Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥12
До окончания подачи заявок в жюри Основы осталось меньше суток.
Так что если вы планировали — самое время.
Особенно конечно зову в Исследования, где мне выпала честь председательствовать.
Будем смотреть на валидность, репрезентативность и, конечно, фестивальность
Так что если вы планировали — самое время.
Особенно конечно зову в Исследования, где мне выпала честь председательствовать.
Будем смотреть на валидность, репрезентативность и, конечно, фестивальность
Forwarded from Первый Брендинговый Фестиваль ОСНОВА
Привет, друзья.
Уже завтра, 16 сентября, ровно в 12-00 (мск) завершится прием заявок на работу в Жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА
Начиная с 17 сентября Председатели жюри во всех категориях начнут формировать свои судейские команды. Эта работа продлится до конца сентября, а уже в начале октября мы будем готовы представить вам все составы Жюри во всех категориях. Напомним вам состав Председателей жюри:
Председатель жюри «СТРАТЕГИЯ»
Леонид Андреев
Директор по стратегии
Агентство ONY
Председатель жюри «ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА»
Роман Пустовойт
Директор по стратегии и партнер
Агентство Human Code
Председатель жюри «ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДА»
Катерина Никулина
Директор по стратегии
Агентство «Пирс 5»
Председатель жюри «РАЗВИТИЕ БРЕНДА»
Григорий Шанаев
Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса,
независимый консультант
Председатель жюри «ТЕХНОЛОГИИ»
Иван Пронин
Дизайн-директор
студия Akademia
Председатель жюри «ОБРАЗ БРЕНДА»
Иван Величко
Креативный директор и партнёр
бренд-бюро «Щука»
Если вы готовы принять участие в экспертной оценке работ на Первом брендинговом фестиваля ОСНОВА, то заполняйте форму-заявку, а Председатели жюри сделают свой выбор на основе этих заявок. Подать заявку в жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА 2026 - 2027
Уже завтра, 16 сентября, ровно в 12-00 (мск) завершится прием заявок на работу в Жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА
Начиная с 17 сентября Председатели жюри во всех категориях начнут формировать свои судейские команды. Эта работа продлится до конца сентября, а уже в начале октября мы будем готовы представить вам все составы Жюри во всех категориях. Напомним вам состав Председателей жюри:
Председатель жюри «СТРАТЕГИЯ»
Леонид Андреев
Директор по стратегии
Агентство ONY
Председатель жюри «ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИТИКА»
Роман Пустовойт
Директор по стратегии и партнер
Агентство Human Code
Председатель жюри «ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДА»
Катерина Никулина
Директор по стратегии
Агентство «Пирс 5»
Председатель жюри «РАЗВИТИЕ БРЕНДА»
Григорий Шанаев
Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса,
независимый консультант
Председатель жюри «ТЕХНОЛОГИИ»
Иван Пронин
Дизайн-директор
студия Akademia
Председатель жюри «ОБРАЗ БРЕНДА»
Иван Величко
Креативный директор и партнёр
бренд-бюро «Щука»
Если вы готовы принять участие в экспертной оценке работ на Первом брендинговом фестиваля ОСНОВА, то заполняйте форму-заявку, а Председатели жюри сделают свой выбор на основе этих заявок. Подать заявку в жюри Первого брендингового фестиваля ОСНОВА 2026 - 2027
🔥4
Если бренд не отвечает за продажи, за что он вообще отвечает
Казалось бы, все это знают, и зачем об этом говорить.
Но я этот вопрос слышу довольно часто.
В менее категоричной форме — вот я вложу в бренд Х, насколько увеличатся мои продажи.
И тут конечно, можно разобраться а что такое вложение в бренд. Потому что если бренд — это восприятие (что безусловно правильно), то тогда вложение в бренд — это не стратегия, нейминг и айдентика, а главный инструмент по построению восприятия, то есть — медийка. И там очень логично спрашивать за продажи, потому что эти вложения в бренд исчисляются даже не десятками миллионов.
Но это же примерно то, чем не занимается почти никакое брендинговое агентство.
