🎯 Retention? Сейчас вас удивлю: он нихера не работает, если не заниматься им правильно.

Все мы слышали мантру:

«Удерживать клиента в 5 раз дешевле, чем привлекать нового».

А теперь внимание:
📉 Бренды с высоким retention'ом (50%+) часто не растут вообще.
📈 А те, у кого retention ниже 20%, показывают рост +130% и выше.

Почему?
Потому что важен не retention, а что ты делаешь с теми, кого удержал.

🔍 Что показало исследование (1.7 млн клиентов, $1.2 млрд оборота):

1️⃣ Рост выручки приходит не от количества, а от качества
➤ Retention без роста среднего чека - равно стагнация.
➤ Рост трат удержанных клиентов равно - рост бизнеса ×3.

2️⃣ Loyalty-программы - это к чертям не рост.
➤ Они повышают retention (20% → 30%), но бренды без loyalty растут в 3 раза быстрее (+48% против +14%).

3️⃣ Клиентский сервис - это новый хит и хук!
➤ Хочешь, чтобы клиенты тратили больше?
Сделай так, чтобы их проблемы решались быстро и по-человечески.
➤ Игнор обращения? Нет ответа? Нельзя поговорить с человеком?
💣 Все, ты потерял покупателя.

4️⃣ Эмоции - это деньги, брат (или сестра)))
➤ Эмоционально вовлеченные клиенты тратят в 2 раза больше,
чем просто «удовлетворенные».

🔥 Вывод:

В своем ретеншене расти средний чек, а не раздавай "накопи 5 баллов и получи кружку".

🛑 Что будет, если выключить к хренам рекламу?
Спойлер: ничего хорошего.

Компании обожают «оптимизировать» бюджет, начиная с рекламного. Потому что он гибкий и "подвинется": можно резко отключить, и вроде бы ничего не рухнет. Но это ошибка. Вот что говорят данные👇

📉 Через полгода без рекламы
— осведомлённость падает на -39%
— образ бренда проседает
— желания покупать почти не возникает

📉 Через 1–2 года
— падает consideration (почему бы вообще купить?)
— ломается эмоциональная связь с брендом
— доля рынка тает, особенно если конкуренты активны

📉 Даже сокращение бюджета не выход
В США 11 из 15 FMCG-брендов потеряли продажи: на $3 за каждый $1, не вложенный в рекламу.

⛔ Восстановиться потом очень тяжело
Один регион отключил рекламу - доля упала.
Вернули рекламу - доля не вернулась.
Падение не линейное, а накопительное.

📈 Что делать в кризис? Не молчать.
Те, кто увеличивал рекламу в рецессию,
— быстрее росли после нее
— захватывали рынок
— восстанавливали прибыль первыми

✅ Вывод

Реклама - это вам не расход.

🔥 Куда смотреть CMO, когда он приступил к работе?

Всегда любил наблюдать, как многие CMO приступают к работе. Не самые лучшие из них тут же говорят, о том что брендбук устарел)))

Но в первую очередь, необходимо проанализировать категорию на предмет стадии и жизненного цикла. Это простое исследование даст очертания ваших будущих действий. Причем, в очень короткий промежуток времени.

Каждой стадии соответствует свой процент роста. Это база.

1. Латентная стадия (0-5%)
🟡 Нет конкуренции
🟡 Нет спроса
🟡 Нет привычки
👉 Значит необходимо, не продавать, а прогревать, обучать и воспитывать клиентов. .
Вспомните, с какой рекламы начался Apple после второго прихода Джобса.

2. Расширение (10-30%)
🟡 Все одинаковые
🟡 Быстрый рост
🟡 Много шума
👉 Все греют рынок.
Креатив, креатив и еще раз креатив! Можно даже без бренда. Нужно выделиться и объяснить людям, что дает продукт на эмоциональном уровне.

3. Распределение (5-15%)
🟡 Битва умов
🟡 Дифференциация
🟡 Сегменты
👉 Хватит быть "ещё одним".
А вот тут нужно садиться за стратегию. Да, да: бренд, позиционирование, воронка, сегментация, таргетинг и в красивой обертке.

