Про формат контента

На днях заполнял анкету одного исследования, в котором меня спрашивали про продвижение и форматы контента, как автора. Мол, если бы мне сейчас пришлось бы заново стартовать, чтобы я делал, а что точно не стал бы.

Я вычеркнул статьи на standalone-блоге, как у меня на dnative.ru, да и вообще убрал бы фокус с текстов. Это мне сложно меняться и приходится ломать себя через колено, чтобы записать видос, но это потому, что я 10 лет пишу тексты в блог. Я старый. Начинал бы с нуля, делал бы только видео. Как это грустно не звучит, но так добиться можно большего.

Видео алгоритмы рекомендуют, фактически это уже кроссплатформенный контент. У Cossa вышла статья, примерно с таким же посылом. Вообще не новость, что почти половина российских пользователей (45%) смотрят вертикальные ролики длительностью менее двух минут. И что пользователи старше 16 лет смотрят короткие видео 4,15 дня в неделю, я бы сказал, даже удивляет, как мало.

Моё ощущение, что трансформация практически завершилась. Проблема не в том, что мы с вами не читаем. Читаем ещё как, этот же пост вы сейчас читаете. Проблема в отсутствии виралки и стабильных алгоритмов для текстового контента.

Но есть и другая проблема. Рынок однозначно чувствует важность вертикальных форматов, только эта бесконечная погоня за вирусными (и миллионными) просмотрами, оно часто сбивает фокус с того, что нужно не только гнаться за цифрой, но и смотреть на аудиторию, которая стоит за этими просмотрами.

+ конвертировать случайные просмотры в постоянные.

Мне очень нравилась стратегия Borjomi, которую они бросили. Небольшое количество крутых брендовых роликов, всё это дело проливается медийкой на нужный охват (больше 3 млрд просмотров в сутки генерят ВК Клипы сейчас), получаются гарантированные и недорогие касания с аудиторией. Дальше эту аудиторию было бы круто ещё на группу посадить и сделать так, чтобы они Истории посмотрели (почти 60 млн MAU Историй), допрогреть и все дела. В ВКонтакте так как есть и ролики и сторисы, как раз хорошо реализуется связка: аудиторию, которую бренд собрал на коротком видео, можно дальше доводить в сообщество, переводить в Истории и там уже дополнительно прогревать. А еще важно не забывать пользоваться внутренними механиками. Но это уже другая история.

Поэтому грущу за тексты, смотрю видео и учусь снимать их сам, в разговорном жанре и сценарном мастерстве, но всё ещё сильно далеко)

Что можно успеть за 2 минуты?

1. Прочитать этот пост
2. Я могу успеть сделать чашку капучино
3. Моя собака Лея съест что угодно и ещё останется минута
4. Вы можете узнать доступную сумму по кредиту для бизнеса в Т-Банке

От вас — ИНН и короткая анкета, от банка — предварительное решение без документов и поездок в офис.

2 минуты и ответ у вас

Я привык жить под VPNами, и мне теперь мешают

Реально мой интернет с 2022 года — это редкое отключение VPNа для того, чтобы налоги заплатить или ещё зайти на какой-то другой портал государственный, который не работал без отключения. Как говорят депутаты, пользоваться им не запрещено (пока ещё).

Но последние пара дней всё изменилось. Да, это власти «попросили» IT-компании отрубать сервисы при активном VPN. Теперь даже зайти посмотреть погоду в виджете Яндекс Погоды должно вынудить меня отключить VPN. Зайти на Озон за посылками — отключить VPN. Каждый раз отключить VPN при использовании привычных сервисов.

Проблема в том, что Telegram для меня базовое приложение постоянного доступа. Тут работа, тут контент, тут переписки. То есть меня ставят перед выбором: или пользоваться привычным Telegram и искать альтернативные приложения в других частях жизни, или переставать пользоваться Telegram.

Для меня и выбора нет, TG на первом месте, тут всё очевидно. Но думаю так не для всех, и упавшие на треть охваты в каналах об этом чётко говорят.

Просто меня теперь вынуждено теряют российские сервисы. Я тупо меньше и реже буду заходить на маркетплейсы (ну и хорошо), начну пользоваться виджетом погоды от Apple и так далее.

