Про стартапы и проблемы роста…

Есть такая мысль у стратегов, что строить бренд у стартапов с менее, чем 5-и летней историей — бессмысленно.

Во-первых, стартап очень долго катится за счет визионерства основателя, который прям на энтузиазме.

Во-вторых, стартап, только сталкиваясь с определенными барьерами и трудностями, начинает набирать ту самую эмоциональную атрибуцию, которая позволит только ему стать брендом.

Все это верно.
Но поражают стартаперы, которые начинают бизнес с явным закосом под строгую корпоративную среду и процессы, на рынке растущем на 3% в год, в окружении 20 конкурентов, полностью игнорируя юмор, развлечение и более лёгкий подход к коммуникации и к корпоративной культуре.

Коллеги, у вас нет шансов. Вы как выделяться собрались? 🤔

Warc в своем последнем и очень интересном исследовании наглядно показывают, что развлечение - это шанс выделиться и реально захватить долю рынка на старте.

Пока энтузиазм не упал. Потом будет хуже 😵

🎯 Лого не решает - и это не метафора, а реальность, подтвержденная данными.

System1 и TikTok провели исследование: какие фирменные элементы (distinctive assets) действительно работают в первые 2 секунды рекламы в соцсетях?

Вот что получилось:

📉 Логотип - не лучший инструмент для захвата внимания.
Он дает распознаваемость бренда, но почти не цепляет зрителя. То же касается шрифтов, цветов и даже продукта.

📢 Что работает лучше всего?

🔊 Брендовые джинглы и звуки
👤 Персонажи (типа Мишки из ММДэмс или Полковника Сандерса)
🗣 Упоминание бренда вслух
🎬 Контекстное использование логотипа (например, на упаковке или одежде). Демка нужна-таки.

💡 Вывод:
Ваши аудиовизуальные коды важнее, чем кажется.
Если вы строите узнаваемость в Reels, Shorts или TikTok, то логотип в углу не спасёт.
Нужны крючки, которые моментально работают на узнавание + внимание.

📌 Подумай, какие из этих активов есть у твоего бренда. А какие стоит создать?

Ваш бренд узнают не так, как вам кажется

Институт Эренберга-Басса (2025) провёл масштабное исследование: протестировали 405 бренд-активов (логотипы, цвета, слоганы и др.) из 50 брендов в 5 категориях и 7 странах.

🧠 Маркетологи пытались угадать, насколько эти элементы узнаваемы и уникальны. Их оценки сравнили с реальными данными от 7500+ потребителей (метрики: fame и uniqueness).

📉 Вот что выяснилось:

– Только 2% оценок были точны до ±5%
– 73% случаев - это переоценка узнаваемости (fame)
– 72% - недооценка уникальности (uniqueness)
– Логотипы угадывали не сильно лучше других элементов
– Группы в 2–4 раза точнее одиночек

💥 Самая опасная комбинация:

Думаем, что актив работает, а он не работает)
Думаем, что он слабый, а он как раз строит память.

📌 Выводы для практиков:

✅ Не судите по себе, вы не потребитель
✅ Не «освежайте» бренд без теста

✅ Используйте простые метрики: fame и uniqueness
✅ Лучше обсуждать в группе, чем гадать в одиночку
✅ В идеале - опрашивайте реальных покупателей

Иконические бренды строятся вокруг иконических продуктов? Не совсем.

Не так пафосно, конечно, но смысл здесь вот в чем. Я много раз интервьюировал собственников бизнеса. Когда задаешь им вопрос:

«А в чем преимущество вашего продукта, и как он улучшает жизнь людей?»

Ты видишь стеклянные глаза и тишину в ответ. В этом и проблема.

Бизнесы, которые выстраиваются на хайпе или простом увеличении потребительского спроса без желания помочь людям обречены на провал.

Такие бизнесы тяжело дифференцировать. С такими CEO тяжело говорить о креативе. А уж о долгосрочной бренд-стратегии и подавно.

Вы хоть обснимайтесь креативных роликов (если получится), клиента не обманешь.

Проверочное упражнение: Как вы думаете строительная компания, которая строит вот такие дома, быстро станет узнаваемой? И хотелось бы вам там работать в качестве CMO, бренд-директора, дизайнера, креатора или диджитал-специалиста?

Если да, то ставим лайки и плюсы!

Креативный Waitrose 💚

Сразу хочу сказать, я восхищен данной рекламой.

Но всегда, анализируя рекламу, я стараюсь играть в реверс-инжиниринг.

Это упражнение, которое позволяет раскрутить стратегическую спираль задач бизнеса. Ни одна реклама не существует в вакууме.

Добавим немного контекста

Waitrose - это сеть магазинов сегмента экопремиум в Лондоне, средний чек которого, в среднем на 50% выше, чем у массмаркета (например, Tesco).

Так какую проблему компании мы видим на этой наружке? 🤔

В первую очередь, это формирование знания у молодой и креативной аудитории, как минимум, как не скучного бренда.
Эта аудитория вообще не ходит к ним в магазины. Денег постоянно там затовариваться нет.

Задача: не сделать их постоянными покупателями, а сделать их "репертуарщиками", которые иногда, да, зайдут.

Из «не покупают у нас» ➡️ «покупают у нас и у них», а это уже расширение аудитории.
А значит - рост продаж.

🎯 Медиаразмещение, «летнее настроение» и «демократичный кебаб» - отличное креативное решение этой стратегической задачи. Браво!

Нравится реклама, закидайте пост лайками!

Нанимайте не байеров, а талантливых креаторов!

Недавно на одном выступлении меня спросили «Какой ваш основной критерий по набору в команду маркетинга?»

Мой ответ был:

Я набираю талантливых людей с чувством прекрасного.

В исследовании которое сделал Кантар это отчетливо видно, тем более, если вы ожидаете быстрого возврата инвестиций.

А знаете почему? Люди с чувством прекрасного захотят сделать красиво. Они захотят, чтобы клиент поставил «лайк».

А клиента не обманешь. Он вознаградит вас монетой! 🤑

Ссылка на исследование

🎯 Хотите вырасти? Начинайте с «отличия», а не с «значимости» и не с «узнаваемости».

Исследование Kantar BrandZ показало интересную динамику роста брендов:

🔹 На старте (до роста) бренды, которые выросли более чем на 10%, имели сильное восприятие отличия (Differentiation) - +18 пунктов.

В то время как «значимость» (Meaningful) и «узнаваемость» (Salient) почти не отличались от других брендов.

🔹 После роста те же бренды усиливают уже узнаваемость и значимость:
• +43 пункта к узнаваемости
• +27 пунктов к значимости
• и только +21 к восприятию отличия

💡 Вывод:

Сильный рост начинается с четко воспринимаемого «отличия». Но чтобы он был устойчивым, нужно наращивать узнаваемость и значимость. Не наоборот.

📊 Источник: Kantar BrandZ
“Strong growth often starts with strong perceived differentiation”

💶⚽️🏆Опа-опа-опа! Букмекерская вкуснятина подъехала или потенциальная бренд-платформа/реверс-инжиниринг Sky Bet

Sky Bet совместно с их креативным партнером Anomaly запустил рекламную кампанию «Not for everyone. For the fans».

С одной стороны, креативный ряд стандартный, а с другой - я наткнулся на гениальную бренд-территорию, которая может стать отличительной чертой бренда на долгие годы. И так, как мне кажется на букмекерском рынке еще не делает никто.

Итак, давайте обсудим потенциальную платформу бренда.

🎯Миссия/цель бренда: To bring more emotion to the game. Проблема современного спорта - это его попкорновость и гламурная медийность. Вместо тру-болельщиков стадионы заполняются туристами, а действо похоже на поход в оперу. Задача бренда - вернуть все вов времена, когда «Поддержка своих была нечто большим, чем вопрос жизни и смерти».

📌Суть бренда: To turn casual viewers into true passionate fans. С практической точки зрения это руководство к действию отдела маркетинга в повседневной работе.
Кто такие спортивные болельщики. Это экспертная модная субкультура с братством, понятиями и преданностью своему сообществу или клубу. Задача бренда - донести эти атрибуты для тех самых «любителей оперы». А с точки зрения креатива тут вообще можно развернуться. Помните ролик Puma на День Святого Валентина с фанатами в баре. Я про это же.

🧨Продукт: Это карманный паб. Персональный, с твоим комьюнити, экспертизой и образом жизни. Строить продукт нужно не вокруг кэфов, а вокруг любимой команды.

Ссылка на ролик

Маркетинговая команда Brita просто рвет в ТикТоке 😎🤡

Отличный пример понимания медиа-канала.

Я не утверждаю, что это стратегия, которой должны следовать все бренды. Лишь у 1% получается сделать органические соцсети настолько масштабными, чтобы они начали реально влиять на результаты.

Можно потратить миллионы, гоняясь за чем-то, что так и не «выстрелит», и отвлечь команду от того, что действительно принесет результат: сильной стратегии платной рекламы.

Тем не менее, короткие видео легко скроллятся, поэтому даже платные объявления должны работать как собственный контент, зарабатывать внимание, а не рассчитывать на него по умолчанию.

Вот почему, на мой взгляд, стоит заглянуть на страницу US Reels или TikTok BRITA Group.

С первого взгляда вы, скорее всего, сочтете это «контентом для промывки мозгов», но тут есть золотые идеи, которые могут взять на вооружение все бренды.

🧨1. Да, это смешно: с юмором, историей и прочим. Да, это тупенько, но ведь именно такой контент люди выбирают для просмотра на этих платформах. И вот что отличает Brita от других:

Контент развлекательный, но при этом не жертвует продуктом. Все равно речь идет о фильтрации и воде, а не просто «пошутить ради шутки».

🕺2. В отличие от большинства, у них есть формула, в которой продукт - это персонаж, и его можно показать в первые секунды без риска, что зритель «проскроллит».

System1 в своём исследовании TikTok выяснила: логотипы, наложенные поверх видео, вызывают пролистывание, а вот форма продукта, персонажи и логотипы в контексте - нет.

🔔3. Аудио. Звук в рекламе стал невероятно важным. Короткие форматы в соцсетках это «звук включён», а внимание по всем каналам рассеивается. Но уши-то нельзя закрыть.

Brita придумала джингл. И я напеваю его уже весь день)))

Посмотрите интервью с Дороничевым. Это намного круче политиков, реперов и прочих мифологов!