А почему у всех бизнесов есть галочка на опыт сотрудника в той или иной категории? Откуда в требованиях к вакансии взялось вот это - «обязателен опыт работы там-то столько-то лет»?
Лет дцать назад, еще в бытность работы туристическим маркетологом (видимо, так писать надо), я заметил, что на всех отраслевых выставках и панельных дискуссиях слово обязательно брала женщина в замшевых сапогах и говорила, что «нет места вашим онлайнам у нас в туризме, так как индустрия УНИКАЛЬНА, и клиента нужно чаем поить», показывая брошюрки с турецким раем.
Не знаю, где сейчас эта женщина, но вот, что я думаю. Ни один бизнес, как говорил Тайлер Дердон, не обладает уникальностью снежинки. Я про бизнес-модели, стратегии, бренды, продукт и даже способы повышения продаж. Уникальностью обладают люди. И чем больше в команде (в том числе и в топ-менеджменте) людей с опытом в разных категориях, тем разнообразней и мобильнее становится бизнес.
Пожалуйста, уберите к чертям, этот снобизм. Из-за этой татухи вы упускаете целый океан талантливых людей в найме!
Но это еще не самое страшное - без свежей крови вы, как бизнес, становитесь зашоренными параноиками, которые изо дня в день делают одно и тоже, медленно помирая.
Kodak тоже думал, что он уникален…
Лет дцать назад, еще в бытность работы туристическим маркетологом (видимо, так писать надо), я заметил, что на всех отраслевых выставках и панельных дискуссиях слово обязательно брала женщина в замшевых сапогах и говорила, что «нет места вашим онлайнам у нас в туризме, так как индустрия УНИКАЛЬНА, и клиента нужно чаем поить», показывая брошюрки с турецким раем.
Не знаю, где сейчас эта женщина, но вот, что я думаю. Ни один бизнес, как говорил Тайлер Дердон, не обладает уникальностью снежинки. Я про бизнес-модели, стратегии, бренды, продукт и даже способы повышения продаж. Уникальностью обладают люди. И чем больше в команде (в том числе и в топ-менеджменте) людей с опытом в разных категориях, тем разнообразней и мобильнее становится бизнес.
Пожалуйста, уберите к чертям, этот снобизм. Из-за этой татухи вы упускаете целый океан талантливых людей в найме!
Но это еще не самое страшное - без свежей крови вы, как бизнес, становитесь зашоренными параноиками, которые изо дня в день делают одно и тоже, медленно помирая.
Kodak тоже думал, что он уникален…
❤4💯3
5 метрик, которые связывают бренд с деньгами 💰
«На черта мне ваш бренд? Как мы оценим эффективность наружи?» Сталкивались с таким?
Бренд приносит деньги. Настоящий вопрос в том, как показать это внятно и на одном экране, чтобы сразу ответить на вечное «почему» со стороны CEO, CFO и совета директоров:
❓ почему нам нужна бренд-стратегия
❓ почему мы инвестируем в бренд-кампании
❓ почему мы строим love-brands
❓ почему мы фокусируемся на полезности и на своей роли в жизни людей.
Я собрал простые метрики, которые напрямую отражаются в P&L 📊 и не требуют месяцев исследований. Они выстраиваются в простую цепочку памяти и выбора: нас чаще вспоминают, к нам охотнее приходят по имени, конверсия выше, платят больше и остаются дольше.
Когда эта цепочка становится прозрачной, разговор с руководством превращается в спокойный и фактический. Достаешь эти карточки, подставляешь цифры, и за пятнадцать минут ⏱️ получаешь четкую картину.
«На черта мне ваш бренд? Как мы оценим эффективность наружи?» Сталкивались с таким?
Бренд приносит деньги. Настоящий вопрос в том, как показать это внятно и на одном экране, чтобы сразу ответить на вечное «почему» со стороны CEO, CFO и совета директоров:
❓ почему нам нужна бренд-стратегия
❓ почему мы инвестируем в бренд-кампании
❓ почему мы строим love-brands
❓ почему мы фокусируемся на полезности и на своей роли в жизни людей.
