Итерации

Обсуждали недавно, что стратегия представляется монументальным решением. Серьезные люди собрались, обсудили, выбрали, запланировали будущее и процессы на 5 лет, пошли выполнять.

Через пять лет встретились, обсудили, что получилось, поняли, что пришло всё не туда, и была ли стратегия вообще.

Решение — это не планировать глобально и детально, а использовать стратегию как рамку мышления для развития интеграциями и гипотезами.

Стратегия определяет, какие мы и как должны в целом действовать, а уже ля гранд планирование — это вовсе не обязательная часть, можно тут действовать более адаптивно, или, выражаясь более прогрессивным языком, перейти с вотерфолл-стратегии на этжайл.

Как? Мы предлагаем регулярные сессии по внедрению, раз в две недели. На них определяем, как внедряется стратегия, что идет так, что идет не так, что работает, что надо изменить, что стоит принести нового.
Это долгий марафон из спринтов, но если проводить их регулярно, то и проектов получается больше, и внедряются они лучше, чем после Большой Стратегической Сессии Решающей Все Стратегические Вопросы.

Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это ориентиры и путь.

Если вы не держите руку на пульсе стратегии — считайте, что у вас её нет.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Долгосрочность

Когда мы работаем с индустрией красоты и здоровья, один из самых распространенных инсайтов там — желание волшебной таблетки. Дайте мне что-то, чтобы мне стало хорошо сейчас и за один раз.
А забота о здоровье, и в этом нет никакой коммерческой тайны — это регулярный и долгосрочный процесс.
Добиться быстрых результатов можно, но они будут, во-первых, недолговечны, а во-вторых — не особо полезны для здоровья.

Сравнивать жизнь организации с жизнью индивидуума — не самый хороший тон в начале XXI века, особенно для человека с фундаментальным социологическим образованием, но я не могу отделаться от аналогии.
Бизнесы точно так же во-многом хотят волшебную таблетку. Кто-то её видит в тактических активациях, и это еще простительно. Но многие видят эту таблетку в стратегии.

Типа мы договоримся о стратегии, и вжух! — всё поднимется тут же: продажи, маржа, мотивация сотрудников и фестивальность кейсов. И когда через месяц от написанной презентации обещанного вжуха не возникает,— владелец бизнеса, расстроенный тем, что на рынке одни шарлатаны и непрофессионалы, идёт искать следующую таблетку. И это в лучшем случае, потому что в худшем он просто решает, что не жили богато, нечего и начинать, и просто делает что делал. Я видел не один и не два бизнеса, которые не росли в выручке по 5-7 лет. И что, и ничего.

Что делать?
Начать с осознания того, что волшебной таблетки не существует. И вы не похудеете легко и без усилий, и ваш бизнес не вырастет в иксах в долгосрочной перспективе просто потому что вы знаете какой-то секрет, который не знают остальные. Нет никакой волшебной таблетки, и не потому что вы её не нашли, а просто потому, что волшебства в привычном понимании не существует, а в непривычном оно вам в большинстве своем не понравится.
Дальше настроиться на долгую и регулярную работу, приготовиться к тому, что многое не получится, а остальное получится не сразу.
И уже только потом приступать к разработке стратегии, понимая, что её ещё надо терпеливо внедрять, замерять и иметь волю не соскочить.

В общем, если вы хотите эффекта от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать эффекта не через месяц или квартал, а через 2-3 года.
Но это того стоит.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Спортсмены и ботаны

Порой наша стратегическая тусовка мне напоминает школу. При том не ту школу, где мы учились (хотя в моем лицее было 6 парней на 20 девчонок, что примерно повторяет гендерный состав стратегического коммьюнити), а ту самую архитипичную американскую школу, которая впиталась в наши неокрепшие умы благодаря производительности Голливуда и информационно ненасыщенному пубертату.

И там, помните, были группы по интересам и положению в социальной иерархии.
И если стратегов-чирлидерш найти очень сложно, как и стратегов с тягой к шутингам (хотя мне кажется, что я знаю парочку), зато главные герои архитипических конфликтов, стратеги-спортсмены и стратеги ботаны — это прямо да.

Стратеги-спортсмены знают, как надо. У них очаровательная улыбка, крутой сторителлинг, они всегда могут похвастаться наградами и результатами. Они не особо разбираются в бизнесе клиента — потому что они их видели, и в общем-то видали. Зато любой стратегический спор они слетаются поиграть мускулами и фреймворками.
Проблема стратега-спортсмена в том, что он умеет играть в свою игру, но только дело выходит за неё, он не в силах понять, что игра уже не та, и надо менять тактику.