4. Кристаллизация (0-5%)
🟡 Рост закончился
🟡 Началась гонка вооружений
🟡 Все борются за перераспределение долей
👉 Вариантов два:
Нужно укрупняться. Не жалеть деньги на маркетинг. Можно купить конкурентов.

5. Упадок (-10%)
🟡 Реклама режется
🟡 Клиенты уходят
🟡 Все делают вид, что "ещё чуть-чуть"
👉 Выход — реинвеншн.
Меняй продукт. Делай pivot. Или хотя бы не позорься, пытаясь продать «как раньше».

🎯 The Effectiveness Equation: почему маркетинг работает, но вы не в курсе

💥 По данным большого исследование от Google, Kantar, Nielsen, Ekimetrics и WARC, которое разобрало в деталях, как маркетинг влияет на рост, прибыль и цену, и почему большинство компаний этого не видит, можно сделать 6 выводов:

1️⃣ ROI в первые 4 месяца - это не полная картина.
По данным Ekimetrics, 50% эффекта маркетинга происходит не в первые месяцы, а спустя 5–24 месяца. Он накапливается через carryover-эффекты (память, предпочтение, доверие).

2️⃣ Бренд и перформанс должны работать вместе
Максимальный ROI в e-comе достигается, когда 40–60% бюджета уходит в бренд. Он создает спрос, усиливает конверсии и снижает зависимость от скидок, подарков и дугой халявы.

3️⃣ Сильный бренд слабее реагирует на повышение цен.
У брендов с высокой “pricing power” покупатели готовы платить до в 2 раза больше. То есть, простым языком, и если не только про цену, то потребитель проще реагирует на высокие ставки по кредитам и низкие кэфы (если мы про банки и гэмблинг).

4️⃣ Маркетинг и финансы говорят на разных языках.
Слишком часто маркетинг доказывает ценность через метрики, не релевантные для CFO. А надо - через CLTV, baseline, ценовую маржу.

5️⃣ First-party data, если вы маленький или новичок на рынке.
В эксперименте Google и Behavioural Architects бренды с персонализированным сообщением (на основе своих данных) отвоевывали до 26 п.п. предпочтения у лидеров.

6️⃣ Остановка бренд-рекламы ведет к убыткам.
По расчётам BCG: чтобы вернуть потерянную долю после паузы, нужно потратить в 1.85 раза больше, чем вы “сэкономили”.

💡 Вывод:
Выводы делайте сами, а лучше подкиньте исследования вашему CEO или CFO вместо месячного отчета для увлекательного чтива.

📊 Полное исследование: The Effectiveness Equation (Google, 2024)

🎬 Что смотрел весь мир в 2024? И как это связано с рекламой?

YouGov выпустил отличный отчет о самых популярных фильмах и сериалах 2024 года. Но это исследование должно быть интересно всем рекламщикам, так как я неоднократно повторял что реклама конкурирует за внимание потребителя со всем, что его окружает.

📊 Ключевые тренды по вниманию и поведению:

1️⃣ Бесконечные франшизы

Контент на базе узнаваемых миров - это абсолютные лидеры. Люди хотят возвращаться туда, где уже "уютно" (Marvel, Game of Thrones, Bridgerton).
👉 Делайте рекламу серийной и вокруг одной истории.

2️⃣ Live-эвенты приводят к вспышке вовлечения
Но есть но. Бой Тайсона и Олимпиада принесли миллионы новых подписчиков платформам. Но внимание краткосрочное, и не дай бог вы облажаетесь, получите не позитивный UGC, а анти UGC. Как это произошло с Paramaunt+ и Супербоулом из за технического сбоя.
👉 При создании live-ивентов предельное внимание!

3️⃣ Старые сериалы опять в моде

Netflix забрал почти весь топ просмотров. Но это не "новое". Это: Grey’s Anatomy, Supernatural, Seinfeld, Suits то есть, то, что включают фоном.
👉 Внимание рассеивается, поэтому и необходимо растягивать контент.

4️⃣ Молодые взрослые и женщины - это ядро онлайн-интереса

Самая активный сегмент по вовлеченности - 30–44. Женщины доминируют по подписке, но менее активны в социальных взаимодействиях с брендом. Учтите это в креативе.
👉 Как то писал уже про гендерно-нейтральную рекламу. Не забывайте об этом.