И вместо того, чтобы усложнить мне мою жизнь, а делаются такие шаги, конечно же, только для того, чтобы так достать «пользователей VPN», что они психанут и перестанут заходить туда, куда нельзя. Так вот, вместо этого произойдёт действие противоположное. Я просто перестану заходить туда, куда с VPN теперь нельзя.

Цифровой кочевник наоборот какой-то.

И к хорошим новостям

ВК Видео планируют снижать количество своих шоу. Я не согласен с объяснением про «это надо было для быстрого заполнения платформы», но каждому со своего стула виднее.

Имхо, если бы авторы получали внимание аудитории, то без проблем давно бы многие уже делали фокус на ВК Видео.

А пока у меня ролики собирают 50-300 просмотров в незаблокированном ВК и 1-20к в заблокированном Ютубе, на страницах с примерно равным количеством аудитории. Вовлечённость же отличается принципиально.

Но, тот факт, что ВК планирует сделать шаг в сторону и «освободить главную страницу», а я читаю это именно так, шаг позитивный. Потому что аудитория там есть, но пробиться туда независимому автору, между проектов Азамата и компании, ну просто невозможно сейчас.

P.S. А ещё всегда можно сказать, что просто такой продакшен чутка убыточный и инвестировать в него больше нет возможностей. Но рекламы во всех новых шоу дофига (из того, что я видел), так что думаю там на уровне самоокупаемости многие проекты и работают давно.

Большая проблема маленького маркетинга

Я веду блог Dnative, фактически, 10 лет. И все эти 10 лет я хотел и хочу писать про крутые проекты, разбирать их, подсвечивать. Так сложилось, я успел делать правильные вещи в нужное время и вокруг моего блога собралась аудитория. Крутая, умная, думающая аудитория, которой интересны те же мысли и темы, что и мне. Поэтому у меня есть возможность делать заметными незаметные команды и проекты.

Все эти 10 лет я практически этого не делаю. Точнее совсем не в том масштабе и не с той регулярностью, как хотелось бы. Мне хочется верить, что дело не во мне, а в одной большой проблеме. В заметности и масштабе.

Когда большая компания делает ЧТО-ТО, у неё есть бюджет на посев, PR-специалисты делают свою работу и об этом пишут отраслевые СМИ, как минимум. Нюанс в том, что чаще всего такие примеры/кейсы вторично переработанная неинтересная и постная хрень, про которую писать не хочется. Точнее я готов, но с ответами на вопросы, на которые никто отвечать не захочет.

Когда что-то делает небольшая креативная команда и у неё получается круто, то либо это заметили алгоритмы и «завтра» об этом расскажут все, либо не увидел никто и найти проект просто невозможно. Я предлагал писать мне, рассказывать про кейсы, но на прошлые предложения практически никто не отозвался.

И получается глупая ситуация мира маркетингового контента. Куча постов про хрень, которая не интересует никого, кроме компании, которая платит за рекламу своей рекламы. Ещё ворох однотипных постов «Посмотрите, что бренд Х только что сделал!», которые утомляют на 2-3 повторение. Но ввиду отсутствия других тем, «рынок авторов» продолжает про это писать, особенно когда блоги не «именные», а агрегаторы контента, они же паблики. А прикольные локальные штуки остаются неизвестными.

Ну либо у нас креатив и SMM просто умер, поэтому про него ничего нет в последнее время. Но я в такую историю не верю.

Цитата этого дня, прямиком от Дэвида Огилви:

Проблема маркетинговых исследований в том, что люди не думают так, как чувствуют, не говорят так, как думают, и не делают так, как говорят.

Сколько платят маркетологам?

С 2020 года я делал свои исследования про зарплаты в SMM. Востребованные исследования, нравились и мне и вам. Проблема была только в количестве анализа и ручной работы, а также задержке между сбором данных и публикацией результатов, порой до пары месяцев.

Я решил проблему благодаря современным технологиям https://vetka.dnative.ru/market

Собрал базу из 10к+ анкет с 2020 года (свежих 2,2к за 2025 год) и сделал платформу-агрегатор со всей статистикой. Так как данные у меня начинаются с ковидного года, то могу и проследить историю с 2020 по росту зарплат с поправкой на инфляцию, например.

Внутри много графиков, но доступны они после простого обмена: вы заполняете короткую анкету, я получаю новые данные для графиков, вы получаете доступ к полной аналитике. Чисто win-win.

И можно сразу посмотреть, актуальную статистику по рынку. Данные за 2026 год уже в системе.

Проверить свою зарплату относительно рынка https://vetka.dnative.ru/market

В ВК выросли охваты?

Наблюдаю в ленте кучу постов с миллионными просмотрами. Даже в моём блоге есть пост, который завиралился на 445к просмотров. И охваты стали быстрее, чем в последней версии «летнего алгоритма». Ну это только то, что вижу я.

Как же хорошо, что есть мои кореша из Livedune, которые собрали 50 млн постов в 200к сообществ ВК и сравнили охваты постов с декабря по март. Достаточно уверенная выборка, чтобы данные были правдивыми.

Главный короткий вывод:

Медианное количество просмотров авторов ВКонтакте с ноября выросло на 15% и на 21% c начала года. Заметен активный рост микро и среднего сегмента — от 6% до 24%, а наибольший эффект получили сообщества от 0,5 млн до 2 млн подписчиков — у них медианные просмотры выросли на 80%.

Для большинства категорий сообществ март стал лучшим по просмотрам за всё время наблюдения.

В целом это стандартное подтверждение всех наблюдений за охватами, которые я веду 10 лет на любых платформах. Когда охваты падают — «виновата платформа» и все это обсуждают. Когда охваты расту — «это я молодец, чё обсуждать то?»

Алгоритм однозначно меняется (снова), на этот раз в пользу авторского контента, судя по прошлому исследованию всё того же LD.

Бесплатная конференция от Яндекс Рекламы ИН: РИТЕЙЛ

21 мая, в 13:00. Оффлайн в Москве + онлайн после регистрации

Конференция про реальность в экономике и варианты развития для розничного рынка в будущем: как это влияет на ритейл, поведение покупателей и маркетинговые стратегии.

С детальным приземлением на розничные индустрии: мебель и товары для дома, бытовую технику и электронику, fashion и beauty, а также продуктовый ритейл и FMCG. Из спикеров: представители restore:, Sela, ВинЛаб и многие другие.

Будут лидеры рынка, практика и рабочие подходы к развитию.

В оффлайне отдельный бонус: можно будет обсудить свои боли «за закрытыми дверьми», без трансляции, но с обменом опытом.

Конференция отдельно затронет тему трансформации рекламного рынка под влиянием технологий и глобальных трендов, что делать бизнесу уже сейчас.

30 спикеров и насыщенный день контентом, зарегистрироваться тут

Про прогресс, вайбкодинг и FOMO

Я «вайбкодю» с первых массовых версий ChatGPT. HTML-баннеры делал на сайт и баловался с чем-то более сложным. Очень хотелось разобраться и сделать прям проект, но тогда всё было сыро, косо и «да, ты прав, я действительно сделал неработающее говно, хочешь я снова переделаю и ничего не будет опять работать?»

Потом появились вайбкод проекты, которые брали на себя всё под ключ. Фронт, бэк, полную настройку. Ты просто писал в чат, чё те надо, ждал и происходила магия, ты получал работающий сайт.

Весь август и сентябрь я провёл с головой уткнувшись в ноутбук сжигая тысячи токенов на разное. Ох как много идей у меня тогда родилось, я готов был свернуть горы. В итоге мой проект Zamova начал не просто буксовать, а ломаться от «дуновения ветерка», изменения вносились, но не работали и на любую простую задачу уходили часы времени и много денег. Я пробовал ещё, но каждый раз всё упиралось в масштаб задачи. Простое делать мне не интересно, а сложное система ещё не умела.

Я слышал про Клод, агентов, смотрел за помешательством и скупкой Apple mini и фильтровал всё это дело. Потому что реального коммерческого применения не видел. Про него только рассказывали те, кто продают курсы автоматизации и прочей хрень с нейросетями, а вот на деле, где интеграция чего-то подобного дала бы буст эффективности — я такого не видел. Примеры знакомых на уровне: я завёл себе чат-бота, которому могу написать, чтобы он поставил мне встречу завтра в такое-то время и он букает время в календаре, потратил на это всего лишь пару дней. Такое я и руками готов делать.

А потом я начал активно использовать Claude и он оказался очень крутым. Намного умнее и лучше справляясь с моими задачами, чем ChatGPT. Весь апрель я готовился к релизу vetka.dnative.ru и вчера наконец его обнародовал.