Брендинговое агентство создает основу бренда: правильно определяет позиционирование, упаковке его в релевантный нейминг и фирменный стиль.
И большинство стратегий и айдентик вам прямо сейчас в моменте продажи не поднимут. Таковая жестокая правда про индустрию создания брендов.
Но зачем же нужен этот инструмент, если он так прямо не влияет на продажи? И за что он реально отвечает?
Я бы обозначил три зоны ответственности бренда: выбор, фокус и смысл.
Выбор — это собственно упрощение потребительского выбора, или выбора сотрудника, если речь идет про бренд работодателя. Это измеряется в том, что стоимость привлечения нового клиента снижается. Если она не снижается, то с брендом что-то не то.
Фокус — это понимание, на что не стоит тратить усилия. Это сужение целевой аудитории, или продуктовых характеристик, или линейки — все, что составляет ценность и работает на восприятие. А что не составляет и не работает — то режем.
В бизнесе это снижает операционные издержки, в первую очередь, на маркетинг, но и на продуктовую разработку тоже.
Смысл — это вообще создание ценности в обыденном. То есть, вы покупаете не просто продукт, а причащаетесь к некоторой философии.
Наделение бренда смыслом в бушующем мире неопределенности помогает в целом компании действовать более уверенно и повышать за счет этого свою капитализацию.
В практическом плане за смыл отвечает и повышение маржинальности посредством собственно повышения цены с одной стороны и уменьшения издержек в области оплаты труда (потому что сотрудники работают не только за деньги, но и за идею) — с другой.
Итак, бренд отвечает за выбор, фокус и смысл.
Если говорить на языке денег — за маржинальность и капитализацию.
А если нужны продажи завтра — то это скидки, перфоманс, дистрибьюция.
Но с брендом это выгоднее.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Казалось бы, все это знают, и зачем об этом говорить.
Но я этот вопрос слышу довольно часто.
В менее категоричной форме — вот я вложу в бренд Х, насколько увеличатся мои продажи.
И тут конечно, можно разобраться а что такое вложение в бренд. Потому что если бренд — это восприятие (что безусловно правильно), то тогда вложение в бренд — это не стратегия, нейминг и айдентика, а главный инструмент по построению восприятия, то есть — медийка. И там очень логично спрашивать за продажи, потому что эти вложения в бренд исчисляются даже не десятками миллионов.
Но это же примерно то, чем не занимается почти никакое брендинговое агентство.
Брендинговое агентство создает основу бренда: правильно определяет позиционирование, упаковке его в релевантный нейминг и фирменный стиль.
И большинство стратегий и айдентик вам прямо сейчас в моменте продажи не поднимут. Таковая жестокая правда про индустрию создания брендов.
Но зачем же нужен этот инструмент, если он так прямо не влияет на продажи? И за что он реально отвечает?
Я бы обозначил три зоны ответственности бренда: выбор, фокус и смысл.
Выбор — это собственно упрощение потребительского выбора, или выбора сотрудника, если речь идет про бренд работодателя. Это измеряется в том, что стоимость привлечения нового клиента снижается. Если она не снижается, то с брендом что-то не то.
Фокус — это понимание, на что не стоит тратить усилия. Это сужение целевой аудитории, или продуктовых характеристик, или линейки — все, что составляет ценность и работает на восприятие. А что не составляет и не работает — то режем.
В бизнесе это снижает операционные издержки, в первую очередь, на маркетинг, но и на продуктовую разработку тоже.
Смысл — это вообще создание ценности в обыденном. То есть, вы покупаете не просто продукт, а причащаетесь к некоторой философии.
Наделение бренда смыслом в бушующем мире неопределенности помогает в целом компании действовать более уверенно и повышать за счет этого свою капитализацию.
В практическом плане за смыл отвечает и повышение маржинальности посредством собственно повышения цены с одной стороны и уменьшения издержек в области оплаты труда (потому что сотрудники работают не только за деньги, но и за идею) — с другой.
Итак, бренд отвечает за выбор, фокус и смысл.
Если говорить на языке денег — за маржинальность и капитализацию.
А если нужны продажи завтра — то это скидки, перфоманс, дистрибьюция.
Но с брендом это выгоднее.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥15
Меня позвали в лагерь Мультибрендинг.
О нем слышал только хорошее, поэтому без раздумий согласился.
Тем более, что тема лагеря — рок-звезды, а это у меня прям нереализованная с детства штука.
Если не считать конечно рок-звезд стратегии, которые выбрасывают фреймворки из окна и разбивают инструменты исследований о сцену смыслов.
Тут-то я фронтмен.
О нем слышал только хорошее, поэтому без раздумий согласился.
Тем более, что тема лагеря — рок-звезды, а это у меня прям нереализованная с детства штука.
Если не считать конечно рок-звезд стратегии, которые выбрасывают фреймворки из окна и разбивают инструменты исследований о сцену смыслов.
Тут-то я фронтмен.
Forwarded from Мультибрендинг
Продолжаем собирать состав шестой бренд-рок-смены🤘🏻 Мультибрендинга.
И встречайте вожатого — Романа Пустовойта.
Роман — партнёр и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и FERMA и автор канала Decoding Human.
В маркетинге и брендинге с 2012 года. За это время успел поработать с Авито, Т-Банком, Nutella, Эволюцией Комфорта, а ещё с компаниями из недвижимости, IT и промышленности.
За плечами — награды Effie, Белый Квадрат, Dieline, Red Dot, Pentawards, ADCR и другие. Роман — участник Клуба креативных директоров и сопредседатель Комитета стратегических агентств АКАР.
А ещё он магистр социологии. Потому что прежде чем разобраться, как работает бренд, неплохо бы разобраться, как вообще работают люди.
Будем говорить про бренды, людей, стратегии и всё то, что происходит до того, как появляется красивенький макет.
Роман, добро пожаловать в состав. Бренд-Рок-Н-Ролл, но сначала — стратегия. 🤘
PS: Роман играл аж в четырех группах, соло гитара, ритм гитара, вокал. Ну нааааш!
И встречайте вожатого — Романа Пустовойта.
Роман — партнёр и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и FERMA и автор канала Decoding Human.
В маркетинге и брендинге с 2012 года. За это время успел поработать с Авито, Т-Банком, Nutella, Эволюцией Комфорта, а ещё с компаниями из недвижимости, IT и промышленности.
За плечами — награды Effie, Белый Квадрат, Dieline, Red Dot, Pentawards, ADCR и другие. Роман — участник Клуба креативных директоров и сопредседатель Комитета стратегических агентств АКАР.
А ещё он магистр социологии. Потому что прежде чем разобраться, как работает бренд, неплохо бы разобраться, как вообще работают люди.
Будем говорить про бренды, людей, стратегии и всё то, что происходит до того, как появляется красивенький макет.
Роман, добро пожаловать в состав. Бренд-Рок-Н-Ролл, но сначала — стратегия. 🤘
PS: Роман играл аж в четырех группах, соло гитара, ритм гитара, вокал. Ну нааааш!
🔥13
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥10
Это не миссия, если её нет в процессах
Часто говорят, что вот у нас есть миссия, но кому она вообще нужна, кто её читает, это все чтобы на сайте висело.
При том, нередко так говорят собственники компаний и топ-менеджеры.
Я в таком случае говорю, что никакой миссии у компании нет, а есть фраза на сайте, которая по недоумению называется миссией.
Миссия — это то, ради чего существует компания, как она меняет мир посредством своей деятельности. Это по определению.
Как помните ту самую историю про уборщицу, которая помогает запускать ракеты в космос.
А теперь представьте — как вы можете менять мир, если ваши сотрудники
не знают миссии,
не разделяют её,
ничего в соответствии с ней не делают?
Да как, никак.
Но при этом, как раз не обязательно начинать со знания — мы же здесь не строим потребительскую воронку.
Можно как раз и начать с процессов.
Подумать, а как миссия воплощается в конкурентных должностных инструкциях. Почему именно так.