Стратеги-ботаны, напротив, тихие и в основном раскрываются в только своей компании. У них пяток странных интересов, они любят досконально разобраться во всем, шутят по-стратегически. Их иногда задирают стратеги-спортсмены, но не особо целенаправлено — большой доблести в том, чтобы победить в споре человека, отвечающего простынями текста, нет.
Проблема ботанов ровно такая же, что и в жизни — они довольно плохо умеют применять свой багаж знаний, чтобы проявиться. Сюжет фильмов их обычно толкает к этому, как в Очень Странный Делах и миллионе других, но жизнь и бизнес — это такое себе кино, и режиссер давно потерял к нему интерес, поэтому надо придумывать что-то самому. К тому же, очень часто клиент слушает не того, кто говорит дельнее, а того, кто говорит увереннее — с этим у стратегов-ботанов прямо Зе Проблем.

Но в конце концов, во взрослом мире ботаники побеждают спортсменов, если только те вдруг не выбились в высшую лигу, или же вовремя не перековались и не сели читать книги.
В мире стратегическом мы видим скорее «спортсменов», но потому что у нас индустрия довольно незрелая, мы считай все «в школе».

Вырастем — и начнем ценить усидчивость и вдумчивость, а не мышцы побед и продаж

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

После сказок

В пятницу вечером самое то порасcуждать на отвлеченную тему.
Недавно обсуждали, хорошая ли метафора для стратега — фея-крестная (с уважаемым Алексеем Игнатьевым не связано никак, просто пришлось).

С одной стороны, все круто, потому что у Золушки благодаря фее-крёстной сильно расширился диапазон действий, и она смогла сбежать из ненавистной семьи во дворец. Сказки про то, что бренд теперь не Золушка, а будущая принцесса рассказывал клиенту не один стратег. Другое дело, что не у всех получается даже на время превратить тыкву в карету. Но это за рамками нашего обсуждения.

С другой стороны — а что происходит после, за рамками сказок. Быть принцессой — это ведь тоже работа, и не менее сложная, чем отделять пшено от проса, а субъект от влияющей на него среды. Ведь двор — это не прекрасное место из диснеевские сказок, это набор ритуалов, которым учат с детства, это интриги, это коалиции. Кому там в этом дворе нужная простая девушка, за которую даже отец не вступится? Не говоря уже о том, что её организм не тренировали выдерживать дозы яда, смотреть за спиной и играть по правилам высокого двора.

Поэтому стратег-фея добилась расположения принца, и, в целом, работа выполнена, результат достигнут, акты закрыты.
Но вот что происходит дальше? Может ли фирма-Золушка удержаться в новых правилах, которые не особо ей приятны?
Не лучше ли было продать идею кареты попроще, и не прям ко двору, а женой купца второй гильдии?

Но, конечно, о женитьбе купца второй гильдии на простушке сказок не рассказывают, а феям-крестным с меньшими амбициями фестивальных наград и мест в вечности не дают.

Но стала ли Золушка счастливее, после того, как сказка закончилась?
Что думаете?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Решение и решимость

Для того, чтобы решать любую задачу, требуется не только способность найти решение, но и решимость — готовность собственно это решение искать и находить.

Но для решения стратегических задач (это касается всех сложных вещей) важность этих компонентов многократно возрастает.

Решение при отсутствии решимости — это в лучшем случае презентация в стол, а в худшем (для агентства, разумеется) — бесконечные комментарии и правки к документу. Мы часто сталкиваемся с этим, когда в начале работы все готовы творить и вдохновлены, а когда дело доходит до решений, то куда проще поменять оттенок логотипа на сайте и раздел «о компании», чем сделать что-то, что соответствует новой стратегии, что-то на уровне процессов.
Но это можно понять. Любое изменение — это преодоление сопротивления, а большинство в компании хочет жить по-старому, говоря о себе по-новому. К этому стоит быть готовыми, когда вы решаетесь на стратегию.

Решимость при отсутствии решения — это постоянная гонка операционки. Недавно слушал одного бизнес-спикера, он примерно так ставит задачи: накидывает по пути идеи, что надо сделать, потом раздает их топам, в зависимости от зоны ответственности или инициативы, и они делаются. Я немного призадумался: а как так вообще можно? Как он понимает, какие решения являются важными, какие нет? Как отсеивает те, которые релевантны стратегии, от тех, которые не релевантны? Ну, наверное, если у человека бизнес больше моего — то как-то работает, но мне всегда казалось, что суть топ-менеджмента — это вырабатывать решения в стратегической канве, а не заниматься исполнением решений из заметок собственника.

Стоит отметить, что многие бизнесы вырастают из малого в средний именно на чистой решимости — способности накрутить хвосты, вдохновить и затащить операционку. Но превратить средний бизнес в крупный без стратегии уже значительно сложнее.
Собственно, именно поэтому многие наши клиенты начинаются со среднего.

Так что когда вы приступаете к стратегической задаче, стоит понять, есть ли у вас всё как для решения, так и для решимости.
Для решения необходимы аналитические ресурсы, опытная стратегическая команда и время. Потому что пришлите завтра и на интуиции — это всё посредственные решения, которые подходят, если вы хотите запустить креативный ролик, но редко релевантны для изменения стратегического вектора компании.

Для решимости нужны управленческая воля, ресурсы для исполнения (их обычно требуется в десятки раз больше, чем для решения) и терпение. Потому что результат не будет сразу, а это значит, что будет желание отказаться, поменять, найти новое решение.

И всё по-новой.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Позиционирование как манифестация

Позиционирование — это тот образ, который мы хотим сформировать у нашей целевой аудитории. Так гласит теория. Или построение этого образа, давайте тут не будем ломать теоретические копья.

Это простой ответ на вопрос кто вы, для кого, зачем и почему.

Оно необходимо, чтобы выстраивать стратегию бренда, ведь не зная, куда мы идем, мы никуда и не придем.

Всё предельно логично и понятно.

Однако у позиционирования есть и вторая функция, которая работает не так очевидно и рационально — это манифестация.

Под манифестацией я понимаю не шествие с плакатами, а современное прочтение, по классическому стечению обстоятельств оно же устаревшее — это заявление, выражение своего отношения. Сегодня оно используется обычно во всяких марафонах желаний и прочих вещах, от которых рационально мыслящая публика либо что-то воротит, либо что-то крутит. Но опыт показывает, что с позиционированием это работает, при том схожим образом.

Когда у вас появляется позиционирование, и появляется не в виде слайда, утвержденного советом директоров, а как органическая материя жизни компании, вы, конечно, начинаете о нем говорить, его рассказывать и обсуждать.
И даже если вы ещё не соответствуете позиционированию на 100% (соответствовать на все сто практически невозможно, у нас же не точные науки), важно не только то, что вас начинают постепенно так воспринимать — а ещё и то, что вы начинаете сами в него верить, и действовать исходя из него. То есть, мало того, что люди вокруг начинают в вас воспринимать по-другому, вы и сами начинаете смотреть на себя по-другому.
Просто потому что это — простое объяснение, а когда в жизни человека встречается что-то простое, он цепляется за это, потому что сложных вещей вокруг полно, а вот простых дефицит.

Конечно, именно поэтому ваше позиционирование должно быть кратким и понятным, а не "мы успешная компания, внедряющая инновационные методы для обеспечения надежных поставок уникальных товаров". Это не только ваши клиенты не запомнят, это вы и сами с трудом запомните, даже если каждое утро будете петь в виде корпоративного гимна.

Четкое позиционирование ценно не только потому, что оно указывает путь, упрощает принятие решений, повышает эффективность, и тд.
А в том числе потому, что оно есть.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия как роскошь

Рынок мечется между двух крайностей.
Одни говорят, что стратегия не нужна, а нужно заниматься тактикой, потому что мир быстро меняется. Другие — что стратегия нужна всем, без стратегии нет долгосрочного и светлого будущего.

Правда, разумеется, посередине.
Я бы сказал, что для бизнеса стратегия — это роскошь. Не в смысле того, что её сложно найти, легко потерять и очень просто забыть, хотя это и так.
А в том, что по многим характеристикам стратегия для компании напоминает товар роскоши для человека. То есть, такого товара, потребление которого значимо увеличивается с доходом в классическом понимании экономики, и фиксирует статус в материальном — в вебленовском.

Для стратегии, как и для роскоши, нужны значительные усилия и ресурсы, с ними нужно уметь обращаться и им нужно соответствовать.
Но именно стратегия, как и роскошь — это то, что переводит человека на другой уровень.

Роскошь — это ключ. Порой правильные часы, машина или, например, картины открывают двери эффективнее кейсов и клиентоориентированности. Точно так же и стратегия — это переход бизнеса в такое состояние, когда вы эффективнее находите решения.

Роскошь — это мотивация. Понимая, что можешь позволить себе роскошь, во первых, принимаешь достижение, и точно так же понимаешь, что это — только начало. Так же и стратегия: компании, имеющие стратегию, управляются на другом уровне. Но стратегию всегда есть куда усложнить.

Роскошь — это накопление. Обычные вещи со временем теряют ценность. Роскошь зачастую ценность только увеличивает. А если это предметы искусства — увеличивает кратно. То же самое и стратегия для вашего бизнеса. Она создает долгосрочное конкурентное преимущество, увеличивает устойчивость, маржинальность и капитализацию (то есть, стоимость) бизнеса.