И вот что мне есть сказать по поводу вайбкодинга. Я бесполезно слил сотни долларов и сотни часов времени во время прошлых экспериментов.

Мне казалось, что сейчас я набиваю руку, учусь и дальше буду знать больше других.

На деле всё проще. Уровень самостоятельности Claude Code потрясающий. Он просто всё делает, понимает и описывает это в процессе. Настроить GitHub для работы с кодом на сервере? Я понятия не имею, что это, как делается и с чего начинается. Но вот вам новость, можно попросить нейронку провести тебя по шагам, и она тебе всё объяснит. И сделает. Пока я пишу этот пост, Клод дополнительно настраивает шифрование данных на сервере и перепроверяет все возможные базовые угрозы безопасности. Это я делаю после всех крупных добавлений кода, на всякий случай.

Мой прошлый опыт просто устарел, потому что эта умная машина запускает трёх агентов параллельно, которые что-то там пишут, тестируют и возвращаются ко мне с результатом. Я просто говорю, чё мне надо, дальше оно само. И почти всегда очень хорошо.

Пол года я жил с непрекращающимся FOMO от осознания, что все вокруг вайбкодят, прогрессируют и делают всякое, а я поставил другие рабочие приоритеты и вынуждено отказываюсь от всего этого.

Реальность такая, что я не вижу тут тайных знаний. Я не строил никаких сложных промптов, никаких планов, я не разбираюсь в программировании вообще. Я шарю за проекты и делаю Ветку как проект.

Сложность и стабильность системы, относительно версии похожего сервиса полугодовой давности… В космосе. Тогда проект начал падать и статистика в нём начала умирать на трети от функций, что есть сейчас.

И вот я к чему. Я не проходил курсы по вайбкодингу, но просто не понимаю, чему там вообще могут «научить»? Типа, вот как зарегистрироваться и оплатить Клод. Дальше вы у него спрашиваете «как сделать проект», он вам отвечает и делаете по шагам, это? Кому-то наверное нужно и что-то подобное, но вот эти танцы с бубном, магические промпты, без которых ничего не заработает… Я общаюсь с нейронкой как с умным «сеньёром» почти всегда, и она делает почти всегда то, что мне нужно и с первого раза*

*в тех отраслях, в которых я не шарю. В мире маркетинга и моей экспертизы я просто вижу и знаю уровень её возможностей и стараюсь не доводить до этих лимитов.

Цепляющий заголовок, чтобы вы открыли пост?

А мне вообще нужно над заголовками переживать или вы в любом случае откроете пост из моего канала, потому что он классный (канал) и посты в нём классные?

Я люблю статистику и люблю принимать решения на её основе. Как бы вроде бы понятно, что заголовки важны. И в каких-то каналах они могут дать лишний процент открытий, но лично у меня, если мне кого-то нравится читать, я просто открываю каждый пост, заголовок вторичен, автор главное.

Я к чему. Я к статистике и последовательности принятия решений. Если вы ходили в прошлые годы на TGConf, где и я читал лекцию про свою любимую тему SMO + UGC, то в этом году конференция трансформируется в CPC Forum.

Форум про Performance-маркетинг и рекламные инструменты. Потому что Telegram, это конечно хорошо, но что там дальше будет… да и узковато.

В этом году обещают больше 100 спикеров. С основным посылом: не рассказываем, а показываем, как реально делаются деньги в Digital в 2026 году.

Какие основные вопросы поднимут на конференции:

— Где брать клиентов, когда каналы дорожают, выгорают и «исчезают»
— МАХ, Нейронки и другие новые направления, про которые мы раньше не думали
— Как масштабировать бюджеты в 100+ млн и не терять ROI

Мой персональный промокод Dnative даст скидку в 10% на любой тариф

Форум пройдёт 10 июня в Москве. Только оффлайн.

Повышение цен уже совсем скоро, так что зайти за программой и забронировать себе билет тут.

Нам не верят

Нашёл статистику ежегодного британского опроса, кому люди доверяют, а кому нет.

Так вот, «первый встречный на улице» вызывает в 10 раз больше доверия, чем «блогер». Хорошая новость, что блогеры и политики примерно на одном уровне недоверия.

Плохая новость: маркетологи тоже в заднице рейтинга, даже журналистам пока доверяют больше, хоть там ежегодная мощная тенденция на снижение.

Получается в обществе лучше представляться как «безработный», чем маркетологом или digital-блогером. Тут как бы в лицо не плюнули…

Продавцы воздуха

Я не договорил. Да, меня задел вчерашний заголовок в РБК про падение спроса на маркетологов. Одно дело, когда такое позволяет себе заштатная региональная газетка, другое дело, когда так пишет топовое российское бизнес-издание.

Это странно. Ну окей, какой-то журналист похайповал ну или вытащил свои скрытые комплексы. Но дальше я начал читать аналитику этого заголовка, мне в комментарии в Threads начали приходить люди и объяснять, что это маркетологи во всём виноваты.

Нет более виноватого во всём человека, чем маркетолог. Он виноват и в хреновых продуктах, и в плохой рекламе, неэффективности бизнеса и вообще во всём. Включая стереотипы общества.

Только мир изменился и догонать устаревшего неверующего предпринимателя, бежать за ним в гонке, только для того, чтобы причинить добро его проекту, оно нам надо? Оно нам не надо.

Маркетинг = продажа воздуха? Ну окей. Возьми с полки пирожок и продолжай строить свой «бренд» из логотипа на маркетплейсах, только не забывай делать цену пониже, чем у конкурентов, иначе не купят.

Мир бизнеса, который не понимает маркетинг, не видит в нём ценности и не хочет его, мир «пока ещё бизнеса». Который пока ещё существует, а может доедает последние запасы «хороших времён». Удачи ему, но скучать не буду.

Как любой вайбкодер, быстро понимающий, что между «сделать» и «продать» лежит огромная пропасть и люди просто так не приходит в твой проект, трафик сам не появляется и конверсии не случаются, так и бизнес, в конечном счёте, всё поймёт. Или будет уже поздно и станет умнее в следующей попытке.

Вот этот бесконечный спор и срач про «а есть тут настоящие маркетологи, которые готовы работать за процент от продаж?», зачем в него вовлекаться? Вам и нам платили за консалтинг по данному вопросу? Мне платёжка не приходила. За 10 лет развития своего блога я понял одно, что насильно обучить, научить, вразумить и сделать лучше — невозможно. Нет смысла и пробовать.

А рынок всё расставит на свои места, и продавцов воздуха и их работодателей.

Как social commerce переписывает брифы (и почему это хорошие новости)

По данным отраслевых организаций, темпы роста интернет-рекламы в России упали с 53% до 28% за год. Гендир РАЭК рассуждает, почему: у нас тупо инвентаря нет, который можно масштабировать. 

Это как бы не новости. Новость в другой цифре. 

Цифра: по исследованию ВЦИОМ  31%+ россиян считает покупки в один клик из контента считают наиболее приемлемым форматом рекламы и ожидают его распространения в ближайшее время.
Я из той части людей, которая для того, чтобы сделать ПОКУПКУ берёт ноутбук, но мелкие уже да, делают с телефона, как и молодые. 

Но если люди просят, кто мы такие, маркетологи, чтобы не продать им и это? Точнее не воспользоваться трендом. Гуляев вспоминает опыт Китая с Douyin и Taobao Live. Тип у них получилось, надо идти в ту же сторону. Только я вот не помню, у кого вне Азии получилось масштабировать этот опыт. А вот TikTok Shop в Европе и Штатах качает. 

В России есть Шопсы ВКонтакте. Как я понял из статьи, за 25й год в ВК 30 млрд просмотров товарного контента получилось. И рост конверсии из просмотра в заказ в 5,7 раза, чтобы это ни значило, но выглядит сильным ростом. Если весь такой контент будет иметь прямую ссылку на товар с бесшовным переходом, то это получится мегамощный инструмент. 

Мне как бизнесу всё звучит сладко, возможно даже слишком. Следующим этапом я бы точно хотел иметь возможность использовать свою логистику и сайты в этой связке. Но тут важно не заиграться, маркетинг не заканчивается покупкой, точнее работает не только в мире перфоманс инструментов. 

Мне как автору звучит так, что надо много работать. 

Но главное, что мне не понятно, почему соцсети не кинулись в это направление в году 2020, когда рост екома был уже заметен на фоне ковида, мы все сидели онлайн, а блогеры уже зарабатывали миллионы.

Ну а так, согласен с Гуляевым, дальше развитие рекламы связано не столько с технологиями, сколько с изменением пользовательского опыта, где ключевую роль начинает играть контент.