🌀 Воронка никуда не делась. Просто к ней добавились карты влияния.
Сейчас в маркетинге набирает обороты новый подход — карты влияния. Это реакция на то, как сильно изменилось поведение потребителей: они больше не движутся по прямой от осведомлённости к покупке, а переключаются между YouTube, поиском, сторис и онлайн-витринами как попало.
Но тут важно вот что:
📍 воронка — это то, что происходит у человека в голове,
а карта влияния — это его поведение "глазами и руками".
📌 Они не конкуренты. Они дополняют друг друга.
Чтобы работать по-настоящему точно, нужно глубже идти в CustDev, но не только про людей, а про каналы:
- где реально происходит выбор?
- какой контент уместен именно там?
- как люди потребляют информацию в конкретной точке контакта?
🎯 И главное — перестать думать, что один креатив сработает везде. Под каждую среду нужен свой язык, своя подача, своё поведение бренда.
🛠 Что стоит делать:
Исследовать каналы — не только на охват, но и на реальное влияние.
Собирать карту влияния и наслаивать её на этапы воронки.
Перестроить креативы под поведение, а не просто под формат.
Маркетинг стал сложнее. Но если объединить карту и воронку, глаз и мозг — он становится точнее. А значит — эффективнее.
Источник и спорное для меня мнение здесь😀
Сейчас в маркетинге набирает обороты новый подход — карты влияния. Это реакция на то, как сильно изменилось поведение потребителей: они больше не движутся по прямой от осведомлённости к покупке, а переключаются между YouTube, поиском, сторис и онлайн-витринами как попало.
Но тут важно вот что:
📍 воронка — это то, что происходит у человека в голове,
а карта влияния — это его поведение "глазами и руками".
📌 Они не конкуренты. Они дополняют друг друга.
Чтобы работать по-настоящему точно, нужно глубже идти в CustDev, но не только про людей, а про каналы:
- где реально происходит выбор?
- какой контент уместен именно там?
- как люди потребляют информацию в конкретной точке контакта?
🎯 И главное — перестать думать, что один креатив сработает везде. Под каждую среду нужен свой язык, своя подача, своё поведение бренда.
🛠 Что стоит делать:
Исследовать каналы — не только на охват, но и на реальное влияние.
Собирать карту влияния и наслаивать её на этапы воронки.
Перестроить креативы под поведение, а не просто под формат.
Маркетинг стал сложнее. Но если объединить карту и воронку, глаз и мозг — он становится точнее. А значит — эффективнее.
Источник и спорное для меня мнение здесь😀
👍2
😺 Котов вам в ленту — или как Dreamies покоряют мир
Сегодня опять поупражняемся с реверс-инжинирингом:
разберем рекламную кампанию, которая рвёт всё рекламное пространство в последнее время, а также, изучив их коммуникацию, построим платформу бренда и поймем, что Dreamies и работа их маркетинга — это не просто про «отвязных и весёлых котов».
🎬 Начнём с кампаний
Посмотрев последнюю кампанию бренда Cats Can’t Resist, можно восхититься работой adam&eveDDB и подумать, что это и есть та самая суть, на которой бренд и стоит.
Но это не совсем так. Их предыдущая кампания Humans Called Cat была посвящена другому посылу: бренд обыгрывает статистику, что 95% кошек обожают Dreamies, предполагая, что оставшиеся 5% — это люди по имени Кэт (Cat), а не настоящие кошки. Эта кампания подчёркивает уникальный юмористический подход бренда.
📱 Мультимедийность
Дальше — больше. Блогеры бренда в социальных медиа рассказывают, как они ржут, глядя на своих питомцев, а на сайте компании есть блог, посвящённый уходу за кошками.
📈 Платформа бренда: как маркетинг это соединяет
1️⃣ Архитектура
Бренд Dreamies принадлежит Mars Petcare. То есть, по своей архитектуре — это дом брендов, миссия которого:
Создавать лучший мир для животных.
2️⃣ Цель бренда
Формируем цель Dreamies, которая не противоречит этой миссии:
Приносить радость кошкам и их владельцам.
На практике — это коммуникационная территория бренда: территория взаимной радости хозяина и своего кота.
3️⃣ Суть бренда
Что должен делать маркетинг, чтобы обеспечить эту радость?
Раскрывать характер кошек с новой стороны.
Это отлично ложится на все рекламные кампании в разных каналах коммуникации.
4️⃣ Роль бренда
Смешные и весёлые моменты, связанные с вашей кошкой.