Таким образом стратегия дает возможность решать задачи, мотивирует и создает ценность.
Как и роскошь.

Конечно, у роскоши, помимо устоявшегося экономического определения, есть негативные коннотации.
Мол нам тут не до роскоши, надо бы выжить.
И это точно отражает отношение к стратегии. Когда речь идет о выживании, действительно не до неё. Но когда бизнес переходит границу выживания и работает в операционном круговороте, то возникает вопрос — а что дальше. Мы можем повышать эффективность вложений и снижать себестоимость — и это один образ мыслей. Потому что не жили богато, не стоит и начинать, научились получать прибыль, давайте продолжать.
А можем принять, что такая роскошь, как стратегия — это очень функциональное и эффективное вложение.

Заниматься стратегией — это роскошь.
Но роскошь — это не всегда не излишество.
А если подойти к этому с головой, то — никогда не излишество.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия везде

Дополнение еще к объяснению того, зачем нужна стратегия (такая уж у нас неделя стратегии).

Стратегия нужна, когда ресурсы ограничены, чтобы их эффективно распределить, это во-первых.
Для создания долгосрочного конкурентного преимущества, это во-вторых.

Но где вы конкурируете и в чем?
А это и не особо важно, потому что конкуренция есть везде.
Таков закон мироздания.

Вы конкурируете как компании на рынке, как сотрудники — на рынке труда.
Конкурировать можно и на рынке отношений, и на рынке власти, и на рынке спортивных достижений, и на рынке получения обучения или даже на рынке моральных авторитетов.
В общем, куда ни глянь: где есть два человека и ограниченный ресурс — есть конкуренция. А значит, нужна и стратегия.

И, как говорит народная китайская мудрость, если вы лучше выше и быстрее в чём-то сейчас, то совершенно не факт, что так же будет завтра. То есть, тактика нужна, чтобы выигрывать битвы, стратегия — чтобы выигрывать войны.

Так что стратегия нужна каждому, но не во всем, а только там, где вам важно.
Такая вот стратегия выбора стратегии.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Смыслы, практики и цифры

Стратегию можно раскладывать на разные составляющие, и классификаций повторю великое множество.

Вот на днях придумал ещё одно разделение на три домена: смыслы, практики и цифры.
Ну как придумал. Откровенно говоря, она мне приснилась, когда я размышлял о внедрении стратегии .

Смыслы — это образ мышления. Понимание того, кто мы, что мы хотим, зачем мы работаем и ради чего. Именно в смысловом домене живет то, что разрабатываем в рамках стратегии в целом и бренд-стратегии в частности.

Практики — образ наших повседневных действий. То есть, как и что мы делаем. Практики воплощаются в вокшопах, должностных инструкциях, регулярных собраниях и других вещах, проистекающих в повседневности.

И цифры — это образ результатов или если сложнее отдачи реальности на то, что мы хотим, и что делаем. Он практически всегда зафиксирован в цифрах, но в простых ситуациях может быть дан в подмененных цифрами ощущениях. Пример: мы номер 1, почему? Потому что мы так чувствуем.

Смыслы, практики и цифры, в зависимости от того, как мыслит стратег, могут находится в разном подчинении.

Я человек довольно прямой и стремящийся к порядку, поэтому у меня смыслы главенствуют, дальше они воплощаются в практиках, а успешность практик измеряется цифрами. В смыслы мы верим, практики мы делаем, цифры — замеряем. Если цифры не такие, как мы хотим, меняем практики. И только если практики не исполнимы, меняем смыслы. Но поскольку практик величайшее множество, всегда можно говорить, что это не в смыслах дело, а практики не исполнимы.

Есть и треугольная структура, когда каждое понятие связано с другим. То есть, смыслы связаны и с практиками, и с цифрами. Например, мы лидеры, это выражается в том, что мы и нанимаем к себе лучших специалистов в отрасли (практики) и находимся на первых местах отраслевых рейтингов (цифры).

У кого-то есть схема «перевернутый я», где наверху находятся цифры, они под них выстраивают практики, а потом облекают это в смыслы. Можно ли так? Да по-всякому можно, главное, чтобы получалось. Но чаще тут стратеги нужны не в смыслах, а в цифрах.

Но если взглянуть на стратегию сверху, а не в том, что делаем мы, как консультанты, а в целом, то она скорее работает в обеспечении устойчивых связей между доменом смыслов, практик, и цифр. И эту историю можно сделать только внутри, никакие внешние консультанты их не построят. А если даже и построят, то по моему опыту работает это так: есть консультант, есть связь, уходит — связь рушится.

Поэтому мы во внедрении стратегии в первую очередь помогаем и обучаем, а не строим за клиента.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни