Penny — Price Packs
Думаю, будет самое обсуждаемое Гран При в Каннах, вот например Кир говорит, что непонятно за что дали.
С моей точки зрения непонятно за что дают всякие метавселенные для жителей исчезающих островов Тувалу. То есть понятно за что, но лично мне непонятно. Да и не только мне.
А здесь как мне кажется очень классный бизнес-кейс с довольно понятной, но опять же классной стратегией.
Итак, вы ритейл, а если вы ритейл, то у вас есть собственная торговая марка, или СТМ. У некоторых продажи СТМ достигает 70-80% от оборота — такая бизнес модель.
Вторая вводная — у вас в стране грандиозная инфляция аж в 2,1% (хехе). Но людям это важно, есть раздражение, что цены растут.
И тут на сцену выходит простой советский прием набить цену собственно на товаре. Но не так скромненько внизу 1 руб 40 копеек, а по-капиталистически, с размахом.
Чтобы на всю упаковку.
И еще поставить на свою же полку — наш же ритейл, можем себе позволить.
И ладно цена становится самым ярким сообщением.
Так еще и полка становится становится инстор-баннером, сообщающим про цены. Что обеспечивает медиа-давление считай в каждой категории.
Вот это я считаю самое крутое.
Ну а что по бизнесу, спросят мои внимательные и расчетливые читатели, что будет, если инфляционное давление сырья, логистики и всего прочего заставит нас повышать цену?
Тут я скажу фокус в том, что Пенни владеет всей цепочкой, от производства до полки. Поэтому вот варианты решения:
1) Записываем расходы из производственных в маркетинговые на основе хороших ROI. Жертвуем маржинальностью ради самого ценного ресурса — трафика. Ну и имиджа бренда, конечно.
2) Шринкфлируем. Это же наш продут, кто там заметит, что раньше за 1,99 евро было 800 грамм чипсов, а теперь 750.
3) Меняем упаковку. Мы же создаем эффект стабильности, но люди запоминают ощущения, а не цифры. Да, сразу так не сделаешь, то всегда можно вернуться к пункту 1.
В общем, ждем этот кейс в следующем году в криэйтив эффективнесс.
Чем мне ещё нравится этот кейс — буквально бери и делай для локального рынка как лучшую практику. Да, у нас инфляция не такая, чтобы так рисковать, но в этом есть даже своя мощь и сила заявления.
Так что может кто-то из ритейлеров и возьмет.
Видео кейса можете посмотреть здесь, извините что ютубе, на рутуб пока не загрузили.
#decodingcase
Думаю, будет самое обсуждаемое Гран При в Каннах, вот например Кир говорит, что непонятно за что дали.
С моей точки зрения непонятно за что дают всякие метавселенные для жителей исчезающих островов Тувалу. То есть понятно за что, но лично мне непонятно. Да и не только мне.
А здесь как мне кажется очень классный бизнес-кейс с довольно понятной, но опять же классной стратегией.
Итак, вы ритейл, а если вы ритейл, то у вас есть собственная торговая марка, или СТМ. У некоторых продажи СТМ достигает 70-80% от оборота — такая бизнес модель.
Вторая вводная — у вас в стране грандиозная инфляция аж в 2,1% (хехе). Но людям это важно, есть раздражение, что цены растут.
И тут на сцену выходит простой советский прием набить цену собственно на товаре. Но не так скромненько внизу 1 руб 40 копеек, а по-капиталистически, с размахом.
Чтобы на всю упаковку.
И еще поставить на свою же полку — наш же ритейл, можем себе позволить.
И ладно цена становится самым ярким сообщением.
Так еще и полка становится становится инстор-баннером, сообщающим про цены. Что обеспечивает медиа-давление считай в каждой категории.
Вот это я считаю самое крутое.
Ну а что по бизнесу, спросят мои внимательные и расчетливые читатели, что будет, если инфляционное давление сырья, логистики и всего прочего заставит нас повышать цену?
Тут я скажу фокус в том, что Пенни владеет всей цепочкой, от производства до полки. Поэтому вот варианты решения:
1) Записываем расходы из производственных в маркетинговые на основе хороших ROI. Жертвуем маржинальностью ради самого ценного ресурса — трафика. Ну и имиджа бренда, конечно.
2) Шринкфлируем. Это же наш продут, кто там заметит, что раньше за 1,99 евро было 800 грамм чипсов, а теперь 750.
3) Меняем упаковку. Мы же создаем эффект стабильности, но люди запоминают ощущения, а не цифры. Да, сразу так не сделаешь, то всегда можно вернуться к пункту 1.
В общем, ждем этот кейс в следующем году в криэйтив эффективнесс.
Чем мне ещё нравится этот кейс — буквально бери и делай для локального рынка как лучшую практику. Да, у нас инфляция не такая, чтобы так рисковать, но в этом есть даже своя мощь и сила заявления.
Так что может кто-то из ритейлеров и возьмет.
Видео кейса можете посмотреть здесь, извините что ютубе, на рутуб пока не загрузили.
#decodingcase
🔥12
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Вот бы WB
Wildberries выпустили первый имиджевый ролик.
Это довольно большое событие для рынка, поскольку раньше WB занимался чем угодно, но не созданием бренда.
Теперь, видимо, то ли время пришло, то ли ресурсы и команда появились, то ли просто звезды так сложились.
Жанр манифеста достаточно сложно, потому что надо проплыть между двух, извините за банальность метафоры, чудовищ: продуктовых виньеток и философских высказываний в отрывке от продукта.