Безусловно, для этого миссию надо сформулировать, но это отдельное ремесло, и тут можно её формулировать извне и изнутри, можно фасилитацией, можно глубоким разговором с собственником, можно — копирайтингом.
Но как бы вы не формулировали миссию, ключевая её основа, ткань её жизни — это внедрение в процессы.
Даже самая звонкая миссия разобьется о цинизм, делание по привычке и отсутствие управленческой воли.
Поэтому ровно после того, как вы вспомнили формулировку миссии — определите, а действительно ли компания работает в соответствии с ней.
Миссия живет не в головах, а в процессах.
И уже через процессы она проникает в голову.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Часто говорят, что вот у нас есть миссия, но кому она вообще нужна, кто её читает, это все чтобы на сайте висело.
При том, нередко так говорят собственники компаний и топ-менеджеры.
Я в таком случае говорю, что никакой миссии у компании нет, а есть фраза на сайте, которая по недоумению называется миссией.
Миссия — это то, ради чего существует компания, как она меняет мир посредством своей деятельности. Это по определению.
Как помните ту самую историю про уборщицу, которая помогает запускать ракеты в космос.
А теперь представьте — как вы можете менять мир, если ваши сотрудники
не знают миссии,
не разделяют её,
ничего в соответствии с ней не делают?
Да как, никак.
Но при этом, как раз не обязательно начинать со знания — мы же здесь не строим потребительскую воронку.
Можно как раз и начать с процессов.
Подумать, а как миссия воплощается в конкурентных должностных инструкциях. Почему именно так.
Безусловно, для этого миссию надо сформулировать, но это отдельное ремесло, и тут можно её формулировать извне и изнутри, можно фасилитацией, можно глубоким разговором с собственником, можно — копирайтингом.
Но как бы вы не формулировали миссию, ключевая её основа, ткань её жизни — это внедрение в процессы.
Даже самая звонкая миссия разобьется о цинизм, делание по привычке и отсутствие управленческой воли.
Поэтому ровно после того, как вы вспомнили формулировку миссии — определите, а действительно ли компания работает в соответствии с ней.
Миссия живет не в головах, а в процессах.
И уже через процессы она проникает в голову.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9
Самоценность без условий
Ценить себя, когда всё получается — легко.
Два года назад я думал, что у меня всё круто получается.
В Human Code работало 15 человек, мы получили первые контакты с топовыми брендами и появился сильный средний менеджмент.
В общем, казалось, что всё будет только выше лучше и быстрее.
И это окрыляло.
Но я тогда не понимал, что моя самооценка очень зависит от результатов.
Если получается — расту в своих глазах в своих глазах, получаю энергию, делаю ещё.
Но если нет — воронка раскручивается в обратную сторону: меньше веры в себя, меньше сил.
И, соответственно, меньше получается.
Так бывает у многих, кто много работал и чего-то добился.
И к концу прошлого года я подошел почти на нуле.
У нас был кассовый разрыв, ушли ключевые люди и просвета не было видно.
Я рассказывал, что в конце года попал на экшн Никиты Мельникова (WakeUp, Follow the White Rabbit).
Это прошло через большое сопротивление, но я решил довериться моему партнеру Артёму.
И лучшее, что дал мне экшен — разрыв связки между успехом и самоценностью. Штука может быть и очевидная, но знать — это совершенно не значит ощущать и действовать в соответствии с этим.
Инсайт был настолько глубок, что я даже кратко зафиксировал его в новогодней рефлексии:
«Я — заебись».
Вне зависимости от того, получается у меня что-то или нет, дают награды или не дают, хвалят или ругают — я самоценен.
И это не про то, что мне стало всё равно, как меня оценивают. Важно.
Но в первую очередь — как я оцениваю себя сам.
Как это выглядит в жизни.
Готовимся к презентации для клиента, три концепции. Я говорю команде: продаём третью, это вообще лучшее, что мы сделали в проекте. Презентовали. Клиент: третья хорошая, но это слишком для нас, давайте вторую.