На практике — это список эмоциональных атрибутов, которые бренд-менеджеры должны замерять, чтобы создавать правильные ассоциации: – весёлый бренд
– смешной бренд
– бренд, который доказывает, что кошки нескучные
– бренд-эксперт по «кошачьей жизни» и т.д.
5️⃣ Продукт
Под каким углом мы показываем функциональные преимущества?
Лакомства, ради которых ваш кот пойдёт на всё, чтобы проявить свои лучшие (а может, и не лучшие, но точно смешные) качества.
🎯 Итог
Всё это и формирует уникальный и консистентный бренд — и потрясающий маркетинг, который рождает такие же потрясающие кампании.
Сегодня опять поупражняемся с реверс-инжинирингом:
разберем рекламную кампанию, которая рвёт всё рекламное пространство в последнее время, а также, изучив их коммуникацию, построим платформу бренда и поймем, что Dreamies и работа их маркетинга — это не просто про «отвязных и весёлых котов».
🎬 Начнём с кампаний
Посмотрев последнюю кампанию бренда Cats Can’t Resist, можно восхититься работой adam&eveDDB и подумать, что это и есть та самая суть, на которой бренд и стоит.
Но это не совсем так. Их предыдущая кампания Humans Called Cat была посвящена другому посылу: бренд обыгрывает статистику, что 95% кошек обожают Dreamies, предполагая, что оставшиеся 5% — это люди по имени Кэт (Cat), а не настоящие кошки. Эта кампания подчёркивает уникальный юмористический подход бренда.
📱 Мультимедийность
Дальше — больше. Блогеры бренда в социальных медиа рассказывают, как они ржут, глядя на своих питомцев, а на сайте компании есть блог, посвящённый уходу за кошками.
📈 Платформа бренда: как маркетинг это соединяет
1️⃣ Архитектура
Бренд Dreamies принадлежит Mars Petcare. То есть, по своей архитектуре — это дом брендов, миссия которого:
Создавать лучший мир для животных.
2️⃣ Цель бренда
Формируем цель Dreamies, которая не противоречит этой миссии:
Приносить радость кошкам и их владельцам.
На практике — это коммуникационная территория бренда: территория взаимной радости хозяина и своего кота.
3️⃣ Суть бренда
Что должен делать маркетинг, чтобы обеспечить эту радость?
Раскрывать характер кошек с новой стороны.
Это отлично ложится на все рекламные кампании в разных каналах коммуникации.
4️⃣ Роль бренда
Смешные и весёлые моменты, связанные с вашей кошкой.
На практике — это список эмоциональных атрибутов, которые бренд-менеджеры должны замерять, чтобы создавать правильные ассоциации: – весёлый бренд
– смешной бренд
– бренд, который доказывает, что кошки нескучные
– бренд-эксперт по «кошачьей жизни» и т.д.
5️⃣ Продукт
Под каким углом мы показываем функциональные преимущества?
Лакомства, ради которых ваш кот пойдёт на всё, чтобы проявить свои лучшие (а может, и не лучшие, но точно смешные) качества.
🎯 Итог
Всё это и формирует уникальный и консистентный бренд — и потрясающий маркетинг, который рождает такие же потрясающие кампании.
🔥3👍2👌2
📚 5 книг, чтобы мыслить как маркетинг-гений
Если вы работаете в бренде, агентстве или просто обожаете рекламу и стратегию — вот пять книг, которые стоит держать под рукой, которые вдохновляют меня заниматься профессией до сих пор:
🔴 Hegarty on Advertising — John Hegarty
Книга от легенды BBH о том, как просто делать хорошую рекламу и строить бренды. Это не про теорию, а про креатив, который работает.
⚫️ Marketing Genius — Peter Fisk
Как мыслить настоящему com. Глубокая работа о маркетинговом лидерстве.
📘 The Mind of the Strategist — Kenichi Ohmae
Классика стратегической литературы. Перечитываю раз в 3 года и постоянно нахожу что-то новое.
⚪️ Ogilvy on Advertising — David Ogilvy
Библия рекламы от самого влиятельного рекламщика XX века во времена, когда не было ни брендов, ни позиционирования, а реклама, как ни странно, была лучше.
🟡 Market-Based Management — Roger J. Best
Хотите цифр, получайте. О том, как привязать стратегию к прибыли и клиентской ценности.
По субботам ввожу рубрику "Чтиво", где буду делиться полезными и необходимами книгами о нашей профессии!
