Прежде чем начать работать с новым проектом, необходимо проанализировать, что происходило со страницами и каналами до вас. Проще всего это сделать с помощью сторонних сервисов и внутренней аналитики. Собрали для вас три способа, как определить накрученную аудиторию в проекте.

В конце прошлого года «ЕАптека», которая недавно была переименована в «Сбер ЕАптеку», запустила бренд-медиа «Форма». Контент о здоровье на базе научной медицинской информации — тренд последних двух лет. Аудитория с жадностью его потребляет (у нас в «Дорогой редакции» на этой теме специализируется уже отдельная команда). Но кейс «Формы» показывает, что без хорошей реализации нельзя выехать на трендовой теме и решить задачи бренда по завоеванию ЦА.

Сама идея «ЕАптеки» усилить коммуникацию с клиентами за счет качественного контента о здоровье выглядит абсолютно логичной. Сервис растет, претендует на лидерство в сфере доставки лекарств, в конце 2020 года у него появился мощный партнер в лице Сбера. К тому же, блог у интернет-аптеки был и раньше, но имел очень любительский вид.

«Форма» запустилась в конце ноября 2020 года и уже пережила редизайн. Из-за того, что «ЕАптека» вошла в экосистему Сбера, решили менять не только стиль магазина, но и блога. Делалось это то ли спешно, то ли без вдохновения, но в плане дизайна и картинок выглядит сейчас проект хуже, чем на старте.

Например, в анонсы на стартовой не помещаются заголовки. Получается такое: «Как принять и полюбить себя после…». Верстка публикаций перебивается большими и частыми цитатами, которые мешают читать текст. Ссылки сделали оранжевыми — смотрится грубо и громоздко, ведь ссылок в медицинских текстах очень много.

Редакторская работа не компенсирует визуальную слабость проекта. Видна попытка придумать интересный рубрикатор, но работает он плохо — с наполнением отдельных рубрик возникли проблемы. Заголовки лобовые и скучные. Много сырых и недокрученных текстов, которые теряют динамику, логику, сваливаются в ненужные подробности или избыточные конструкции.

С медицинской точки зрения уровень текстов средний. Кажется, что команда пытается играть по правилам медицинской журналистики, но не всегда вытягивает.

Некоторые тексты (например, этот и этот) ссылаются на отечественные научные публикации. Они не вызывают доверия в абсолютном большинстве случаев. Уже сложилось, что именно английский язык стал базовым для медицинских статей. Встречается формулировка «многочисленные исследования доказали», хотя гиперссылка ведет, конечно же, только на одно исследование.

Медиа, на которые можно равняться, если хочешь делать качественную медицинскую журналистику, все хорошо знают: Vox, The Atlantic, The New York Times, The Conversation.

В России доверие заслужили медицинские редакции «Медузы», «Т—Ж», а также «Купрум», личные блоги врачей и медицинских журналистов, например «Намочи манту», «ШБмнк», блоги Сергея Бутрия, Вадима Бондаря, Роксаны Мухарямовой.

Это уровень, на который новое медицинское бренд-медиа должно равняться, если на что-то претендует. Будем надеяться, что команда «Формы» наберет форму в боевых условиях и сможет оправдать доверие своей аудитории.

Примерно раз в два-три года с нами случаются кейсы небрендированных самостоятельных медиа. Да, мы запускаем их по инициативе какого-то клиента, но цель не в том, чтобы помочь бренду, а чтобы что-то поменять в окружающем пространстве. И вот, после удачного запуска американского журнала Inc. в России, мы сделали новый проект — Верблюд в огне. И еще раз увидели, как время работает на хороший проект. Делай то, что нужно людям, запасись терпением и свою аудиторию не сразу, но все равно получишь. Спустя 1,5 года «Верблюд» — это городское иркутское медиа с аудиторией больше 100 тысяч уников в месяц (очень ок для молодого регионального медиа на старте) с командами в Москве и Иркутске. У проекта уже есть своя собственная премия, рекламная модель, брендовые рекламодатели и фанклуб. Делать медиа в регионах совсем непросто (особенно там, где сейчас —32℃), но зато какая радость, когда проект получается 🙂

​​Два года назад мы запустили корпоративные каналы BMW Group Россия в соцсетях. Для компании это стало первым в глобальном масштабе опытом корпоративных коммуникаций в SM. 

На российском рынке премиальных авто тоже не было подобных кейсов. PR-департамент российского офиса BMW Group решился на эксперимент с контентом и выбрал нас подрядчиком. Рассказываем, что из этого получилось. 

Идея была простая — рассказать аудитории о продуктах и бизнесе BMW Group не языком пресс-релизов, а с помощью контента, сделанного по медийным технологиям. 

Аудитория — это, в первую очередь, журналисты, блогеры, сотрудники дилерских центров, плюс обычные поклонники брендов компании. Канал взаимодействия — страницы в FB, ВК, IG.   

Мы сразу исключили традиционный для автопроизводителей формат — красивая фотка и вымученный слоган 😀. Придумали рубрикатор и форматы постов и сториз под новости о бизнесе, новые продукты, потребительские разборы и инфотейнмент — голосовалки и квизы. В месяц выходило 40–60 сюжетов, упакованных в посты или сториз. 

Стратегия дистрибуции — максимальная органика, то есть минимально возможный бюджет на продвижение поста. Подписку не нагоняли, она росла только за счет тех, кто видел контент каналов. Вот какие цифры мы в итоге получили.

Количество подписчиков за два года:
ВК — 62 700+ 
FB — 5 400+ 
IG — 32 700+
Total — 100 000+ 

Общий охват за месяц колебался от 1 до 1,2 млн — в зависимости от количества сюжетов. За год набирали около 13 млн показов. 30–35% — платный охват, остальное — органика и победа хорошего контента над алгоритмами. 

Средний охват одного поста: 
ВК — 6 700+ 
FB — 3 000+ 
IG — 25 700+

Самое интересное — ER. Он в 3–4 раза превысил показатели продуктовых и корпоративных каналов других автопроизводителей и даже каналов авто-СМИ. Лучшие посты у нас набирали ER (view) 14–15%, худшие — 2%. 

Средний ER постов в августе 2020 года (самый обычный месяц без сезонных просадок и всплесков):
ВК — 2,7%
FB — 6,4%
IG — 5,5% 

Для сравнения: ER в ВК, по нашим расчетам, у канала Toyota Russia (там тоже публикуют контент) — 0,54%, у канала автомедиа Drive2.ru — 0,52%.  

Понятно, что BMW — это lovemark. Чтобы посты про новые модели собрали бешеный ER, надо было их просто нормально написать — коротко и понятно, без маркетингового шума про «уникальную уникальность». Но вот что посты про бизнес будут собирать такой же невероятный ER, мы не ожидали. 

Хотя объяснение этому очень простое: людям нравятся успехи компании, продуктами которой они пользуются или в которой работают. Это поднимает их собственную самооценку. Если писать об этом так же нормально, без шума про «успешный успех», то такие посты с удовольствием лайкают и шерят.   

Какой вывод? Попробуйте в коммуникации с целевой аудиторией не рекламировать компанию или продукт, а рассказывать, как конкретно они работают и что дают тем, кто с ними взаимодействует. 

Вы увидите, насколько благодарными могут быть пользователи соцсетей, когда с ними разговаривают как с разумными взрослыми людьми. И возможно, как BMW Group Россия, поставите по итогам года новые рекорды в продажах 😎

​​На дворе 2021 год, а у многих брендов всё еще есть KPI на прирост подписчиков в соцсетях. Причем закрывать такой KPI c каждым годом всё сложнее и бессмысленнее. И на это есть три причины.

1. Алгоритмические ленты

Вот уже 5 лет алгоритмические ленты правят умами пользователей, приоритизируют контент друзей и близких и лишь изредка показывают публикации брендов. Средний органический охват у таких брендов сейчас составляет всего 6–10%, но почему-то бренд-менеджеры всё равно просят привлекать в аккаунт подписчиков, тратя на это бюджет, который можно было бы использовать на продвижение публикаций на нужную аудиторию. При этом большую часть ваших материалов эти подписчики всё равно не увидят, и вам, помимо бюджета на привлечение людей, придется тратить дополнительную сумму на то, чтобы их охватить. Так зачем платить дважды?

2. Люди отписываются

Каждый день ваши сообщества теряют людей, и это абсолютно нормально. Одним разонравился бренд, другие участвовали в конкурсе и забыли своевременно отписаться, третьим перестал нравиться контент после смены подрядчика и так далее. Вариантов масса. Помимо этого, соцсети время от времени вычищают мертвые аккаунты самостоятельно, и вы можете за один день потерять сотни или даже тысячи подписок.

3. Вовлеченность важнее

Даже если вы успешно привлекаете людей в свои аккаунты, это вовсе не означает, что они будут следить за вашей активностью, комментировать и репостить. Чаще всего люди подписываются на страницы на автомате и забывают про это. Если вы пролистаете ленту ваших подписок до самого конца — найдете внизу группы, на которые вы когда-то давно подписались и даже не помните об этом. А в соцсетях самое главное сейчас — это вовлеченность. И на это нужны отдельные рекламные кампании, а число ваших подписчиков тут не будет играть никакой роли.

​​Instagram обновил возможности своих прямых эфиров — стало похоже на механику Клабхауса. Теперь в одном эфире могут участвовать не 2, а 4 аккаунта сразу. Можно, например, провести интервью, подключая случайных зрителей, чтобы они смогли задать свой вопрос гостю лично. Перед началом трансляции подписчики всех участников эфира получат пуш-уведомления. Это позволит увеличить охват зрителей, особенно если вы анонсировали эфир заранее.

У эфиров в Instagram есть большое преимущество перед другими соцсетями — простота их запуска. Не нужны сторонние стриминг-программы, достаточно смартфона с приложением. После выхода в эфир вы можете подключить ваших гостей в один клик. Больше информации про новые эфиры можно найти в блоге Instagram.

​​Любопытный прогноз на ближайшее десятилетие представила коммуникационная группа dentsu. Эксперты уверены, что пандемия ускорила развитие множества трендов, среди которых — переход в онлайн.

В 2030 году вместо привычного аудио- и видеоконтента на первый план выйдут технологии дополненной реальности, появятся костюмы, передающие тактильные ощущения, а AR-очки будут транслировать контент постоянно, создавая для каждого пользователя персональную реальность. Развитию виртуального опыта будет способствовать и то, что более двух третей потребителей обеспокоены риском, связанным с посещением публичных мест. Очевидно, что в ближайшие 10 лет следует ожидать дальнейшего роста инвестиций в digital со стороны брендов.

В противовес виртуализации многих сфер жизни, люди всё же будут стараться оградить себя от онлайна: почти половина потребителей планирует периодически отдыхать от использования цифровых сервисов и устройств. Поэтому всё более популярными будут выходные или отпуск в формате digital-детокса. Брендам придется внимательнее следить за тем, как их клиенты взаимодействуют с контентом с эффектом погружения.

При этом некоторые уже сейчас рассчитывают на помощь технологий в стремлении улучшить здоровье и достичь благополучия. Например, 34% опрошенных готовы подумать о внедрении микрочипа в мозг для улучшения навыков и физических способностей. Также в dentsu прогнозируют, что в ближайшие 10 лет брендам придется считаться с требованиями экоактивистов, приверженцев здорового образа жизни и тех, кто выступает за уважение каждой социальной группы, какой бы маленькой она ни была.