📺 ТВ-реклама и завышенные ожидания

Недавно перечитал одно из самых масштабных исследований о ТВ-рекламе (Shapiro, Hitsch & Tuchman, Econometrica, 2021).
288 брендов, 5 лет данных, жесткая эконометрика.

👉 Вывод: медианная эластичность рекламы — 0,01.
То есть рост GRP на 1% приводит к рост продаж на… 0,01% в краткосрочном периоде.
У 65% брендов вообще нет статистически значимого эффекта.

📉 ROI в большинстве случаев отрицательный или около нуля. Лишь малая часть кампаний реально окупается.

💡 Вывод:
Если вы выходите на телек, пожалуйста, убедите CEO, что завтра продажи не вырастут.
Телевизор строит бренд, создает долгосрочные ассоциации и работает в горизонте лет, а не дней.

А если задача «здесь и сейчас» — включайте промо, цену и диджитал-перформанс. Ну если продукт позволяет.

Но не ждите от ТВ чудес мгновенного роста.

Как поднять и развить любой стартап, бизнес и продукт. Советы оунерам и СЕО.

💪 Сделайте себе татухи с этими советами. Проверено опытом. Начнем прямушки с верхов: от стратегии до маркетинг-микса и команды:

1. Бизнес-цели: Только бабки. CFO вместе с CEO, как лучшие друзья, приходят к маркетингу и говорят: «К концу года - выручка в мильон». Все понятно, все измеримо. Если маркетинг не понимает, он туповатс. Увольняйте, нахер. 🖕

2. Стратегия. Это все от лукавого Сунь Цзы. Для 21 века изречения древнего китайца не подходят. Только Growth hacking - мазафакинг! Все переводим в краткосрочные планы и желательно, чтобы они менялись каждую неделю. Так вы запутаете конкурентов и победите. 🥷

3. О конкурентах, родимых. Если все на рынке делают одно и то же - значит это проверено временем и деньгами. Выберете 10 лидеров рынка и повторяйте за ними: от бренда до перформанса. Те же каналы, тот же креатив. Они же поэтому и лидеры рынка, что все делали правильно. 💑

4. Клиенты. Мерзкие твари. Именно вы 72 года в отрасли и знаете об ее уникальности все, а не клиент. Единственное, зачем нужен клиент - это отдать вам деньги. Только так растет бизнес.🤡

5. Промо. Тут все просто. Никаких телеков и ютюбов. С ума сошли? Это дорого. Берем 30 000 перфоманс-каналов, каждому платим по 2 копейки и за два показа в сутки. Но! Вы займете весь интернет. И вас все увидят на канале «Ретаргетинг». Клиенты же каждую минуту мечтают о вашем продукте!
Креативный бренд? Ебнулись? А как конверсию считать от ваших соплей?
Только скидки, только оффер, только хардкор 1+1 по акции. 🔔

6. Команда. Не берите креативных. Они борзые и токсичные. Они будут саботировать, что будет тушить блеск в глазах остальных, аки пожарный маевку с шашлыками. Берем преданных, тупых и решительных. Ведь только смелые строили иконические бренды. Да, Стив? 💃

PS. Власть сменилась! Да здравствует демократия! Я открываю комменты)))

Уроки рисования бренда. Будет картина маслом!

Вы же сталкивались с таким?

У нас через две недели выставка достижений, и нужно ЗАБРЕНДИРОВАТЬ тумбу, на которой мы будем бухать с клиентами. Нарисуйте-ка нам брендик.

Причина этого словесного пиздеца кроется в двух вещах:

➡️ одна и явно плохая прочитанная книга с броским названием «В чем разница между бредом, брендом, брендингом и брендированием»

➡️ фраза "У меня возникла острая необходимость в запуске экстренной offline CRM-кампании с персонализированным контентом, требующей моментальной конверсии в уединенном сегменте рынка» может звучать очень просто - Я хочу в туалет.

Многие употребляют сложные слова, чтобы казаться очень умными.

Но тут не надо быть шибко умным. Маркетинг - не наука. Будьте проще, и к вам люди потянутся.

А теперь про бренд простыми словами:

1️⃣ Брендик не рисуется быстро. И он вообще никем не рисуется. Это эмоциональное, продуктовое или визионерское нутро бизнеса, о котором он сам до поры до времени может и не знать.

2️⃣ Бренд - это не игрушки больших бизнесов. Даже у шаурмичной во дворе он может быть.

3️⃣ Бренд - это не мифические нематериальные активы, запатентованные рецепты или то, на какой золотой бумаге сделаны ваши визитки. Клиент об этом не ведает и, как следствие, ему плевать на бренд в вашем понимании.

4️⃣ Брендом нужно управлять. Так как, если этого не сделаете вы, это сделает покупатель за вас. А напридумывать он может такого!

Так как…
➡️ Бренд - это совокупность индивидуальных образов и ассоциаций, которые возникают у потребителя при упоминании торговой марки.

И именно эти последовательные и четко сформированные образы могут стоить миллиарды. И нарисовать не получиться. Нужно херачить, как в спортзале: монотонно, терпеливо, с кучей повторений и подходов.

Да и художник из меня не очень)))

Как подобрать идеальный отдел маркетинга и сделать из него спецназ.

Итак, Боевой устав:

🦚 Чувство прекрасного – это база. Без развитой креативной чуйки КМБ провален. Розовые волосы, пирсинг и татуировки – как знаки отличия. Уважаемо и одобряемо.

🥸 Отличное зрение. Для креативно-рекламных юнитов лучше брать бойцов не из своей отрасли. Они заносят свежий воздух и ломают корпоративные очки, спасая бизнес от маркетинговой близорукости.

🤒 Аллергия на скуку. Любой «скучный» бриф – это повод сделать что-то незабываемое. Видишь, что тоска берет в окружение – дави ее гусеницами, Кравчук!

🧮 Любовь к цифрам, только без фанатизма. Аналитика – это разведданные, но бой выигрывается в полях. Берите в отряд не аналитиков, а математиков и инженеров.

🥋 Высокий болевой порог к слову «переделать». Чем больше правок вносит спецназовец, тем он закаленнее.

🚅 Культ скорости. Креатив живет сутки. Кто опоздал, тот помер.

📜 Ненависть к бюрократии. Лишние согласования убивают кампании быстрее конкурентов. Набить морду штабным – наше все.

🏋‍♀️ Полевое обучение. Постоянное совершенствование скиллов. Реклама конкурирует за внимание со всем контентом вокруг: от Netflix до фруктов на базаре. Так что: упал-отжался!

😸 Юмор как KPI. Без иронии и самоиронии даже успешный бренд превращается в хлам или музей войсковых фигур.

⁉️ Кругозор 360. Маркетолог-спецназовец обязан поддерживать разговор и о футболе, и о нейробиологии.

🪦 Изобретательность. Для спецназовца нет выхода только из гроба. Да и там есть варианты.

🧚‍♀️ Эмпатия. Чувствовать эмоции клиента и аудитории. Конкурентов гасим. Мирное население перетаскиваем на свою сторону.

🕺 Подпольная R&D-лаборатория. Внутри отдела всегда варится безумие: прототипы, пилоты, запрещенные идеи, стриптиз на столе.

🎸 Панк как настрой. Нарушать правила надо красиво, дерзко и с пользой.

💊 Отсутствие страха перед провалом. Ошибки – аптечка спецназа. Чем их больше замечено и уничтожено, тем выше шанс на легендарную кампанию.

🖕 Горизонтальная коммуникация. В спецназе даже командир может быть послан нахер во имя выполнения задачи. Все равны и все друг друга прикрывают.

🍺 Атмосфера стендап-клуба после задания. Шутки, сарказм и пивко холодненькое. Работа, б**ять, у нас такая.

🗺️ Минимум PowerPoint. Максимум живых рисунков на бумаге и доске. Работаем по карте местности.

🏆 Философия подразделения. Каждый верит, что маркетинг меняет культуру и делает что-то великое, а не просто втюхивает.

🦨 Сила быть неудобным. Способность задать CEO неприятный вопрос и разрушить иллюзии – часть внутреннего ДНК. Слабакам тут не место!

🫡 Верность присяге до конца. Если ты не веришь в свой бизнес, плачешь и канючишь, не пытаясь победить в схватке, – уходи!

Самый короткий пост в истории канала на данный момент.

Сегодня будет всего лишь один график без каких-либо комментариев. Вот и живите с этим 😎

А почему у всех бизнесов есть галочка на опыт сотрудника в той или иной категории? Откуда в требованиях к вакансии взялось вот это - «обязателен опыт работы там-то столько-то лет»?

Лет дцать назад, еще в бытность работы туристическим маркетологом (видимо, так писать надо), я заметил, что на всех отраслевых выставках и панельных дискуссиях слово обязательно брала женщина в замшевых сапогах и говорила, что «нет места вашим онлайнам у нас в туризме, так как индустрия УНИКАЛЬНА, и клиента нужно чаем поить», показывая брошюрки с турецким раем.

Не знаю, где сейчас эта женщина, но вот, что я думаю. Ни один бизнес, как говорил Тайлер Дердон, не обладает уникальностью снежинки. Я про бизнес-модели, стратегии, бренды, продукт и даже способы повышения продаж. Уникальностью обладают люди. И чем больше в команде (в том числе и в топ-менеджменте) людей с опытом в разных категориях, тем разнообразней и мобильнее становится бизнес.

Пожалуйста, уберите к чертям, этот снобизм. Из-за этой татухи вы упускаете целый океан талантливых людей в найме!

Но это еще не самое страшное - без свежей крови вы, как бизнес, становитесь зашоренными параноиками, которые изо дня в день делают одно и тоже, медленно помирая.

Kodak тоже думал, что он уникален…

🚨 Проблема бизнеса в том, что он не понимает, что такое маркетинг...

... и это сказывается на cmo, которые, как потерпевшие, списывают требования в вакансии и вставляют в свои резюме.

Я изучил с десяток таких вакансий и давайте пробежимся по некоторым подчеркнутым пунктам среднестатистического творения:

🔍

Разработка и реализация стратегии маркетинга в соответствии с целями компании.

‼️ Цель любой компании - повысить
продажи. Это хреновая цель и задача для маркетинга. Как минимум, должна быть бизнес-стратегия, чтобы под нее упаковывать маркетинг.

🔍

Создание и продвижение бренда...

‼️ ААААААА! 😱 Cmo не создает бренд. И не продвигает. Максимум, что он делает - это документы бренда в виде платформы. А потом эти гайды внедряет в комстрат.

🔍

Анализ рынка, конкурентной среды и потребительских трендов.

‼️ Прям Инвитро и прям ежедневно. И непонятно для чего и какие исследования.

🔍

Аналитика эффективности маркетинговых активностей и оптимизация бюджета.

‼️ Опа! Сразу оптимизация. А если цель указанная, в пункте 1 - это покорение мира? 🌍

🔍

Внедрение современных маркетинговых инструментов и цифровых решений

‼️ А что такое современное решение? GPT? 🤖

🔍

Разработка программ лояльности и продвижения новых продуктов.

‼️ То есть, кто-то на старте до прихода cmo уже понял, что нужно лоялить клиентов? 🐶

Теперь к требованиям.

🔍

Навыки бренд-менеджмента, разработки маркетинговых стратегий и кампаний

‼️ Что такое навык бренд-менджмента? Есть навык костер палкой разводить. 🔥

🔍 Аналитические способности, умение работать с маркетинговой аналитикой и метриками

‼️ Это когда делать нехера, все говорят «пойду поработаю с документацией». 📊

🔍 Высшее профильное образование (маркетинг, бизнес, экономика)

‼️ И финальная дичь. Нормальные маркетологи получают маркетинговое образование в других местах. 🎓

Ну и самое главное. Когда меня спрашивает мама, кем я работаю, я никогда не говорю, что я маркетолог. Так как объяснение этого приведет к описанию этой вакансии. Я говорю, что работаю в рекламе! Просто и понятно для всех.

