Что произошло с рынком нативной рекламы в России в 2023 году

Лайфхакер проанализировал российский рынок нативной рекламы: где, на каких платформах и с помощью каких форматов медиа рассказывают о рекламодателях. Вот несколько интересных выводов из исследования, на которые стоит обратить внимание.

Форматы
Статья — по-прежнему самый популярный формат: на такие тексты приходится 67% нативных размещений (против 77,1% в 2022 году). Карточки теряют популярность, а вот подкасты постепенно оживают — 1% после 0% в прошлом году.

Подтверждаем: мы в «Дорогой редакции» делали много подкастов для брендов, но их поток иссяк в прошлом году. Зато запустили в этом году первый бренд-подкаст о логистике и грузоперевозках «Едем дальше».

Также увеличилось количество спецпроектов (17% против 11,9%), тестов (8% против 5,5%) и игр (7% против 3,8%).

Упоминания
Число материалов, полностью посвященных бренду, снизилось с 52% до 41%. А количество материалов, где клиент упоминается в одном абзаце, увеличилось с 18% до 22%. Публикаций с минимальным упоминанием бренда также становится больше — с 29% до 37%.

Ссылки
Значительно меньше стало материалов с одной ссылкой на сайт рекламодателя — с 42% до 25%. В 21% публикаций — две таких ссылки, в 13% — три, в 4% — четыре. При этом количество рекламы, где есть 5+ ссылок на сайт клиента, выросло с 11% до 24%.

Какие эмодзи чаще всего используют имейл-маркетологи в России? Чтобы ответить на этот вопрос, сервис рассылок Unisender проанализировал почти 3,2 млрд писем, отправленных с января по октябрь 2023 года. Оказалось, что примерно в трети писем эмодзи добавляют в тему сообщения. А чаще всего использовались такие: 🔥, ⚡, 🎁, 💥 и 😍.

В список самых популярных символов в рассылках также вошли ✅, ❗, 👉 и 👍. Подборка меняется в зависимости от региона. Например, в Москве вместо 👍 чаще используют ✨, а в Санкт-Петербурге среди самых популярных — 🌐, 💫, 📚 и 📣.

Отрасль также влияет на выбор эмодзи. Например, в e-commerce повышенный спрос на ❤️, в туризме — на ✈️, 🌴 и ☀️. Спортивные проекты добавляют в письма ⚽, 🏃 и 🏊, а в сфере образования нередко можно увидеть 🎓 — в этой категории 2% писем с эмодзи содержат в теме именно такой значок.

Авторы отчета советуют использовать эмодзи в меру и даже напоминают об исследовании Nielsen Norman Group. Согласно ему эмодзи в теме повышают негативное отношение к имейлу и почти никак не гарантируют вероятность прочтения: в глазах получателей такие сообщения выглядят менее ценными. И всё же смысл включать эмодзи в рассылки есть — если бренду нужно привлечь тех, кому при открытии писем важны, наряду со смысловой нагрузкой, эмоции и визуальность.

О том, как изменилась активность пользователей в российских соцсетях, недавно рассказали в Brand Analytics. Для этого команда проанализировала несколько миллиардов публичных сообщений, которые пользователи создали к октябрю 2023 года. Собрали несколько интересных выводов из исследования.

В Telegram и YouTube стало больше авторов
Количество авторов — тех, что оставляют публичные сообщения хотя бы раз в месяц, — выросло на 33% в Telegram и на 18% в YouTube за период с октября 2022 по октябрь 2023 года. При этом у лидера по числу активных авторов — ВКонтакте — показатель снизился на 8%. Кстати, в Telegram и на YouTube объем контента увеличился — на 31% и 22% соответственно.

Аудитория ВКонтакте меняется
Авторы в соцсети становятся старше — теперь основной возрастной группой стал сегмент 35–44 лет (27,1%), а не 25–34 лет (24,8%). Также выросла доля женской аудитории — с 59,5% до 61,6%. Кроме того, пользователи ВКонтакте продолжают активно постить — в среднем 17 публичных сообщений в месяц.

X теряет пользователей
Бывший Twitter за год лишился 48% авторов и 67% контента на русском языке. Тем не менее по активности пользователей соцсеть занимает второе место после Telegram — здесь в среднем у каждого 53 сообщения в месяц.

Дзен назвал главные тренды и итоги 2023 года. Оказалось, что у платформы 31 млн пользователей и авторы публиковали контент на 40% чаще, чем в 2022 году. Вот на что стоит обратить внимание, если решите заходить на площадку в новом году.

Тексты популярнее видео
Люди отдают предпочтение текстовым форматам — на них приходится 60% времени, которое пользователи тратят в Дзене. Оставшиеся 40% времени смотрения — у видеоконтента, которого на площадке много: за год авторы выложили 5 млн коротких роликов и 6 млн длинных видео. Однако текстового контента появилось больше — почти 20 млн новых постов и 14 млн статей.

