🎯 Когда спортсмен самый надежный инфлюенсер

Новые данные от YouGov снова ставят всё с ног на голову для тех, кто планирует кампании с инфлюенсерами.

💥 Спортсмен - лучший амбассадор

47% американских фанатов доверяют спортсменам в продуктовых рекомендациях.

Для сравнения:
🎬 Актеры - 34%
🎤 Музыканты - 36%
📲 Блогеры - 24%

Особенно высоко доверие у молодых (18–34): 63% из них доверяют спортсменам хотя бы "немного" - это почти в 2 раза выше, чем к другим категориям.

🛍 Покупают не мерч, а доверие
25% купили форму/мерч команды из-за игрока

8% продукт, который он рекомендовал

📉 Кто проигрывает:
Соцмедиа-инфлюенсеры и селебрити не вызывают у фанатов ни доверия, ни эмоций.

🧊 72% фанатов старше 55 лет вообще не доверяют блогерам
🧊 59% не доверяют актерам

🎯 Ключ к успеху это личность спортсмена. Самые ценные атрибуты:

Навыки (76%)

Стиль игры (53%)

Личность вне поля (35%)
‼️ А не соцсети, хайпы или тренды (всего 3%)

💡 Вывод для маркетологов:
Если ты бренд и думаешь, с кем сотрудничать, то ищи спортсмена, а не инфлюенсера. Особенно если твой продукт про силу, уверенность, доверие или командность.

🎯 Что важнее: интересы или поведение?

YouGov опубликовал исследование, которое лишний раз доказывает:

📉 до 37% рекламных бюджетов сливаются впустую, потому что таргетинг все еще строится на демографии, интересах и опросах, а не на реальных покупках.

Это особенно критично для FMCG и всех товаров, где большая часть продаж происходит офлайн.
Люди говорят, что хотят питаться правильно, но покупают углеводные снэки.
Планируют экономить и уходят с акцией «1+1».
Вот он, тот самый "разрыв между словами и действиями" (say–do gap).

🧠 Что предлагает YouGov?
Заменить догадки на поведение:
– использовать данные о реальных покупках
– таргетировать не "похожих", а доказанных покупателей (ваших, чужих, категорийных)
– активировать этих людей в digital, даже если покупали они в офлайне
📦 Если человек уже покупал премиум-косметику - это шанс, что он купит снова, куда выше, чем у того, кто просто подписан на аккаунт бренда в Instagram.

💬 Что это значит для нас, как брендов?
Надо ли строить свою контентную экосистему: соцсети, YouTube и т.д. чтобы сразу подбирать нужную аудиторию?

Да. Но не только ради лайков, хотя охваты реально важны.
А ради данных о поведении.

🧩 Собственная медиа-среда нужна не просто как канал охвата, а как:

1. Источник сигналов: кто смотрит, кто читает, кто кликает, кто возвращается
2. Механизм сбора поведенки: кто как реагирует на офферы, какие темы цепляют
3. Платформа для first-party data: чтобы строить аудитории и кастомные сегменты

🚀 Контентная экосистема → Поведенческий профиль → Цифровая активация
Это и есть правильная digital-воронка:
не "показы → интерес → подписка → продажа",
а "вовлечение → действие → активация → повтор».

И вот тут начинается настоящая работа маркетинга.

Кажется, я все понял😂😂😂

Тут давеча посмотрел просто потрясающее интервью с потрясающим Майклом Калви и не менее потрясающим Олегом Тиньковым (не даю ссылку, так как не хочется загреметь на административку о всяких там плашках иноагентов). Интервью посвящено Plata и бизнесу.

И меня, как током, шибануло, когда Олег начал говорить об эффекте hockey stick growth, и что он верит и любит только такие стартапы. HSG - это эффект роста в виде хоккейной клюшки. То есть очень быстро и экспоненциально.