5️⃣ Контент-платформы создает "контекст потребления"
То, что смотрит ваша аудитория - это часть их культурного кода. Хотите цеплять, то интегрируйтесь туда, где уже есть эмоции, визуальные паттерны и любимые герои.
👉 Не забываем про продакт-плейсмент и коллабы.

🧠 Рекламный вывод:
Маркетинг теперь не просто про конкуренцию в категории. Это про конкуренцию с их вечерним Netflix и обеденным TikTok.
🔸 Уважайте внимание.
🔸 Проникайте в культурный контекст.
🔸 Читайте исследование.

Истории спасут профессию. И нас!

Очень много опасений относительно набирающего обороты ИИ. Есть разные мнения. Кто-то действительно очень боится, а кто-то считает, что это выведет конкуренцию в рекламном деле на новый уровень. В этом споре я - центрист.

Более того, я знаю, какое преимущество есть в руках стратега и преимущество, чтобы обезопасить себя.

Это истории. Наша профессия - про жизнь, а жизнь - это человеческие истории. Разные. Яркие, смешные и грустные, банальные и неожиданные, длинные и короткие, но разные.

GPT chat напишет сценарий, придумает героев и конфликт и даже пошутит, и даже чертовски классно пошутит. Но.

Он никогда не научиться рассказывать истории. Ему попросту никто не поверит…

PS. А картинку я сгенерировал в GPT 🤪

🎯 Ого! Даже, когда выходишь на ТВ тоже думать надо

Коротенький отчет от FreeWheel и MediaScience обращает внимание на очень важные детали в потребительском поведении при просмотре ТВ-рекламы. Вот они.

📉 Вот что происходит с запоминаемостью рекламы в зависимости от длины блока:

1 минута - 38%
2 минуты - 33%
2:30 - 23%
3 минуты - 15%


🔍 Какие можно сделать выводы:

1️⃣ Длина блока
Блоки до 2 минут вызывают в 2 раза больше бренд-эффекта, чем 3-минутные.
После 3 минут зрители просто “выключаются” и не воспринимают то, что происходит на экране. Шум и только.

2️⃣ Архитектура блока
Если в одном блоке все ролики одинаковой длины (например, только по 15 сек), зритель воспринимает его как более короткий и менее раздражающий.

3️⃣ Частота показа
Повтор одного и того же ролика 2–3 раза в течение программы увеличивает и узнаваемость, и желание купить.

4️⃣ Куда вставать
В рекламном блоке желательно вставать по краям. Середина проседает с точки зрения внимания.

Анализируйте и планируйте медийку правильно. Просто встать на телек тоже получится. Нужно подумать)

📊 Кто приносит деньги онлайн-брендам?

Авторы из Ehrenberg-Bass Institute изучили 208 онлайн-брендов в 18 категориях и 4 странах, дабы понять, как распределяются онлайн-продажи между разными группами покупателей.

Вот что из этого вышло:

🔹 47% продаж приходится на топ-20% самых активных покупателей
🔹 71% продаж генерируют клиенты, которые покупают чаще медианы (так называемая heavy half).

❓ На первый взгляд - чушь какая-то: почему в сумме это не 100%?

Потому что речь идет о двух разных подходах к анализу:
1. Первый - это принцип Парето: считаем, сколько продаж сделали 20% самых активных клиентов.
2. Второй - heavy half: сколько продаж сделали все, кто покупает чаще, чем медианный клиент. Это может быть, например, 30–40% всей базы.

🔁 Эти группы частично пересекаются, но они разные по сути. Именно поэтому цифры не складываются.

📌 Главное: продажи в онлайне не гиперконцентрированы. Даже самые лояльные клиенты приносят лишь половину выручки. Поэтому рост бренда зависит не от удержания “фанатов”, а от привлечения широкой массы "легких" покупателей.

🧠 Вывод: не стоит зацикливаться на узких нишах и “повторных”. Нужен масштаб, охват, простота и красота.