Самая популярная тематика — «Еда»
Важная особенность Дзена — распределение тем. По итогам 2023 года наиболее популярной темой стала «Еда»: всего на каналы гастроблогеров подписаны 20 млн человек. На втором месте — «Наука» с 12 млн подписчиков, а самые востребованные материалы в этой категории — открытия, исследования о космосе, факты о дикой природе и высоких технологиях. Тройку замыкает «Спорт» — 10,7 млн подписчиков.

Еще одна популярная тема в Дзене — «Красота и стиль». За ней следят 7 млн пользователей. Среди обсуждаемых трендов — корейский стиль, образы в духе 1990-х, а также макияж: из аниме, в стиле Барби и с блестками. Следом идут каналы про путешествия — 6,6 млн подписчиков. У каналов про технологии и ИТ лишь 4,4 млн фолловеров. Главные темы здесь — нейросети и обзоры продуктов технологических компаний.

Бренд-медиа, над которыми мы работали в прошлом году (и продолжаем!):

Простор: медиа ВКонтакте о культуре и креативности

Простор — это креативная платформа VK с бесплатными обучающими программами по дизайну, клипмейкингу, развлекательным шоу и т. п. В поддержку проекта в 2023 году мы разработали новую коммуникационную стратегию бренд-медиа и запустили его. 

Медиа помогает привлекать в экосистему VK новых авторов и креаторов, создает площадки для их общения и творческих проектов.

150+ тысяч подписчиков появилось у медиа Простор за 2023 год. 


Яндекс: эталонный телеграм-канал о технологиях с уклоном в нейросети и умный дом

ТЕХНО запустили в апреле 2023 года на базе другого канала Яндекса с несколькими тысячами подписчиков. За 9 месяцев он превратился в один из ключевых каналов о технологиях на русском языке. 

115+ тысяч подписчиков на конец 2023 года.

Знаковые посты:
1900+ реакций у истории о Bluetooth и средневековом короле Харальде Первом с очень плохими зубами 
1700+ реакций у инструкции, как помогать роботам-доставщикам в снегопад
1600+ реакций у грустных карточек о Тувалу — первом цифровом государстве на планете (потому что территория страны уходит под воду)


СТТ: журнал и база знаний о тонкостях логистики

Campus — образовательная платформа ГК «Современные транспортные технологии». СТТ — сервисная компания № 1 в России и дистрибьютор брендов ГАЗ, ПАЗ и других. ЦА проекта — руководители и владельцы логистического бизнеса.

В рамках платформы «Дорогая редакция» развивает несколько стримов: сайт бренд-медиа, телеграм-канал «Тонкости перевозок», подкаст «Едем дальше» (в декабре вошел в топ-100 бизнес-подкастов Apple), вебинары от главных экспертов рынка и рассылку. Мы ведем проект с 2023 года и за это время кратно увеличили его аудиторию.

1700+ подписчиков у телеграм-канала «Тонкости перевозок».
10 000 пользователей посещают сайт платформы ежемесячно. 


Газпромбанк: блоги для IT-специалистов и клиентов банка 

С 2023 года ведем для банка два блога.

Первый — о личных финансах для людей, которые могли бы стать клиентами банка или уже ими стали. Простым языком даем ответы на популярные вопросы и трансформируем интерес аудитории в знание о продуктах банка. 

Газпромбанк.тех — для разработчиков и менеджеров, которые могли бы стать частью команды банка. Следим за трендами мира финтеха, объясняем, как устроены рабочие процессы внутри Газпромбанка так, чтобы востребованным специалистам были интересны вакансии компании.  


«Силачи духа»: нестандартный телеграм-канал о Дубае + комьюнити с мероприятиями

Канал запустила в 2023 году эмиратская часть нашей команды (из Дубая мы работаем под брендом Dears). «Силачи духа» делятся историями резидентов Дубая, объясняют информационный шум и дают необходимые инструкции. Что важно: делаем это с опорой на фактчек (нечастое явление в ОАЭ) и фирменный ироничный TOV.

В конце года у проекта появилось комьюнити «Дух силачей»: с регулярными мероприятиями, а также чатом для общения и обмена опытом. 

5 организованных мероприятий для комьюнити: арабский завтрак, хайкинг в Рас-эль-Хайме, йога-завтрак, путешествие в Фуджейру и новогодняя вечеринка на крыше. 

5000+ подписчиков на конец 2023 года.

@silachi_duha

Что будет происходить с социальными сетями в 2024 году? На этот вопрос попытались ответить в Socialinsider, опросив 18 маркетологов. Самые интересные прогнозы собрали в этом посте.

Видео станет еще больше
Один из прогнозов: видео останется самым эффективным способом взаимодействия с подписчиками. Поэтому авторы будут активно нарезать короткие ролики из длинных форматов, а в лентах появится еще больше видео. Выделиться брендам помогут как можно более оригинальный и естественный контент.