И ни в одной вакансии не указано требование - опыт создания НОРМАЛЬНОЙ рекламы. Все вышеперечисленное и нужно, чтобы рекламу и делать.

Хуйня полная! Не согласен!

Но меня это табличка на просторах LinkedIn возбудила тем, что я всегда считал, что идеальная суть бренда лежит не в центре, а более ориентирована на какую-либо из областей.

Но мне еще предстоит проанализировать это и дать свою декомпозицию этой инфографики.

Закидайте лайками, если хотите этот разбор. Если будет 10, выложу тут.

Как мы с Васей не могли закрыть бизнес.

Дело было в 2016 году на заре моей бренд-стратегической карьеры. Позвали меня в одну бизнес-трэвельную компанию двигать в массы продажу командировок (билеты и отели) другим компаниям. Должность свою, хоть убийте, не помню, так как занимался всем: от прослушки отдела продаж до организации концепций новогодних оргий.

Мой CEO - потрясающий мужик. Дружим с ним до сих пор. Буду называть его Василием, для сохранения ореола загадочности. То время было жутким для российского турпрома: навернулось несколько операторов, и Министерство туризма не нашло ничего лучшего, как обложить данью в 1% от оборота все бизнесы, владеющие лицензией туроператора. Проблема в том, что деловой туризм (обладая данным статусом) не формировал туристский продукт и не должен был облагаться налогами.

Так вот Василий, был очень идейным оппозиционером. Он вступил в кучу советов при разных администрациях, собирал подписи, раздавал интервью направо-налево с лозунгом - Защитим отрасль от обману и произвола!

Недолго думая, я начал вхерачивать это сообщение во все каналы коммуникации и продукт, создавая образ компании-спасителя клиентов в командировках:
Цельный год мы были: Чип и Дейлом, гидрометцентром и трезвым водителем.

И как стало все расти… но праздник длился недолго. И на громкие возгласы и рост Васи отреагировали плохие дяди в погонах, и нужно было диверсифицироваться. То есть, закрыть контору и открыть новую.

Вася сделал редирект трафика на новый бренд, и мы охренели.
При тех же каналах, больших инвестициях, но другом посыле (его не было, если честно), старый лендос конвертил, как потерпевший, еще три года, а новый испускал дух. И Вася еще долго не мог закрыть старый бизнес.

Выводы:

➡️ бренд это не ругательное слово и миф, а последовательная работа по созданию ассоциаций (ментальной доступности)
➡️ коммуникационное ядро и ценность позволяют разрабатывать долгосрочное видение развития коммуникации и продукта. А это экономит так, шо пиздец.
➡️ воронка - это не чтобы воду в бутылку наливать, а обязательный инструмент, подходящий для всех
➡️ одно последовательное сообщение на размазывает вас, как сопли по батарее, что тоже сокращает косты.
➡️ бренд-менеджмент это не игрушка голубых фишек, но маленьких бизнесов тоже

Короче, после брендА, как с гуся вода.

Давайте отправимся снова в школу…

Еще в 2013 году Джоном Доусом было проведено исследование эффективности краткосрочных промо-акций. Видимо, его тоже заебали просьбами о быстром и свирепом успехе за счет раздачи подарков направо и налево.

Оказалось, что краткосрочные ценовые акции почти не привлекают новых покупателей. Какой сюрприз!

📊 В 9 категориях FMCG выяснилось что:
• 58% покупателей во время акции уже брали этот бренд за последние полгода.
• Для больших брендов эта доля выше (65%+).
• Для маленьких — ниже (около 50%).

То есть скидки в первую очередь «награждают» уже существующих покупателей. Новых клиентов они привлекают редко. Поэтому эффект от акций - это временный всплеск, а в долгосрочной перспективе они не дают роста от слова совсем.

👉 Вывод: чем больше бренд, тем меньше смысла в промо. Лояльность играет против: краткосрочная раздача пряников в основном «съедает» маржу, не создавая новую базу покупателей.