Так вот откуда берутся эти управленцы, которые уже затрахали меня всей этой теорией про «стартап инвайронмент» и заоблачные KPI? Насмотрелись…

Но есть одно но и главное, господа. В словах Олега, несмотря на волшебное слово - быстрый рост, есть много чего из учебников, которые вы не читали:

1. Стартовые инвестиции в Plata составили 800 млн. долларов. И инвестировал не жирный бизнес, который трясется над каждой копейкой своего проекта и делает мозг маркетингу ежедневно, а частные инвесторы или партнеры.

2. Он круто рассказал про решение выхода в Мексику - очень низкие входные и административные барьеры. И прочий конкурентный соцдем.

3. Он выходил на рынок с такой продуктовой инновацией и отработанной моделью, что вам и не снилось. Так что прежде, чем выходить на новый рынок и требовать что-то от сотрудников, просто трезво оцените свой продукт. Если он просто норм, а рынок высококонкурентен, то даже не рыпайтесь.

4. Кадры. Он четко сказал, что 40% сотрудников… как вы думаете откуда? Готовые, преданные, высокомотивированные и прошедшие школу успеха с Тиньковым в предыдущей команде.

Посмотрите интервью, оно очень познавательное. Ну и клюшку себе купите. Повесьте ее на стену, если вам нравятся такие геометрические фигуры. 🏒

Про стартапы и проблемы роста…

Есть такая мысль у стратегов, что строить бренд у стартапов с менее, чем 5-и летней историей — бессмысленно.

Во-первых, стартап очень долго катится за счет визионерства основателя, который прям на энтузиазме.

Во-вторых, стартап, только сталкиваясь с определенными барьерами и трудностями, начинает набирать ту самую эмоциональную атрибуцию, которая позволит только ему стать брендом.

Все это верно.
Но поражают стартаперы, которые начинают бизнес с явным закосом под строгую корпоративную среду и процессы, на рынке растущем на 3% в год, в окружении 20 конкурентов, полностью игнорируя юмор, развлечение и более лёгкий подход к коммуникации и к корпоративной культуре.

Коллеги, у вас нет шансов. Вы как выделяться собрались? 🤔

Warc в своем последнем и очень интересном исследовании наглядно показывают, что развлечение - это шанс выделиться и реально захватить долю рынка на старте.

Пока энтузиазм не упал. Потом будет хуже 😵

🎯 Лого не решает - и это не метафора, а реальность, подтвержденная данными.

System1 и TikTok провели исследование: какие фирменные элементы (distinctive assets) действительно работают в первые 2 секунды рекламы в соцсетях?

Вот что получилось:

📉 Логотип - не лучший инструмент для захвата внимания.
Он дает распознаваемость бренда, но почти не цепляет зрителя. То же касается шрифтов, цветов и даже продукта.

📢 Что работает лучше всего?

🔊 Брендовые джинглы и звуки
👤 Персонажи (типа Мишки из ММДэмс или Полковника Сандерса)
🗣 Упоминание бренда вслух
🎬 Контекстное использование логотипа (например, на упаковке или одежде). Демка нужна-таки.

💡 Вывод:
Ваши аудиовизуальные коды важнее, чем кажется.
Если вы строите узнаваемость в Reels, Shorts или TikTok, то логотип в углу не спасёт.
Нужны крючки, которые моментально работают на узнавание + внимание.

📌 Подумай, какие из этих активов есть у твоего бренда. А какие стоит создать?

Ваш бренд узнают не так, как вам кажется

Институт Эренберга-Басса (2025) провёл масштабное исследование: протестировали 405 бренд-активов (логотипы, цвета, слоганы и др.) из 50 брендов в 5 категориях и 7 странах.

🧠 Маркетологи пытались угадать, насколько эти элементы узнаваемы и уникальны. Их оценки сравнили с реальными данными от 7500+ потребителей (метрики: fame и uniqueness).

📉 Вот что выяснилось:

– Только 2% оценок были точны до ±5%
– 73% случаев - это переоценка узнаваемости (fame)
– 72% - недооценка уникальности (uniqueness)
– Логотипы угадывали не сильно лучше других элементов
– Группы в 2–4 раза точнее одиночек

💥 Самая опасная комбинация:

Думаем, что актив работает, а он не работает)
Думаем, что он слабый, а он как раз строит память.

📌 Выводы для практиков:

✅ Не судите по себе, вы не потребитель
✅ Не «освежайте» бренд без теста

✅ Используйте простые метрики: fame и uniqueness
✅ Лучше обсуждать в группе, чем гадать в одиночку
✅ В идеале - опрашивайте реальных покупателей

Иконические бренды строятся вокруг иконических продуктов? Не совсем.

Не так пафосно, конечно, но смысл здесь вот в чем. Я много раз интервьюировал собственников бизнеса. Когда задаешь им вопрос:

«А в чем преимущество вашего продукта, и как он улучшает жизнь людей?»

Ты видишь стеклянные глаза и тишину в ответ. В этом и проблема.

Бизнесы, которые выстраиваются на хайпе или простом увеличении потребительского спроса без желания помочь людям обречены на провал.

Такие бизнесы тяжело дифференцировать. С такими CEO тяжело говорить о креативе. А уж о долгосрочной бренд-стратегии и подавно.

Вы хоть обснимайтесь креативных роликов (если получится), клиента не обманешь.

Проверочное упражнение: Как вы думаете строительная компания, которая строит вот такие дома, быстро станет узнаваемой? И хотелось бы вам там работать в качестве CMO, бренд-директора, дизайнера, креатора или диджитал-специалиста?

Если да, то ставим лайки и плюсы!

Креативный Waitrose 💚

Сразу хочу сказать, я восхищен данной рекламой.

Но всегда, анализируя рекламу, я стараюсь играть в реверс-инжиниринг.

Это упражнение, которое позволяет раскрутить стратегическую спираль задач бизнеса. Ни одна реклама не существует в вакууме.

Добавим немного контекста

Waitrose - это сеть магазинов сегмента экопремиум в Лондоне, средний чек которого, в среднем на 50% выше, чем у массмаркета (например, Tesco).

Так какую проблему компании мы видим на этой наружке? 🤔

В первую очередь, это формирование знания у молодой и креативной аудитории, как минимум, как не скучного бренда.
Эта аудитория вообще не ходит к ним в магазины. Денег постоянно там затовариваться нет.

Задача: не сделать их постоянными покупателями, а сделать их "репертуарщиками", которые иногда, да, зайдут.

Из «не покупают у нас» ➡️ «покупают у нас и у них», а это уже расширение аудитории.
А значит - рост продаж.

🎯 Медиаразмещение, «летнее настроение» и «демократичный кебаб» - отличное креативное решение этой стратегической задачи. Браво!

Нравится реклама, закидайте пост лайками!

Нанимайте не байеров, а талантливых креаторов!

Недавно на одном выступлении меня спросили «Какой ваш основной критерий по набору в команду маркетинга?»

Мой ответ был:

Я набираю талантливых людей с чувством прекрасного.

В исследовании которое сделал Кантар это отчетливо видно, тем более, если вы ожидаете быстрого возврата инвестиций.

А знаете почему? Люди с чувством прекрасного захотят сделать красиво. Они захотят, чтобы клиент поставил «лайк».

А клиента не обманешь. Он вознаградит вас монетой! 🤑

Ссылка на исследование

🎯 Хотите вырасти? Начинайте с «отличия», а не с «значимости» и не с «узнаваемости».

Исследование Kantar BrandZ показало интересную динамику роста брендов:

🔹 На старте (до роста) бренды, которые выросли более чем на 10%, имели сильное восприятие отличия (Differentiation) - +18 пунктов.

В то время как «значимость» (Meaningful) и «узнаваемость» (Salient) почти не отличались от других брендов.

🔹 После роста те же бренды усиливают уже узнаваемость и значимость:
• +43 пункта к узнаваемости
• +27 пунктов к значимости
• и только +21 к восприятию отличия

💡 Вывод:

Сильный рост начинается с четко воспринимаемого «отличия». Но чтобы он был устойчивым, нужно наращивать узнаваемость и значимость. Не наоборот.

📊 Источник: Kantar BrandZ
“Strong growth often starts with strong perceived differentiation”