«Тинькофф Банк» запустил бренд-медиа «Бизнес-секреты». В анонсе проект заявлен как «блог о том, как вести бизнес в России». Обещают советы юристов, проверенные шаблоны документов, опыт компаний, гайды, инструкции и т.п. Конечно, этот проект невозможно анализировать в отрыве от «Т—Ж» — самого популярного бренд-медиа в России, месячный трафик которого недавно перевалил за невероятные 8,5 млн. Мы и не будем 🙂

На первый взгляд «Бизнес-секреты» ничем особым не поражают: кажется, что это тот же «Т—Ж», только построже и поспокойнее. Но как только в голову приходит эта мысль, начинаешь невольно прикидывать, а как высоко прыгнет этот проект, раз уж старший брат давно улетел в стратосферу.

Мы не знаем, много ли времени команда убила на дискуссии о том, нужен ли им новый формат или лучше идти проторенной дорожкой. Но сделанный выбор точно не идет в минус — предпринимателю с опытом чтения «Т—Ж» «Бизнес-секреты» понравятся. У медиа хорошие темы, цепляющие заголовки, бодрый инфостиль и картинки. Как и «Т—Ж», проект стартует с полезных лонгридов, не трогая новости и прочий белый шум традиционных медиа.

В статьях много продающих вставок — едва ли не половина тем придумана для того, чтобы объяснить, зачем нужны те или иные услуги «Тинькофф для Бизнеса». Впрочем, ничего плохого в этом нет. Многие предприниматели не против купить что-нибудь нужное у банков, но у тех не всегда получается внятно презентовать собственные услуги.

Особого внимания заслуживает то, как именно оформлены эти продающие вставки и вообще брендинг проекта. Часто услуга упомянута просто текстом или текстом на серой плашечке, логотип и желтый цвет появляются лишь на иллюстрациях, когда речь впрямую идет об услугах банка. Видно, что банк не верит в существование ЦА, которая не способна разобраться, что это за проект. Ну или не верит, что покраска всего в фирменные цвета способна добавить 100 очков к карме или brand awareness. Оба варианта похвальны и демонстрируют силу и смелость банка. Другим брендам на заметку.

Дистрибуция пока устроена так: ФБ и ВК — от основного бренда, Ютуб и Телеграм — бизнес-подразделения. Канал в Телеграме завели, кстати, еще в начале октября и к старту проекта собрали там 1400+ подписчиков. Разумно.

Минусы. По большому счету он один. Это раздел «Риски», который в основном посвящен кейсам по 115-ФЗ (это по которому банки блокируют счета компаний, если им кажется, что бизнес легализует доходы, полученные преступным путем, или финансирует терроризм). Конечно, неприятности и ошибочные блокировки по 115-ФЗ были, наверное, у всех банков, но именно кейсы «Тинькофф Банка» как будто громче гремели в соцсетях и на VC.ru (например). Банк яростно защищался в комментариях, намекал на противозаконную деятельность заблокированных клиентов и доказывал, что имеет право требовать комиссию 15% от оставшихся на счетах «преступных денег». Сейчас на «Бизнес-секретах» всё это разбирается как будто спокойнее и рассудительнее. Но не покидает ощущение, что банк лезет в дела клиентов намного глубже, чем кажется нормальным (почитайте, например, вот эту историю, где представители банка не поленились приехать в маленький сибирский поселок и убедиться, что мебельная фабрика действительно покупает сырье у местных за наличные).

Какому-то числу предпринимателей такая практика покажется приемлемой, но, кажется, что слишком многие ужаснутся количеству кейсов-проверок и вообще самой идее, что банк вот так может лезть в твой бизнес, будто он контролирующая госинспекция.

Если за корпоративный контент в соцсетях отвечает команда специалистов, то ее возможности надо использовать на полную — делать то, на что у большинства пользователей не хватает времени или навыков. Например, «сложные» интерактивные Stories в Инстаграме. Вот несколько примеров.

У нашего проекта «Путешествие начинается» появились Instagram и Telegram-канал. Подписывайтесь, чтобы следить за обновлениями!

Например, недавно мы нашли классные ссылки про Кострому (для тех, кто не знает, куда поехать на выходные) и сделали подборку про горнолыжные курорты, на которые можно попасть в этом сезоне (Альпы-то — всё). А ещё о Байкале скоро будет что-то интересное.

В общем, подписывайтесь!

Вчерашний сбой в работе сервисов Google дал повод собрать небольшой список инструментов для работы с текстами:

1. Notion

Пожалуй, это самый распространенный инструмент, помимо Google Docs, для написания больших текстов. Также внутри можно сохранять ссылки, вести таблицы и управлять задачами, тем самым Notion вам может заменить и Trello.

2. Evernote

Еще один удобный инструмент, позволяющий хранить заметки, создавать списки, вести совместную работу над задачами и ставить напоминания.

3. Dropbox Paper

С помощью этого сервиса вы можете легко работать над коллективными задачами и проектами. Внутри доступны заметки, фото, добавление кода и анимации. Отдельно хотим отметить возможность посмотреть задачи конкретного пользователя и их процесс выполнения.

4. Sublime Text

Отличный вариант для тех, кто любит минимализм и простоту. С этим инструментом часто работают программисты и разработчики для написания кода. Из основных плюсов — кросс-платформенность, быстрое переключение между файлами, кастомизация и возможность работать с плагинами.

5. Bear

Наверное, лучшее приложение для текстов и небольших заметок для iOS и macOS. Навигация, система тегов, расширенный поиск по текстам и заметкам делают из этого приложения достойного конкурента для всех подобных инструментов. Однако отсутствие поддержки других платформ сильно расстраивает.

Это лишь малая часть доступных альтернатив, которыми мы сами пользуемся. Помимо них, вы также можете пользоваться классическими заметками на ваших устройствах, Microsoft Office или же написать текст в Telegra.ph (почему нет?). Главное — не выпадать из рабочего процесса при появлении технических проблем.

Интересная статистика от Google для создателей подкастов: в ноябре компания запустила формат аудиорекламы на YouTube и рассказала о первых результатах продвижения в этом канале.

Сейчас стриминг музыки обновляет рекорды на платформе: более 50% авторизованных пользователей, слушающих музыку, ежедневно потребляют более 10 минут аудиоконтента. Во время альфа-тестирования в Google обнаружили, что более 75% аудиокампаний на YouTube привели к значительному росту узнаваемости бренда. Компания Shutterfly, которая участвовала в альфа-тестировании, увеличила отклик на рекламу, а популярность среди целевой аудитории выросла на 2%.

С 2021 года Телеграм начнет зарабатывать сам и откроет такую возможность каналам, рассказал Павел Дуров. Мессенджер, похоже, официально превращается в медиаплатформу с функцией чата. Но для рекламодателей это хорошая новость — теперь они смогут легально размещаться в ТГ.

🔜 По словам Дурова, выбирать каналы для рекламы и оплачивать размещение можно будет на новой рекламной платформе Телеграма. Это упростит документооборот и коммуникацию с владельцами каналов, сделает процесс максимально прозрачным.

📈 А еще Дуров сказал, что владельцы каналов смогут получать бесплатные просмотры, пропорциональные охвату своих публикаций. Деталей пока нет, но единственный вариант, при котором это станет возможным, — появление внутри мессенджера вкладки с рекомендациями и поиском каналов. Это тоже хорошая новость для рекламодателей, так как подбирать каналы для рекламных размещений станет проще.

💸 Помимо этого, для самого мессенджера заявлены еще два пути развития монетизации — платные стикерпаки и платные функции для бизнеса. Что за функции, пока непонятно, но можем предположить, что это дополнительные объемы для загрузки больших файлов или расширение возможностей бизнес-звонков.

Как вам такие новости от Дурова?

Из результатов исследования MAGNA Global, IPG Media Lab и Snap — владельца Snapchat, выяснилось, что с ростом популярности непродолжительного видеоконтента возросла эффективность и коротких рекламных видеороликов: 6- и 15-секундная реклама способствовала аналогичному росту предпочтений брендов (+9% и +10% соответственно) и намерению приобрести товар (+5% и +4% соответственно).

Несмотря на то, что люди лучше запоминают более длинные клипы, 15-секундная реклама может показаться им слишком растянутой и навязчивой. У шестисекундной рекламы есть еще одно преимущество: ее лучше запоминают на платформах с более «длинным» контентом: пользователям проще посмотреть видео продолжительностью 6 секунд, чем 15 секунд (в случае с более длинным видео повышается вероятность того, что человек пропустит ролик).

Как провести зум-вечеринку и не облажаться?

Собрали несколько простых советов, проверенных на себе.

1. Подготовьте и проверьте все материалы, которые собираетесь показывать, будь это новогодний ролик или презентация. Если вы планируете демонстрировать свой экран, проверьте, чтобы на нем не было ничего лишнего, и приведите его в порядок заранее.

2. Если вы хотите показать другим участникам вечеринки какое-то видео, убедитесь, что вы разрешили совместное использование звука компьютера. Если вы этого не сделаете — звук в ролике будет только у вас.

3. Чтобы избежать эха, попросите всех участников выключать микрофоны на время, когда они молчат. Если же кто-то этого не сделал, вы как организатор можете принудительно выключить (и включить при необходимости) звук у каждого участника вручную.

4. Попросите всех участников вашей вечеринки использовать наушники. Это также поможет бороться с эхом от динамиков и колонок гостей.

5. Вечеринку можно сделать веселее, используя кастомные праздничные фоны. Это может быть как картинка, так и видео формата 16х9. Подобрать их можно на популярных фотостоках. Позаботьтесь об этом заранее, соберите несколько вариантов и отправьте их в общий чат, чтобы участники вашей вечеринки смогли установить их в несколько кликов.

6. Продумайте сценарий. Это поможет вечеринке оставаться динамичной. Чем интереснее сценарий и активности в таком созвоне, тем больше будут вовлечены ваши гости.

7. Если что-то идет не по плану — импровизируйте. Главное — не паниковать, тогда пользователи войдут в ситуацию и помогут вам заполнить затянувшуюся паузу.

8. И последнее. Организатор всегда покидает тусовку последним. Если аудитория решила остаться на afterparty, учитывайте, что как только вы покинете зум-комнату, звонок завершится вместе с вашим уходом. Если вы хотите этого избежать, передайте права организатора кому-нибудь из присутствующих, прежде чем уйти.

Как обновить превью в соцсетях

Бывает, что нужно запостить видео или ссылку в соцсети, но превью не отображается либо отображается некорректно. Это легко исправить в ВК в ручном режиме, но в других соцсетях так не получится. Вот два инструмента на этот случай, которыми пользуемся сами.

1. uSocial Debug

Благодаря этому сервису можно очистить кэш вашего сайта, после чего при прикреплении ссылки в Facebook и ВК у вас подтянется нужное превью. Сервис полностью бесплатный, достаточно загрузить нужную ссылку и нажать на кнопку очистить кэш.

2. Webpage Bot

Один из самых нужных ботов для владельцев телеграм-каналов. Бот помогает не только обновить превью статей с сайта, но и поправить обложку ютуб-роликов и отображение статей в Instant View.

Прежде чем начать работать с новым проектом, необходимо проанализировать, что происходило со страницами и каналами до вас. Проще всего это сделать с помощью сторонних сервисов и внутренней аналитики. Собрали для вас три способа, как определить накрученную аудиторию в проекте.

В конце прошлого года «ЕАптека», которая недавно была переименована в «Сбер ЕАптеку», запустила бренд-медиа «Форма». Контент о здоровье на базе научной медицинской информации — тренд последних двух лет. Аудитория с жадностью его потребляет (у нас в «Дорогой редакции» на этой теме специализируется уже отдельная команда). Но кейс «Формы» показывает, что без хорошей реализации нельзя выехать на трендовой теме и решить задачи бренда по завоеванию ЦА.

Сама идея «ЕАптеки» усилить коммуникацию с клиентами за счет качественного контента о здоровье выглядит абсолютно логичной. Сервис растет, претендует на лидерство в сфере доставки лекарств, в конце 2020 года у него появился мощный партнер в лице Сбера. К тому же, блог у интернет-аптеки был и раньше, но имел очень любительский вид.

«Форма» запустилась в конце ноября 2020 года и уже пережила редизайн. Из-за того, что «ЕАптека» вошла в экосистему Сбера, решили менять не только стиль магазина, но и блога. Делалось это то ли спешно, то ли без вдохновения, но в плане дизайна и картинок выглядит сейчас проект хуже, чем на старте.

Например, в анонсы на стартовой не помещаются заголовки. Получается такое: «Как принять и полюбить себя после…». Верстка публикаций перебивается большими и частыми цитатами, которые мешают читать текст. Ссылки сделали оранжевыми — смотрится грубо и громоздко, ведь ссылок в медицинских текстах очень много.

Редакторская работа не компенсирует визуальную слабость проекта. Видна попытка придумать интересный рубрикатор, но работает он плохо — с наполнением отдельных рубрик возникли проблемы. Заголовки лобовые и скучные. Много сырых и недокрученных текстов, которые теряют динамику, логику, сваливаются в ненужные подробности или избыточные конструкции.

С медицинской точки зрения уровень текстов средний. Кажется, что команда пытается играть по правилам медицинской журналистики, но не всегда вытягивает.

Некоторые тексты (например, этот и этот) ссылаются на отечественные научные публикации. Они не вызывают доверия в абсолютном большинстве случаев. Уже сложилось, что именно английский язык стал базовым для медицинских статей. Встречается формулировка «многочисленные исследования доказали», хотя гиперссылка ведет, конечно же, только на одно исследование.

Медиа, на которые можно равняться, если хочешь делать качественную медицинскую журналистику, все хорошо знают: Vox, The Atlantic, The New York Times, The Conversation.

В России доверие заслужили медицинские редакции «Медузы», «Т—Ж», а также «Купрум», личные блоги врачей и медицинских журналистов, например «Намочи манту», «ШБмнк», блоги Сергея Бутрия, Вадима Бондаря, Роксаны Мухарямовой.

Это уровень, на который новое медицинское бренд-медиа должно равняться, если на что-то претендует. Будем надеяться, что команда «Формы» наберет форму в боевых условиях и сможет оправдать доверие своей аудитории.

Примерно раз в два-три года с нами случаются кейсы небрендированных самостоятельных медиа. Да, мы запускаем их по инициативе какого-то клиента, но цель не в том, чтобы помочь бренду, а чтобы что-то поменять в окружающем пространстве. И вот, после удачного запуска американского журнала Inc. в России, мы сделали новый проект — Верблюд в огне. И еще раз увидели, как время работает на хороший проект. Делай то, что нужно людям, запасись терпением и свою аудиторию не сразу, но все равно получишь. Спустя 1,5 года «Верблюд» — это городское иркутское медиа с аудиторией больше 100 тысяч уников в месяц (очень ок для молодого регионального медиа на старте) с командами в Москве и Иркутске. У проекта уже есть своя собственная премия, рекламная модель, брендовые рекламодатели и фанклуб. Делать медиа в регионах совсем непросто (особенно там, где сейчас —32℃), но зато какая радость, когда проект получается 🙂

​​Два года назад мы запустили корпоративные каналы BMW Group Россия в соцсетях. Для компании это стало первым в глобальном масштабе опытом корпоративных коммуникаций в SM. 

На российском рынке премиальных авто тоже не было подобных кейсов. PR-департамент российского офиса BMW Group решился на эксперимент с контентом и выбрал нас подрядчиком. Рассказываем, что из этого получилось. 

Идея была простая — рассказать аудитории о продуктах и бизнесе BMW Group не языком пресс-релизов, а с помощью контента, сделанного по медийным технологиям. 

Аудитория — это, в первую очередь, журналисты, блогеры, сотрудники дилерских центров, плюс обычные поклонники брендов компании. Канал взаимодействия — страницы в FB, ВК, IG.   

Мы сразу исключили традиционный для автопроизводителей формат — красивая фотка и вымученный слоган 😀. Придумали рубрикатор и форматы постов и сториз под новости о бизнесе, новые продукты, потребительские разборы и инфотейнмент — голосовалки и квизы. В месяц выходило 40–60 сюжетов, упакованных в посты или сториз. 

Стратегия дистрибуции — максимальная органика, то есть минимально возможный бюджет на продвижение поста. Подписку не нагоняли, она росла только за счет тех, кто видел контент каналов. Вот какие цифры мы в итоге получили.

Количество подписчиков за два года:
ВК — 62 700+ 
FB — 5 400+ 
IG — 32 700+
Total — 100 000+ 

Общий охват за месяц колебался от 1 до 1,2 млн — в зависимости от количества сюжетов. За год набирали около 13 млн показов. 30–35% — платный охват, остальное — органика и победа хорошего контента над алгоритмами. 

Средний охват одного поста: 
ВК — 6 700+ 
FB — 3 000+ 
IG — 25 700+

Самое интересное — ER. Он в 3–4 раза превысил показатели продуктовых и корпоративных каналов других автопроизводителей и даже каналов авто-СМИ. Лучшие посты у нас набирали ER (view) 14–15%, худшие — 2%. 

Средний ER постов в августе 2020 года (самый обычный месяц без сезонных просадок и всплесков):
ВК — 2,7%
FB — 6,4%
IG — 5,5% 

Для сравнения: ER в ВК, по нашим расчетам, у канала Toyota Russia (там тоже публикуют контент) — 0,54%, у канала автомедиа Drive2.ru — 0,52%.  

Понятно, что BMW — это lovemark. Чтобы посты про новые модели собрали бешеный ER, надо было их просто нормально написать — коротко и понятно, без маркетингового шума про «уникальную уникальность». Но вот что посты про бизнес будут собирать такой же невероятный ER, мы не ожидали. 

Хотя объяснение этому очень простое: людям нравятся успехи компании, продуктами которой они пользуются или в которой работают. Это поднимает их собственную самооценку. Если писать об этом так же нормально, без шума про «успешный успех», то такие посты с удовольствием лайкают и шерят.   

Какой вывод? Попробуйте в коммуникации с целевой аудиторией не рекламировать компанию или продукт, а рассказывать, как конкретно они работают и что дают тем, кто с ними взаимодействует. 

Вы увидите, насколько благодарными могут быть пользователи соцсетей, когда с ними разговаривают как с разумными взрослыми людьми. И возможно, как BMW Group Россия, поставите по итогам года новые рекорды в продажах 😎