролируется разнообразие внутри сегмента, чтобы респонденты не начали отвечать слишком одинаково.

В итоге получился сегмент из 150 цифровых респондентов уровня CMO, с которым можно работать постоянно: изучать логику аудитории, проверять гипотезы и тестировать коммуникационные решения.