Стратегия отдавать

Все любят что-то получать.
Когда на стратегической сессии идет речь о развитии, в первую очередь слышны слова о том, как бы что-то получить. Долю рынка, выручку, лояльность. Где бы захватить, отъесть, взять.

Агрессивное вдохновение этого понятно, очевидно и вместе с тем чарующе.

В шестом или седьмом классе я активно изучал экологию, и её базовые законы мне буквально врезались подростковую память.

Всё связано.
Ничего не исчезает, всё куда-то девается.
Природа знает лучше.

И самый с моей точки зрения главный:
Ничто не дается даром

Конечно, скажете вы, это всё природа, которая не объяснит инвестиционные пузыри, огромный рост инфобизнеса или популярность античной философии наряду с книгами Дарьи Донцовой.
Создание смыслов — это вообще самый большой из когда-либо существовавших пузырей, который мы дуем с переменным успехом в лучшем случае семь тысяч лет, а в худшем — и все 40.

Но пока мы не стали информационными созданиями в бесконечном макрокосме эфирных данных, мы всё-таки заземлены в матушке природе, и отрицать, что мы в первую очередь — животные, а во вторую что-то там со смыслами, мы не можем, и игнорировать экологические законы тоже не стоит, или хотя бы не стоит их игнорировать в полной мере. Матушка природа с ограниченностью ресурсов всё еще вполне стронг.

Но в брендинге главный закон экологии не популярен.
Все любят заявить, мало кто может среди серьезных людей признаться, что он готов за это что-то отдать.

Это, в частности, и объясняет популярность позиционирующего слогана «Больше, чем что-то».

Это идеальный штапм, чтобы получить больше, ничего не отдавая — мы не только сохраняем свой рынок, но и расширяем его.
Клиент доволен, агентство особо не трудится. Людей в целом никто не спрашивает.
(Почему слоган «Больше, чем» — это стратегическая импотенция, я писал здесь)

Меж тем, именно стратегия отдать что-то, чтобы получить большее — гораздо более устойчива, нежели получить что-то, ничего не отдавая.
Отдать одну аудиторию, чтобы сосредоточиться на другой.
Пожертвовать качеством ради скорости, или напротив — скоростью ради качества.
Не развивать бренды, чтобы держать первую цену.
Продать бизнес, чтобы получить инвестиции и кратный рост, в конце концов.
Или отказаться от мечты о богатстве и доминировании ради независимости.

Именно в искусстве отдавать и состоит ключ успешной стратегии.
Так что, вдохновляясь очередным победным движением, задумайтесь — а чем вы для него жертвуете? Есть ли у вас то, от чего вы готовы отказаться ради него.

И если этого нет — с большой вероятностью стратегия останется корпоративным слоганом не то что без результатов, но и даже без особых попыток внедрения.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Выбор системы или система выбора

Борьба за потребителя — это что-то из маркетинга, каким мы его знаем.
И верхнеуровнево оно так, но есть, как говорится нюанс.
Инструментов масса, и кто-то продает свой, кто-то — хайп, а кто-то — интеграцию инструментов.
Но если попытаться обобщить всё, что мы имеем, в сухом остатке остается два бойца: канал (я намеренно избегаю термина экосистема) и бренд.

Канал позволяет человеку осуществить бесшовный опыт покупки, и чем бесшовнее этот опыт от желания до обретения, чем меньше человек в нем задумывается, тем лучше работает канал. Идеальным развитием для канала становится ИИ-агент. Ты ему говоришь «Сделай по красоте, брат», и остается только встретить курьера и забрать покупку. А совсем в идеале этот же ИИ агент тебе и говорит: «Знаю как будет по красоте брат, подтверди операцию». И вот ты счастлив и вообще не греешь голову, как там что твой агент сравнивал, выбирал, почему именно это, и тд.
Главный выбор, который стоит перед человеком — это кому довериться. Почему выбрать тот или иной канал. Думаю, и ИИ-агентов будет великое множество, которое потом соберется в 3-4 макросистемы.

Каналы основываются на том, что есть у нас общего — на биологических паттернах. Именно поэтому бренды обычно разные, а UX/UI приемы по большей части одинаковые.

Бренд — определяет желания человека. Он так же экономит ресурсы, но не благодаря тому, как человек покупает, а — что и почему. То есть, бренд — это когда человек не думает и сравнивает, а сразу определяет — вот это моё. В отличие от канала, задача которого — быть незаметным спутником, бренд проявляет себя как как лидер, формируя не просто выбор, а саму систему выбора. Он дает человеку смысл и «потому что».

Бренды апеллируют к тому, что мы — разные. При этому, стоит избегать штампа о том, что человек уникален (и соответственно, каждому нужен свой уникальный бренд). В уникальности есть приятное для эго, но это довольно сложный путь не для всех, а бренд — это такой групповой идол, возможность собраться единомышленникам, и чем больше он на одной с этими единомышленниками волне — тем больше ему лояльность.

Конечно, всё было бы значительно, если бы у каналов не было своих брендов, а бренды не росли посредством каналов. Но это противоречие — буквально гегелианский дуализм в разрезе капиталистического общества, и стоит изучать, когда «как» становиться сильнее «почему», а когда наоборот.
Сейчас очевидна власть каналов — но это большой потенциал для брендов, переосмыслить себя и перестать думать айдентикой и брендбуком, а начать — что же мы говорим, делаем такого уникального, что может нас выделить от остальных, не только на уровне визуала, но и в самой системе выбора и действования.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни