Как я попал в профессию!

В стратегию и рекламу я пришел достаточно поздно.

Первые 10 лет своей профессиональной жизни я работал в армии 🫡У меня хорошо получалось, но в глубине души я чувствовал — это не мое.
И я ушел.

После увольнения нужно было на что-то жить, и я устроился в Unilever менеджером по продажам. Продавал шампуни на рынке. И, если честно, счастья это не прибавляло. Впаривать остатки со складов бабушкам-ипэшницам на рынке - то еще удовольствие.

Но параллельно я искал себя в творчестве.
Закончил курсы графдизайна.
Отучился на профессионального фотографа.
Записал музыкальный альбом, о котором мечтал с 17 лет.

Казалось бы, все гештальты закрыты. Но я был всё равно несчастлив.

И вот, когда уже депрессия почти постучалась в голову, я разговорился в баре с одним человеком. Я называю его Мистер-судьба.
Я рассказал ему, как все сложно.

А он спросил:
— Что ты любишь?
— Мне интересно все, - ответил я. - Но интересоваться всем - это не профессия.

Он улыбнулся и сказал:
— Ещё какая профессия. Иди в рекламу.

Я считаю, что любопытство и вечные вопросы «почему?» и «как это работает?» — это прямой путь в маркетинг.

Маркетинг — огромный. Дальше каждый сам найдет, куда его любопытство приведёт.

Но чем больше по-настоящему любопытных людей будет в профессии, тем лучше.
Проблема в том, что сейчас их, увы, становится всё меньше и меньше.

🔥 Проверочное упражнение, когда ваш performance летит в ад

Когда-то всё работало.
Кладешь одну денюшку в рекламную машину Meta, например, - получаешь 6, 8, иногда даже 10 обратно.
Было ощущение контроля и мастерства: меняешь кнопку, тестируешь креатив, двигаешь CTA - и снова ты на коне.

Но потом стало чуть сложнее.
ROI стал хуже - но не критично.
Метрики прыгали, платформа вела себя странно, но всегда был повод подумать:
“Надо просто придумать новую связку”.

📉 А потом цифры начали деградировать по-настоящему.
Незаметно. Постепенно.
Вместо стратегии - цепочка микрооптимизаций и вера, что всё наладится.
Но не наладилось.

🧠 Что делать, когда кажется, что ты всё перепробовал?

Вот маленькое проверочное упражнение, которое может стать началом больших выводов.

Если вы отвечаете «нет» хотя бы на один из этих вопросов, то
возможно, пора перестать чинить performance, и начать перестраивать рост.

✅ Проверка:

📈 А растет ли маржа?
— Не выручка, не ROAS, а именно маржинальный вклад. Это главное.

🧲 Увеличиваются ли абсолютные цифры и доля новых клиентов из органики и собственных каналов?
Или каждый новый клиент - это платный клиент?

🏷️ Падает ли % выручки, полученной от скидочных или "наливальных" промо, с течением времени?
Или вы покупаете рост убыточными промо-акциями?

⚖️ Что значит сбалансированность
Это не означает, что нужно срочно выключать direct response, отключать скидки и подарки и убирать перформанс.

Это означает: перформанс должен работать поверх прочной базы органических и “своих” каналов.
А не вместо неё.

Иначе вы не занимаетесь ростом бизнеса, вы просто выкупаете следующий месяц.

🎯 Ценности бренда. Как это работает на примере Paddy Power. Часть 3

Продолжаем разбор бренда Paddy Power. Сегодня поговорим о ценностях как об обязательной части бренд-платформы с практической точки зрения.

🔍 Что такое ценность?
Но давайте разберемся сначала в терминологии - что такое ценность. Это в первую очередь - точка дифференциации. Ценностью не может быть «клиентоориентированность». Попробуйте найти бизнес, который открыто скажет: «Я не клиенториентирован». Ценность это уникальная качественная надстройка над точкой паритета.

Ценности — это не лозунги на стене, а инструмент:

1️⃣ Для подбора и отсеивания персонала
Люди могут быть разного цвета кожи, языка и религии, но ничего не связывает их больше чем Ценности. Везде: в бизнесе, в дружбе в отношениях. Если вы подберете команду, которая плоть от плоти ваш бренд - вы свернете горы.

2️⃣ Для построения коммуникации
Когда у бренда нет полной платформы, но есть четко сформулированные ценности. Этого уже достаточно, чтобы строить коммуникацию и брифовать агентства.

🟩 Paddy Power: Три базовые ценности, отраженные в манифестах и кампаниях:

Bravery / Смелость

Мы делаем то, на что другие не решаются. Даже если это неудобно, даже если это запретят.

