Брендам не стоит отказываться от продвижения, несмотря на коронавирус

К такому выводу пришли в Adobe Advertising Cloud: 51% потребителей хотят видеть рекламу брендов, адаптированную под их потребности, и лишь 12% респондентов желают, чтобы бренды прекратили продвижение. Один из самых важных выводов исследования: потребители устали от посыла «мы с вами», с помощью которого бренд показывает, как он взаимодействует с различными сообществами и помогает людям.

Результаты Adobe частично повторяют данные Kantar. Они также указывают на то, что брендам не нужно останавливать рекламу из-за коронавируса. Кроме того, в Adobe предлагают брендам при продвижении фокусироваться на вещах, которые отвлекают людей от кризиса.

Еще несколько выводов из исследования Adobe:

•‎ Люксовым брендам стоит обратить внимание на поколение Z: более 40% представителей этой возрастной группы рассчитывают на то, что реклама люксовых брендов и производителей товаров не первой необходимости будет нацелена на них.

•‎ Брендам не стоит бояться коронавирусного контента, ориентированного на возрастную аудиторию: такие потребители будут с наименьшей вероятностью ассоциировать бренд с негативной информацией о Covid-19.

На прошлой неделе запустилось бренд-медиа «Свои» о доме и семье группы «Самолет». Это не первый застройщик, который с помощью медийного контента хочет улучшить восприятие своего бренда. До этого заметные попытки предпринимали ФСК («Жилец») и ПИК (ПИК Медиа). Первый девелопер свой проект закрыл, второй приостановил. Мы решили вспомнить историю вопроса и оценить шансы бренд-медиа «Свои» на успех.

«Жильца» ФСК запустил в 2017 году в поддержку проекта UP-квартал. Ресурс уже недоступен, но можно посмотреть дизайн на сайте студии, которая его разрабатывала. «Жилец» позиционировался как «честный путеводитель по жизни в новостройках». Он был чудаковатым и с уклоном в истории, а не советы. По-своему притягательным, интригующим, но без ответа на вопрос «А как это станет популярным?».

Популярным он и не стал, у застройщика произошли изменения в команде маркетинга, проект закрыли. Не взлетело потому, что и концепция слабо коррелировала с аудиторией бренда, и сам бренд был не очень готов к контент-маркетингу. Все-таки он предполагает определенную прозрачность, более доверительный уровень общения с аудиторией.

Казалось, что ПИК учел недостатки контентных проектов конкурентов и сделает всё идеально. Во-первых, у этого бренда было ок с готовностью к современным коммуникациям. До запуска медиасайта девелопер долгое время выпускал качественно сделанные журналы о своих проектах + сильно активничал с модными площадками и форматами. Во-вторых, выбрал правильную концепцию. Она была гораздо шире, чем у «Жильца», и выгодно подчеркивала преимущества предложения ПИКа («Для тех, кому важно где и как жить»). В-третьих, собрал хорошую команду, причем собственную. Инхаус-редакция — это почти всегда провальная история, большим брендам очень тяжело собирать внутри и мотивировать полноценную медиакоманду.

Но в 2019 году ПИК выкатил красивый сайт с очень добротным контентом, и мы поспешили записать этот кейс в приятные исключения. Однако вскоре стало понятно, что у издания есть лишь хорошая команда редакторов и дизайнеров, но нет никого, кто понимал бы в дистрибуции контента. Медиа не вышло толком в соцсети, провело абсурдную кампанию по продвижению. Внутри компании было очень много споров и внутрикорпоративной борьбы. В итоге — пшик. Через 10 месяцев заморозились, команду распустили. Опять бренд обжегся на мечте собрать инхаус-редакцию (дорогие бренды, никогда так не делайте).

2020 год — и «Самолет» запускает бренд-медиа «Свои». Концепция: «Издание о доме, семье и отношениях без патриархата». Широкая, но с легким налетом актуальности. Дизайн — как будто бы дефолтный, иногда кажется, что его просто забыли придумать. Весь визуальный ряд построен на одном стиле иллюстраций. Для современного медиа, претендующего хоть на какую-то охватность, это проигрышное решение. Один стиль рано или поздно надоест, а конкретно этот — скорее рано, он не выглядит суперинтересным. Темы кликбейтные. Тексты сделаны на приличном уровне, с упором в лайфхаки, правда, новизной подхода не поражают. Скорее всего, обходятся они недорого. Под бренд-медиа созданы страницы во всех соцсетях, везде идет работа, причем с учетом особенностей площадок. Над дистрибуцией кто-то явно подумал. Да, подписчиков мало, но это нормально для старта проекта.

Станут ли «Свои» идеальным кейсом для рынка жилой недвижимости? Пока в это не верится. С визуальной точки зрения это точно шаг назад по сравнению с ПИКом. При этом мы убеждены, что проработанный дизайн и качественные картинки формируют доверие к бренду, без этого инструментария медиа сложнее привлекать аудиторию. Контент при хорошей дистрибуции, возможно, найдет свою аудиторию. Но потенциал не кажется значительным. Тут явно никто не пытался прыгнуть выше головы.

Впрочем, посмотрим на динамику проекта через пару месяцев.

Плюсы: неплохие тексты, норм работа в соцсетях

Минусы: плохой дизайн, слабый вижуал, отсутствие новизны в подходах

Агентство OMD проанализировало, как российский бизнес адаптировал свои коммуникации к новым условиям.

«Яндекс», который OMD признало «брендом #1 эпидемии», развивал бесконтактные услуги, запустил бесплатное тестирование на коронавирус и программу поддержки для среднего и малого бизнеса. Другие бренды предлагали новые продуктовые решения и развивали свои онлайн-сервисы. Среди лидеров OMD отметила Coca-Cola, которая «эмоционально поддерживала потребителей» во время эпидемии. В качестве примера — креатив «Дорогой редакции» в соцсетях Coca-Cola про домашние активности, позволяющие во время карантина сжечь лишние калории.

«Дорогая редакция» и компания Marka запустили временное медиа о жизни в самоизоляции ГУЛ. Начиналось оно как проект для моногорода Выксы, а в итоге вышло далеко за его пределы, собрав только прямыми эфирами больше 8 миллионов просмотров по всей стране. Сейчас расскажем, что мы делали последние полтора месяца 🙂

Выкса — это город в лесах Нижегородской области, построенный вокруг металлургического комбината, входящего в ОМК. Каждый год компания устраивала для Выксы арт-фестиваль с гостями федерального масштаба. Когда стало понятно, что эпидемия — надолго, фестиваль перенесли в онлайн. Решили это сделать в формате медиа, которое поможет пережить самоизоляцию с минимальными потерями, не поддаться панике и открыть для себя что-то новое.

Назвали его ГУЛ, или Город удивительных людей. Проект почти полностью построен на прямых трансляциях — утренние зарядки, инструкции, дискуссии, ответы на вопросы, конкурсы, UGC-видео выксунцев, поющих в душе, и т.д. Всё запускали в рекордные сроки. Проект придумали 13 апреля, а неделю спустя, 20 апреля, мы запустили соцсети и лендинг. Еще через три недели (!) превратили его в полноценный сайт с современным медиадизайном.

С конца апреля ГУЛ провел около ста прямых эфиров. Их посмотрели больше 8 миллионов раз. В гостях побывали Илья Варламов, Юлия Пересильд, Михаил Зыгарь, Митя Фомин, Ника Белоцерковская, Татьяна Лазарева, Алексей Зимин и еще много кто.

Параллельно запустились несколько спецпроектов. Например, «Петрусказки», где сказки Людмилы Петрушевской читали известные актрисы и актеры: Лия Ахеджакова, Чулпан Хаматова, Рената Литвинова и другие.

По задумке ГУЛ должен был стать временным медиа — только на период изоляции. Но вот она заканчивается, а проект — нет. Постепенно ГУЛ перерастает в медиа о Выксе — необычном городе, городе-фестивале и старинном центре промышленности.

Проект реализован по инициативе благотворительного фонда «ОМК-Участие».

Хороший материал медиааналитика Томаса Баекдала, в котором он объясняется, почему сейчас отличное время для запуска нового издания.

Во-первых, из-за переоценки привычек во время карантина аудитория оказалась открыта к новым идеям. Во-вторых, из-за кризиса люди начинают копить деньги. Выиграть в такой ситуации просто: нужно дать читателям вескую причину для изменения привычек и предоставить им возможность более разумным способом потратить накопленное.

Если вы решитесь запускать издание, то стоит создать медиа, которое помогает читателям достичь определенной цели (их может быть несколько). Чтобы определить цели, разделите аудиторию на несколько категорий. Для примера Баекдал разбил читателей автожурналов на четыре категории.

1. Люди, которые хотят купить автомобиль, но не знают, какой выбрать.
2. Люди, которые интересуются определенным автомобилем, и хотят узнать, стоит ли его покупать.
3. Люди, которые ищут вдохновения или информации об использовании автомобиля.
4. Люди, которые хотят развлечений.

Определив потребности читателей, вы сможете создавать для них медиапродукты, которые можно будет объединить в новом издании, вместо того, чтобы публиковать массив статей, который не сможет решить проблемы аудитории — пишет Баекдал.

Когда мы в прошлом году запускали в соцсетях медиа BMW Group Россия, то разбили для себя целевую аудиторию ровно на такие же группы по интересам (за исключением первой) и сформировали соответствующий контент-план.

Ход ожидаемо сработал. Лучше всего на «развлекательной» площадке — ВК. Сейчас у канала почти 60 тыс подписчиков при среднем ER больше 3%. В FB и Инстаграме подписчиков меньше (4,8 и 19,2 тыс), зато ER по итогам месяца иногда превышает 7%, что для корпоративного контента прекрасный результат

На прошлой неделе «Кухня на районе» запустила бренд-медиа «Как есть». Обещают рассказывать, как получать от еды положительные эмоции. Проект выглядит симпатично. Добротный современный медиадизайн, хорошие иллюстрации, много форматов текстов, есть даже авторские колонки, анонсирован подкаст «Хроники еды» об истории российской гастрономии. Под проект уже созданы соцсети, неплохая динамика подписчиков. Как минимум на старте всё сделано грамотно.

Если хочется придраться, можно покритиковать излишнее увлечение редакции игрой слов, в 2020 году это звучит старомодно. Например, все рубрики у «Как есть» зачем-то начинаются со слова «как». Ощущение, будто со старой концепции журнала «Коммерсантъ-Деньги» сдули пыль и снова пустили в оборот. В работе с темами и текстами тоже не хватает свежести и остроты. Всё такое излишне классическое. Авторские колонки, опять же, словосочетание из забытых времен.

Среди удач можно отметить классный переход на сайт бренда — через дверь в правом верхнем углу. На вылезающий из нее желтый пузырь ужасно хочется кликнуть.

Для «Кухни на районе» запуск собственного медиа — хорошее решение. С помощью контента можно постоянно создавать поводы, чтоб напоминать ЦА о сервисе. Формировать мотивацию к покупке, лояльность к бренду. В общем, есть ощущение, что ребята знают, что делают. К тому же, для «Кухни на районе» это не первый опыт в контент-маркетинге. Зимой они, например, лончили прикольный спец «Future Book 202X — 20 трендов нового десятилетия от "Кухни на районе" и друзей». Забавно его пересмотреть из лета 2020 года. Между первой и второй волнами пандемии коронавируса.

Мы стараемся следить за развитием бренд-медиа, о которых пишем. Обнаружили тут забавный факт. Помните странноватый проект «Дроп» от «Юлы»? Мы написали о нем в середине апреля. Так вот с тех пор это бренд-медиа выпустило ровно один материал. Называется «Рынок памяти. Где кончается семейная история и начинается хлам». Может, это новый тренд — запустить бренд-медиа ради новостей о запуске бренд-медиа?