Я собрал простые метрики, которые напрямую отражаются в P&L 📊 и не требуют месяцев исследований. Они выстраиваются в простую цепочку памяти и выбора: нас чаще вспоминают, к нам охотнее приходят по имени, конверсия выше, платят больше и остаются дольше.
Когда эта цепочка становится прозрачной, разговор с руководством превращается в спокойный и фактический. Достаешь эти карточки, подставляешь цифры, и за пятнадцать минут ⏱️ получаешь четкую картину.
👍3
🚨 Проблема бизнеса в том, что он не понимает, что такое маркетинг...
... и это сказывается на cmo, которые, как потерпевшие, списывают требования в вакансии и вставляют в свои резюме.
Я изучил с десяток таких вакансий и давайте пробежимся по некоторым подчеркнутым пунктам среднестатистического творения:
🔍
‼️ Цель любой компании - повысить
продажи. Это хреновая цель и задача для маркетинга. Как минимум, должна быть бизнес-стратегия, чтобы под нее упаковывать маркетинг.
🔍
‼️ ААААААА! 😱 Cmo не создает бренд. И не продвигает. Максимум, что он делает - это документы бренда в виде платформы. А потом эти гайды внедряет в комстрат.
🔍
‼️ Прям Инвитро и прям ежедневно. И непонятно для чего и какие исследования.
🔍
‼️ Опа! Сразу оптимизация. А если цель указанная, в пункте 1 - это покорение мира? 🌍
🔍
‼️ А что такое современное решение? GPT? 🤖
🔍
‼️ То есть, кто-то на старте до прихода cmo уже понял, что нужно лоялить клиентов? 🐶
Теперь к требованиям.
🔍
‼️ Что такое навык бренд-менджмента? Есть навык костер палкой разводить. 🔥
‼️ Это когда делать нехера, все говорят «пойду поработаю с документацией». 📊
‼️ И финальная дичь. Нормальные маркетологи получают маркетинговое образование в других местах. 🎓
Ну и самое главное. Когда меня спрашивает мама, кем я работаю, я никогда не говорю, что я маркетолог. Так как объяснение этого приведет к описанию этой вакансии. Я говорю, что работаю в рекламе! Просто и понятно для всех.
И ни в одной вакансии не указано требование - опыт создания НОРМАЛЬНОЙ рекламы. Все вышеперечисленное и нужно, чтобы рекламу и делать.
... и это сказывается на cmo, которые, как потерпевшие, списывают требования в вакансии и вставляют в свои резюме.
Я изучил с десяток таких вакансий и давайте пробежимся по некоторым подчеркнутым пунктам среднестатистического творения:
🔍
Разработка и реализация стратегии маркетинга в соответствии с целями компании.
‼️ Цель любой компании - повысить
продажи. Это хреновая цель и задача для маркетинга. Как минимум, должна быть бизнес-стратегия, чтобы под нее упаковывать маркетинг.
🔍
Создание и продвижение бренда...
‼️ ААААААА! 😱 Cmo не создает бренд. И не продвигает. Максимум, что он делает - это документы бренда в виде платформы. А потом эти гайды внедряет в комстрат.
🔍
Анализ рынка, конкурентной среды и потребительских трендов.
‼️ Прям Инвитро и прям ежедневно. И непонятно для чего и какие исследования.
🔍
Аналитика эффективности маркетинговых активностей и оптимизация бюджета.
‼️ Опа! Сразу оптимизация. А если цель указанная, в пункте 1 - это покорение мира? 🌍
🔍
Внедрение современных маркетинговых инструментов и цифровых решений
‼️ А что такое современное решение? GPT? 🤖
🔍
Разработка программ лояльности и продвижения новых продуктов.
‼️ То есть, кто-то на старте до прихода cmo уже понял, что нужно лоялить клиентов? 🐶
Теперь к требованиям.
🔍
Навыки бренд-менеджмента, разработки маркетинговых стратегий и кампаний
‼️ Что такое навык бренд-менджмента? Есть навык костер палкой разводить. 🔥
🔍 Аналитические способности, умение работать с маркетинговой аналитикой и метриками
‼️ Это когда делать нехера, все говорят «пойду поработаю с документацией». 📊
🔍 Высшее профильное образование (маркетинг, бизнес, экономика)
‼️ И финальная дичь. Нормальные маркетологи получают маркетинговое образование в других местах. 🎓
Ну и самое главное. Когда меня спрашивает мама, кем я работаю, я никогда не говорю, что я маркетолог. Так как объяснение этого приведет к описанию этой вакансии. Я говорю, что работаю в рекламе! Просто и понятно для всех.
И ни в одной вакансии не указано требование - опыт создания НОРМАЛЬНОЙ рекламы. Все вышеперечисленное и нужно, чтобы рекламу и делать.
❤2
Но меня это табличка на просторах LinkedIn возбудила тем, что я всегда считал, что идеальная суть бренда лежит не в центре, а более ориентирована на какую-либо из областей.
Но мне еще предстоит проанализировать это и дать свою декомпозицию этой инфографики.
Закидайте лайками, если хотите этот разбор. Если будет 10, выложу тут.
👍9👏4🥰3
Как мы с Васей не могли закрыть бизнес.
Дело было в 2016 году на заре моей бренд-стратегической карьеры. Позвали меня в одну бизнес-трэвельную компанию двигать в массы продажу командировок (билеты и отели) другим компаниям. Должность свою, хоть убийте, не помню, так как занимался всем: от прослушки отдела продаж до организации концепций новогодних оргий.
Мой CEO - потрясающий мужик. Дружим с ним до сих пор. Буду называть его Василием, для сохранения ореола загадочности. То время было жутким для российского турпрома: навернулось несколько операторов, и Министерство туризма не нашло ничего лучшего, как обложить данью в 1% от оборота все бизнесы, владеющие лицензией туроператора. Проблема в том, что деловой туризм (обладая данным статусом) не формировал туристский продукт и не должен был облагаться налогами.
Так вот Василий, был очень идейным оппозиционером. Он вступил в кучу советов при разных администрациях, собирал подписи, раздавал интервью направо-налево с лозунгом - Защитим отрасль от обману и произвола!
Недолго думая, я начал вхерачивать это сообщение во все каналы коммуникации и продукт, создавая образ компании-спасителя клиентов в командировках:
Цельный год мы были: Чип и Дейлом, гидрометцентром и трезвым водителем.
И как стало все расти… но праздник длился недолго. И на громкие возгласы и рост Васи отреагировали плохие дяди в погонах, и нужно было диверсифицироваться. То есть, закрыть контору и открыть новую.
Вася сделал редирект трафика на новый бренд, и мы охренели.
При тех же каналах, больших инвестициях, но другом посыле (его не было, если честно), старый лендос конвертил, как потерпевший, еще три года, а новый испускал дух. И Вася еще долго не мог закрыть старый бизнес.
Выводы:
➡️ бренд это не ругательное слово и миф, а последовательная работа по созданию ассоциаций (ментальной доступности)
➡️ коммуникационное ядро и ценность позволяют разрабатывать долгосрочное видение развития коммуникации и продукта. А это экономит так, шо пиздец.
➡️ воронка - это не чтобы воду в бутылку наливать, а обязательный инструмент, подходящий для всех
➡️ одно последовательное сообщение на размазывает вас, как сопли по батарее, что тоже сокращает косты.
➡️ бренд-менеджмент это не игрушка голубых фишек, но маленьких бизнесов тоже
Короче, после брендА, как с гуся вода.
Дело было в 2016 году на заре моей бренд-стратегической карьеры. Позвали меня в одну бизнес-трэвельную компанию двигать в массы продажу командировок (билеты и отели) другим компаниям. Должность свою, хоть убийте, не помню, так как занимался всем: от прослушки отдела продаж до организации концепций новогодних оргий.