Если вы работаете в бренде, агентстве или просто обожаете рекламу и стратегию — вот пять книг, которые стоит держать под рукой, которые вдохновляют меня заниматься профессией до сих пор:
🔴 Hegarty on Advertising — John Hegarty
Книга от легенды BBH о том, как просто делать хорошую рекламу и строить бренды. Это не про теорию, а про креатив, который работает.
⚫️ Marketing Genius — Peter Fisk
Как мыслить настоящему com. Глубокая работа о маркетинговом лидерстве.
📘 The Mind of the Strategist — Kenichi Ohmae
Классика стратегической литературы. Перечитываю раз в 3 года и постоянно нахожу что-то новое.
⚪️ Ogilvy on Advertising — David Ogilvy
Библия рекламы от самого влиятельного рекламщика XX века во времена, когда не было ни брендов, ни позиционирования, а реклама, как ни странно, была лучше.
🟡 Market-Based Management — Roger J. Best
Хотите цифр, получайте. О том, как привязать стратегию к прибыли и клиентской ценности.
По субботам ввожу рубрику "Чтиво", где буду делиться полезными и необходимами книгами о нашей профессии!
❤8🔥6👍5
Как я попал в профессию!
В стратегию и рекламу я пришел достаточно поздно.
Первые 10 лет своей профессиональной жизни я работал вармии 🫡У меня хорошо получалось, но в глубине души я чувствовал — это не мое.
И я ушел.
После увольнения нужно было на что-то жить, и я устроился в Unilever менеджером по продажам. Продавал шампуни на рынке. И, если честно, счастья это не прибавляло. Впаривать остатки со складов бабушкам-ипэшницам на рынке - то еще удовольствие.
Но параллельно я искал себя в творчестве.
Закончил курсы графдизайна.
Отучился на профессионального фотографа.
Записал музыкальный альбом, о котором мечтал с 17 лет.
Казалось бы, все гештальты закрыты. Но я был всё равно несчастлив.
И вот, когда уже депрессия почти постучалась в голову, я разговорился в баре с одним человеком. Я называю его Мистер-судьба.
Я рассказал ему, как все сложно.
Я считаю, что любопытство и вечные вопросы «почему?» и «как это работает?» — это прямой путь в маркетинг.
Маркетинг — огромный. Дальше каждый сам найдет, куда его любопытство приведёт.
Но чем больше по-настоящему любопытных людей будет в профессии, тем лучше.
Проблема в том, что сейчас их, увы, становится всё меньше и меньше.
В стратегию и рекламу я пришел достаточно поздно.
Первые 10 лет своей профессиональной жизни я работал в
И я ушел.
После увольнения нужно было на что-то жить, и я устроился в Unilever менеджером по продажам. Продавал шампуни на рынке. И, если честно, счастья это не прибавляло. Впаривать остатки со складов бабушкам-ипэшницам на рынке - то еще удовольствие.
Но параллельно я искал себя в творчестве.
Закончил курсы графдизайна.
Отучился на профессионального фотографа.
Записал музыкальный альбом, о котором мечтал с 17 лет.
Казалось бы, все гештальты закрыты. Но я был всё равно несчастлив.
И вот, когда уже депрессия почти постучалась в голову, я разговорился в баре с одним человеком. Я называю его Мистер-судьба.
Я рассказал ему, как все сложно.
А он спросил:
— Что ты любишь?
— Мне интересно все, - ответил я. - Но интересоваться всем - это не профессия.
Он улыбнулся и сказал:
— Ещё какая профессия. Иди в рекламу.
Я считаю, что любопытство и вечные вопросы «почему?» и «как это работает?» — это прямой путь в маркетинг.
Маркетинг — огромный. Дальше каждый сам найдет, куда его любопытство приведёт.
Но чем больше по-настоящему любопытных людей будет в профессии, тем лучше.
Проблема в том, что сейчас их, увы, становится всё меньше и меньше.
🔥10👍7❤2
🔥 Проверочное упражнение, когда ваш performance летит в ад
Когда-то всё работало.
Кладешь одну денюшку в рекламную машину Meta, например, - получаешь 6, 8, иногда даже 10 обратно.
Было ощущение контроля и мастерства: меняешь кнопку, тестируешь креатив, двигаешь CTA - и снова ты на коне.
Но потом стало чуть сложнее.
ROI стал хуже - но не критично.