📖 Исследование:
https://doi.org/10.1080/0267257X.2025.2500573

А вы не задумывались, почему в среднем 47% поисковых запросов Google брендовые?

Недавно я прочитал очень интересное мнение о смене алгоритмов Google. Как это работало раньше. Пьеса из пяти актов:

1. Найти популярный ключевой запрос.
2. Посмотреть, кто в топ-10 по этому запросу.
3. Нанять случайного копирайтера, чтобы он написал "более подробный" текст.
4. Купить немного ссылок, чтобы обмануть Google и убедить его, что ваша страница лучше остальных.

Тысячи сайтов заваливали интернет почти идентичным контентом на одни и те же темы.
В этой гонке за позиции в Google никто не создавал ничего принципиально нового.

И тогда Google подумал:

«Если все эти сайты по сути просто воруют контент друг у друга и переписывают его без добавления оригинальности, то почему бы нам не считать такую информацию ОБЩЕИЗВЕСТНОЙ и не давать мгновенный ответ через ИИ, никого не упоминая?»

В ближайшие 3 года ИИ убьет информационный контент, как стратегию. И это здорово!

Я неоднократно писал, что повышение уровня креативной экспертизы - это ключ к новым компетенциям в мире маркетинга. ИИ сможет создать все, но ему будет тяжело стать оригинальным. А если он станет, не останется ничего, как становиться еще лучше.

PS. Ну и обратите внимание на 47%)

🏆Краснодар - чемпион!

Не удивляйтесь, сегодня очень серьезная тема. Все же боятся слова стратегия. Все же хотят срубить баблишка по-быстрому.
Знаете, я даже знаю кейсы, когда люди открыто соглашались с моим тезисом, что «цель бизнеса - не деньги. Как только бизнес добивается целей, он начинает зарабатывать деньги»… Таких людей увольняли.

Вернемся к Галицкому и его «Краснодару». Напомню для тех, кто не знает. «Краснодар» - единственный в России частный клуб, который живет на свои собственные деньги. И неделю назад он впервые стал чемпионом России. Через 17 лет после начала своего существования.

Этот клуб все это время конкурировал с газпромами, лукойлами, железными дорогами и прочими государственными квази-проектами с бешеными деньгами.

Конкурировал честно, умно, открыто. Имея цель, стратегию, креатив и личные ценности владельца. И ценности эти были явно не «федунские» - в конце концов что-то выиграть.

Цель была такая: На заполненном краснодарском стадионе увидеть в основном составе 11 воспитанников клуба. И этой цели было посвящено все: от дизайна формы до парка и красавца-стадиона в центре города.

И это пост не про футбол. Он про стратегию! И только так это работает в жизни.

Горжусь тобой, мой мальчик!

Сегодня мой сын выиграл первую рекламную премию. Золото Young Mercury за коммуникационную стратегию для крупного ритейлера. Исследования, инсайт, сообщение, креатив и расклад по воронке. Все, как положено.

В данный момент он параллельно участвует еще в четырех международных конкурсах.

И ему 21 год. 21. Меня распирает от гордости и счастья. Дети должны быть круче нас, и мне с его мамой это удалось!

Подписывайтесь на Креативного Джокера в LinkedIn. То ли еще будет!

🎯 Когда спортсмен самый надежный инфлюенсер

Новые данные от YouGov снова ставят всё с ног на голову для тех, кто планирует кампании с инфлюенсерами.

💥 Спортсмен - лучший амбассадор

47% американских фанатов доверяют спортсменам в продуктовых рекомендациях.

Для сравнения:
🎬 Актеры - 34%
🎤 Музыканты - 36%
📲 Блогеры - 24%

Особенно высоко доверие у молодых (18–34): 63% из них доверяют спортсменам хотя бы "немного" - это почти в 2 раза выше, чем к другим категориям.

🛍 Покупают не мерч, а доверие
25% купили форму/мерч команды из-за игрока

8% продукт, который он рекомендовал

📉 Кто проигрывает:
Соцмедиа-инфлюенсеры и селебрити не вызывают у фанатов ни доверия, ни эмоций.