Мой CEO - потрясающий мужик. Дружим с ним до сих пор. Буду называть его Василием, для сохранения ореола загадочности. То время было жутким для российского турпрома: навернулось несколько операторов, и Министерство туризма не нашло ничего лучшего, как обложить данью в 1% от оборота все бизнесы, владеющие лицензией туроператора. Проблема в том, что деловой туризм (обладая данным статусом) не формировал туристский продукт и не должен был облагаться налогами.
Так вот Василий, был очень идейным оппозиционером. Он вступил в кучу советов при разных администрациях, собирал подписи, раздавал интервью направо-налево с лозунгом - Защитим отрасль от обману и произвола!
Недолго думая, я начал вхерачивать это сообщение во все каналы коммуникации и продукт, создавая образ компании-спасителя клиентов в командировках:
Цельный год мы были: Чип и Дейлом, гидрометцентром и трезвым водителем.
И как стало все расти… но праздник длился недолго. И на громкие возгласы и рост Васи отреагировали плохие дяди в погонах, и нужно было диверсифицироваться. То есть, закрыть контору и открыть новую.
Вася сделал редирект трафика на новый бренд, и мы охренели.
При тех же каналах, больших инвестициях, но другом посыле (его не было, если честно), старый лендос конвертил, как потерпевший, еще три года, а новый испускал дух. И Вася еще долго не мог закрыть старый бизнес.
Выводы:
➡️ бренд это не ругательное слово и миф, а последовательная работа по созданию ассоциаций (ментальной доступности)
➡️ коммуникационное ядро и ценность позволяют разрабатывать долгосрочное видение развития коммуникации и продукта. А это экономит так, шо пиздец.
➡️ воронка - это не чтобы воду в бутылку наливать, а обязательный инструмент, подходящий для всех
➡️ одно последовательное сообщение на размазывает вас, как сопли по батарее, что тоже сокращает косты.
➡️ бренд-менеджмент это не игрушка голубых фишек, но маленьких бизнесов тоже
Короче, после брендА, как с гуся вода.
😁2🤣2
ssrn_id2199169_code1797307.pdf
129.9 KB
Давайте отправимся снова в школу…
Еще в 2013 году Джоном Доусом было проведено исследование эффективности краткосрочных промо-акций. Видимо, его тоже заебали просьбами о быстром и свирепом успехе за счет раздачи подарков направо и налево.
Оказалось, что краткосрочные ценовые акции почти не привлекают новых покупателей. Какой сюрприз!
📊 В 9 категориях FMCG выяснилось что:
• 58% покупателей во время акции уже брали этот бренд за последние полгода.
• Для больших брендов эта доля выше (65%+).
• Для маленьких — ниже (около 50%).
То есть скидки в первую очередь «награждают» уже существующих покупателей. Новых клиентов они привлекают редко. Поэтому эффект от акций - это временный всплеск, а в долгосрочной перспективе они не дают роста от слова совсем.
👉 Вывод: чем больше бренд, тем меньше смысла в промо. Лояльность играет против: краткосрочная раздача пряников в основном «съедает» маржу, не создавая новую базу покупателей.
Еще в 2013 году Джоном Доусом было проведено исследование эффективности краткосрочных промо-акций. Видимо, его тоже заебали просьбами о быстром и свирепом успехе за счет раздачи подарков направо и налево.
Оказалось, что краткосрочные ценовые акции почти не привлекают новых покупателей. Какой сюрприз!
📊 В 9 категориях FMCG выяснилось что:
• 58% покупателей во время акции уже брали этот бренд за последние полгода.
• Для больших брендов эта доля выше (65%+).
• Для маленьких — ниже (около 50%).
То есть скидки в первую очередь «награждают» уже существующих покупателей. Новых клиентов они привлекают редко. Поэтому эффект от акций - это временный всплеск, а в долгосрочной перспективе они не дают роста от слова совсем.
👉 Вывод: чем больше бренд, тем меньше смысла в промо. Лояльность играет против: краткосрочная раздача пряников в основном «съедает» маржу, не создавая новую базу покупателей.
👌1
По заказу всех желающих!!!
