Рефлексия о создании бренда 

В этом году у меня был первый личный авторский курс в Вышке по созданию бренда и ребрендингу. 

Вел я его один, как хотел, искренне, практикоориентированно и где-то даже нагловато. 

В рамках курса было две работы: групповая по созданию бренда или ребрендингу и индивидуальная — написание эссе-рефлексии. 

И если по групповой всё понятно, что было интересно, в особенности работать с реальными брифами (за что коллегам большое спасибо), то индивидуальное задание было очень по-разному. 
Порой — настолько глубоко, что я даже сам не думал. 

Поэтому позволю себе привести некоторые цитаты. 

Раньше я не понимала, зачем в работе над брендом нужно копаться в процессах компании. Мне казалось, что достаточно придумать красивую историю. Теперь я знаю, что история без фундамента ничего не стоит.
Доверие не строится на обещаниях. Оно строится на том, что компания делает каждый день, даже когда никто не смотрит. Это её внутренние правила, её процессы, её способ принимать решения. Если внутри порядок и честность, снаружи это будет видно. Если внутри хаос и старые привычки, никакой ребрендинг это не спрячет. Потому что правда всё равно выйдет наружу. Рукописи не горят. И это единственный способ сделать так, чтобы ребрендинг работал по-настоящему, а не просто сменил вывеску. И в бизнесе, и в жизни.

Когда бренд пять лет говорит «мы для молодёжи», маркетинговый отдел начинает думать как отдел молодёжного бренда. Дизайнеры рисуют под молодёжный бренд. Брифы пишутся под молодёжный бренд. И когда реальность приносит другие цифры, их некуда положить, то есть структура мышления выстроена под другое. В этом и парадокс: чем сильнее бренд научился продвигаться, тем выше шанс, что он перестанет себя видеть. Маркетинг, доведённый до совершенства внутрь, ослепляет.

Бренд, который боится быть неполным, не верит, что потребитель сможет что-то достроить сам. Он не дает ему места, он заполняет все пространство собой.
И я именно так и делаю. В текстах, в презентациях, в разговорах. Я заполняю все пространство, потому что боюсь, что иначе меня не поймут «правильно».
Но настоящее уважение к людям просто оставить им место. Доверять и понимать, что они достроят остальное. Причем это, как ни странно, требует больше работы, а не меньше: нужно очень хорошо понимать, какой именно фрагмент выбрать. Он должен быть достаточно точным и сильным, чтобы запустить нужную цепочку.

Жест Нарцисса — всматривание, которое рождает форму — и есть сценарий возникновения бренда. Бренд не существует в вакууме, не лежит в брендбуке, не сводится к логотипу, ToV и оформлению офлайн-пространств. Как и отражение Нарцисса, бренд оживает только в восприятии человека. Эта идея, проходящая нитью через весь курс, обернулась для меня личным откровением: именно потому, что бренд — всегда образ в сознании, я не могу и не хочу участвовать в создании образов пустых.

Поэтому я заканчиваю курс не с ощущением, что теперь лучше понимаю, как придумывать бренды. Скорее наоборот: я стал осторожнее относиться к самому желанию придумывать. Теперь мне важнее не то, сколько смыслов я могу добавить, а сколько из них выдержат проверку реальностью. Для бренда эта проверка происходит в поведении компании: в продукте, сервисе, поддержке, каждом контакте с человеком. Для меня – в моменте, когда нужно перестать объяснять все сразу и сказать одну мысль, за которую я готов отвечать. Наверное, это и оказалось самым полезным.

Я родом из Танзании. Я видел, как многие мелкие фермеры и стартапы терпят неудачу. У них часто красивые названия, приятная упаковка и страстные основатели. Но через несколько месяцев клиенты перестают им доверять. Почему? Не потому, что логотип был некрасивым. А потому, что овощи приезжали поздно, качество менялось, или цена оказывалась не такой, как обещали. Бренд рухнул изнутри.

В итоге этот курс оказался для меня важным не только для знакомства с самим брендингом, но и как инструмент для более осознанного взгляда на себя. Хотя я пришла с ожиданием, что курс поможет мне однажды собственный бренд, но курс действительно уже стал значимым для меня лично, чтобы по-новому посмотреть на собственную жизнь.

В общем, читая эти и многие другие работы, наблюдая за презентациями и их трансформациями, я понял, что курс был не зря. 
Надеюсь повторить в следующей году. 

#decodingschool

В рамках моего возросшего внимания к личным брендам написал немного советов по построению личного бренда в карьере для канала с вакансиями.

Подумал, что бы мне было полезно, если кратко, то:
думайте не только о том, чего от вас хотят, но и что вы сами хотите.
И не бегайте за всеми.

Глупо предлагать бизнесу, который живет цинизмом и властью стратегию про ценное и вечное, и, напротив, ищущим и просвещенным — неприятную животную правду

#decodingnote отсюда

Пространство взрослой позиции 

Взрослость — это про ответственность. 
Вроде все это понимают, хотя и не все готовы взять. 

Ответственность — это очень понятно. 
Решил так сделать. Сделал. Получил результат. Справился с последствиями результата. 

Но недавно я понял, что взрослая позиция — это не только готовность взять, но и готовность отпустить и дать место другому. 

Несмотря на то, что предпринимательство учит тотальной ответственности за результат, многие дела — это не ответственность только одного человека. 

Они требуют взаимного интереса. 
И «затаскивание» в них не ведет ни к чему хорошему. 
Самое сложное в этом, что это самые кайфовые вещи, которых хочется в жизни больше. 

Сделки. 
Отношения. 
Воплощение идей. 

Да, безусловно, в каждых таких вещах есть тот, кому больше надо. Но если это больше типа 99% на 1%, то никакого дела не получится, даже если будет ощущение, что оно идет. 
А если больше типа 51% на 49%, то тогда это больше с точки зрения принятия решений акционерных обществ, и то не всех. 
А в общих делах это не особо заметно. 
Если представить себе дело в виде заполненного кружка, чтобы оно было общим, в этом кружке должно быть видно вклад каждого. 

А вот у меня часто было что 99%. 
Мол, если я решил, что будет так — то разобьюсь и сделаю все с всевозможным  инструментарием от татуировок менеджера до методик Никколо Макиавелли, чтобы человек пришел туда, куда надо, затем, зачем мне надо и делал то, что мне надо. 

И это было очень, феноменально неправильно. 

Когда я взваливал на себя ответственность за действия других людей, в итоге я капитально  демотивировался и в итоге не делал вообще ничего, вместо того, чтобы просто или найти других людей, или другое дело. 

Привычки конечно менять непросто, но это то, что я точно буду менять. 
И поменяю. 

#decodingself

В день рождения самое приятное — делиться знаниями, даже чужими. Тем более, что когда знание проходит через собственную/ когнитивную призму, оно уже как бы не очень уже, а почти свое, родное. 

Книгу про следующие 500 лет я нашел в советах у Ромы Абдуллина в Топ-клубе. Заявка о том, как нам стоит прожить следующие 500 лет — довольно стратегическая. Тем более, что 500 лет назад нас явно волновали не стоимость айфонов, засилье нейросетей и мировая нестабильность, а как не умереть от чумы, сколько ангелов поместится на кончике игры, и блин да, мировая нестабильность. Но в целом представить себе оттуда все наши проблемы кажется немного нереальными. 

Книга меня настолько тронула, что я её подарил дорогому другу, не успев дочитать.
Дочитывал в электронном формате (есть в Яндекс.Книгах, и фото оттуда)

В общем, есть о чем поговорить, обсудим.

Следующие 500 лет. Кристофер Мейсон.