Для иллюстрации последнего можно глянуть манифест Рокетбанка, куда вместо Рокета можно было бы вставить любой другой бренд. Манифест Вайлдберрис это обходит, тут разве что на эту продуктовую территорию может претендовать Озон. Но идентификационные атрибуты бренда (цвет, пакеты, лого) присутствуют в каждом кадре, поэтому только если переснимать.
А вот с виньетками получилось чуть хуже.
Если вас спросят, а про что был ролик — вряд ли вы ответите однозначно.
Он вроде и про то, как ВБ переизобрели ритейл (Озон мог бы поспорить, но тут кто первый заявил того и смысловая территория). И про то, что там широкий ассортимент, даже тапки-рыбки. И даже про то, что принимай себя, каким есть, даже если ты — повзрослевший человек-паук.
И может показаться, что это круто, но это не очень круто.
Рекламе важно транслировать что-то одно и простое, потому что чего-то более сложного человек не запомнит. Ему вообще не интересна реклама, чаще всего, реклама, поэтому сообщение должно быть что называется у нас single minded — на русских это переводится как целеустремленное, но мысль тут именно в в прямом переводе, одинокое для разума.
Не мы надежные, качественные и доступные, а мы — надежные. И точка.
В этом смысле показателен манифест Nike — Am I A Bad Person. Лично я его терпеть не могу, мне он кажется насквозь лживым и лицемерным, но нельзя не отдать должное хорошо сделанной копирайтерский, арт-директороской и продакшн работе, да и самое главное: вы точно понимаете про что этот манифест — чтобы побеждать нужно быть целеустремленным, а не хорошим человеком.
Но с другой стороны, если мы будем ближе к земле, то поймем, как это примерно создавалось.
Как это бывает, агентство приносит концепцию «Изменили рынок ритейла» с платьем на картонке и концепцию «Будь собой» с бодипозитивным человеком-пауком.
И клиент обычно говорит: классно, нравится всё, давайте совместим, и ещё нам от пиара поступило пожелание фигуру основателя на первый кадр.
И это просто как есть. С другой стороны, такой манифест можно нарезать уже на продуктовые 15тисекундники, где можно усиливать продуктовые атрибуты.
А с мендийными возможностями WB точно какая-то эмоциональная связь с брендом усилится. Так что возможно, в категориях эффективности на фестивалях увидим этот ролик с цифрами.
В целом может это небольшой шаг для рекламной индустрии, на который WB славится не имиджевой коммуникацией, а сумасшедшим количеством рекламных площадей. Но это большой шаг для формирования бренда.
#decodingcase
Wildberries выпустили первый имиджевый ролик.
Это довольно большое событие для рынка, поскольку раньше WB занимался чем угодно, но не созданием бренда.
Теперь, видимо, то ли время пришло, то ли ресурсы и команда появились, то ли просто звезды так сложились.
Жанр манифеста достаточно сложно, потому что надо проплыть между двух, извините за банальность метафоры, чудовищ: продуктовых виньеток и философских высказываний в отрывке от продукта.
Для иллюстрации последнего можно глянуть манифест Рокетбанка, куда вместо Рокета можно было бы вставить любой другой бренд. Манифест Вайлдберрис это обходит, тут разве что на эту продуктовую территорию может претендовать Озон. Но идентификационные атрибуты бренда (цвет, пакеты, лого) присутствуют в каждом кадре, поэтому только если переснимать.
А вот с виньетками получилось чуть хуже.
Если вас спросят, а про что был ролик — вряд ли вы ответите однозначно.
Он вроде и про то, как ВБ переизобрели ритейл (Озон мог бы поспорить, но тут кто первый заявил того и смысловая территория). И про то, что там широкий ассортимент, даже тапки-рыбки. И даже про то, что принимай себя, каким есть, даже если ты — повзрослевший человек-паук.
И может показаться, что это круто, но это не очень круто.
Рекламе важно транслировать что-то одно и простое, потому что чего-то более сложного человек не запомнит. Ему вообще не интересна реклама, чаще всего, реклама, поэтому сообщение должно быть что называется у нас single minded — на русских это переводится как целеустремленное, но мысль тут именно в в прямом переводе, одинокое для разума.
Не мы надежные, качественные и доступные, а мы — надежные. И точка.
В этом смысле показателен манифест Nike — Am I A Bad Person. Лично я его терпеть не могу, мне он кажется насквозь лживым и лицемерным, но нельзя не отдать должное хорошо сделанной копирайтерский, арт-директороской и продакшн работе, да и самое главное: вы точно понимаете про что этот манифест — чтобы побеждать нужно быть целеустремленным, а не хорошим человеком.
Но с другой стороны, если мы будем ближе к земле, то поймем, как это примерно создавалось.
Как это бывает, агентство приносит концепцию «Изменили рынок ритейла» с платьем на картонке и концепцию «Будь собой» с бодипозитивным человеком-пауком.
И клиент обычно говорит: классно, нравится всё, давайте совместим, и ещё нам от пиара поступило пожелание фигуру основателя на первый кадр.
И это просто как есть. С другой стороны, такой манифест можно нарезать уже на продуктовые 15тисекундники, где можно усиливать продуктовые атрибуты.
А с мендийными возможностями WB точно какая-то эмоциональная связь с брендом усилится. Так что возможно, в категориях эффективности на фестивалях увидим этот ролик с цифрами.
В целом может это небольшой шаг для рекламной индустрии, на который WB славится не имиджевой коммуникацией, а сумасшедшим количеством рекламных площадей. Но это большой шаг для формирования бренда.
#decodingcase
🔥15
Рокет или новая искренность
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
7🔥45
Я.ОВИ
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
🔥16💩1
SUB
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase