💭 Самообман спасения посредством кирпичей

Читаю сейчас для диссертации работы из классической урбанистики и понравилась мне эта мысль из книги Джейн Джейкобс:

Принято считать, что хорошую окружающую нас среду способны создать те или иные ключевые элементы хорошей жизни. Например, школы, парки, чистое жилье. Как проста была бы жизнь, будь это так! Какой заманчивый способ поддерживать порядок в сложном и своенравном обществе! Всего-навсего надо обеспечить общество рядом сравнительно нехитрых материальных благ.

В реальной жизни, увы, причины и следствия не столь примитивны. Проведенное в Питтсбурге исследование, имевшее целью подтвердить очевидную, казалось бы, корреляцию между улучшением жилищных условий и уменьшением социальных проблем, принесило ошеломляющий результат. А именно то, что преступность среди несовершеннолетних в нерасчищенных пока что трущобах оказалась ниже, чем в новостройках.

Значит ли это, что улучшение жилищных условий увеличивает преступность? Нет, конечно. Это значит, однако, что есть более важные факторы, чем жилье, и что нет прямой, простой связи между хорошим жильем и хорошим поведением. Эту истину подтверждает вся история западного мира. Вся литература и весь запас наблюдений, доступных каждому из нас, давно должны были сделать это очевидным. Хорошее жилье — это хорошее жилье, и только. Самонадеянно полагая, будто оно способно творить чудеса в социальной или семейной сфере, мы дурачим сами себя.

Рейнхольд Нибур назвал эту разновидность самообмана «доктриной спасения посредством кирпичей».

Контроль на контроль на контроль

Многие отделы продаж девелоперов в последнее время с головой настигла волна контроля. И это логично со всех сторон.

1️⃣ Во-первых, клиент в воронке стоит дорого, а сделок не хватает всем повсеместно. И желание рубиться до конца за каждого привлеченного клиента со стороны управления и маркетинга очевидно и понятно.

2️⃣ Во-вторых, практически весь инструментарий контроля качества имеет достаточно демократичный прайс и системно технологически модернизируется.

3️⃣ Ну и в-третьих, за последние два года многие отделы продаж сами себя дискредитировали плохим качество работы с клиентом на почти всех этапах.

Таким образом, могу сказать, что у некоторых девелоперов сейчас уже может быть такая цепочка контроля за взаимодействием менеджера и клиента:
— Внутренний контроль качества, который выборочно или повсеместно слушает звонки и встречи. Кстати, встречи обязательно должны записываться. Прям маст хэв.
— Внутренняя речевая аналитика на основе ИИ. Может быть кастомная или стандартная.
— Внешний центр контроль качества, который часто подключают, чтобы перепроверять отсутствие субъективного в собственном отделе.
— Системные тайные покупатели минимум ежеквартально.
— Стихийные проверки-прослушки коммуникаций РОПом.
— Стихийные проверки-прослушки обработки и валидации обращений со стороны маркетинга и диджитал-агентства.
— Стихийное прослушивание со стороны СБ на предмет профилактики коррупции.
+ Можете добавить сюда еще различных аудиторов, тренеров по продажам и так далее.

❗️ Вот получается, что мы имеем по итогу. Около 8 пар живых и искусственных ушей следят за тем, что говорит менеджер, когда и как. В целом у меня лично 0% осуждения и 100% понимания данному формату. НО важны две вещи, чтобы это приносило результат по итогу.

1. Выдавайте менеджерам только взвешенную, обоснованную, консолидированную обратную связь. Желательно исключительно от руководителя. Нельзя позволить, чтобы все подряд в рандомном порядке и формате выливали на менеджера свой фидбэк. Так у нас быстро разбежится отдел продаж, либо станет зашуганным. Пропишите прям этот процесс, согласуйте со всеми. Будет 100% полезно.

2. Очень трезво и вдумчиво подойдите к созданию регламента квалификации обращений и определению целевого лида, валидированнго в ОП (SQL). Затем все эти материалы согласуйте со всеми стейкхолдерами, чтобы все работали в одних условиях и требовали одного.

✅ Следите и контролируйте, но не перегибайте. Как на фото из Китая. И пусть вся обратная связь по итогам этого многослойного контроля будет только конструктивной.

❗️ AJM — Agency Journey Map (ч. 1)

Почти все маркетологи девелоперов уже разобрались, что такое CJM и с разным успехом начали интегрировать лучшие практики этого инструмента к себе. Но не успели они доделать все дела по CJM, как к ним в дверь стучится новый гость — AJM.

🤝 Считаю, что 2025 год стал переломным для понимания роли агентов по недвижимости в жизненно важном вопросе для девелопера — в продажах. Даже те, кто раньше с агентами ругался, разрывал отношения, дискредитировал их, то пришли с тортиком и повинной в их офисы. Теперь все снова дружат. Надолго ли? Рынок и ключевая ставка покажут. Но тем не менее факт есть факт, и я, как адепт эффективных партнерских взаимоотношений, этому рад.

Итак, что имеем на сегодня:
1️⃣ Доля сделок с АН повсеместно растет по России. Многие кстати большие девелоперы вообще перестали считать долю сделок в виде целевого значения. Чего и вам советую.

2️⃣ На первый план по эффективности и востребованности выходят инструменты продаж, а не комиссия.

3️⃣ Агентские чаты/каналы становятся не менее приоритетные по наполнению и красочности контента, чем клиентские.

4️⃣ Минимум один отдельный партнерщик по работе с агентствам есть уже почти у всех девелоперов. Даже в далеких от столицы городах. И чаще всего это человек уровня крепкого руководителя со всеми сопутствующими хардами, софтами, полномочиями, чтобы мог уверено представлять девелопера на всех горизонталях взаимодействия, поддерживать уровень статуса.

5️⃣ На агентов запускаются отдельные рекламные кампании по таргетингу и контексту. И даже некоторые кампании выходят в indoor/outdoor рекламу с B2B-коммуникацией.

6️⃣ Многие ведущие девелоперы делятся своими долгосрочными треками развития направления взаимодействия с АН.

И вот весь этот контекст изменения структуры продаж квартир значит лишь одно — маркетологам пора садиться и начинать разрабатывать отдельный путь агента. Прям чуть ли не по лекалу CJM идти и смотреть все точки касания компании с агентами и какие впечатления от них возникают. С количественными и качественными исследованиями, наблюдениями, замерами, тестами и т.д.

И завтра мы с вами подробно обсудим, что именно можно/нужно включить в AJM в девелопменте.

🤝 AJM (ч. 2)

В продолжение вчерашней темы про AJM я собрал для вас некоторые ключевые точки контакта, которые на мой взгляд стоит рассмотреть при формировании карты пути агента в первую очередь. За структуру взял классическую форму движения клиента по CJM.

1️⃣ Awareness — знание агента о девелопере и проекте
• Профессиональные агентские порталы: Риес от АН Этажи, Циан.Партнеры, Домклик PRO;
• Приветствие от специалиста по работе с агентами: личный звонок или в мессенджер, приглашение к сотрудничеству (особенно важно в случае с ИП-агентствами одного эффективного риелтора);
• Сарафанное радио среди агентов: рекомендации других риелторов, репутация девелопера как "платящего и надежного";
• Имиджевая digital-реклама, направленная на агентов;
• Сайт компании и страница "Партнерам" или отдельный мини-сайт/лендинг, направленный на коммуникацию с АН;
• Профессиональные мероприятия: агентские конференции, презентации проектов, интеграция в их выставки;
• Представленность в чатах/каналах и в общей повестке агентов, которую они смотрят: каналы по недвижимости, риелторы-инфлюенсеры;
• Представленность девелопера в офисе агентства.

2️⃣ Onboarding — подключение агента
• Простая регистрация в агентском кабинете без бюрократии;
• Мгновенный доступ к ценам, планировкам, статусам;
• Welcome-коммуникация письмо / сообщение: регламент, условия работы, комиссии, контакты;
• Назначение персонального менеджера (опционально);
• Обучение продукту: вебинары, видео-презентации, презентации, экскурсии на объект и пр.

