Как бренду усилить доверие пользователей с помощью UGC?

Пользовательский контент усиливает доверие и приверженность онлайн-покупателей к e-commerce брендам. К такому выводу пришли эксперты UGC-платформы Stackla, опросив 2042 потребителя в США, Великобритании и Австралии. Рассказываем, чем еще интересно это исследование.

Несмотря на то, что для создания контента бренды привлекают профессионалов, лишь 19% потребителей называют брендовый контент аутентичным. При этом спрос на контент «как в жизни» огромный — для 88% опрошенных важна достоверность, а 83% полагают, что бренды могут делать больше в этом направлении. Почти 60% респондентов называют пользовательский контент аутентичным, и лишь 10% так отзываются о публикациях блогеров.

Реализм контента помогает принять решение о покупке: 79% интернет-пользователей UGC помогает принять решение, тогда как про брендовый контент так заявили лишь 12% респондентов, а про контент блогеров — 9%.

При этом пандемия усилила влияние UGC-контента: 56% пользователей заявляют, что теперь во время онлайн-покупок фото и видео в соцсетях играют большую роль, чем прежде.

72% опрошенных признаются, что больше всего на сайтах e-commerce они хотели бы видеть реальные фото и видео клиентов; 80% заявляют, что с большей вероятностью купят продукт в онлайн-магазине, если на сайте есть фото и видео от реальных покупателей. Это подтверждает еще пара цифр: 64% представителей поколения Z и 60% миллениалов ушли с сайта бренда без покупок из-за того, что на сайте не было фото и отзывов.

Усилить лояльность аудитории поможет ее активное участие в создании контента. 60% потребителей были бы лояльнее к бренду и с большей вероятностью приобрели бы продукт, если бы представители бренда пригласили их в сообщество создателей UGC.

Запустили сайт для Московского центра урбанистики Сергея Капкова

МЦУ помогает городам создавать комфортную среду и наполнять её новыми смыслами. Сложные продукты компании пришлось максимально лаконично упаковать на стартовой. Зато при оформлении портфолио использовали все возможности современного медийного дизайна. Посмотрите на кейсы геопарка Таратау в Башкортостане, восстановления городского сада в центре Читы или Парка покорителей космоса имени Юрия Гагарина в Саратовской области.

Яндекс запустил новое бренд-медиа «Техно»: о технологиях и в формате онлайн-журнала. Проект маленький, но целый ряд особенностей может сделать его интересным кейсом.

Обычно, если о медиа говорят «журнал», это значит одно из двух. Первое — когда-то в прошлом оно было печатным. Второе — оно никогда не было печатным, но создателям нравится слово «журнал», и его используют как не слишком удачный синоним. Но в случае с «Техно» это не так. У этого проекта с журналами и правда много общего.

Например, периодичность: «Техно» выходит раз в месяц. У номера одна тема — языковые модели. В первом выпуске 10 единиц контента: 3 лонгрида, колонка редактора, подкаст и 5 интерактивов. В одном из текстов — больше 40 тысяч знаков. А цель проекта — дать подробный анализ одной технологии и зафиксировать момент. Повеяло чем-то из почти забытых времен, да? 😅

Такой формат часто использовали печатные медиа на начальной стадии своей трансформации в цифровые. Но те, кто смог адаптироваться к онлайну, от нее отказались. Современному пользователю не хочется потреблять за раз много контента, а потом ждать следующую порцию месяц. Он любит по чуть-чуть, каждый день и в разное время, когда ему удобно. И медиа подстроились под этот сценарий.

Получается, что «Техно» не в тренде? Да, не в тренде тех медиа, цель которых — трафик. Но, кажется, здесь бренд и не стремится к этому. Он выбрал спокойный журнальный темп, чтобы рассказать о важной для себя истории. Сделал качественные тексты, подумал над картинками, проработал интерактивы, нарисовал красивый дизайн. Привлекает ли это внимание? Да, привлекает. Можно в современном интернете сделать ставку на текст из 40 тысяч знаков? А почему бы и нет? Как минимум это смело. 😎

То, что людям нравится зависать, просматривая легкомысленные 15-секундные видео, вовсе не означает, что в другом сценарии они не захотят почитать что-то длинное. Не забываем, что главное не формат, а чтобы было интересно. «Техно» — интересный.

Самая важная функция из последних нововведений Instagram — совместные посты, или Collabs. Они откроют для брендов новые возможности для коллабораций.

Функция доступна в постах и Reels. Чтобы у публикации было два автора, одному из пользователей нужно пригласить второго участника на экране добавления тегов. Последний получит приглашение о сотрудничестве в директ. После этого публикация станет возможна и появится в лентах подписчиков обоих авторов. У совместных постов будут общие просмотры, лайки и комментарии.

А с 21 октября соцсеть наконец разрешит загружать посты с десктопов: любой пользователь сможет опубликовать фото и видео длительностью не более минуты прямо из браузера на компьютере. Если соцсеть ничего не изменит, то кнопка для загрузки контента появится в правом верхнем углу страницы — между директом и разделом Explore.

Если что-то пойдет не так и новая функция заработает не у всех пользователей, то вы всегда можете опубликовать пост через «Инструменты разработчика» (обычно эта панель открывается при нажатии клавиши F12 или в настройках). В открывшемся окне нажмите на кнопку с изображением мобильного устройства, чтобы браузер показал, как Instagram выглядит на смартфоне. После этого выберите любой смартфон в меню в верхней части экрана и обновите страницу — в нижней части экрана появится кнопка для загрузки постов.

Аналитическая платформа Socialinsider проанализировала 137 тысяч рекламных публикаций в Instagram и Facebook, чтобы узнать, где реклама эффективнее.

Во-первых, в рекламу в Instagram нужно вкладывать больше. В среднем один клик в Facebook обходится рекламодателю в 49 центов, а в Instagram — 1,09 доллара. В четвертом квартале 2020 года показатель достигал 1,39 доллара.

Во-вторых, у рекламы в Facebook выше конверсии — средний CTR для продвигаемых постов в соцсети составил 3,06%, тогда как у Instagram — всего 0,68%. Хотя в Socialinsider добавляют, что CTR у Facebook в последнее время постепенно снижается.

Наконец, несмотря на все возможности Instagram, наиболее популярное место размещения рекламы у брендов — новостная лента. На втором месте — сторис, на третьем — рекомендуемое. При этом самый высокий CTR в Instagram — у сторис (0,76%). У ленты — 0,69%.

​​Что должно быть в интранете, чтобы он работал на вовлеченность. Советы от участника топ-10 Intranet Design 2021 и «Дорогой редакции»

Консалтинговая компания Nielsen Norman Group, специализирующаяся на UX-исследованиях, рассказала об опыте IT-компании Keysight Technologies, чей интранет вошел в топ-10 Intranet Design 2021, какие механики повышают вовлеченность и поощряют обмен знаниями. Часть этих механик мы тоже используем в нашем готовом решении для внутренних порталов, а часть считаем ошибкой. Рассказываем об опыте американцев с нашими комментариями.     

KT: Добавьте лайки и комментарии к публикациям — это даст эффект открытости и дружелюбности компании и возможность получить фидбэк. 

ДР: Удивительно, но до сих пор встречаются компании, где боятся открывать эту опцию: «Вдруг кто-нибудь напишет негатив». Хотя о таком надо только мечтать. «Негатив» — идеальный повод вовлечь в коммуникацию даже тех, кто никак не вовлекается. А вот функционал лайков мы намеренно не стали внедрять в нашем решении. Корпоративный контент, независимо от его качества, лайкают всегда неохотно. Отсутствие или наличие этой опции никак не влияют на вовлечение.  

KT: Дайте сотрудникам возможность делиться фото- и видеоконтентом. Проведите фотоконкурс — в Keysight Technologies такой устраивают каждый месяц. 

ДР: Фото и видео от сотрудников — беспроигрышный UGC. Золотая осень, 1 сентября, первый снег, «мой лук на удаленке» — поводы собрать и опубликовать очередную фотогалерею можно не изобретать. Но «конкурс работ» устраивать не надо. Это всегда снижает отклик и ставит участников в неравные условия — кто-то умеет снимать, кто-то нет. 

