Лишь 25% медиапланов брендов получают достаточное финансирование, а половина сталкивается с недофинансированием, следует из нового исследования Nielsen. И если увеличить расходы на медиаплан, который в среднем недоинвестирован на 52%, то можно значительно повысить эффективность. При идеальном бюджете рентабельность инвестиций увеличится на 50%. Так что не спешите сокращать бюджеты на медиаплан, даже если кажется, что они раздуты.

Одна из причин недостаточных инвестиций в медиаплан — ограниченные бюджеты на тестирование новых каналов. Из-за этого бренд может не понимать, насколько хорошо работает канал. Например, реклама в подкастах, работа с блогерами и брендированный контент способствуют запоминанию бренда более чем на 70%.

В Nielsen рекомендуют поднимать рентабельность, фокусируясь на нижней и верхней частях маркетинговой воронки. Увеличение бюджетов в верхней части способно поднять ROI на 13–70%.

PR-специалисты превращаются в контент-маркетологов

В 2020 году медиа про маркетинг и коммуникации Sword and the Script обратило внимание на исследование The Global State of PR, в котором компания Talkwalker рассказала, как меняются требования к пиарщикам. Данные, собранные еще до пандемии, указывают на то, что общение с прессой больше не самая главная задача PR-специалиста. В числе наиболее важных пиар-задач эксперты по маркетинговым коммуникациям включают SMM, контент-маркетинг и работу с блогерами, а также SEO-оптимизацию.

Коммуникация со СМИ не вошла в топ-3 сфер деятельности пиарщика и в исследовании State of the Profession от Chartered Institute of Public Relations, посвященном британскому медиарынку. В тройку вошли копирайтинг и редактура, PR-программы и кампании, а также стратегическое планирование. Коммуникация с медиа — на четвертом месте.

Уход от традиционного PR поддерживают и журналисты. Например, по данным Propel, в первом квартале 2022 года представители прессы стали реже отвечать на медиа-питчи пиарщиков — доля ответов сократилась на 14,7%, до 3,37%.

Тенденция на снижение коммуникаций со СМИ подчеркивает, что бренды активнее исследуют рынок, конкурентов и аудиторию, чтобы собрать данные перед разработкой стратегии и поставить достижимые цели в обозримой перспективе. На этом фоне создание положительной репутации через СМИ уходит на второй план, поскольку всё больше компаний транслируют ценности и принципы бизнеса через контент в соцсетях и на собственных сайтах.

Reels стали идеальным форматом для виральных видео. Об этом говорится в свежем исследовании Socialinsider, для которого компания проанализировала 352 тысячи роликов. Оказалось, что средний уровень вовлеченности коротких видео в запрещенном в России Instagram (соцсеть принадлежит признанной экстремистской корпорации Meta) составил 1,95%. Это в разы выше, чем у постов с каруселями (0,9%), картинками и видео (оба формата — чуть выше 0,6%).

Важно учесть, что на вовлеченность влияет размер аккаунта. Например, у страницы с менее 5 тысячами фолловеров ER у Reels достигает 2,79%, с 5–10 тысячами — 3,72%, а с 50–100 тысячами — уже 1,5%.

При этом охваты, особенно у аккаунтов с небольшим количеством фолловеров, у Reels самые высокие. В среднем показатель достигает 20,59%, на страницах с менее 5 тысячами подписчиков — 39,46%, с 5–10 тысячами — 30%. Затем показатель проседает. 16,9% — для профилей с 10–50 тысячами подписчиков и 10,7% — у страниц с 50–100 тысячами фолловеров. Однако когда аккаунт пробивает планку в 100 тысяч подписчиков, охват в среднем достигает 25,6%.

После блокировок и ограничений работы зарубежных площадок ВКонтакте должен был подтвердить свой статус главной социальной сети России. Сервис аналитики DataFan и Студия Чижова решили проверить, насколько сейчас ВК может быть интересен для бизнеса. Вкратце: сегодня лучше всего будут себя чувствовать небольшие сообщества до 100 тысяч человек — именно у них активно растут охваты, аудитория и вовлеченность. Вот какие данные на это указывают:

Небольшие сообщества наращивают аудиторию
В начале 2022 года число фолловеров увеличивалось почти во всех сообществах ВК, кроме миллионников. Весной тренд усилился, особенно в небольших сообществах. Самым ярким стал подъем на 62% в пабликах на 50–100 тысяч.

Одна из причин этой динамики в том, что авторы небольших блогов активно переводили аудиторию из заблокированных соцсетей. Отток из крупных сообществ завязан на поведении пользователей: возвращаясь в ВК, люди отписывались от пабликов, на которые были подписаны раньше.