Платформа брендапива London Pride : лондонский гей-парад, символ послевоенного восстановления или настоящий городской вайб.
Сегодня вашему вниманию предлагаю декомпозицию бренд-платформы пивного бренда London Pride от компании Fuller's, что в Лондоне. Все это основано на коммуникации бренда, истории и глубоким практическим изучением продукта.
▶️ Цель (миисия): На мгновение превратить любого в настоящего лондонца.
Вся история бренда связана с настоящими лондонскими традициями. Мало того, что названия бренда отсылает нас цветку saxifraga ( в простонародье London Pride), ставшего символом послевоенного восстановления. 🇬🇧
Так и каждый их пост, плакат, спонсорство или пинта - это приглашение разделить лондонский дух. «Ты можешь быть в Стамбуле, Белграде или Нью-Йорке, но когда у тебя в руке London Pride - ты немного лондонец.
Это и есть коммуникационная территория. Бренд присутствует на территории не туристического аутентичного Лондона.
▶️ Суть бренда: Культивировать повседневную жизнь простых лондонцев.
Это то, как маркетинг функционирует в повседневной работе. Рекламные кампании типа Moments of Pride и Made of London наглядно об этом кричат.
На рекламных постерах последней пинта изображена не на фоне Биг Бена, а на фоне лондонских доков и труб. Викторианская эстетика, спонсорство регби и пабная культура подчеркивают рекламный вектор.
▶️ Продукт: Эль, сваренный по классическому рецепту, без модных компромиссов.
В основу варки входят три основных сорта хмеля:
Target → основа горечи.
Challenger → баланс, мягкость.
Northdown → сложный аромат с землисто-цветочными нотами.
И здесь мы видим уникальную историческую отсылку: горечь рабочего Лондона и те самы цветочно-подкрашенные ноты.
▶️ Ценности: Открытость, Верность традициям, Общность. C практической точки зрения, ценности - это HR-инструмент и портретная сегментация вашей целевой аудитории.
▶️ TOV: Ироничный, down to earth, прямой. Представили себе бармена в пабе?
Всем хороших выходных! 🍺 🍺 🍺
Платформа бренда
Сегодня вашему вниманию предлагаю декомпозицию бренд-платформы пивного бренда London Pride от компании Fuller's, что в Лондоне. Все это основано на коммуникации бренда, истории и глубоким практическим изучением продукта.
▶️ Цель (миисия): На мгновение превратить любого в настоящего лондонца.
Вся история бренда связана с настоящими лондонскими традициями. Мало того, что названия бренда отсылает нас цветку saxifraga ( в простонародье London Pride), ставшего символом послевоенного восстановления. 🇬🇧
Так и каждый их пост, плакат, спонсорство или пинта - это приглашение разделить лондонский дух. «Ты можешь быть в Стамбуле, Белграде или Нью-Йорке, но когда у тебя в руке London Pride - ты немного лондонец.
Это и есть коммуникационная территория. Бренд присутствует на территории не туристического аутентичного Лондона.
▶️ Суть бренда: Культивировать повседневную жизнь простых лондонцев.
Это то, как маркетинг функционирует в повседневной работе. Рекламные кампании типа Moments of Pride и Made of London наглядно об этом кричат.
На рекламных постерах последней пинта изображена не на фоне Биг Бена, а на фоне лондонских доков и труб. Викторианская эстетика, спонсорство регби и пабная культура подчеркивают рекламный вектор.
▶️ Продукт: Эль, сваренный по классическому рецепту, без модных компромиссов.
В основу варки входят три основных сорта хмеля:
Target → основа горечи.
Challenger → баланс, мягкость.
Northdown → сложный аромат с землисто-цветочными нотами.
И здесь мы видим уникальную историческую отсылку: горечь рабочего Лондона и те самы цветочно-подкрашенные ноты.
▶️ Ценности: Открытость, Верность традициям, Общность. C практической точки зрения, ценности - это HR-инструмент и портретная сегментация вашей целевой аудитории.
▶️ TOV: Ироничный, down to earth, прямой. Представили себе бармена в пабе?
Всем хороших выходных! 🍺 🍺 🍺
❤4🤝2🔥1
Почему iGaming (ставки) такой скучный, противный и ненавистный всеми.
Я не собираюсь читать лекцию про математическую модель и финансовую грамотность. Я говорю только про маркетинг, а в частности про рекламу, креатив и очень ругательное слово БРЕНД.
История проста. В середине десятых, когда ряд государств бывшего союза, резко осознали, что букмекеры это лакомый налогоплательщик и бороться с ними невозможно, были легализованы онлайн-ставки. Те компании, которые сумели оттестировать свой продукт и приложуху в офшорных юрисдикциях, моментом шлепнулись на легальные рынки( и не только СНГ) и справедливо заполучили свою долю.
Этот процесс роста категории совпал с диджитализацией маркетинга. Все ломанулись в Google и прочие Меты. Казалось бы, формула успеха в кармане. Но не тут то было.
Рынок iGaming продолжал расти, и как на дрожжах стали открываться новые рынки и появляться новые компании, которые откусывали свои доли. Зародилась конкуренция и на всех рынках.
И тут начались первые проблемки. Рост категории в мировом масштабе замедлился. Появление новых компаний возросло, и о боже! Получая стартовую базу за счет убогого перфоманса, многие уткнулись в перфоманс-плато, и полетели головы маркетинга.
Но знаете, что самое поразительное? Игроки рынка не поменяли стратегию. Памятуя о своей формуле успеха, они продолжают влезать в каждую онлайн-дырку со своей убогой рекламой. И по-прежнему, продолжают падать.
Но есть и хорошие новости. В такой конкуренции начались появляться бренды, которые засунули в зад свой снобизм и посмотрели на работу маркетинга в других конкурентных отраслях. И поняли, что драйвером успеха является коммуникационная дифференциация на данной стадии развития категории.
Но встает вопрос, как найти свою уникальную коммуникационную территорию, которая будет отличать тебя от всех остальных?
Ответ на прикрепленном слайде. Пишите и обращайтесь, расскажу, как это работает)
Я не собираюсь читать лекцию про математическую модель и финансовую грамотность. Я говорю только про маркетинг, а в частности про рекламу, креатив и очень ругательное слово БРЕНД.
История проста. В середине десятых, когда ряд государств бывшего союза, резко осознали, что букмекеры это лакомый налогоплательщик и бороться с ними невозможно, были легализованы онлайн-ставки. Те компании, которые сумели оттестировать свой продукт и приложуху в офшорных юрисдикциях, моментом шлепнулись на легальные рынки( и не только СНГ) и справедливо заполучили свою долю.
Этот процесс роста категории совпал с диджитализацией маркетинга. Все ломанулись в Google и прочие Меты. Казалось бы, формула успеха в кармане. Но не тут то было.
Рынок iGaming продолжал расти, и как на дрожжах стали открываться новые рынки и появляться новые компании, которые откусывали свои доли. Зародилась конкуренция и на всех рынках.
И тут начались первые проблемки. Рост категории в мировом масштабе замедлился. Появление новых компаний возросло, и о боже! Получая стартовую базу за счет убогого перфоманса, многие уткнулись в перфоманс-плато, и полетели головы маркетинга.
Но знаете, что самое поразительное? Игроки рынка не поменяли стратегию. Памятуя о своей формуле успеха, они продолжают влезать в каждую онлайн-дырку со своей убогой рекламой. И по-прежнему, продолжают падать.
Но есть и хорошие новости. В такой конкуренции начались появляться бренды, которые засунули в зад свой снобизм и посмотрели на работу маркетинга в других конкурентных отраслях. И поняли, что драйвером успеха является коммуникационная дифференциация на данной стадии развития категории.
Но встает вопрос, как найти свою уникальную коммуникационную территорию, которая будет отличать тебя от всех остальных?
Ответ на прикрепленном слайде. Пишите и обращайтесь, расскажу, как это работает)
❤5