→ Пример: реклама с Иисусом, ставки на выборы Трампа, постеры с религиозным подтекстом.

Self-deprecation / Самоирония

Мы не притворяемся серьёзными. Мы честны через юмор.

→ Пример: кампания We Hear You, где бренд признает свои косяки, но делает это с улыбкой.

Curiosity / Любопытство

Мир - не шаблон, а повод для подкола и неожиданной точки зрения.

→ Пример: ставки на метеорит, на то, что королева - робот, или что Папа римский уйдет в отставку.

В следующий раз мы разберем с вами Tone of Voice или Характер бренда. И в чем его практическое отличие от ценностей.

🩻 Анатомия провала бренда: 10 уроков, которые стоит усвоить

Бренд может быть успешным годами, но однажды он начинает терять позиции и дорога назад оказывается долгой и болезненной.

Почему так происходит?

Вот 10 причин, почему даже сильные бренды рассыпаются по частям:

🔻 1. Идентичность бренда
Отклонение от исходной сути размывает восприятие, позиционирование и привлекательность.

Вау! Я новый директор по маркетингу и первым моим указом будет - замена брендбука.

🔻 2. Стратегия
Ошибочное понимание того, как бренд исторически рос (4P), и неспособность развивать уже наработанное.

Выйдя на рынок, мы пробовали все. В первый год запустили наружку, радио и ивенты - не работает. На второй год - запустили телек - не работает. На третий - запустили диджитал и все заработало. Теперь делаем только диджитал!

🔻 3. Аналитика и инсайты
Непонимание потребителей, триггеров, барьеров и рыночного контекста.

Да кому нужны эти исследования, протестировали, работает, делаем!

🔻 4. Несоответствие решения проблеме
Решаем симптомы, а не корень — в итоге ничего не работает.

А давайте поменяем четвертую за год команду маркетинга или дизайна!

🔻 5. Адаптивность
Необновление стратегии под новые реалии, потеря позиций.

Да мы на всех рынках так работали!

🔻 6. Масштабируемость
Недооценка потенциала роста как внутри категории, так и за ее пределами.

Ну я же владелец целой сети отелей, причем здесь Booking.com. У него отелей нет!

🔻 7. Сокращение инвестиций
Экономия на маркетинге уничтожает восприятие, интерес и качество продукта.

Так, ну все. Поиграли в ваши бирюльки с телевизором и хатит. Теперь собираем урожай!

🔻

8. Аскетизм

Слишком жесткое урезание креативных процессов — и бренд теряет способность к росту.

Да все равно, что там в этой вашей рекламе показывать. Главное - в канал встать.

🔻

9. Отсутствие инноваций

Без продуктов, решающих реальные боли потребителей, бренд теряет актуальность.

Слушайте, ну жили без этого как-то раньше!

🔻

10. Демотивация

Все вышеописанное убивает командный дух и запускает нисходящую спираль.

Блять, а что я себе в портфолио положу, работая здесь?

📌 Мораль: провалы бренда редко случаются в один момент. Чаще они вызваны серией стратегических ошибок, которые копятся годами.

🎯 Как отличить хорошую рекламу от плохой?

9 критериев, которые помогут отделу маркетинга понять, почему одни ролики «летят», а другие не грузоподъемные.

Эти принципы были предложены ещё агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) и до сих пор остаются одним из самых четких способов оценить креатив. Ниже - каждый пункт с практическим примером.

1. Четкое позиционирование продукта
Реклама должна сразу отвечать: что мы рекламируем, кому и зачем.

📌 Пример: в ролике Apple Watch с бабулей, у которой упал пульс, мы за 5 секунд понимаем: это продукт для жизни, здоровья и безопасности.

2. Привязка к рекламируемому преимуществу
Говорим не обо всём сразу, а об одной УБЕДИТЕЛЬНОЙ выгоде.

📌 Пример: в рекламе Persil "Чисто с первого раза" - весь фокус только на одном: вы экономите своё время и воду, потому что пятна уходят сразу.

3. Наличие мощной идеи
Та самая «большая идея», которая удерживает внимание.

📌 Пример: «Like a Girl» от Always - мощная идея: превратить оскорбление в повод для гордости. Это не просто реклама прокладок. Это заявление о достоинстве.

4. Уникальные атрибуты и ассоциации
Хорошие бренды не только что-то делают, они кем-то являются.

📌 Пример: Old Spice: не просто дезодорант, а персонаж: харизматичный, абсурдный, смешной.

5. Неожиданность и оригинальность
Если реклама ничем не выделяется, она теряется.

📌 Пример: ролик Paddy Power о ставках с участием священника и футбольного матча нарушает все нормы, но запоминается на 100%.

6. Single minded proposition
Один месседж, без шума. Всё остальное в топку.

📌 Пример: The Economist "Great minds like a think."
Вся сила этой рекламы в одной умной игре слов. Она сразу показывает: это медиа для умных, а не для богатых и счастливых одновременно.

7. Эмоциональное вознаграждение
Подарите аудитории эмоцию: слёзы, смех, удивление.

📌 Пример: реклама Google Search: Parisian Love. Парень влюбляется, переезжает, женится. И всё через строки поисковых запросов. Эмоции без единого актера.

8. Визуальная выразительность
Глаза радуются, мозг запоминает. Хороший дизайн, креатив и продакшн простыми словами.

📌 Пример: реклама Gucci Bloom. Визуальный сад, снятый как фэшн-клип. Цвета, ритм, текстуры - чистый эстетический кайф.

9. Качество исполнения и мелочи
Каждая деталь важна: звук, монтаж, свет, актеры, ГЗК.

📌 Пример: Heineken: The Entrance - от кастинга до музыки (The Asteroids Galaxy Tour) Каждая сцена подогнана как в клипе. Не реклама - Оскар.

💡 Совет: когда создаёте или оцениваете рекламу, не обсуждайте «нравится/не нравится». Обсуждайте: работает по этим 9 критериям или нет. Потому что креатив, это не про вкус, а про системность и монотонность. Как в спортзале 😉

🎯 Tone of voice бренда. Как это работает на примере Paddy Power. Часть 4

Завершаем наше исследование бренд-платформы букмекерской компании Paddy Power.

Напомню, что в прошлый раз мы разбирали ценности.
💬 Внутри компании - ценности:
Смелость, самоирония, любопытство.
Это то, что важно сохранять и развивать внутри команды.

Но бренд - это не только то, что внутри.
Важно, каким он кажется людям снаружи.

📣 На языке маркетинга это называется характер бренда (или проще - tone of voice).

Представьте: вы останавливаете человека на улице и спрашиваете:

«Какой, по-твоему, бренд Paddy Power?»

В идеале, он называет три слова. Или хотя бы два.

🔑 Ценности - это “что”.
🧩 Tone of voice - это “как”:
Как мы говорим. Как мы выглядим. Как мы действуем.

💥 Характер или TOV Paddy Power - это:

⚡ Энергичный
Звучим как тот, кто только что выиграл экспресс на последних минутах.
Быстро. Громко. Заразительно.
Никакой скуки. Только драйв и эмоции.

🎯 Прямой
Говорим, как есть.
Без воды. Без оправданий. Без завуалированных фраз.
Если иронично троллим, то честно.

🧠 Остроумный
Юмор - наша валюта.
Сарказм - точный инструмент.
Шутим умно, метко и вовремя.

📌 Зачем это все?
Tone of voice - это не про стиль ради стиля. Он нужен:

✔️ Чтобы замерять эмоциональные ассоциации и строить долгосрочные связи с аудиторией
✔️ Чтобы у копирайтеров и дизайнеров были четкие гайды
✔️ Чтобы бренд звучал единообразно в каждом канале

Если бренд - это личность, то tone of voice это его голос.

И у Paddy Power он звучит громко. Иронично. И незабываемо.

📲 TikTok - самая быстрорастущая соцсеть

Она уверенно лидирует среди всех соцсетей по вовлеченности пользователей. 📱🚀

Последние данные из отчета Platform Insights показывают:

⏰Время использования TikTok более чем в два раза превышает среднее использование Instagram.

❌Если TikTok избежит запрета в США, его мировые рекламные доходы достигнут $32 млрд в 2024 году (+24,5% год к году).

Для сравнения: рост Facebook - 9,3%, Instagram - 19%.

🎯TikTok может занять 11% от всех мировых расходов на рекламу в соцсетях. 😵‍💫

Исследование проведено WARC Media на основе данных Meltwater.
_______________________________

Накидайте огонечков, чтобы я видел, что такие посты вам заходят!

🎯 4 мозговых скилла, которые отличают думающего креативного стратега от креативного балабола

Меня как-то спросили: какие мозговые мышцы должен качать креативщик, помимо умения делать «красиво»?

Вот мой ответ: простой, честный и отработанный на практике.
Если хочешь не просто бренчать идеями, а реально двигать бизнес, держи 4 скилла, которые прокачают твою коммуникацию.