3️⃣ Exploration — изучение проекта агентом
• Агентский личный кабинет: подборки квартир и наличие остатков, актуальные цены и инструменты продаж, текущие КВ и различные материальные/нематериальные мотивации;
• Скачиваемые материалы: презентации, эл. буклеты без контактов отдела продаж девелопера, рендеры проектов, видео-облеты, планировки, готовые карточки квартиры с логотипом агентствам или без него вообще;
• Брокер-тур офлайн и онлайн (особенно важно для удалённых агентов или для рынков с большим количеством межрегиональных или курортных сделок);
• Использование адаптированного контента девелопера на площадках агентов;
• Сравнительные материалы: чем проект лучше конкурентов, позиционирование, ТОП-5/10 преимуществ проекта.

4️⃣ Sale — продажа проекта агентом
• Быстрая связь с менеджером по телефону или через переписку;
• Удобство унификации и закрепления клиентов;
• Разные опции бронирования: онлайн-бронь, платная/бесплатная бронь;
• Различные способы покупки и онлайн-калькуляторы по ним (ипотека, рассрочка, субсидированные программы);
• Доступность встреч в офисе продаж и показа объекта, в том числе демо-этаж, шоурум и пр.;
• Статусы сделки клиентов агента в реальном времени: бронь, подготовка ДДУ, оплата;
• Возможность полной дистанционной сделки;
• Качественное сопровождение сделки на этапах одобрения ипотеки, согласования ДДУ, проведения сделки (да, даже с агентами!).

5️⃣ Commission & Loyalty — получение вознаграждения и удержание агента
• Прозрачная система выплат: четкие сроки, понятные условия, скорость выплаты комиссии;
• Отслеживание выплат в кабинете: история, прогноз;
• Участие в программах лояльности/мотивации агента: сроки, условия, опции накопления баллов/очков;
• Клубы брокеров.

И таааааак далее. Можно перечислять хоть еще на 50+ пунктов. Но я думаю, что основная мысль формирования AJM понятна и очевидна. Надо только брать и делать. А кто первый будет, того и сливки.

Еще одна бескомпромиссная парадигма, которая должна идти красной нитью через все этапы коммуникации «агент = клиент» для менеджеров отдела продаж. А то знаем, как оно бывает.

❗️ CJM управляет выбором клиента. AJM управляет выбором агента, какой объект показывать. Помните, что в большинстве городов нашего рынка именно агент всегда выбирает:
• какой объект показать первым;
• какой объект показать активнее;
• а какой объект может вообще не показывать.
Это и есть точка управления продажами! Поэтому фактически задача AJM — это сделать так, чтобы агенту было проще, быстрее и выгоднее продать именно ваш проект.

Работать на маржу?

В одной из презентаций от ЕРЗ по трансформации модели продаж в девелопменте нашел этот слайд, где говорится, что сейчас весь коммерческий блок должен начать работать на маржу.

И даже есть такое утверждение:

Продажи управляют экономикой проекта. КРІ отдела продаж должны быть привязаны к маржинальности, а не к объему сделок.

💭 И вот мне искренне интересно, как менеджер отдела продаж со своим KPI может повлиять на всю маржу многослойного проекта? Или бренд-маркетолог, или руководитель КЦ, или даже РОП. Я прям не представляю этой формулы расчета ежемесячного KPI для сотрудников. Со сверкой со строй. выборкой, процентами, покрытиями, налогами, инфляцией и прочими атрибутами расчета маржи.

Или может я что-то очевидное не понимаю и уже где-то подобное работает? Чтобы ежемесячную премию линейного штата привязали к маржинальности проекта?

✅ Да, я знаю, что часто у ТОП-менеджемента девелоперов есть проектная долгосрочная мотивация по ТЭПам, прибыли или сверхприбыли проекта. Я и сам будучи коммерческим директором сидел на такой мотивации в погоне за большой морковкой в конце. И это логично, потому что в моей зоне ответственности и в моих полномочиях были верхнеуровневые решения по ценам, темпам, покрытию, бюджетам, ассортименту, продукту, себесу и т.д. И еще, что важно: я мог видеть картину целиком.

Но чтобы линейные сотрудники и руководители были «на марже» — диновинка прям какая-то.

➕ Да и скажу по великому секрету Полишинеля: продажи никогда не управляли экономикой проекта и вряд ли когда-то будут. Доходной частью — да, возможно управляют. Но гигантская часть финансового стакана далеко не там и мы то с вами отчетливо это знаем.