🧊 72% фанатов старше 55 лет вообще не доверяют блогерам
🧊 59% не доверяют актерам

🎯 Ключ к успеху это личность спортсмена. Самые ценные атрибуты:

Навыки (76%)

Стиль игры (53%)

Личность вне поля (35%)
‼️ А не соцсети, хайпы или тренды (всего 3%)

💡 Вывод для маркетологов:
Если ты бренд и думаешь, с кем сотрудничать, то ищи спортсмена, а не инфлюенсера. Особенно если твой продукт про силу, уверенность, доверие или командность.

🎯 Что важнее: интересы или поведение?

YouGov опубликовал исследование, которое лишний раз доказывает:

📉 до 37% рекламных бюджетов сливаются впустую, потому что таргетинг все еще строится на демографии, интересах и опросах, а не на реальных покупках.

Это особенно критично для FMCG и всех товаров, где большая часть продаж происходит офлайн.
Люди говорят, что хотят питаться правильно, но покупают углеводные снэки.
Планируют экономить и уходят с акцией «1+1».
Вот он, тот самый "разрыв между словами и действиями" (say–do gap).

🧠 Что предлагает YouGov?
Заменить догадки на поведение:
– использовать данные о реальных покупках
– таргетировать не "похожих", а доказанных покупателей (ваших, чужих, категорийных)
– активировать этих людей в digital, даже если покупали они в офлайне
📦 Если человек уже покупал премиум-косметику - это шанс, что он купит снова, куда выше, чем у того, кто просто подписан на аккаунт бренда в Instagram.

💬 Что это значит для нас, как брендов?
Надо ли строить свою контентную экосистему: соцсети, YouTube и т.д. чтобы сразу подбирать нужную аудиторию?

Да. Но не только ради лайков, хотя охваты реально важны.
А ради данных о поведении.

🧩 Собственная медиа-среда нужна не просто как канал охвата, а как:

1. Источник сигналов: кто смотрит, кто читает, кто кликает, кто возвращается
2. Механизм сбора поведенки: кто как реагирует на офферы, какие темы цепляют
3. Платформа для first-party data: чтобы строить аудитории и кастомные сегменты

🚀 Контентная экосистема → Поведенческий профиль → Цифровая активация
Это и есть правильная digital-воронка:
не "показы → интерес → подписка → продажа",
а "вовлечение → действие → активация → повтор».

И вот тут начинается настоящая работа маркетинга.

Кажется, я все понял😂😂😂

Тут давеча посмотрел просто потрясающее интервью с потрясающим Майклом Калви и не менее потрясающим Олегом Тиньковым (не даю ссылку, так как не хочется загреметь на административку о всяких там плашках иноагентов). Интервью посвящено Plata и бизнесу.

И меня, как током, шибануло, когда Олег начал говорить об эффекте hockey stick growth, и что он верит и любит только такие стартапы. HSG - это эффект роста в виде хоккейной клюшки. То есть очень быстро и экспоненциально.

Так вот откуда берутся эти управленцы, которые уже затрахали меня всей этой теорией про «стартап инвайронмент» и заоблачные KPI? Насмотрелись…

Но есть одно но и главное, господа. В словах Олега, несмотря на волшебное слово - быстрый рост, есть много чего из учебников, которые вы не читали:

1. Стартовые инвестиции в Plata составили 800 млн. долларов. И инвестировал не жирный бизнес, который трясется над каждой копейкой своего проекта и делает мозг маркетингу ежедневно, а частные инвесторы или партнеры.

2. Он круто рассказал про решение выхода в Мексику - очень низкие входные и административные барьеры. И прочий конкурентный соцдем.

3. Он выходил на рынок с такой продуктовой инновацией и отработанной моделью, что вам и не снилось. Так что прежде, чем выходить на новый рынок и требовать что-то от сотрудников, просто трезво оцените свой продукт. Если он просто норм, а рынок высококонкурентен, то даже не рыпайтесь.

4. Кадры. Он четко сказал, что 40% сотрудников… как вы думаете откуда? Готовые, преданные, высокомотивированные и прошедшие школу успеха с Тиньковым в предыдущей команде.

Посмотрите интервью, оно очень познавательное. Ну и клюшку себе купите. Повесьте ее на стену, если вам нравятся такие геометрические фигуры. 🏒