🧠 1. Эмоциональный интеллект
(EQ, не путать с мягкотелостью)

Понимать себя, сдерживаться, чувствовать других, говорить с людьми, а не поверх них.

Это не про “быть добреньким”. Это про считать карты и играть на опережение.

Когда все вокруг автоматизируется и ИИ отбирает рабочие места, это единственное, за что скоро будут платить.

🔮 2. Интуиция
(Да, тот самый внутренний голос)

Уловил идею между строк и попал в точку.

Это не магия. Это наслушанность, начитанность, насмотренность и умение чувствовать неочевидное.

Иногда самый мощный инсайт приходит не из Excel, а изнутри.

🧩 3. Когнитивка
(То, что отличает стратега от “оформителя”)

Слушать, обрабатывать, связывать, играть в "почемучку".

Учиться, запоминать, перебирать ходы в голове, быстро и точно.

Это когда ты не просто придумываешь, а ещё и понимаешь, почему.

💥 4. Критическое мышление
(А вот без него тебя будут покупать по скидке)

Спокойно рвать шаблоны, когда они не работают.

Не бояться вопросов. Задавать себе их первым.

Видеть, где фейк, где слабость, а где реально можно дать пивка.

Хороший креатор вдохновляет.
Крутой - ещё и ставит под сомнение. Даже клиента. Даже CEO. Собственную маму и жену)))

🔻
Вот тебе и креативное мышление:
Не "рисую баннеры", а чувствую, связываю, думаю и режу лишнее.
И это не “мягкие навыки”. Это боевой набор для любой бренд-команды.

Сегодня, после 5 лет, я покидаю Betting…

Своим командам, коллегам, оппонентам я хочу оставить татуировки и высказать, все что накипело… и с чем я пойду дальше.

Запомните, блять!

🧨 Маркетинг не генерирует выручку

И никогда не генерировал.
Это ложь. Глобальная. Системная. Красиво упакованная и глубоко прошитая в головы даже самых умных людей этой индустрии.
Но знаете, что хуже?
Мы сами начали в это верить.
Мы. Маркетологи. Творцы. Исследователи. Провидцы.

💥 Нас убедили, что мы - отдел продаж, только в модной футболке

Что мы обязаны приносить деньги, как будто у нас в руках не метафора, не стратегия, не идея, а чертов банкомат.
Что если ты не можешь посчитать выручку, значит ты бесполезен.
Что «бренд» - это слабость. А «perfomance» - истина.
Это не просто заблуждение.
Это эксплуатация.
Причем красиво оформленная и согласованная на уровне совета директоров.

🤡 Нас заставили писать в резюме чушь вроде:
- «Создал $миллиард выручки через баннеры»
- «Сгенерировал 1200 FTD в квартал»
- «Влиял на GGR на $14 млн»

И НИКАКОГО подтверждения! Все на честном слове и слайде в PowerPoint.
Но если не напишешь, не получишь оффер.
А если напишешь и не «подтвердишь», тебя уволят.

🔥 Мы с вами живем внутри системы, которая поощряет тех, кто фальсифицирует, и выжигает тех, кто говорит правду.

Хочешь знать правду?

Маркетинг не генерирует выручку. Он создает условия, в которых она вообще возможна.

Он формирует доверие.
Он создает узнаваемость.
Он делает так, чтобы тебя слушали.
Чтобы твое письмо открыли.
Чтобы тебя запомнили.
Чтобы через 3 месяца тебе доверили деньги.

И это работа не про Excel или BI.

Это работа про жизнь и людей, которые по земле ножками ходят.

Люди, блять, не цифры!

🦠 Маркетинг — это иммунная система бизнеса

Когда он работает, все будто бы нормально.
Но когда его ломают, начинается инфекция:
⁃ продукт заливают на тех, кому он нахер не нужен
⁃ начинается отток
⁃ появляются странные фичи «по просьбам клиентов»
⁃ начинается хаос в команде

📉 Мы разрушили маркетинг, превратив его в иллюзию:

– таблицы, где продажи рисует тот же, кто продает
– продукты, которые реагируют на болячку, а не на диагноз
– воронки, которые ничего не отражают, но красиво выглядят на совещании

Это не стратегия.
Это шоу.
Это пыль в глаза инвесторам и кровавый понедельник для команд.

😤 Хватит...

Если ты директор, и держишь маркетинг за цифру в CRM, то:

– тогда покажи, как ты сам вел сделку
– тогда не режь бюджеты, а потом спрашивай про конверсию
– тогда не зови «сильного креатора», чтобы потом тыкать в него таблицами

Если ты маркетолог - перестань стыдиться того, что делаешь!