Прежний я, наверное, расстроился бы и начал перетягивать. А я просто услышал его: окей, ваш бизнес, вам с ним жить — погнали во вторую. И внутри не возникло ни толики сожаления, честно.
После удивительным образом всё пошло в гору.
Попал в два рейтинга людей в брендинге (лидеров и стратегов), взял первое фестивальное золото, с финансами и командой тоже ситуация значительно улучшилась.
Но главные изменения — на личностном уровне.
Артём недавно сказал: «Шесть лет вместе делаем Human Code, и я всегда считал тебя дико ригидным человеком. Сейчас у меня совести не хватает так тебя назвать». Это про то, как я стал слышать людей и быстрее менять мнение.
В общем, мне лично подход Никиты очень помог.
И недавно мы обсуждали, что прелести этого подхода сложно передать, потому что это можно поверить и прочувствовать.
А чтобы поверить, нужно было только зайти в экшн и рискнуть.
Для более легкого знакомства со своей техникой Никита придумал аудио-протокол «Точка невозврата»: аудио минут на двадцать, наедине с собой: увидеть, где вы живёте на автомате, и решить, хотите ли что-то менять.
Протокол доступен в @WakeUp_bbot
По моему промокоду ROMAN приятная скидка 80%.
И, вдогонку, про «я заебись», еще мысль — это не разрешение забить на дела и плыть по течению.
Я как понимал важность фокуса и работы, так и понимаю. Но когда что-то идёт не так, я вместо того, чтобы заниматься самоедством, просто спокойно смотрю на то, можно ли с этим что-то сделать — и нужно ли.
Вы можете быть одним из лучших в своём деле — база всё равно одна: с кем вы остаётесь, когда ничего не получается.
У меня с этим теперь порядок.
Потому что я точно знаю, на кого можно положиться.
#decodingbros
Ценить себя, когда всё получается — легко.
Два года назад я думал, что у меня всё круто получается.
В Human Code работало 15 человек, мы получили первые контакты с топовыми брендами и появился сильный средний менеджмент.
В общем, казалось, что всё будет только выше лучше и быстрее.
И это окрыляло.
Но я тогда не понимал, что моя самооценка очень зависит от результатов.
Если получается — расту в своих глазах в своих глазах, получаю энергию, делаю ещё.
Но если нет — воронка раскручивается в обратную сторону: меньше веры в себя, меньше сил.
И, соответственно, меньше получается.
Так бывает у многих, кто много работал и чего-то добился.
И к концу прошлого года я подошел почти на нуле.
У нас был кассовый разрыв, ушли ключевые люди и просвета не было видно.
Я рассказывал, что в конце года попал на экшн Никиты Мельникова (WakeUp, Follow the White Rabbit).
Это прошло через большое сопротивление, но я решил довериться моему партнеру Артёму.
И лучшее, что дал мне экшен — разрыв связки между успехом и самоценностью. Штука может быть и очевидная, но знать — это совершенно не значит ощущать и действовать в соответствии с этим.
Инсайт был настолько глубок, что я даже кратко зафиксировал его в новогодней рефлексии:
Вне зависимости от того, получается у меня что-то или нет, дают награды или не дают, хвалят или ругают — я самоценен.
И это не про то, что мне стало всё равно, как меня оценивают. Важно.
Но в первую очередь — как я оцениваю себя сам.
Как это выглядит в жизни.
Готовимся к презентации для клиента, три концепции. Я говорю команде: продаём третью, это вообще лучшее, что мы сделали в проекте. Презентовали. Клиент: третья хорошая, но это слишком для нас, давайте вторую.
Прежний я, наверное, расстроился бы и начал перетягивать. А я просто услышал его: окей, ваш бизнес, вам с ним жить — погнали во вторую. И внутри не возникло ни толики сожаления, честно.
После удивительным образом всё пошло в гору.
Попал в два рейтинга людей в брендинге (лидеров и стратегов), взял первое фестивальное золото, с финансами и командой тоже ситуация значительно улучшилась.
Но главные изменения — на личностном уровне.
Артём недавно сказал: «Шесть лет вместе делаем Human Code, и я всегда считал тебя дико ригидным человеком. Сейчас у меня совести не хватает так тебя назвать». Это про то, как я стал слышать людей и быстрее менять мнение.
В общем, мне лично подход Никиты очень помог.
И недавно мы обсуждали, что прелести этого подхода сложно передать, потому что это можно поверить и прочувствовать.
А чтобы поверить, нужно было только зайти в экшн и рискнуть.
Для более легкого знакомства со своей техникой Никита придумал аудио-протокол «Точка невозврата»: аудио минут на двадцать, наедине с собой: увидеть, где вы живёте на автомате, и решить, хотите ли что-то менять.
Протокол доступен в @WakeUp_bbot
По моему промокоду ROMAN приятная скидка 80%.
И, вдогонку, про «я заебись», еще мысль — это не разрешение забить на дела и плыть по течению.
Я как понимал важность фокуса и работы, так и понимаю. Но когда что-то идёт не так, я вместо того, чтобы заниматься самоедством, просто спокойно смотрю на то, можно ли с этим что-то сделать — и нужно ли.
Вы можете быть одним из лучших в своём деле — база всё равно одна: с кем вы остаётесь, когда ничего не получается.
У меня с этим теперь порядок.
Потому что я точно знаю, на кого можно положиться.
#decodingbros
🔥15
Цифры привлекают внимание. Но настоящее представление о реальности формируется из общих ощущений, оно не требует подтверждений, но требует открытости.
#decodingnote
#decodingnote
🔥3
О цене и ценности
Навеяно одноименной конференцией Okkam.
То, что маркетинг — это создание ценности, вроде как аксиома, если не брать повседневный язык диджитальщиков, ивентщиков и прочих битиэльщиков).
Коллеги из Оккама даже провели исследование, где выяснили, что в последнее время ценности стали больше использоваться в рекламных роликах, а продуктовые характеристики — меньше.
Что, кажется, говорит о том, что высшие смыслы стали занимать людей больше.
Оставим за рамками обсуждения огромный латентный фактор основных рекламируемых категорий: банков и маркетплейсов — хотя сложно игнорировать то, что у них схожий продукт, и ценности и эмоции становятся одним их немногих факторов дифференциации.
Но проще ли брендам оперировать ценностями?
Я считаю, что нет, дифференциациация на ценностной платформе требует куда больше внимания к креативу и продукту, нежели продуктовая.
Иными словами.
Можно повторить с нормальным медийным давлением то, что ваш продукт сладкий, или полезный, или утоляет жажду, и если это не будет прямо совсем вранье, то эти бренд-атрибуты возьмут и вырастут.
Но нельзя просто так взять и поместить семью в ролик для наращивания ценности семьи в продукте.
Ценность — это субстанция куда более эфемерная, и хоть она зафиксирована аж в 17 разновидностях Указом президента, её конкретные проявления в продукте должны быть
1) определенны (выявляемые как ценность из фонового шума)
2) релевантны (находящие отклик у ЦА)
3) органичны (с определяемой ролью бренда и продукта)
И тут, опять же, в противовес физическим свойствам, рациональным и эмоциональным премуществам, работа с ценностями должна содержать куда глубже.
Нельзя просто так взять одну из 17ти ценностей и повесить на флаг. Важно её осмыслить для себя, для категории, для аудитории и из этого создать целостную и непротиворечивую картину.
И это только начало — потому что дальше требуется последовательно и комплексно эту ценность продвигать.
Не говоря уже о действии в соответствии с ней и формировании на основе неё корпоративной культуры.
Нельзя продвигать ценность семьи и препятствовать декретному отпуску сотрудников.
Продвигать ценность свободы и требовать жесткого присутствия в рабочие часы и следованию регламентов.
Ценность достоинства и кричать на подчиненных (кстати, в коммуникации ценность достоинства в количественном отношении присутствует чаще всего, чего не сказать об HR-брендах).
В общем, большая стратегическая работа.
Продвигать ценности сложно.
Но ещё сложнее — следовать им.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Навеяно одноименной конференцией Okkam.
То, что маркетинг — это создание ценности, вроде как аксиома, если не брать повседневный язык диджитальщиков, ивентщиков и прочих битиэльщиков).
Коллеги из Оккама даже провели исследование, где выяснили, что в последнее время ценности стали больше использоваться в рекламных роликах, а продуктовые характеристики — меньше.
Что, кажется, говорит о том, что высшие смыслы стали занимать людей больше.
Оставим за рамками обсуждения огромный латентный фактор основных рекламируемых категорий: банков и маркетплейсов — хотя сложно игнорировать то, что у них схожий продукт, и ценности и эмоции становятся одним их немногих факторов дифференциации.
Но проще ли брендам оперировать ценностями?
Я считаю, что нет, дифференциациация на ценностной платформе требует куда больше внимания к креативу и продукту, нежели продуктовая.
Иными словами.
Можно повторить с нормальным медийным давлением то, что ваш продукт сладкий, или полезный, или утоляет жажду, и если это не будет прямо совсем вранье, то эти бренд-атрибуты возьмут и вырастут.
Но нельзя просто так взять и поместить семью в ролик для наращивания ценности семьи в продукте.
Ценность — это субстанция куда более эфемерная, и хоть она зафиксирована аж в 17 разновидностях Указом президента, её конкретные проявления в продукте должны быть
1) определенны (выявляемые как ценность из фонового шума)
2) релевантны (находящие отклик у ЦА)
3) органичны (с определяемой ролью бренда и продукта)
И тут, опять же, в противовес физическим свойствам, рациональным и эмоциональным премуществам, работа с ценностями должна содержать куда глубже.
Нельзя просто так взять одну из 17ти ценностей и повесить на флаг. Важно её осмыслить для себя, для категории, для аудитории и из этого создать целостную и непротиворечивую картину.
И это только начало — потому что дальше требуется последовательно и комплексно эту ценность продвигать.
Не говоря уже о действии в соответствии с ней и формировании на основе неё корпоративной культуры.
Нельзя продвигать ценность семьи и препятствовать декретному отпуску сотрудников.
Продвигать ценность свободы и требовать жесткого присутствия в рабочие часы и следованию регламентов.
Ценность достоинства и кричать на подчиненных (кстати, в коммуникации ценность достоинства в количественном отношении присутствует чаще всего, чего не сказать об HR-брендах).
В общем, большая стратегическая работа.
Продвигать ценности сложно.
Но ещё сложнее — следовать им.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥6
Одно из самых классных коммьюнити, где я состою — это клуб креативных директоров, или просто клюб.
Тут и индустрийные боли, и обмен экспертизой, и даже узнать какой клиент как платит.
В общем, классная отраслевая площадка.
С долей конечно креативной безуминки, креативных всё-таки директоров клуб.
Подписывайтесь на канал @creativedirectorclub, и вот отдельно папка каналов участников клюба.
#decodingbros
Тут и индустрийные боли, и обмен экспертизой, и даже узнать какой клиент как платит.
В общем, классная отраслевая площадка.
С долей конечно креативной безуминки, креативных всё-таки директоров клуб.
Подписывайтесь на канал @creativedirectorclub, и вот отдельно папка каналов участников клюба.
#decodingbros
Forwarded from Креативный директор
В нем участвуют топы - владельцы ведущих креативных, ивент и диджитал агентств, арт директора, креаторы из Канн, селебрити, миллионеры визионеры и филантропы.
Сейчас 180 игроков за столом.
150+ бизнесов
11 лет мы в деле
Собственные инициативы по прозрачности тендеров, этике, отношениям агентств и клиентов, отраслевым рейтингам и взаимопомощи внутри индустрии.
И это всё — один клюб.
Вы можете подписаться на единственный канал коммуникации клуба.
Или посетить сайт клуба
Так же, у нас есть папка со всеми каналами участников
Пожалуйста, никому не рассказывайте о нем и держите эту информации в секрете.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM