Разработчик инструментов для защиты детей от вредоносного контента Qustodio выпустил исследование о том, как digital natives (дети от 4 до 15 лет) смотрят онлайн-видео, сидят в социальных сетях, играют в компьютерные игры и учатся перед экраном. Команда собирала данные в США, Великобритании и Испании с февраля 2019 по апрель 2020 года. Мы выбрали самое важное.

YouTube — главное приложение для онлайн-видео у детей от 4 до 15 лет. На втором месте в трех странах — Netflix (28–33%). Доля YouTube Kids — приложения для детей от 4 лет — достигла 10% лишь в Великобритании (в остальных странах — меньше).

В YouTube дети от 4 до 15 лет ежедневно проводят по 85 минут в день. В США этот показатель в феврале достигал 97 минут в день, в Великобритании — 83 минуты в день, в марте — 75 минут в день.

Время, которое дети в 2020 году тратили на социальные сети, увеличилось на 100% на всех платформах по сравнению с 2019 годом. В феврале 2020 года главной соцсетью по времени использования приложения стал TikTok: 60 минут в день в Испании, 69 — в Великобритании, 82 — в США.
У Instagram за это же время: 72 минуты в Испании, 43 минуты в Великобритании, 50 минут в США.

Коронавирус сделал TikTok еще популярнее. Сейчас в среднем дети проводят по 80 минут в день в TikTok.
Во время ограничений среднее время использования в день:
TikTok
США — 95 минут, Великобритания — 81 минута, Испания — 71 минута.
Instagram
США — 60 минут, Великобритания — 54 минуты, Испания — 89 минут.

Около 1 часа в день дети играют в видеоигры. Самая популярная игра в США и Великобритании — Roblox (54% и 51%), Minecraft — на втором месте (31% и 23%), на третьем — Paper.io (11% в США, 17% — в Великобритании). В Испании самые востребованные — Brawl Stars (42%) и Clash Royale (27%), третье место — у Clash of Clans (17%).

Среднее время, проведенное за мобильными играми:
США — 66 минут в день
Великобритания — 56 минут в день
Испания — 52 минуты в день

Наткнулись недавно на бренд-медиа Страхового дома ВСК «ВыИскали». Сначала хотели просто занести его в нашу табличку со списком всех бренд-медиа и забыть, но потом обнаружили удивительное. Оказывается, у этого проекта есть две награды: «Digital-медиа & инструменты: Web-media 2020» и «Лучшее контент-решение 2020». Огонь, да? Как же мы могли пропустить лучшее контент-решение 2020 года? И как лучшее контент-решение может выглядеть вот так? Решили копнуть поглубже.

Сначала интересное о датах. Запустился проект в декабре 2019 года, а премии получил уже в феврале 2020-го. Уважаемое жюри, видимо, настолько было впечатлено стартом проекта, что сразу признало его лидером только начавшегося года. Любопытные детали есть в анкете участника: «тестовая версия онлайн-журнала была открыта в 2019 году», «за первые месяцы работы портал посетило более 240 тысяч пользователей», «на сайт было привлечено более 50 авторов-блогеров» и — это самое классное — «тираж: около 1 млн уникальных пользователей в сутки».

Не смущайтесь слова «тираж». Премия Digital Communications AWARDS — это детище АКМР, организации с давней (преимущественно печатной) историей.

Не думайте, кстати, что это какая-то неизвестная и маргинальная премия. Вот список всех лауреатов. Там есть Аэрофлот, «Северсталь», МТС, «Пятерочка», «Открытие» и другие известные бренды.

Теперь давайте о самом бренд-медиа. Полное название такое: «Вы искали, вы нашли». А еще слева от лого есть всплывающие добивочки: «Информацию, которую», «Путешествия, которые», «Экстрим, который» и т.п. Предполагается, что читатель это прочтет как одно целое: «Жизнь, которую вы искали, вы нашли». Такая вот даже не игра, а целый калейдоскоп слов и смыслов.

У медиа невыговариваемый юрл — vskali.ru. Возможно, в первых трех буквах зашифровано название компании, а «али»… Боксер?

Дизайн «ВыИскали» 2019 года, но выглядит так, будто ему лет 10. А еще так, будто его сделали люди, которые очень долго верстали журналы. И когда они переключились на сайты, до конца не разобрались, чем принт отличается от диджитала. Так что буквально всё, что вы увидите, перейдя по ссылке, — это антитренд. Все эти рамки нелепые, подчеркивания, стоковые рисунки на фотках, стрелочки — ничего актуального для 2020 года нет.

Редакционная команда чуть лучше понимает происходящее сегодня в интернете. Явно читает «Т—Ж». 🙂 Неплохой, например, тест. А тут калькулятор путешествия на Камчатку. Но в целом много лишнего и скучного. И оформлено плохо.

В концепции медиа ставка была сделана на UGC. Как бы люди сами должны присылать свои истории. Вряд ли это работает. В соцсетях активностей пользователей почти нет, подписчиков меньше трех тысяч. Комментарии на сайте — редкость. Рейтинг авторов возглавляет Palkina_travel. Она написала одну статью, получила за нее 4 реакции пользователей — этого хватает, чтобы удерживать лидерство с января. Рейтинг пользователей возглавляют два представителя команды проекта.

О трафике сложно судить: SimilarWeb сайт не видит, но судя по активностям в соцсетях и на сайте, он минимален. Конечно, нет ни миллиона в сутки, ни даже 240 тысяч за несколько месяцев.

Зачем вообще ВСК такое медиа? Как ни странно, сама идея выглядит перспективной. Страховая компания, которая поддерживает экстрим, строит комьюнити из тех, кто интересуется активным отдыхом? Вполне разумно. Небанальное и интересное позиционирование + продвижение отдельного страхового продукта. Почему бы и нет.

И тем не менее — нет. Потому что такое вот исполнение.

А теперь выводы:

1. Бренды, которые делают классный контент, действительно получают любовь пользователей. Но бренды, которые делают плохой контент, получают игнор.

2. Нет причин делать плохое бренд-медиа. Нет денег — рассылку сделайте. Нет экспертизы — найдите тех, у кого хоть одно нормальное бренд-медиа в портфолио есть (а не стопка журналов).

3. Медиа не может взлететь вдруг. Просто потому, что вы начали в каком-то месте делать плохо оформленный контент. Это такой же продукт, как страховка или йогурт.

4. Плохие премии — это беда нашего рынка. Кто-нибудь сделайте нормальную.

В Instagram вырос спрос на информативный контент. Тексты, инфографики и тематические иллюстрации взрывают англоязычный сегмент соцсети, пишет Axios. Главные факторы для этого — пандемия и борьба за расовую справедливость. Летом 2020 года в историях Instagram стали чаще появляться диаграммы, инфографики, цитаты и новостные заголовки.

Издание приводит в пример несколько аккакунтов, переживших стремительный рост:
— Аккаунт soyouwanttotalkabout с каруселями на прогрессивные темы набрал почти 900 тысяч подписчиков с середины июня. Сейчас на него подписано 1,2 млн человек.

— Запустившийся в июне educatorsforjustice прибавил 181 тысячу подписчиков, а diversifyournarrative за месяц — 50 тысяч.

— Посты о том, как поговорить с членами семьи о расизме и о желании некоторых людей распустить полицию, позволили аккаунтам jenerous и theslacktivists удвоить число подписчиков.

— За последние шесть месяцев рост числа подписчиков расследовательской редакции propublica, которая начала делиться текстами и аналитикой, достиг 70%.

Это почувствовали и более крупные издатели. Refinery29 (сейчас 2,7 млн подписчиков в Instagram) увеличил долю текстовых постов с информацией с 41% в январе до 72% в июле. У Business Insider (2,4 млн подписчиков) доля таких постов выросла с 5% до 48%.

​​Чтобы ваше видео лучше выдавалось по поисковым запросам и в рекомендациях Ютуба, его надо правильно оформить и настроить. Мы разложили эту работу на 6 шагов.

1. Понятное название ролика

Это самый главный пункт. Название на Ютубе имеет ограничение в 100 символов, однако лучше уместить всю суть в 60, чтобы было удобно его читать в мобильном приложении. Чем точнее вы отразите суть, тем чаще ролик будут смотреть и тем лучше он будет продвигаться алгоритмами.

2. Кликабельная обложка

Второй по значимости фактор. Пользователи хорошо кликают на обложки, где присутствуют лица крупным планом, плюс небольшое текстовое пояснение (о чем видео) либо ключевой кадр из ролика, отражающий его суть. Хорошо работают крупные коллажи и красивые кадры из видео. Наличие текста на обложке никак не влияет на выдачу, но лучше не занимать больше 20% обложки и не мельчить.

3. Грамотное описание видео

Описание, как и название, хорошо индексируется поисковыми системами, поэтому важно максимально подробно описать ключевые моменты из ролика. Туда же можно добавить любые внешние ссылки, например на ваш сайт, и три хэштега, которые отобразятся над названием вашего ролика, помогая понять, о чем он. Техническое ограничение — 5 000 символов. Мы рекомендуем писать как можно больше, не менее 1500–2000 символов.

Помимо текстового описания ролика, добавьте в ролик ваши таймкоды — оглавление с ключевыми моментами видео. Обязательно начинайте с 0:00, чтобы таймкоды подтянулись в сам плеер.

4. Продуманные теги

Про них забывает большая часть авторов, но именно благодаря тегам видео попадает в рекомендации. Мы стараемся использовать их по максимуму, вплоть до технического ограничения в 500 символов. Чем точнее теги, тем проще найти ваш ролик и тем выше вероятность выйти с ним в топ по тегу.

Теги можно условно поделить на три части: теги канала, теги рубрики и теги конкретного видео. В первую часть должно попасть описание вашего канала и тематики в целом, причем лучше прописать эти теги в настройках канала сразу, чтобы не мучаться при каждой новой загрузке видео. Во вторую — общее описание направления, ну а в третью — уже конкретная тема. Лучше всего использовать среднечастотные запросы, так как по ним проще выходить в рекомендации.