Охваты растут у всех
Несмотря на отток аудитории у крупных сообществ, даже у них растут охваты. За 3 месяца, с конца февраля по конец мая, охваты в сообществах на 0,5–1 млн подписчиков выросли на 10%, а в сообществах, где больше 1 млн фолловеров, на 20%. При этом значительнее всего — почти вдвое — охваты увеличились у небольших, до 100 тысяч подписчиков, пабликов.

ER увеличивается у небольших сообществ
Рост ER у сообществ до 50 тысяч подписчиков ускорился на невероятные 733,6% — с 0,01% до 0,09%. У сообществ с 50–100 тысячами подписчиков динамика на порядок скромнее — +47%. Рост вовлеченности в сообществах на 0,5–1 млн подписчиков увеличился на 0,06%, а у более крупных — снизился на 4,7%. Тем не менее в среднем вовлеченность выросла на 2%.

При этом ER Reach снижается во всех сегментах. Это связано с тем, что для новой аудитории интерфейс соцсети и работа ленты новостей пока непривычны. Из-за этого люди, которые видят контент сообщества, реже лайкают, репостят и комментируют его.

За год стоимость продвижения в Telegram выросла в полтора раза. По данным SocialJet, в период с марта по июнь 2022 года цена тысячи показов (CPM) в мессенджере увеличилась на 48% — до 1088 рублей.

Кроме цен на рекламу, меняется и структура спроса на тематику. Если весной рекламодатели активнее всего искали каналы, связанные с экономикой, финансами, маркетингом и городскими новостями, то уже к концу второго квартала на пик популярности вышли категории общество, новости и СМИ. Востребованы и такие сферы, как экономика, бизнес и развлечения.

Telegram становится одним из ключевых рекламных инструментов. Этому способствует запрет блокировки зарубежных социальных сетей и отключение инструментов монетизации Google для рекламодателей из России.

Объемы рекламы в Telegram продолжат расти, прогнозируют аналитики. Вероятно, спрос на размещение вырастет этой осенью. Так что если вы планировали продвигаться у блогеров в Telegram в ближайшем будущем, то самое время ускориться. Сейчас у брендов есть возможность сделать это по более низким ценам, пока те не поднялись из-за увеличения спроса.

Соцсети и мессенджеры входят в топ-3 наиболее популярных источников новостей, уступая только телевидению и онлайн-изданиям, говорится в недавнем исследовании Digital 2022 Global Overview Report от Hootsuite и We Are Social. Причем почти для 35% интернет-пользователей потребление новостей становится основной причиной выхода в социальные сети, а в России таких пользователей 43%. Рассказываем, что в этом исследовании говорится про TikTok и Telegram.

• Пользователи TikTok проводят в приложении 23,6 часа в месяц. Это чуть больше, чем у YouTube (23,2 часа). Если считать, что в среднем 7–8 часов человек тратит на сон, то на просмотр TikTok уходит около 5% времени бодрствования. Для сравнения: пользование Twitter занимает 5,4 часа в месяц, а Telegram — 3,9 часа.

* При этом, по данным Sensor Tower, почти каждый четвертый Android-пользователь заблокированного в России Instagram (соцсеть принадлежит признанной экстремистской и запрещенной в России компании Meta) заходит в приложение каждый день. Таких ключевых пользователей у TikTok меньше — всего 29%.

• При этом TikTok по-прежнему остается платформой для потребления развлекательного контента, уступая Instagram (принадлежит Meta) как по доле пользователей, которые постят или пересылают контент, общаются с близкими, следят за новостями, так и по проценту людей, исследующих и подписывающихся на бренды и их продукты.

• А вот по приросту аудитории, похоже, опережает Telegram. Если верить данным мессенджера, отчитавшегося о 700 млн MAU, то его пользовательская база прибавила за год примерно 25%, или около 6% в квартал. Это выше, чем у TikTok, чья рекламная аудитория увеличилась на 5,4% за последние три месяца.

Суточная аудитория Telegram за полгода увеличилась на 66% — до 41,5 млн человек, подсчитали в Mediascope. Мессенджер оказался главным бенефициаром блокировки Instagram и Facebook (обе соцсети принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России).

По данным исследователей, после блокировки у запрещенных соцсетей упали охваты — у Facebook аудитория сократилась почти в 5 раз — до 1,9 млн человек. У Instagram среднесуточный охват упал почти в 7 раз — до 5,5 млн человек. Однако у экспертов есть вопросы к статистике, которая могла не учитывать тех, кто заходит в соцсети не под своими IP-адресами.

​​Как сделать ESG-отчет, который увидят все

ESG-отчет — это документ о том, как компания ведет свой бизнес, не создавая рисков для себя и окружающих. Или даже приносит пользу — развивает инклюзивность, например, или заботится о ментальном здоровье сотрудников. 

