Откуда берутся миллионы в ТикТоке?

Каждый раз читаю пресс-релизы на составе про очередной челлендж в тиктоке, который набрал сотни миллионов просмотров по хэштегу, то даже не удивляюсь. Когда-нибудь открывали эти хэштеги и смотрели контент? А там солянка из треша, причем, не связанного с тематикой, но что интересно, рядом могут соседствовать теги Сбера, Открытия и Альфы. А секрет простой — тематические рекомендации, чтобы твой ролик показывали на странице тренда, ставишь отметку → когда много шальных просмотров, алгоритм думает, что контент качественный → показывает его еще большему количеству людей.

Замкнутый круг. Можно ли считать просмотры по хэштегу качественными контактами — лол нет, там даже не всегда видно сам тег. Нужно ли считать охват, который генерят сами блогеры и официальные лендинги ТикТока — однозначно, но тогда фактические цифры будут мизерные. Ну и работайте с комьюнити, а не лейте медийку, да.

Внезапно поменял работу месяц назад, даже не заметил как перестал писать сюда. Давайте уже через пару недель подведём итоги года, а нормальный контент после праздников?

Зачем подводить итоге года в декабре, когда можно порефлексировать на праздниках и написать пост у которого уже просто не будет конкуренции. Одна из важнейших вещей, к которой я пришел — это мой личный канал, не СМИ, не дайджест новостей. Персональный блог, где большая часть информации — это ссылки на интересные мне штуки и мое мнение. Вот. Это потребовало гораздо больше времени, чем казалось.

Сумбурные личные итоги

2021 я бы назвал годом активного потребления контента, сотни часов онлайн кинотеатров и стримов, еще больше музыки, тонны тиктоков и несколько платиновых трофеев в играх — при этом даже умудрился не забыть о спорте — покатался на лыжах и доске, и продолжил традиционный теннис по четвергам. В этом году без музыкальных релизов, зато появились нерегулярные стримы и набран материал на концептуальный альбом саундтреков к игре, которой не существует.

Очень здорово было снова начать читать лекции и выступать вживую. В 2021 прочитал в МГУ и ВШЭ, но планы на 2022 уже начинают появляться, будут анонсы и про новые курсы и конференции. Если все сложится, то смогу наконец-то создать свой курс интенсив для вуза по CX и как с ним работать агентствам и клиентам.

Канал прилично прирос и увеличился за два года, к нам даже стали заглядывать рекламодатели и спам боты в комментарии, что уже неплохой показатель. Главное не потерять ту самую ламповую независимость, но до этого еще далеко!

Сумбурные профессиональные итоги

Никогда бы не подумал, что буду столько гострайтить для треков в тиктоке. Так вышло, что формат челленджа очень востребован, отлично продается и перформит. О том, чем отличался наш подход, я уже писал в том году, однако рельсы! Больше 50 миллионов прослушиваний треков c моими текстами. А мог бы для себя так писать, но нет.

Одним из главных достижений, я бы назвал новый раздел с кейсами на сайте Гамбит, и это отличный способ увидеть чем занимается коммерческий отдел и увидеть референсы и механики в действии, какие приложения мы создавали, как работал виртуальный мерч, что за NFT дропали. Надеюсь команда продолжит обновлять его и дальше, а там столько всего запланировано на 2022. Многие проекты я жду сам и верю в том, что это инновации для киберспорта. Впрочем, я не видел в мире команд, которые бы относились к партнерским отношениям так же серьезно и готовили уникальные спецпроекты под каждого потенциального спонсора.

Но как и год подходил к концу, так и я изменил вектор своей карьеры. Из киберспорта МТС → в бренд коммуникации Лаборатории Касперского. Вот так всю жизнь жалуешься на глобалов, а потом ты сам становишься тем самым глобалом, который приглядывает за рынками и запускает кампании где-нибудь подальше, и дает комментарии, которые тебе, скорее всего, не понравятся. Stay tuned, так сказать, что-нибудь расскажу в новом году.

Ну что, с Новым рабочим годом, я рад, что мы пережили 2021 вместе!

Пока езжу в офис, обращаю внимание, что вся цифровая наружка стоит в заглушках «какой корм лучше» и «какое молоко полезнее». Я, кстати, писал уже о них раньше. В январе рекламу дают только застройщики и онлайн кинотеатры, а больше ни у кого нет медиа бюджетов что-ли? Или все это можно назвать кризисом Нового года и население ничего не будет покупать, потому что ждет февральской получки. Я теряюсь в догадках, но выглядит очень пусто.