Метрики прыгали, платформа вела себя странно, но всегда был повод подумать:
“Надо просто придумать новую связку”.
📉 А потом цифры начали деградировать по-настоящему.
Незаметно. Постепенно.
Вместо стратегии - цепочка микрооптимизаций и вера, что всё наладится.
Но не наладилось.
🧠 Что делать, когда кажется, что ты всё перепробовал?
Вот маленькое проверочное упражнение, которое может стать началом больших выводов.
Если вы отвечаете «нет» хотя бы на один из этих вопросов, то
возможно, пора перестать чинить performance, и начать перестраивать рост.
✅ Проверка:
📈 А растет ли маржа?
— Не выручка, не ROAS, а именно маржинальный вклад. Это главное.
🧲 Увеличиваются ли абсолютные цифры и доля новых клиентов из органики и собственных каналов?
Или каждый новый клиент - это платный клиент?
🏷️ Падает ли % выручки, полученной от скидочных или "наливальных" промо, с течением времени?
Или вы покупаете рост убыточными промо-акциями?
⚖️ Что значит сбалансированность
Это не означает, что нужно срочно выключать direct response, отключать скидки и подарки и убирать перформанс.
Это означает: перформанс должен работать поверх прочной базы органических и “своих” каналов.
А не вместо неё.
Иначе вы не занимаетесь ростом бизнеса, вы просто выкупаете следующий месяц.
Когда-то всё работало.
Кладешь одну денюшку в рекламную машину Meta, например, - получаешь 6, 8, иногда даже 10 обратно.
Было ощущение контроля и мастерства: меняешь кнопку, тестируешь креатив, двигаешь CTA - и снова ты на коне.
Но потом стало чуть сложнее.
ROI стал хуже - но не критично.
Метрики прыгали, платформа вела себя странно, но всегда был повод подумать:
“Надо просто придумать новую связку”.
📉 А потом цифры начали деградировать по-настоящему.
Незаметно. Постепенно.
Вместо стратегии - цепочка микрооптимизаций и вера, что всё наладится.
Но не наладилось.
🧠 Что делать, когда кажется, что ты всё перепробовал?
Вот маленькое проверочное упражнение, которое может стать началом больших выводов.
Если вы отвечаете «нет» хотя бы на один из этих вопросов, то
возможно, пора перестать чинить performance, и начать перестраивать рост.
✅ Проверка:
📈 А растет ли маржа?
— Не выручка, не ROAS, а именно маржинальный вклад. Это главное.
🧲 Увеличиваются ли абсолютные цифры и доля новых клиентов из органики и собственных каналов?
Или каждый новый клиент - это платный клиент?
🏷️ Падает ли % выручки, полученной от скидочных или "наливальных" промо, с течением времени?
Или вы покупаете рост убыточными промо-акциями?
⚖️ Что значит сбалансированность
Это не означает, что нужно срочно выключать direct response, отключать скидки и подарки и убирать перформанс.
Это означает: перформанс должен работать поверх прочной базы органических и “своих” каналов.
А не вместо неё.
Иначе вы не занимаетесь ростом бизнеса, вы просто выкупаете следующий месяц.
💯6👀4👌3
🎯 Ценности бренда. Как это работает на примере Paddy Power. Часть 3
Продолжаем разбор бренда Paddy Power. Сегодня поговорим о ценностях как об обязательной части бренд-платформы с практической точки зрения.
🔍 Что такое ценность?
Но давайте разберемся сначала в терминологии - что такое ценность. Это в первую очередь - точка дифференциации. Ценностью не может быть «клиентоориентированность». Попробуйте найти бизнес, который открыто скажет: «Я не клиенториентирован». Ценность это уникальная качественная надстройка над точкой паритета.
Ценности — это не лозунги на стене, а инструмент:
1️⃣ Для подбора и отсеивания персонала
Люди могут быть разного цвета кожи, языка и религии, но ничего не связывает их больше чем Ценности. Везде: в бизнесе, в дружбе в отношениях. Если вы подберете команду, которая плоть от плоти ваш бренд - вы свернете горы.
2️⃣ Для построения коммуникации
Когда у бренда нет полной платформы, но есть четко сформулированные ценности. Этого уже достаточно, чтобы строить коммуникацию и брифовать агентства.
🟩 Paddy Power: Три базовые ценности, отраженные в манифестах и кампаниях:
Bravery / Смелость
→ Пример: реклама с Иисусом, ставки на выборы Трампа, постеры с религиозным подтекстом.
Self-deprecation / Самоирония
→ Пример: кампания We Hear You, где бренд признает свои косяки, но делает это с улыбкой.
Curiosity / Любопытство
→ Пример: ставки на метеорит, на то, что королева - робот, или что Папа римский уйдет в отставку.
В следующий раз мы разберем с вами Tone of Voice или Характер бренда. И в чем его практическое отличие от ценностей.
Продолжаем разбор бренда Paddy Power. Сегодня поговорим о ценностях как об обязательной части бренд-платформы с практической точки зрения.
🔍 Что такое ценность?
Но давайте разберемся сначала в терминологии - что такое ценность. Это в первую очередь - точка дифференциации. Ценностью не может быть «клиентоориентированность». Попробуйте найти бизнес, который открыто скажет: «Я не клиенториентирован». Ценность это уникальная качественная надстройка над точкой паритета.
Ценности — это не лозунги на стене, а инструмент:
1️⃣ Для подбора и отсеивания персонала
Люди могут быть разного цвета кожи, языка и религии, но ничего не связывает их больше чем Ценности. Везде: в бизнесе, в дружбе в отношениях. Если вы подберете команду, которая плоть от плоти ваш бренд - вы свернете горы.
2️⃣ Для построения коммуникации
Когда у бренда нет полной платформы, но есть четко сформулированные ценности. Этого уже достаточно, чтобы строить коммуникацию и брифовать агентства.
🟩 Paddy Power: Три базовые ценности, отраженные в манифестах и кампаниях:
Bravery / Смелость
Мы делаем то, на что другие не решаются. Даже если это неудобно, даже если это запретят.
→ Пример: реклама с Иисусом, ставки на выборы Трампа, постеры с религиозным подтекстом.
Self-deprecation / Самоирония
Мы не притворяемся серьёзными. Мы честны через юмор.
→ Пример: кампания We Hear You, где бренд признает свои косяки, но делает это с улыбкой.
Curiosity / Любопытство
Мир - не шаблон, а повод для подкола и неожиданной точки зрения.
→ Пример: ставки на метеорит, на то, что королева - робот, или что Папа римский уйдет в отставку.
В следующий раз мы разберем с вами Tone of Voice или Характер бренда. И в чем его практическое отличие от ценностей.
👍7🔥4❤3
🩻 Анатомия провала бренда: 10 уроков, которые стоит усвоить
Бренд может быть успешным годами, но однажды он начинает терять позиции и дорога назад оказывается долгой и болезненной.
Почему так происходит?
Вот 10 причин, почему даже сильные бренды рассыпаются по частям:
🔻 1. Идентичность бренда
Отклонение от исходной сути размывает восприятие, позиционирование и привлекательность.
🔻 2. Стратегия
Ошибочное понимание того, как бренд исторически рос (4P), и неспособность развивать уже наработанное.
🔻 3. Аналитика и инсайты
Непонимание потребителей, триггеров, барьеров и рыночного контекста.
🔻 4. Несоответствие решения проблеме
Решаем симптомы, а не корень — в итоге ничего не работает.
🔻 5. Адаптивность
Необновление стратегии под новые реалии, потеря позиций.
🔻 6. Масштабируемость
Недооценка потенциала роста как внутри категории, так и за ее пределами.
🔻 7. Сокращение инвестиций
Экономия на маркетинге уничтожает восприятие, интерес и качество продукта.
📌 Мораль: провалы бренда редко случаются в один момент. Чаще они вызваны серией стратегических ошибок, которые копятся годами.
Бренд может быть успешным годами, но однажды он начинает терять позиции и дорога назад оказывается долгой и болезненной.
Почему так происходит?
Вот 10 причин, почему даже сильные бренды рассыпаются по частям:
🔻 1. Идентичность бренда
Отклонение от исходной сути размывает восприятие, позиционирование и привлекательность.
Вау! Я новый директор по маркетингу и первым моим указом будет - замена брендбука.
🔻 2. Стратегия
Ошибочное понимание того, как бренд исторически рос (4P), и неспособность развивать уже наработанное.
Выйдя на рынок, мы пробовали все. В первый год запустили наружку, радио и ивенты - не работает. На второй год - запустили телек - не работает. На третий - запустили диджитал и все заработало. Теперь делаем только диджитал!
🔻 3. Аналитика и инсайты
Непонимание потребителей, триггеров, барьеров и рыночного контекста.
Да кому нужны эти исследования, протестировали, работает, делаем!
🔻 4. Несоответствие решения проблеме
Решаем симптомы, а не корень — в итоге ничего не работает.
А давайте поменяем четвертую за год команду маркетинга или дизайна!
🔻 5. Адаптивность
Необновление стратегии под новые реалии, потеря позиций.
Да мы на всех рынках так работали!
🔻 6. Масштабируемость
Недооценка потенциала роста как внутри категории, так и за ее пределами.
Ну я же владелец целой сети отелей, причем здесь Booking.com. У него отелей нет!
🔻 7. Сокращение инвестиций
Экономия на маркетинге уничтожает восприятие, интерес и качество продукта.
Так, ну все. Поиграли в ваши бирюльки с телевизором и хатит. Теперь собираем урожай!
🔻
8. Аскетизм
Слишком жесткое урезание креативных процессов — и бренд теряет способность к росту.
Да все равно, что там в этой вашей рекламе показывать. Главное - в канал встать.
🔻
9. Отсутствие инноваций
Без продуктов, решающих реальные боли потребителей, бренд теряет актуальность.
Слушайте, ну жили без этого как-то раньше!
🔻
10. Демотивация
Все вышеописанное убивает командный дух и запускает нисходящую спираль.
Блять, а что я себе в портфолио положу, работая здесь?
📌 Мораль: провалы бренда редко случаются в один момент. Чаще они вызваны серией стратегических ошибок, которые копятся годами.
👌5❤1👍1
🎯 Как отличить хорошую рекламу от плохой?
9 критериев, которые помогут отделу маркетинга понять, почему одни ролики «летят», а другие не грузоподъемные.
Эти принципы были предложены ещё агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) и до сих пор остаются одним из самых четких способов оценить креатив. Ниже - каждый пункт с практическим примером.
1. Четкое позиционирование продукта
Реклама должна сразу отвечать: что мы рекламируем, кому и зачем.
📌 Пример: в ролике Apple Watch с бабулей, у которой упал пульс, мы за 5 секунд понимаем: это продукт для жизни, здоровья и безопасности.
2. Привязка к рекламируемому преимуществу
Говорим не обо всём сразу, а об однойУБЕДИТЕЛЬНОЙ выгоде.
📌 Пример: в рекламе Persil "Чисто с первого раза" - весь фокус только на одном: вы экономите своё время и воду, потому что пятна уходят сразу.
3. Наличие мощной идеи
Та самая «большая идея», которая удерживает внимание.
📌 Пример: «Like a Girl» от Always - мощная идея: превратить оскорбление в повод для гордости. Это не просто реклама прокладок. Это заявление о достоинстве.
4. Уникальные атрибуты и ассоциации
Хорошие бренды не только что-то делают, они кем-то являются.
📌 Пример: Old Spice: не просто дезодорант, а персонаж: харизматичный, абсурдный, смешной.
5. Неожиданность и оригинальность
Если реклама ничем не выделяется, она теряется.
📌 Пример: ролик Paddy Power о ставках с участием священника и футбольного матча нарушает все нормы, но запоминается на 100%.
6. Single minded proposition
Один месседж, без шума. Всё остальное в топку.
📌 Пример: The Economist "Great minds like a think."
Вся сила этой рекламы в одной умной игре слов. Она сразу показывает: это медиа для умных, а не для богатых и счастливых одновременно.
7. Эмоциональное вознаграждение
Подарите аудитории эмоцию: слёзы, смех, удивление.
📌 Пример: реклама Google Search: Parisian Love. Парень влюбляется, переезжает, женится. И всё через строки поисковых запросов. Эмоции без единого актера.
8. Визуальная выразительность
Глаза радуются, мозг запоминает. Хороший дизайн, креатив и продакшн простыми словами.
📌 Пример: реклама Gucci Bloom. Визуальный сад, снятый как фэшн-клип. Цвета, ритм, текстуры - чистый эстетический кайф.
9. Качество исполнения и мелочи
Каждая деталь важна: звук, монтаж, свет, актеры, ГЗК.
📌 Пример: Heineken: The Entrance - от кастинга до музыки (The Asteroids Galaxy Tour) Каждая сцена подогнана как в клипе. Не реклама - Оскар.
💡 Совет: когда создаёте или оцениваете рекламу, не обсуждайте «нравится/не нравится». Обсуждайте: работает по этим 9 критериям или нет. Потому что креатив, это не про вкус, а про системность и монотонность. Как в спортзале 😉
9 критериев, которые помогут отделу маркетинга понять, почему одни ролики «летят», а другие не грузоподъемные.