Главный парадокс ESG-отчетов в том, что их читает узкий круг инвесторов и аналитиков. Обычная аудитория — сотрудники, клиенты, партнеры, медийщики и чиновники, — даже зная о таком отчете, вряд ли захочет переключаться с привычного контента на наборы цифр и описания инициатив. 

А вот интересные истории с красивыми иллюстрациями, обучающие материалы, проекты с блогерами люди готовы лайкать и делиться этим с друзьями, несмотря на то, что речь идет о ESG. Хороший пример — ESG-канал Coca-Cola Россия в запрещенном теперь Instagram со средним ERR 15%. 

Чтобы сделать ESG-отчет максимально охватным, мы параллельно стандартизированным документам готовим медиапроекты, которые легко читаются и дистрибутируются на миллионные аудитории.  

Процесс выглядит так:
• Разрабатываем концепцию и структуру отчета с понятной навигацией. 
• Упрощаем процесс сбора данных в компании.
• Пишем увлекательные тексты, привязанные к ESG-инициативам компании. 
• Упаковываем контент: верстаем лендинги, снимаем видео, собираем обучающие материалы и вместе с блогерами придумываем, как интереснее рассказать про ESG. 
• Дистрибутируем на нужные клиентам аудитории. 

На выходе получаем информативный и красивый отчет по стандарту GRI, TCFD или SASB с современной адаптивной версткой — медиапроект, который удобно читать и на рабочем компьютере, и на смартфоне. 

Выпустить ESG-медиа можно как самостоятельный проект или интегрировать его в корпоративный сайт, чтобы компания могла рассказывать о ESG-инициативах регулярно. А продвижение каждой истории из отчета по отдельности повысит охваты. 

Но первым делом всегда рекомендуем провести диагностику ESG-практик, чтобы понимать, насколько они соответствуют свежим трендам и требованиям. По итогам диагностики мы можем заново собрать ESG-стратегию, подготовить ESG-презентацию для инвесторов и настроить ESG-коммуникацию под конкретный рынок — как внутри России, так и за рубежом. Смотрите, что еще мы умеем на нашем лендинге о ESG-практике или в презентации, и назначайте встречу. Всё обсудим и найдем оптимальное решение для вас.

В конце прошлого года Lush ушел из Facebook и Instagram (заблокированы в России; принадлежат признанной экстремистской и запрещенной в стране Meta), а еще перестал постить в TikTok и Snapchat. Причина — негативное влияние соцсетей на девушек, целевую аудиторию бренда. Компания так и не вернулась в эти соцсети. В интервью MediaPost ее руководитель рассказала, как обходиться без, казалось бы, очевидных для косметического сегмента площадок.

При этом компания осталась в YouTube и Twitter. Здесь, во-первых, не надо регистрироваться, чтобы увидеть контент, во-вторых, по мнению Lush, алгоритмы бережнее относятся к благополучию пользователей. Также активно используется Pinterest, чтобы подчеркивать визуальную составляющую бренда.

Кроме того, Lush запустил собственное приложение — Lush Bathe. В нем есть плейлисты с фоновыми шумами, которые подходят к определенным продуктам. А еще в приложении можно отслеживать самочувствие, допустим, как изменилось состояние после принятия ванны, улучшился ли сон. Все данные можно синхронизировать с трекерами здоровья, встроенными в операционную систему.

И всё же в компании признают, что уход из соцсетей обернулся не только плюсами. Так, одна из заблокированных площадок раньше предоставляла клиентам удобный способ для связи с брендом. Тем не менее возвращение в соцсети не планируется, так как они по-прежнему не соответствуют ценностям бренда.

Этим летом команда Hootsuite провела эксперимент, чтобы проверить, насколько для повышения охвата контента важны хештеги в Instagram (соцсеть заблокирована в России; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в стране). Оказалось, что правильно подобранные ключи полезнее, если вы хотите повысить охваты и увеличить число реакций на пост. Рассказываем, почему это полезно знать, даже если у вашего бренда нет доступа к соцсети.

Проверяли простую гипотезу: релевантные ключевые слова в описаниях постов дают больший охват, чем хештеги. Для этого в одном из аккаунтов сотрудников Hootsuite запустили 10 постов на популярные темы — путешествия, бранчи, диско-шары, цветочные узоры и Ванкувер. Половина — с релевантными описаниями, другая — только с хештегами в подписи. Картинки для постов подбирали в Unsplash.

Результат: охваты и вовлеченность у постов с ключевыми словами в описании больше, чем у публикаций с хештегами. Охваты у постов с SEO-ключами были на 30% выше, чем у постов с хештегами. Кроме того, у постов с ключами было больше лайков.

Выводы: поскольку соцсеть борется с попытками «обмануть» алгоритмы с помощью хештегов, роль текста в описании к посту повышается. Но при создании текста важно учитывать, как читатели ищут контент. Стоит отказаться от сложных для восприятия конструкций в пользу инфостиля с ключевыми словами, чтобы новой аудитории было проще добраться до вашего контента.