Ты создаешь желание.
Ты создаешь память.
Ты создаешь переосмысление категории.
Ты не винтик. Ты движок.

Я больше не хочу играть в эту игру.
Не молчал и не буду молчать!
И не буду считать клики и называть это стратегией.
Потому что я — Маркетинг Панк.

А панки не терпят насилия. Даже KPI-шного.

Милоты вам в ленту. Но с уроком. 🐼💥

Как заставить людей покупать?

Нет, не «показать, как они пользуются продуктом». Это не реклама. Это скука. 😴

Вот как это делает Панда.

Ты говоришь “нет” сыру
и врывается Панда под нежный Buddy Holly,
смотрит… и методично уничтожает все вокруг.
Стол. Принтер. Тостер. Систему. 🖨️🔥🧀

Без слов. Без УТП. Без «пользы продукта».

Результат?
100+ миллионов просмотров на YouTube ▶️
Каннские Львы, Dubai Lynx, Epica Awards 🏆
Возвращение спустя 14 лет 🔁
И, что важнее - культовая любовь аудитории. Мемы, пародии и статус легенды. 💬❤️

Почему сработало?

Потому что Панда - это не просто сыр.
Это персонаж и эмоция. Это история. 📖✨
А история всегда побеждает логотип и слоган.

Запомни:
Люди не запоминают твой продукт.
Люди запоминают, как их разнесла Панда, когда они сказали «нет». 🐼💣

Сделай рекламу, которая ломает офис.
И строит бренд.

https://youtu.be/X21mJh6j9i4?si=nNwNlQdfmGG4j2gV

Несколько слов о соцдеме.

Вот в чем факап почти всего маркетинга:
Все до сих пор пытаются продавать, глядя на возраст, пол и зарплату.
Типа “наша аудитория - мужчины 35-45 из Москвы”.
Ну ок.
А что дальше?

Король Чарльз и Оззи Осборн: одна демография.
Ровесники, популярны, дважды женаты, городские жители, богаты. Попробуй им одно и то же продать. Удачи.

Демография говорит, кто покупает.
Психография: почему.

Три человека покупают iPhone:
📈 один - потому что верит в акции Apple
🤝 другой - потому что у всех в офисе iPhone
🔗 третий - потому что любит, когда все в системе: MacBook, Watch и т.д.

Одинаковый возраст.
Одинаковый доход.
Разные мотивы.

⸻

Когда компания нормально занимается бренд-менеджментом, на соцдем никто не смотрит.
Крутые бренды строятся вокруг глубинного инсайта,
а уже под сегменты адаптируются отдельные кампании.

Вспомни мощную рекламу Mercedes со львом.
ЦА молодые миллионеры.
Но главное сообщение не меняется: власть, статус, превосходство.

⸻

Хочешь нормальный таргет?
Разбирайся не в возрасте, а в психике.

🔍 Смотри на:
• ценности
• интересы
• взгляды
• отношение к жизни
• характер

Тот, кто копает глубже, тот эффективнее таргетируется.
Остальные пуляют баннеры “для женщин 25-35” и грустят.

🎬 10 фильмов и сериалов, которые должен посмотреть каждый стратег, маркетолог и рекламщик. Мой выбор!

💣 Moneyball - бейсбол против здравого смысла.
👉 Данные > мнение «эксперта».

🧠 Brexit: The Uncivil War, или когда микротаргетинг ломает страну.
👉 Эмоции двигают больше, чем логика.

📉 The Big Short. Быть правым, значит быть в одиночестве.
👉 Пока все ржут, ты делаешь ставку против системы.
Кстати, сцена с Марго Робби в ванной - это наглядное пособие для обучающего видео.

🍔 The Founder. McDonald’s как франшиза строгой системы.
👉 Бизнес - это не продукт. Это схема.

👟 Air, или как Nike превратил Джордана в икону.
👉 Ты не покупаешь звезду. Ты создаёшь культурный феномен.

🍏 Steve Jobs. Одержимость, эго, страх, продукт.
👉 Ты не просто создаешь гаджет. Ты меняешь восприятие.

⚡️ Syrup. Энергетик, которого не существует.
👉 Люди покупают не товар. А то, кем хотят быть с ним.

🏁 Ford v Ferrari или скорость против корпорации.
👉 Дай свободу тем, кто умеет и получишь победу.

💼 Jerry Maguire. Все потерять и построить снова, но честно.
👉 Меньше клиентов. Больше внимания.

⚽️ Ted Lasso. Без тактики, но с эмпатией.
👉 Сначала люди. Потом - победы.