Пока шаттерсток прогнозирует увеличение интереса к киберпанку, дикому западу и средневековью, можно сказать, что Россия живет в другой вселенной, точнее временной петле. И я уже предвижу куда мы идем в этом году.

Ностальгическая рекурсия
Каждый год продолжает нас радовать новыми, амбициозными артистами, которые приходят в рекламу. Киркоров, Басков, Жуков, Маликов — все проекты с ними объединяет фраза «омолодить аудиторию». И это работает, потому что зумеры ностальгируют по девяностым и началу нулевых, в которых никогда не жили. Аква, Акула, Вирус, Гости из Будущего — ждем.

Пятикратно переваренный формат
Ностальгия нас ждет не только в выборе селебрити, но и в подходе и выборе идей. Сколько мы шли к простоте сообщений, что снова вернулись к классическим ситкомам и гэгам «налей и отойди». Вот уже и семья Пушкиных от Ленты подъехала. Гвозди от Альфы и Урганта. Спецагенты Мегафон. Смекаете? А дальше, как говорится, больше!

Хочу купи дай
Этот тренд ближе к киберпанку, но я бы назвал его ультра реалистичной пародией на «черное заркало». Тикток постепенно начинает изживать себя, превращаясь в хайлайты других сетей с рекламными вставками. Из-за отстутствия новых рекламных форматов нас ждет гонка за всем модным — гейминг, метаверс, крипто арт, нижний интернет — уже появляются бутиковые агентства, которые могут закрыть под ключ все, что угодно и не успеет закрепиться новый тренд, как стоит очередь из желающих его впарить бренду. А делать нечего, приходится брать, за неимением альтернативы.

Вот так и пройдет рекламный 2022 — мимикрируй под то, что модно. Или нет. А зачем еще нужны прогнозы.

Однажды адидас решил потратить весь бюджет на селебов ради хайпа, поэтому снимать пришлось в одной локации, звук снимать с комнаты, из-за этого все голоса кроме Дудя запоролись и пришлось переозвучивать с Гудком. Не, в целом, выглядит забавно, но меня не покадало ощущение «вот же круто, а зачем». Интересно, сколько людей приведет такой анонс в магазин и какую же ставку делают на него, если столько денег слито ради одного повода. На месте адидаса, я бы его переозвучивал весь год под запуск новых коллекций, событий и всего такого. Не пропадать же добру! А за teenage engineering в кадре отдельный респект декоратору.

Сейчас активно развивается направление Science Art и мы в Лаборатории даже стали частью технологичной выставки, но это не нативная интеграция, поэтому давайте расскажу про другую интересную штуку, которую нашел.

Синтезатор в браузере, генерирующий звуки на основе данных NASA о близости астероидов. Для начала выбираете реальный астеройд и во время игры можно узнать насколько он опасен, изучить его размеры, скорость движения и вероятность его падения на Землю.

Ну а если не хочется играть, то можно просто послушать архив записей NASA. Скоро день космоса, поэтому может пригодиться для «вдохновения», ага. Записи запусков звучат очень монументально, на уровне арт перфомансов. Впрочем, для меня каждый полет в космос выглядит как магия, и за каждым хочется смотреть как за видео инсталляцией современных художников.

Наконец-то опубликовал статью для тех, кто хочет зайти на территорию киберспорта, но ничего не понимает и очень хочет начать разбираться.

Рассказал про цели интеграций, понимание аудитории, каналы коммуникации и немного затронул метрики. Получилось много слов, поэтому не все темы удалось раскрыть. Пишите, задавайте вопросы, с радостью отвечу.

https://vc.ru/marketing/355762-chto-ya-uznal-rabotaya-v-kibersportivnoy-organizacii

Помню, как мы в агентстве предлагали называть электромобили «девайсами», потому что это характеризовало их и владельцев гораздо точнее, чем слово автомобиль, но это уже дела давно минувших. Увидел ролик Hyundai, с челленджем четырех девайсов — кто дольше проживет после пятиминутной зарядки. Конечно, результат предсказуем, это же реклама, но история подана смешно и ненавящево. Надеюсь, что февральская презентация пройдет тоже в метавселенной, чтобы все инновационные галочки проставить!

Привет, кажется, меня здесь слишком давно не было. Сначала я никак не мог оформить кейсы которые нашел, а потом стало уже неуместно. Вижу, что многие перебираются в телеграм, это интересная тенденция, впрочем конверсия в пару процентов от изначальной аудитории только подчеркивает то, что когда-то было неплохой идеей начать вести блог здесь.

Так как это все таки персональный блог, давайте расскажу, что у меня происходит. Я в Москве, продолжаю работать в ЛК и заниматься собственными проектами. В тематике канала сейчас хочется изучить как одни и те же бренды в разных странах реагируют на ситуацию: что говорят, как поддерживают людей, кажется, это будет хорошей темой для обсуждения в ближайшее время. В ближайшее время расскажу про курсы и лекции, которые буду читать.

А еще у нас в команде открылась вакансия креативного копирайтера с хорошим знанием английского, актуально more than ever — https://hh.ru/vacancy/53704869

⚡️Все ушли! Wpp, Dentsu, Publicis, IPG, а теперь и Omnicom покидают Россию.

При этом, как мы понимаем, агентства не закроются просто из-за пресс релизов. Нас ждет грандиозный передел рынка, в одночасье все стали русскими и независимыми! Эпоха дебрендингов и возвращение к корням.

Самый главный вопрос, что будет с клиентами, которые остались на рынке, и которым все-равно нужно будет делать проекты. Глобальные ретейнеры не действуют, но менеджеры, по-привычке, могут отправлять брифы знакомым людям. Если кто знает, напишите, очень интересно.

Неочевидная польза впн.
Теперь, когда вся прогрессивная общественность использует сервисы, подменяющие твою страну на европейскую (намеренная шутка про релокацию), появилась новая возможность расширять свою диджитал насмотренность. Я всегда топил за кругозор, но как-то не изучал регулярную коммуникацию брендов, да ее и не найти, в архивы и на главную adweek попадает только дорогой или фестивальный креатив, а баннер или промо пост, в конечном итоге, просто исчезает. Так вот теперь можно видеть больше материалов и наглядно сравнивать их с нашими. Качество картинки, уровень копирайта — примеры для «вдохновения» и установки планки.

Амбассадор KFC выходит на связь. Оказывается, что их картинки постоянно воруют и пытаются мимикрировать, создавая похожие названия. Даже в Слюдянке на Байкале, городке с населением в 18к человек, есть свой «King Food Слюдянка»! Теперь появился сток с изображениями сочной курочки. В нейминге, кстати, игра слов. Chicken stock — это куриный бульон. Сообщение простое, если хотите красть — крадите хотя бы качественно. И это очень хороший совет для рекламщиков, которые любят вдохновляться и интерпретировать. Делайте хорошо, а не копируйте приемы бездумно :)

Два повода для праздника. Мне надоело, что цифра скачет туда обратно, поэтому официально закрепим успех этой картинкой! Ну и, конечно же, только ленивый не написал об Оскаре, который прошел ночью. Наконец-то награда нашла героя и Альберто Миэльго, о котором я люблю вспоминать здесь, получил заслуженную статуэтку. В честь всего этого, давайте устроим раздачу подарков. И сразу интерактив, что бы вам хотелось получить? Книги, отобранные мной, подписки на сервисы, может просто тематические сувениры? Призываю в комментарии.

Ну ничего святого у людей

Привет, вот это забил на канал на пару месяцев конечно! Заработался, так сказать. Что тут интересного можно обсудить помимо очередей в Икею и новостей о том, что бредны подсворачиваются?

Давайте еще раз про Макдональдс, а то все обсудили, а я не поучаствовал. Ну ребрендинг прошел, рестораны открылись, даже беззубый правильный манифест выпустили. Все правильно делают, точнее я даже не знаю как можно было бы лучше, чтобы и текущих клиентов оставить и новых не отпугнуть. Работает Лео, молодцы.

В этой истории другое интересно, у глобальных брендов есть огромное количество гайдов, которые раньше контролировались свыше. Меню на экранах в Точке уже не выглядит привлекательно, например, просто потому что внедрение новой айдентики — это сложный процесс, как и упаковка. Но самое важное — что будет в соц сетях и рекламе, какой теперь будет Точка — семейным вкусным и веселым рестораном или будет расширять аудиторию и заигрывать с зумерами при помощи мемов и трендов из тиктока клипов вк? Теперь можно все, коммуникационная стратегия и план не спускается выше, можно делать СВОЙ бренд, а не подражать осколкам былого величия и чем быстрее маркетинг поймет и начнет адаптироваться к рынку не с позиции страха за потерю доли Макдональдса, а с позиции нового сильного игрока, тем быстрее мы увидим качественные коллаборации, а не комбо с именем звезды на нем. Ну или не увидим, лишь бы качество было и картошка в наличии.

Главная проблема креативной недели

Так уж получилось, что мне пришлось поизучать панели на «российской креативной неделе», а потом меня догнали посты с цитатами спикеров и вот о чем я подумал.