Вертикальные видео станут длиннее
В феврале 2023 года сеть отелей Hilton запустила в TikTok видео длиной 10 минут, которое имитировало опыт просмотра видео в соцсети. В сети Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской в России, и заблокирована в стране), где официальная длина Reels ограничена 90 секундами, можно публиковать более продолжительные вертикальные видео. Для этого достаточно загрузить ролик как пост. В 2024 году тренд на увеличение продолжительности вертикальных видео сохранится.

SEO в соцсетях станет важнее хештегов
Поисковая оптимизация контента становится всё важнее, учитывая, что 40% аудитории в группе 18–24 лет используют соцсети в качестве поисковиков. Поэтому всё чаще посты в рекомендациях будут попадать не из-за хештегов, а благодаря ключевым словам. А еще оптимизация для поиска будет поднимать ER: в 2022 году Hootsuite удавалось поднять вовлеченность на 30% за счет SEO.

Контент станет еще персонализированнее
Площадки интегрируют искусственный интеллект в алгоритмы рекомендаций, которые позволяют персонализировать контент, учитывая язык, демографию и интересы. В 2024 году эта тенденция усилится.

LinkedIn перестанет быть соцсетью только для деловых контактов
В пандемию посты LinkedIn-блогеров стали более личными, и сейчас соцсеть всё меньше напоминает площадку только для деловых контактов. Увеличение разнообразия контента привлекает пользователей и поднимает ER у лидеров мнений, с которыми в этом году еще активнее будут работать SAAS-компании и потребительские бренды.

TikTok продолжает экспериментировать с форматами: платформа предложила некоторым блогерам выпускать горизонтальные видео продолжительностью от 60 секунд в обмен на буст просмотров. Еще одна тенденция, к которой стоит готовиться, — увеличение длины видео: части пользователей разрешили загружать файлы продолжительностью до получаса (оригинальная версия TikTok — Douyin — уже сделала это в 2022 году).

Почему это важно для брендов? Контента на площадке станет еще больше, а значит, нужно будет искать способы выделиться. Самый надежный способ — сделать это с помощью юмора. Для 70% пользователей TikTok самый приятный аспект просмотра рекламы на платформе — смех, а самый желанный тип контента от креаторов — смешные видео.

Если развлекательный контент подходит для бренда, то TikTok рекомендует объединять усилия с инфлюенсерами. И у этого есть логичное объяснение: шутки на платформе распространяются стремительно, и лучше всех за ними успевают следить креаторы. Кроме этого, блогеры лучше знают, как правильно подавать шутки для своей аудитории. Без помощи тех, кто постоянно работает с контентом, бренду понадобится больше времени на исследование трендов и тренировку насмотренности в рекомендациях.

А вот три полезных инструмента для работы с юмором в TikTok, которые помогут и при взаимодействии с блогерами, и при самостоятельном выходе на платформу:
— Используйте мемы: так пользователи точно поймут, что бренд готов шутить.
— Делайте ремиксы: в среднем ремикс тренда увеличивает время просмотра рекламы в TikTok на 14%.
— Играйте со стилем: 79% пользователей платформы согласны с тем, что брендам стоит экспериментировать с темами и интересами в TikTok.

Мемы от брендов и путешествия. Что еще любит аудитория вертикальных видео

Чтобы узнать, как люди в России смотрят вертикальные видео, сервисы Anketolog и Sixth Sense опросили 1,8 тысячи интернет-пользователей. Почти половина из них (49%) смотрит вертикальные видео, причем делает это сразу на нескольких площадках. В посте рассказываем, что из этой статистики может быть полезно брендам.

Самым популярным сервисом с вертикальными видео оказались VK Клипы (их выбирают 58% пользователей). Однако площадка лишь немного опережает Telegram (51%), TikTok и Shorts в YouTube (по 50%). Эту статистику стоит дополнить еще одной — той, в которой соцсети ранжированы по уровню «интересности» видео. Здесь топ-3 выглядит по-другому. Лидирует TikTok — 32% считают, что здесь самые интересные видео. На втором месте — YouTube Shorts (21%). На третьем — Instagram (15%, соцсеть заблокирована в России, принадлежит Meta, признана экстремистской). У VK Клипов 13%, у Telegram 8%.

На эти платформы люди приходят за юмором и мемами — это самая популярная тематика видео у 79% зрителей, а 50% нравятся короткие ролики со вставками из мемов. В пятерку популярных тем входят путешествия (52%), игры, кино и развлечения (43%), искусство, культура и музыка (40%) и здоровье и медицина (38%).

Делятся короткими видео почти 80% опрошенных, причем 17% пересылают ролики друзьям и знакомым каждый день. Чаще всего (87%) это смешные видео — на это стоит обратить внимание брендам. По данным опроса, 52% пользователей интернета хотят мемов в коммуникации брендов (например, по данным исследования, проведенного в конце января, самыми популярными были реакции Олега Тинькова, танцующий волк «ихвильнихт» и котики). Также среди часто пересылаемых — ролики с полезной информацией, праздничные поздравления и видео, которые вызывают ностальгию.

Самое важное: лишь 6% пользователей негативно относятся к вертикальным видео от брендов. 39% относятся к ним положительно, а 55% — нейтрально.