KT: Разрешите сотрудникам предлагать улучшения процессов — у Keysight для этого есть отдельный форум. Запустите раздел Q&A, где сотрудники могут спрашивать руководителей о стратегии компании или принятых решениях.

ДР: Мы объединили эти процессы в одну сущность — «Идеи и вопросы». Во-первых, механика и, соответственно, дизайн у процессов одинаковы. Во-вторых, четкой границы между «идеей» и «вопросом» нет: обычно это вопрос-идея. В любом случае принципиально важно, чтобы последние активности были выведены на стартовую страницу интранета. Иначе эту механику будет сложно поддерживать.   

KT: Дайте сотрудникам возможность делиться инфоповодами и добавьте кнопку для обратной связи. 

ДР: Обязательно! Хотя форма отправки, как у Keysight Technologies, работает примерно в два раза хуже, чем возможность написать редактору в почту или телеграм. Но главное другое. Сотрудники должны знать того, кто в компании занимается интранетом, и быть уверены, что он реагирует на обращения (это нужно отдельно подсвечивать в коммуникации). Тогда они будут делиться и инфоповодами, и обратной связью — независимо от того, как устроена форма.      

KT: Разместите опросы на главной странице. Лучше всего, если результаты опроса будут меняться в режиме реального времени. 

ДР: Чтобы в этом был смысл, хотя бы раз в неделю должен появляться новый классный / смешной / актуальный опрос. В 8 из 10 компаний либо нет человека, способного придумывать такие опросы, либо у него не остается на это времени. Опрос «Готовы ли вы решиться на авиаперелеты», как в посте у Keysight Technologies, просто занимает драгоценное место на стартовой и не решает никакой задачи — не развлекает, не вовлекает, не собирает ценную обратную связь. Если нужно спросить сотрудников о чем-то действительно важном, лучше сверстать полноценный опрос и промоутировать его в медиаблоке интранета.

​​TikTok опубликовал инструкции по созданию коротких видео для бизнеса. Так социальная сеть поддержала запуск опции Promote, с помощью которой можно запустить рекламу сразу из аккаунта. Советы оказались полезными. Например, в TikTok рассказали, сколько должны длиться ролики, и дали рекомендации по планам в видео. В посте — инструкции для трех типов видео.

Рассказ от первого лица
В таком видео лучше ответить на несколько вопросов: что мотивировало начать бизнес, как компания решает нужды клиентов и что происходит за кулисами. Оптимальная длина ролика — 11–16 секунд. За это время можно показать 4 сцены: 
— продукт (2–3 секунды средним планом) — коротко представьте компанию;
— взаимодействие с продуктом (2–3 секунды крупным планом) — объясните, что за продукт; 
— закулисье или витрина (5–7 секунд средним планом) — покажите, где происходит «магия»;
— опыт эксплуатации (2–3 секунды средним или крупным планом) — расскажите о продукте и добавьте призыв к действию.

Презентация продукта 
Представляя продукт, расскажите, как он решает характерную проблему, или назовите его характерные особенности. По оценке TikTok, на это хватит от 13 до 16 секунд. За это время можно показать:
— продукт (2–3 секунды средним планом) — опишите продукт;
— взаимодействие с продуктом (2–3 секунды крупным планом и 5–7 секунд — средним) — покажите, как работает продукт, и расскажите, зачем его создали;
— результаты (4–6 секунд средним или крупным планом) — сообщите о результатах и о том, как купить продукт, а еще добавьте призыв к действию. 

История клиента
Ролик с клиентом поможет укрепить доверие к бренду. Перед съемками подумайте, как продукт меняет жизнь или распорядок человека. Попросите клиента рассказать о продукте и объяснить, почему он им пользуется, а еще уточните, как зритель может получить эту вещь. 

Для подобного ролика соцсеть рекомендует дать средний план на 4–5 секунд, крупный — на 3–4 и снова средний на 3–4 секунды.