Эти принципы были предложены ещё агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) и до сих пор остаются одним из самых четких способов оценить креатив. Ниже - каждый пункт с практическим примером.
1. Четкое позиционирование продукта
Реклама должна сразу отвечать: что мы рекламируем, кому и зачем.
📌 Пример: в ролике Apple Watch с бабулей, у которой упал пульс, мы за 5 секунд понимаем: это продукт для жизни, здоровья и безопасности.
2. Привязка к рекламируемому преимуществу
Говорим не обо всём сразу, а об одной
📌 Пример: в рекламе Persil "Чисто с первого раза" - весь фокус только на одном: вы экономите своё время и воду, потому что пятна уходят сразу.
3. Наличие мощной идеи
Та самая «большая идея», которая удерживает внимание.
📌 Пример: «Like a Girl» от Always - мощная идея: превратить оскорбление в повод для гордости. Это не просто реклама прокладок. Это заявление о достоинстве.
4. Уникальные атрибуты и ассоциации
Хорошие бренды не только что-то делают, они кем-то являются.
📌 Пример: Old Spice: не просто дезодорант, а персонаж: харизматичный, абсурдный, смешной.
5. Неожиданность и оригинальность
Если реклама ничем не выделяется, она теряется.
📌 Пример: ролик Paddy Power о ставках с участием священника и футбольного матча нарушает все нормы, но запоминается на 100%.
6. Single minded proposition
Один месседж, без шума. Всё остальное в топку.
📌 Пример: The Economist "Great minds like a think."
Вся сила этой рекламы в одной умной игре слов. Она сразу показывает: это медиа для умных, а не для богатых и счастливых одновременно.
7. Эмоциональное вознаграждение
Подарите аудитории эмоцию: слёзы, смех, удивление.
📌 Пример: реклама Google Search: Parisian Love. Парень влюбляется, переезжает, женится. И всё через строки поисковых запросов. Эмоции без единого актера.
8. Визуальная выразительность
Глаза радуются, мозг запоминает. Хороший дизайн, креатив и продакшн простыми словами.
📌 Пример: реклама Gucci Bloom. Визуальный сад, снятый как фэшн-клип. Цвета, ритм, текстуры - чистый эстетический кайф.
9. Качество исполнения и мелочи
Каждая деталь важна: звук, монтаж, свет, актеры, ГЗК.
📌 Пример: Heineken: The Entrance - от кастинга до музыки (The Asteroids Galaxy Tour) Каждая сцена подогнана как в клипе. Не реклама - Оскар.
💡 Совет: когда создаёте или оцениваете рекламу, не обсуждайте «нравится/не нравится». Обсуждайте: работает по этим 9 критериям или нет. Потому что креатив, это не про вкус, а про системность и монотонность. Как в спортзале 😉
👍6❤3
🎯 Tone of voice бренда. Как это работает на примере Paddy Power. Часть 4
Завершаем наше исследование бренд-платформы букмекерской компании Paddy Power.
Напомню, что в прошлый раз мы разбирали ценности.
💬 Внутри компании - ценности:
Смелость, самоирония, любопытство.
Это то, что важно сохранять и развивать внутри команды.
Но бренд - это не только то, что внутри.
Важно, каким он кажется людям снаружи.
📣 На языке маркетинга это называется характер бренда (или проще - tone of voice).
Представьте: вы останавливаете человека на улице и спрашиваете:
В идеале, он называет три слова. Или хотя бы два.
🔑 Ценности - это “что”.
🧩 Tone of voice - это “как”:
Как мы говорим. Как мы выглядим. Как мы действуем.
💥 Характер или TOV Paddy Power - это:
⚡ Энергичный
Звучим как тот, кто только что выиграл экспресс на последних минутах.
Быстро. Громко. Заразительно.
Никакой скуки. Только драйв и эмоции.
🎯 Прямой
Говорим, как есть.
Без воды. Без оправданий. Без завуалированных фраз.
Если иронично троллим, то честно.
🧠 Остроумный
Юмор - наша валюта.
Сарказм - точный инструмент.
Шутим умно, метко и вовремя.
📌 Зачем это все?
Tone of voice - это не про стиль ради стиля. Он нужен:
✔️ Чтобы замерять эмоциональные ассоциации и строить долгосрочные связи с аудиторией
✔️ Чтобы у копирайтеров и дизайнеров были четкие гайды
✔️ Чтобы бренд звучал единообразно в каждом канале
Если бренд - это личность, то tone of voice это его голос.