О чем книга
Автор задает сразу глобальный вопрос ребром: жизнь на Земле конечна. И виноват не Трамп, не ядерное оружие, а то, что Солнце через 4 миллиарда лет закончится. 
И соответственно если мы раньше не придумаем, как нам уйти с родной планеты и заселить галактику, а то и Вселенную, то мы умрем, а вместе с нами и вся остальная жизнь, кроме какие-нибудь тихоходок на космических зондах. 
Но дальше автор предлагает не прокрастинировать  и решить несколькомиллиарную-лет задачу за 500 лет. Тем более, говорит, что Солнце Солнцем, но и мы сами себе злыдни и можем создать не особо приятные условия для жизни нашего биологического вида. 

Зачем читать.  
Пока мы тут согласуем правки по пикселям к очередной креативной концепции, или даже думаем над идеей бренда, которая будут жить последующие 3-5 лет, люди размышляют большими масштабами и фокусом задач. 
На этом фоне может возникнуть одно из двух чувств: освобождения и незначимости. В их основе лежит одно и то же основание, но заряд у них разный, и зависит он только от твердости внутреннего состояния. 
Меня масштаб грядущих задач поколений освобождает: если нужно играть в слова, то не нужно играть в слова. 
Стоит думать о том, как осваивать космос, но прежде чем технически осваивать космос, необходимо поверить в идею необходимости его освоения. 
А за идеи отвечаем мы. 

Как читать.
Если вы изучали генетику и астрофизику на уровне школы, то вполне возможно, что стоит читать с учебником. Я обошелся без него, но получилось примерно как с Войной и Миром — читаешь, читаешь, и тут раз и непонятное вкрапление на неизвестном языке, в котором надо разобраться, но можно и пропустить,  с незначительными сюжетными упущениями. 

Цитата. 

Однако процесс можно ускорить, увеличив поверхность кожи. Если увеличить площадь эпидермиса в 300 раз (1,7 м2 × 300), примерно до пары теннисных кортов, то тогда растительному человеку хватит всего лишь часа для полной подзарядки. Он сможет в обеденный перерыв раскинуть свою кожу где-нибудь на пустом поле, вздремнуть часок и подзарядиться, а потом свернуть кожу и отправиться по делам.

Что забираю. 
Понимание, что нельзя оставаться в системе моральных и биологических норм и выходить из этой системы. 
При освоении космоса есть две проблемы. 
Во-первых, никакая планет не Земля.
Во-вторых, пока к этой неЗемле летишь, есть проблема космической радиации, которая делает невозможной долгое существование биологической жизни. 
Ничего, говорит автор, изучим механизм восстановления РНК-цепей, включим необходимые гены типа самостоятельного синтеза витамина А, и погнали заселять пустынные планеты. 
Это, конечно, вдохновляет. 

Общая рекомендация. 
Если вы, как и я, выросли на научной фантастике, то книга — это некое промежуточное звено. Достаточно научна для обоснованности, достаточно фантастична, чтобы пофантазировать, как у нас будет из развлечения меняться генофонд. 
Лично мне понравилось, но практическая польза в этом разве что в расширении видения и например краткого понимания того, что так как вообще бывает с генами (я все равно большую часть недопонял). 
Это классно.
И особенно классно флексить этими знаниями, типа знаете какую книгу я сейчас читаю, как быть человечеству следующие 500 лет — и сразу представляешься человеком очень дальновидным и глубоким.  
Но вполне себе представляю счастливых и успешных людей без этой книги. 

#decodingbook

39 

Недавно я понял, почему есть традиция не праздновать 40 лет. 
Подходя к такому рубежу, человеку важно побыть с собой, понять, что ему или ей действительно нравится и в чем истинные желания. 

Это время, когда человек-для-общества уже многое попробовал, и думает о том, как стать человеком-для-себя разной степени осознанности.  

Серьезные люди заходят мотоциклы, кабриолеты, юных любовниц или другие экзотические хобби, я же подхожу с экзистенциальным вопросом к себе 

кто я
и
чего я 
действительно  
хочу

Что доставляет мне кайф не потому что социально приемлемо, тешит мое самолюбие или вот это все, а просто мне нравится в чистой форме или уж по крайней мере (потому что ви лив ин сосаети и никаких чистых форм не существует нигде, кроме как в трудах умерших немецких классиков) с минимальным количеством слоев социальной луковицы. 

(Такое вот уязвимое признание от стартега)

Это не так просто. 
Каждый год я чему-то учился, и тут прямо можно проследить все эти задокументированные трансформации.  
Работать
Гореть делом
Управлять
Быть с семьей
Отдыхать
И конечно, с той или иной степенью я где-то преуспевал. 

Но все это сейчас кажется суетой у подножья Везувия. И под Везувием я подразумеваю не внешние катаклизмы, от обилия которых уже многие пожимают плечами, а Везувий внутренний, то самое выворачивающее наружу человеческое естество. 

Черный дым уже пошел, и мне может быть страшно от того, что останется после, но больше я ловлю веселье в самой этой катастрофичности и неизбежности происходящих изменений. 

Там, где пройдет страх, не останется ничего 
Там, где пройдет страх, останусь только я. 

Эта фраза мне нравилась еще до того, как стала мейнстримом. 

Про 40 лет мой отец как-то сказал: «В 40 лет жизнь только начинается».
У меня она все ближе и ближе к началу. 

Хотя это ерунда, конечно. 
Жизнь начинается тогда, когда её решаешь начать.
А откладывать её начало куда-то на будущее — это худшая стратегия. 
И ваше не откладывать — это лучший подарок. 

А если хотите подарить что-то более личное, расскажите, за что бы в нашем бизнесе лично вы заплатили денег и сколько. Неважно, как частное лицо или представитель компании —  просто скажите, вот есть такая проблема в области маркетинга и брендинга, если бы её решили то готовы заплатить столько-то. 
Можете здесь в комментариях, можете мне в личку.

Код внимания 

Неделю назад был на конференции Код Человечности от Родной Речи, было достаточно интересно и содержательно. 

Особо интересно было исследование внимания от айтрекингового сервиса Битт. 
Это панель с исследованием того, как смотрят ТВ не только посредством опроса, но и посредством камеры наблюдения. 

Вывод в целом очевиден — по большей части реклама не создает внимание, а наследует его. При этом, самый первый ролик действительно получает больше внимания. 
Это, в целом, выявленный принцип рекламы как таковой — она буквально паразитирует на внимании, чтобы дать человеку информацию, которая ему не очень-то интересно.

Существует, конечно, реклама, которая захватывает внимание. Закономерности формирования такой рекламы я то ли не уловил, то ли их не было, и общий принцип можно было бы описать так: нормально делай, нормально будет.  То есть, важно делать рекламу интересной и необычной.

Лого на первом кадре и скидки не привлекают сами по себе внимание. Но здесь есть методологический нюанс. 
Лого и скидки собственно и не работают на внимание. 
Лого работает на знание бренда, скидки — на намерение купить. Они не рассказываюит историю, или не интересны сами по себе. Просто человек с наследуемым вниманием если смотрит на первый кадр, хорошо бы он на нем видел продукт, потому что если ролик у вас средний, то дальше внимание будет падать. А ведь чаще всего ролик у вас средний, потому что покупать эфир все любят, а любителей покупать креатив и рисковать гораздо меньше. 

Ну а дальше можете сравнить минуту эфира ролика и стоимость работы креативной команды, и посчитать, на сколько креативная команда должна увеличить внимание к вашему ролику, чтобы окупиться. Кажется, что это довольно ничтожные цифры. 

Собственно поэтому и во всех исследованиях внимания хочется не чтобы мы просто старались это внимание поймать, а чтобы создавали для него ценность. 

А эта ценность, с моей точки зрения, создается историями.
Но, опять же, чтобы истории работали, вам нужно понимать зачем вы их рассказываете (стратегия) и как (креатив).

#decodingevent

Новости с фестиваля Основа такие. 

Приходите в жюри, подавайтесь, надеюсь, что сделаем категорию Исследования и Аналитика ещё глубже, обширнее и интереснее. 

Ну и компания приятная.