🫶🏻🫶🏻🫶🏻

Здоровье бренда 

Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии. 
Следующее понятие — Здоровье бренда, или Brand Health

Здоровье бренда — это показатель, отражающий качество восприятия вашего бренда аудиторией 

Бренд — это не то, что у вас в брендбуке, а то, что воспринимают люди. 
Это важно повторять, запоминать, вычитать и порой проверять. 

Здоровье бренда как раз — инструмент проверки, насколько то, что у вас в брендбуке совпадает с реальностью. 

Существует множество оценок здоровья бренда, но я придерживаюсь трехчастной структуры: знание/потребление, восприятие и удовлетворенность. 

🎓 Знание и потребление. 

Она же воронка бренда. Собирается она по-разному, но глобально ступени четыре: знание, рассмотрение, потребление, лояльность. 

Знание — насколько знают. Здесь можно еще разделить знание на top of mind (вспоминают первым), спонтанное (просто вспоминают) и наведенное, или с подсказкой (говорят, что знают из списка брендов).
Рассмотрение. Это уже насколько ваш бренд в целом рассматривают к покупке и потреблению. Можно тоже делить на рассмотрение в первую очередь, в сравнении с конкурентами и т.д.
Потребление. Здесь насколько уже не рассматривают, а прямо покупали. Обычно делится или по частоте (для товаров с регулярным потреблением) или по сроку (когда брали в последний раз). Иногда и так и так. 
Лояльность. Здесь измеряется насколько готовы покупать снова, или покупают снова (иногда это пересечение с предыдущим блоком вопросов) или насколько готовы рекомендовать (это с )

Итак, в базе у вас четыре вопроса: 
Знаете ли вы бренд? 
Рассматриваете ли к покупке?
Покупали ли? 
Будете еще покупать? 

А дальше в зависимости от задач эти вопросы можно раскрыть в самостоятельной анкете на 20-30 минут, но это не даст полной картины именно по здоровью бренда, потому что не будет еще двух важных блоков. 

🎭 Восприятие. 

Если знание отвечает на вопрос насколько ваш бренд вообще известен, то восприятие отвечает на вопрос КАК он известен. 
Здесь нет такого выраженного общепринятого фреймворка, я обычно использую три индикатора 

Понимание бренда. То, насколько люди вообще понимают, про что ваш бренд. В тестировании мы используем формулу 4-1, в которой даем 4 варианта позиционирования бренда, один из которых верный, два — частично верных, а один — не верный. Но это требует очень индивидуального подхода. 

Значительно проще пойти одним из двух вариантов: 
1) Перечислить все важные атрибуты и спросить, какие из них подходят вашему бренду и бренду конкурентов 
2) Использовать семантический дифференциал. Это шкала, с разных сторон которой находятся оппозиции. Например: Инновационный — Традиционный, или Доступный — Премиальный, или Нормисный — Нишевый (сами шкалы могут быть разными). Соответственно, респонденту предлагается оценить, в какому полюсу ваш бренд ближе. 

Оценка бренда. Если в первой части мы выясняем, как люди понимают бренд, то здесь спрашиваем, насколько предлагаемые идеи бренда им близки, насколько они стимулирует купить или рассказать о бренде друзьям. 

Оценка дифференциации. 
Здесь спрашиваем, насколько люди считают, что бренд отличается от конкурентов. Это важно для оценки уникальности. 

🧨 Удовлетворенность.

Да, это часть, которая пересекается с лояльностью, но в целом всё исследование здоровье бренда — это некоторая триангуляция мнений о вашем бренде. 

Удовлетворенность замеряет, как и насколько люди удовлетворены опытом взаимодействия с брендом. 

Обычно мы его измеряем одним из двух индексов (а иногда и двумя сразу). 

NPS (Net Promoter Score, Индекс Лояльности) измеряется простым вопросом: от 1 до 10 оцените, насколько вы готовы рекомендовать продукт / услугу друзьям. Соответственно, сам индекс считается как разница в процентах между адвокатами бренда, теми, кто отметил 9 или для некоторых индустрий 8 и выше, и недоброжелателями (или детракторами) — теми, кто отметил 6 и ниже. Соответственно измеряется от 100 до —100. 
Плюсы: все просто, можно считать по всем группам людей, от потребителей до сотрудников
Минусы: непонятно, собственно что с этим делать. 

CSI (Customer Satisfaction Index, Индекс потребительской Удовлетворенности) уже чуть сложнее. Сперва вы выделяете несколько параметров, важных для оценки потребительского опыта (сами или при помощи качественных исследований). 
Потом по каждому параметру вы спрашиваете насколько для человека он важен и насколько он им удовлетворен. 
Далее среднюю важность параметра умножаете на среднюю оценку и получаете число от 0 (полная неудовлетворенность) до 1 или 100% (полная удовлетворенность). 
Так же, вы получаете оценку важности тех или иных параметров при опыте взаимодействия с брендом и собственно обратную связь по этому параметру. 

Постойте, скажете вы, это же удовлетворенность продуктом, а не брендом. 
И будете правы, но проблема в том, что разделить удовлетворенность брендом и продуктом очень-очень сложно, ситуаций, когда сильный бренд, а продукты говно встречается по пальцам и скорее среди профессионального сообщества. 
Для вашего потребителя продукт — это часть бренда, поскольку он формирует восприятие. 

Теперь ключевой вопрос, как эту радость измерять. 

Чаще всего это регулярный количественный он-лайн опрос по рынку. Обычно достаточно 600-800 человек в волну, но всё зависит от бюджетов и стремления к точности. 

Для части рынков есть синдикативные (общие) исследования, куда включены части здоровья бренда, но я рекомендую делать самостоятельно, поскольку получается глубже и вы сможете спросить что-то, что не будет доступно вашим конкурентам. 

Но смотреть на здоровье бренда надо в сравнении  с конкурентами, посколько любой замер человеческого мнения относителен. 
Так же важно смотреть не только на ваших потребителей, но и на неупотребителен, там бывают совершенно разные восприятия. 

Понятно, что это все прекрасно для среднего+ бизнеса, а что делать малому? Это очень хороший вопрос, малому бизнесу предлагается крутиться. А именно: выделять основные метрики из непорочных методик (например, отзывы) и замерять их динамику. 

Ну и самое главное: зачем всё это. 

Во-первых, вы понимаете насколько «здоров» ваш бренд на основе отклика от реальности, а не собственного мнения. Это — один из самых больших разрывов в развитии бренда, когда изнутри нам кажется, что мы интонационные и лучшие, а клиент считывает наш бренд как ещё один из. Эта ситуация — скорее правило, чем исключение. К сожалению. 

Во-вторых, вы понимаете над чем работать. Обычно, когда дело касается бренда, все думают над позиционированием и фирменным стилем, в то время как здоровье бренда может показать, что дело в знании или потребительском опыте. 

В-третьих, вы можете оценить эффект от вложений. Бренд работает не в строгом соответствии вливаний бюджета / всплеска продаж, он нацелен на долгосрочное изменение восприятия. А если вы не понимаете, как изменилось восприятие вашего бренд, то вы обречены или на вечную оптимизацию перфоманс-метрик, или же на веру в то, что бренд работает и влияет. И то, и то не ведет к определенности и счастью. 
Такой эффект появляется ко второй, а иногда и третьей волне, поэтому важно делать мониторинг здоровья бренда регулярно.

Итак, 
Здоровье бренда заменяет, насколько ваш бренд знают, как воспринимают и насколько им довольны, 
Замерять его стоит количественно и регулярно. 
Это необходимо, чтобы у вас была точка отсчета, вы понимали что делать, и смогли оценивать эффективность вложений в бренд в прошлом периоде. 

Стоит ли говорить, что мы занимаемся замерами здоровья бренда, и можем помочь вам с методологией и измерением, пишите  @r_pustovoit

Плохая хорошая работа

Как-то одному моему приятелю сделали личный бренд. И это не фантастика, и даже не разгон темы личных брендов, о которой я тут говорю.

Сделали люди очень приличные, профессиональные и титулованные. Очень глубоко подошли к делу, проанализировали рынок, конкурентов, выявили запросы, коды, сформировали очень логичную и целостную платформу бренда и визуальный стиль.

И впечатление производило огого.

Вот только когда с человеком стоило пообщаться немногим больше десяти минут, становилось понятно, что эта платформа вообще не про него.
Ну типа совпадение что фото в платформе его.
А всё остальное не его. Характер, тон коммуникации, одежда — всё вообще не так.

И тут можно было бы сказать: дружище, ну путь к успеху он вообще тернист, поэтому если тебе профессионалы выглядеть вот так, говорить вот так и делать вот так, то будь добр соответствуй.

И это с моей точки зрения

Нельзя добиться успеха, когда ты не ты.
Тут никакой сникерс не спасет.

Задача хорошего профессионала — это не лепить из четырех понятных букв слово вечность, а понять, как именно усилить текущее естество человека, что вынести на передний план сейчас, и что добавить для развития.

Понятно, что есть дресс-код, деловой этикет и какие-то правила той же деловой фотографии. Но если брать эти правила как основу, а не как рамки с возможными и осмысленными перспективами нарушения — то получается выхолощенный продукт.
И не так страшно, если этот продукт — очередная реклама банка.

Страшно, когда в такой шаблон загоняют человека.

Поэтому главное в бренде — это понять, кто вы.
Это верно и для человека, и для компании.

#decodingstrategy

Рефлексия о создании бренда 

В этом году у меня был первый личный авторский курс в Вышке по созданию бренда и ребрендингу. 

Вел я его один, как хотел, искренне, практикоориентированно и где-то даже нагловато. 

В рамках курса было две работы: групповая по созданию бренда или ребрендингу и индивидуальная — написание эссе-рефлексии. 

И если по групповой всё понятно, что было интересно, в особенности работать с реальными брифами (за что коллегам большое спасибо), то индивидуальное задание было очень по-разному. 
Порой — настолько глубоко, что я даже сам не думал. 

Поэтому позволю себе привести некоторые цитаты. 

Раньше я не понимала, зачем в работе над брендом нужно копаться в процессах компании. Мне казалось, что достаточно придумать красивую историю. Теперь я знаю, что история без фундамента ничего не стоит.
Доверие не строится на обещаниях. Оно строится на том, что компания делает каждый день, даже когда никто не смотрит. Это её внутренние правила, её процессы, её способ принимать решения. Если внутри порядок и честность, снаружи это будет видно. Если внутри хаос и старые привычки, никакой ребрендинг это не спрячет. Потому что правда всё равно выйдет наружу. Рукописи не горят. И это единственный способ сделать так, чтобы ребрендинг работал по-настоящему, а не просто сменил вывеску. И в бизнесе, и в жизни.

Когда бренд пять лет говорит «мы для молодёжи», маркетинговый отдел начинает думать как отдел молодёжного бренда. Дизайнеры рисуют под молодёжный бренд. Брифы пишутся под молодёжный бренд. И когда реальность приносит другие цифры, их некуда положить, то есть структура мышления выстроена под другое. В этом и парадокс: чем сильнее бренд научился продвигаться, тем выше шанс, что он перестанет себя видеть. Маркетинг, доведённый до совершенства внутрь, ослепляет.

Бренд, который боится быть неполным, не верит, что потребитель сможет что-то достроить сам. Он не дает ему места, он заполняет все пространство собой.
И я именно так и делаю. В текстах, в презентациях, в разговорах. Я заполняю все пространство, потому что боюсь, что иначе меня не поймут «правильно».
Но настоящее уважение к людям просто оставить им место. Доверять и понимать, что они достроят остальное. Причем это, как ни странно, требует больше работы, а не меньше: нужно очень хорошо понимать, какой именно фрагмент выбрать. Он должен быть достаточно точным и сильным, чтобы запустить нужную цепочку.

Жест Нарцисса — всматривание, которое рождает форму — и есть сценарий возникновения бренда. Бренд не существует в вакууме, не лежит в брендбуке, не сводится к логотипу, ToV и оформлению офлайн-пространств. Как и отражение Нарцисса, бренд оживает только в восприятии человека. Эта идея, проходящая нитью через весь курс, обернулась для меня личным откровением: именно потому, что бренд — всегда образ в сознании, я не могу и не хочу участвовать в создании образов пустых.

Поэтому я заканчиваю курс не с ощущением, что теперь лучше понимаю, как придумывать бренды. Скорее наоборот: я стал осторожнее относиться к самому желанию придумывать. Теперь мне важнее не то, сколько смыслов я могу добавить, а сколько из них выдержат проверку реальностью. Для бренда эта проверка происходит в поведении компании: в продукте, сервисе, поддержке, каждом контакте с человеком. Для меня – в моменте, когда нужно перестать объяснять все сразу и сказать одну мысль, за которую я готов отвечать. Наверное, это и оказалось самым полезным.

Я родом из Танзании. Я видел, как многие мелкие фермеры и стартапы терпят неудачу. У них часто красивые названия, приятная упаковка и страстные основатели. Но через несколько месяцев клиенты перестают им доверять. Почему? Не потому, что логотип был некрасивым. А потому, что овощи приезжали поздно, качество менялось, или цена оказывалась не такой, как обещали. Бренд рухнул изнутри.

В итоге этот курс оказался для меня важным не только для знакомства с самим брендингом, но и как инструмент для более осознанного взгляда на себя. Хотя я пришла с ожиданием, что курс поможет мне однажды собственный бренд, но курс действительно уже стал значимым для меня лично, чтобы по-новому посмотреть на собственную жизнь.

В общем, читая эти и многие другие работы, наблюдая за презентациями и их трансформациями, я понял, что курс был не зря. 
Надеюсь повторить в следующей году. 

#decodingschool

В рамках моего возросшего внимания к личным брендам написал немного советов по построению личного бренда в карьере для канала с вакансиями.

Подумал, что бы мне было полезно, если кратко, то:
думайте не только о том, чего от вас хотят, но и что вы сами хотите.
И не бегайте за всеми.

Глупо предлагать бизнесу, который живет цинизмом и властью стратегию про ценное и вечное, и, напротив, ищущим и просвещенным — неприятную животную правду

#decodingnote отсюда