И у Paddy Power он звучит громко. Иронично. И незабываемо.
Завершаем наше исследование бренд-платформы букмекерской компании Paddy Power.
Напомню, что в прошлый раз мы разбирали ценности.
💬 Внутри компании - ценности:
Смелость, самоирония, любопытство.
Это то, что важно сохранять и развивать внутри команды.
Но бренд - это не только то, что внутри.
Важно, каким он кажется людям снаружи.
📣 На языке маркетинга это называется характер бренда (или проще - tone of voice).
Представьте: вы останавливаете человека на улице и спрашиваете:
«Какой, по-твоему, бренд Paddy Power?»
В идеале, он называет три слова. Или хотя бы два.
🔑 Ценности - это “что”.
🧩 Tone of voice - это “как”:
Как мы говорим. Как мы выглядим. Как мы действуем.
💥 Характер или TOV Paddy Power - это:
⚡ Энергичный
Звучим как тот, кто только что выиграл экспресс на последних минутах.
Быстро. Громко. Заразительно.
Никакой скуки. Только драйв и эмоции.
🎯 Прямой
Говорим, как есть.
Без воды. Без оправданий. Без завуалированных фраз.
Если иронично троллим, то честно.
🧠 Остроумный
Юмор - наша валюта.
Сарказм - точный инструмент.
Шутим умно, метко и вовремя.
📌 Зачем это все?
Tone of voice - это не про стиль ради стиля. Он нужен:
✔️ Чтобы замерять эмоциональные ассоциации и строить долгосрочные связи с аудиторией
✔️ Чтобы у копирайтеров и дизайнеров были четкие гайды
✔️ Чтобы бренд звучал единообразно в каждом канале
Если бренд - это личность, то tone of voice это его голос.
И у Paddy Power он звучит громко. Иронично. И незабываемо.
👍7
📚 Пятничное чтиво: Библия Билла Бернбаха
🎯Книга, которую должен прочитать каждый человек, который занимается рекламой. Как ни странно, ситуация, которая происходит с профессией сейчас, и мы постоянно слышим «трафик, трафик, трафик - лиды, лиды, лиды - завтра, завтра-завтра», очень хорошо описана в книге. Хотя дело было в 60-х годах прошлого столетия.
🧠Эта книга - не классический учебник по рекламе, а скорее сборник философии одного из величайших креаторов XX века Билла Бернбаха (основателя агентства DDB).
🏆Она собирает его высказывания, правила, кейсы и реальные объявления, которые перевернули рекламную индустрию.
Бернбах всегда боролся с бездушной рекламой ради рекламы. Он считал, что люди чувствуют фальшь и влюбляются только в то, что вызывает эмоции.
🥃Бернбах не строил бренды. У него не было такой задачи. Он продавал и продавал успешно. Но сам того не понимая (или понимая - этих гениев не разберешь), своей рекламой он создал позиционирования для таких брендов как Volkswagen, Avis, Chivas Regal на долгие годы.
Вывод: читайте книгу и делайте хорошую рекламу.
PS: Теперь вы поняли, почему мой канал называется именно так)))
🎯Книга, которую должен прочитать каждый человек, который занимается рекламой. Как ни странно, ситуация, которая происходит с профессией сейчас, и мы постоянно слышим «трафик, трафик, трафик - лиды, лиды, лиды - завтра, завтра-завтра», очень хорошо описана в книге. Хотя дело было в 60-х годах прошлого столетия.
🧠Эта книга - не классический учебник по рекламе, а скорее сборник философии одного из величайших креаторов XX века Билла Бернбаха (основателя агентства DDB).
🏆Она собирает его высказывания, правила, кейсы и реальные объявления, которые перевернули рекламную индустрию.
Бернбах всегда боролся с бездушной рекламой ради рекламы. Он считал, что люди чувствуют фальшь и влюбляются только в то, что вызывает эмоции.
🥃Бернбах не строил бренды. У него не было такой задачи. Он продавал и продавал успешно. Но сам того не понимая (или понимая - этих гениев не разберешь), своей рекламой он создал позиционирования для таких брендов как Volkswagen, Avis, Chivas Regal на долгие годы.
Вывод: читайте книгу и делайте хорошую рекламу.
PS: Теперь вы поняли, почему мой канал называется именно так)))
💯4👌2❤1🔥1