Для брендов в России это исследование — еще один повод задуматься, как лучше использовать хештеги. Круто, если с их помощью ваш читатель может посмотреть другие посты в рубрике или больше погрузиться в контекст. При этом естественности и смысла, которые нужны подписчикам, излишние хештеги вряд ли добавят. Эти потребности лучше всего по-прежнему закрывает хороший текст.

UTM-метки это что-то вроде тегов, которые добавляют сразу после URL. С ними системы веб-аналитики лучше понимают, откуда приходят пользователи: из какого именно рекламного объявления или с какого устройства — телефона или компьютера. Для этого их нужно правильно поставить. Рассказываем самое важное о статических UTM-метках.

Метки состоят из параметров, разделенных на две части знаком равно: ключ=значение. В качестве значения можно использовать нужное сочетание символов. Есть три обязательные метки — их нужно ставить всегда. А есть две необязательные — их добавляют при необходимости. Чтобы добавить параметры, после ссылки нужно поставить слеш «/» и знак вопроса «?». Друг от друга параметры отделяются амперсандом. Вот как может выглядеть ссылка с UTM-метками:

https://www.deareditor.ru/?utm_campaign=september&utm_medium=social&utm_source=tg&utm_content=utm_link

Обязательные метки:
utm_medium — тип рекламы: контекстная (cpc), баннерная с оплатой за показы (display), поиск (organic) или социальные сети (social). Пример: utm_medium=social
utm_source — название площадки. Например, yandex, google, vk или tg. Пример: utm_source=tg
utm_campaign — название кампании, чтобы отличить одну от другой. Пример: utm_campaign=july

Необязательные:
utm_content. Помогает отследить, по какому элементу пользователь кликнул: banner, button. Пример: utm_content=utm_link
utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления. Пример: utm_term=get-in-touch

Создавать UTM-метки можно вручную, с помощью конструктора, который собирается в Excel, или в онлайн-сервисе. Например, от Tilda. Конструктор или онлайн-сервис поможет избежать ошибок: лишних пробелов, неправильной транслитерации или изменений регистра.

Будет здорово, если у вас появится единый образец для UTM-меток, к которому будет доступ у авторов, маркетологов и смм-щиков. Так будет меньше шансов, что ц транслитерируют как с и ts, ф как f и ph или изменится регистр — с vk на VK. Всё это разные значения, которые будут отображаться в разных строках в системах аналитики.

Спрос на нативную рекламу в Telegram подскочил вдвое за первые 6 месяцев 2022 года — число рекламодателей, заинтересованных в таком формате, достигло 80 тысяч. Об этом говорится в совместном исследовании Telega.in и eLama.

В марте, когда в России заблокировали две запрещенные соцсети, начал расти спрос на работу с блогерами. Чаще всего рекламодатели искали варианты сотрудничества с инфлюенсерами в сферах туризма и ивент-индустрии, в гостинично-ресторанном бизнесе. Были популярны интеграции услуг образования и товаров — бытовой техники, мебели и текстиля.

В первом квартале CPM в большинстве тематик сократился на 4–7%, а во втором — вырос на 12% по сравнению с январем — мартом. Самые дорогие показы фиксировали в категории инвестиций — до 3,4 тысячи рублей за 1000 показов. В категории маркетинга и PR 1000 показов обходились в 2,6 тысячи рублей.

Аналитики ждут, что интеграции в Telegram будут по-прежнему дорожать. Причины: приток новых пользователей и растущая популярность рекламных интеграций у блогеров среди представителей малого и среднего бизнеса.

К такому выводу пришли аналитики Socialinsider, проверив статистку 933 тыс. постов на обеих платформах. Выяснилось, что средний reach rate (отношение охвата поста к числу фолловеров, умноженное на 100) в Instagram* снизился за год на 29% — до 13,51%. Reach rate постов на Facebook уменьшился на 9% — до 8,6%.

Коэффициент вовлеченности, который учитывает охваты, в обеих соцсетях также сократился. У Instagram* — до 3,35% после увеличения до 3,53% в июне, а у Facebook — до минимального за последний год значения в 1,4%.

Ещё до блокировок наш проект аккаунта Coca-Cola Cares в Instagram* показывал ER в 15% от охвата благодаря классному контенту об экологичных практиках и инклюзивности.

Очевидно, что сейчас ждать таких результатов не стоит. Но если бренд продолжает постить в этих соцсетях, то стоит сосредоточиться на Reels — по данным Socialinsider, reach rate у этого формата в Instagram* от 2,5 до 12 раз выше, чем у постов и сторис.

Социальные сети Facebook и Instagram принадлежат компании Meta (признана экстремистской) и заблокированы в России.