Создается ощущение, что большая часть лекций и выступлений нужны только для того, чтобы их участники продавали себя, агентства, услуги. Конечно это правильно с точки зрения бизнеса и карьеры, но можно ведь и о слушателях подумать. Приходят молодые ребята, слушают про то какие все крутые, и у них складывается картина мира в которой чем громче ты кричишь о достижениях — тем круче. А реально прикладной информации о том куда идти и что делать нет.

Адепты вертикального видео говорят, что это единственный формат который работает, в ответ подкастеры вещают об аудио формате, который скоро задушит всех, стримерские агентства обещают сотни миллионов аудитории, которую можно достать только если интегрироваться в гейминг.

И ты такой, окей, договоритесь как-нибудь уже, я хочу узнать об индустрии, понять куда все идет, как с этим жить и, главное, увидеть КРИТИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ от ведущих людей в индустрии, которые могут оценивать свою работу со всех сторон, говорить что работает что нет. И не в формате, вот мы делаем классно, а конкуренты плохо.

А если они считают, что такая открытость уведет от них клиентов, то что я могу сказать, они, наверное, из тех, кто считает, что нельзя использовать частицу «не» в слоганах. Ну да, конечно, сникерс с «не тормози, сникерсни» зашел в чат.

Хватит продавать себя, продайте мне креатив.

В детстве меня часто отправляли в детские лагеря, до сих пор с теплотой вспоминаю то время. А сейчас эта тема как будто больше не в инфополе, хотя аудитория детей из семей с определенным уровнем дохода — это идеальный профиль для интеграции брендов.

К чему это я, нашел кейс американского Макдональдса, который организовал свой виртуальный модный кэмп. Скачиваем приложение, получаем предложения каждый день, покупаем лимитированный мерч, слушаем виртуальные концерты каждую неделю. Черт с ней, с механикой, работает. А вот оболочка симпатичная, стильная графика, Кид Кади, Дензел Карри — хорошо когда есть куда потратить бюджет.

Что там по эффективности? Макдо активно идет в диджитал и подсаживает людей на свое приложение, вот уже 30 миллионов установок с июля. Посмотрите видео анонс, интересный.

Мы тут с командой сделали кринж и нам не стыдно!

Кибербез штука сложная, но в 2022 году вообще нереально объяснить человеку зачем ему нужен такой продукт как “антивирус”. Особенно, если в голове засела мысль, что он только сканирует технику на вирусы… Ну и мы тут решили мультики сделать, чтобы нормально об этом рассказать, нарисовали, озвучили с Кубиком, не пихали продукт в каждый кадр, а главное сделали, чтобы нам самим нравилось.

Запустили проект с 2х2, медийка, просмотры, это понятно, особенно, когда в рекламном блоке у тебя именно контент, а не очередной продуктовый ролик, но вот конкурс сильно отличается от привычных промо. Никакой регистрации чеков, мы меняем истории пользователей про их косяки в интернете на комиксы и мульты по их мотивам. Конечно не все, но суть проекта в том, чтобы люди в целом поняли, где их могут подловить на скаме, фишинге, да и просто социальной инженерии и узнали как избежать таких ситуаций с нашим продуктом.

Всю серию мультиков положу в комментарии сюда.

Ну и давайте договоримся, мне нужно выполнять KPI, поэтому вы скачиваете триалку на два месяца АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО, а я пишу на визитке «кринж-менеджер» :)

А что с вирусной рекламой в Сибири?

Если я скажу «Выходцы из КВН», то большинство представляет себе Гудкова, Мартиросяна, Светлакова и других «мэтров юмора», которые зацепились за Москву. У всех вполне неплохо получилось монетизироваться, снимать рекламу и участвовать в ней. Но все забывают, что есть много команд, которые уехали в родные города и теперь работают на локальную аудиторию.

И это отдельный пласт креатива, который мне заходит и о котором можно сказать — так плохо, что хорошо. Впервые осознанно я познакомился с унтами Дулан, да и не только я, ролик завирусился и о нем не написал только ленивый. Теперь я периодически поглядываю за творчеством Чимита и Валеры — у них есть и серьезный контент и множество рекламных роликов, кажется что они выдуманные, но Агинская тушенка — это прямо отражение духа времени, а еще и ностальгия по Байкалу для меня.

А совсем недавно вышла серия роликов про защиту от мошенников, где колоритный Будамшуу появляется из ниоткуда и дает ценный совет. Как я понял, это коллаборация МВД с квнщиками. А что, целый сериал, актуально, и с местным юмором. Чем-то походит на народный кибекринж, о котором я писал выше.

Конечно, это другой уровень производства, это не снобы из столичных агентств, но делать креатив, который заходит — это очень ценно.