5. Подсказки и конечные заставки

Это помогает удерживать пользователей на канале. Подсказки могут всплывать в любой момент видео. С их помощью можно ссылаться на похожие ролики, опрашивать аудиторию или рекомендовать плейлисты. Конечные заставки появляются в конце ролика и обычно предлагают пользователю похожие видео и подписку на канал. Чем дольше пользователь находится на вашем канале, тем больше шансов, что ролики поднимутся выше в поиске.

6. Закрепленные комментарии

Мы используем закрепленный комментарий, чтобы спросить что-то у подписчиков и подтолкнуть их к обсуждению. Спросите, что им нравится в вашем канале, что они еще хотели бы посмотреть и т.д. Используйте обратную связь, чтобы делать ваши видео более персонализированными. Хорошие комментарии можно отмечать сердечком. Люди больше пишут, если видят, что автор их читает, а чем больше комментариев, тем ценнее ваше видео для алгоритмов ютуба.

Три совета напоследок:

— Для удобства пользователей разбейте все ваши ролики по плейлистам. Так их будет удобнее находить, а вы будете получать дополнительный органический трафик.

— При загрузке ролика постарайтесь привлечь к нему как можно больше входящего трафика (например, из других соцсетей). Чем лучше ролик стартует на платформе, тем больше вероятность, что он наберет много органических просмотров, и тем больше шанс попадания в рекомендации.

— Следите за статистикой роликов и экспериментируйте с оптимизацией!

Полезное исследование от App Annie о том, как изменилось поведение пользователей в мобайле в первой половине 2020 года. Оно показывает, как пандемия повлияла на людей. Вот главные выводы:

1. На игры и приложения пользователи потратили $50 млрд, что на 10% больше, чем во второй половине 2019 года;

2. В апреле (пиковый по числу скачиваний приложений месяц) люди по всему миру проводили в мобильных приложениях 4,3 часа, или 27% от своего времени бодрствования;

3. Во втором квартале 2020 года россияне использовали мобильные приложения в среднем 3,5 часа в день — это на 40% больше, чем в 2019 году;

4. Во время карантина люди чаще играли на мобильных телефонах, чем на консолях или компьютерах. По росту числа мобильных игр Россия (+30%) уступает лишь Индии (+35%);

5. Во втором квартале 2020 года продолжительность времени, которое пользователи проводят в приложениях для работы и удаленного общения, выросло на 220% по сравнению с IV кварталом 2019 года. Лидеры по проведенному времени — Zoom, Microsoft Teams, Google Meet;

6. В России время, проведенное в бизнес-приложениях, увеличилось во втором квартале на 355% по сравнению с IV кварталом 2019 года. Это второй результат по всему миру. Лидер — Индия (+450%);

7. Топ-5 самых скачиваемых игр за полгода: My Talking Tom, Draw Climber, Save The Girl, Woodturning и Brain Test: Tricky Puzzles;

8. По темпам роста использования приложений в категории «Еда» Россия делит первое место с Индонезией (+60%). Лидер в разделе «Доставка еды» в России — Delivery Club, среди приложений кафе и ресторанов — «Додо Пицца».

А вот и само исследование

AliExpress Россия и Data Insight посчитали, как отзывы и рекомендации влияют на онлайн-покупки. Кроме портрета покупателя, который основан на отзывах, и причин, заставляющих людей читать отзывы, в исследовании есть полезные факты и для бренд-медиа:

— Сильнее всего покупатели доверяют отзывам знакомых (уровень доверия — 8 из максимальных 10 баллов), покупателей с опытом использования товара и разбирающихся в теме профессионалов (уровень доверия 7,9–8 из максимальных 10 баллов), а доверие к представителю производителя или бренда составляет в среднем лишь 6,3. Самый низкий уровень доверия к товарам — у знаменитостей (5,5).
— Публикациям на сайтах отзывов (7,3 из 10) и рекомендациям экспертов на тематических сайтах (7,2) потребители доверяют сильнее, чем информации на сайте бренда (6,7). При этом доверие к реальным отзывам не зависит от того, где они размещены.

Отзывы — это пока не слишком освоенная тема для тех, кто занимается бренд-медиа. Но очень перспективная. Представьте бренд, который производит некую линейку товаров. Может ли он попросить своих клиентов периодически писать обзоры этих товаров в рамках своего медийного проекта? Конечно. Будет ли это интересно другим пользователям? Если тексты будут сделаны по медийным стандартам, то да. А что если таких товаров много и пользователей тоже можно привлечь много? Тогда это вообще построение комьюнити получается, другой уровень общения бренда и потребителя + еще куча других бонусов.

Бренд-медиа «Купрум», которое делает «Северсталь Медицина», продолжает развиваться — недавно у него появился свой сайт. Несмотря на всю противоречивость проекта, шансы, что он превратится в главное медицинское медиа страны, по-прежнему есть.

Напомним, что «Купрум» возник на базе бренд-медиа «Только спросить» от Doc+. Мы подробно в мае разбирали его первые шаги, и не все из них нам казались правильными. Например, часть аудитории очень расстроилась резким ребрендингом и адовым дизайном, начался отток подписчиков.

Заметнее всего этот процесс был в Телеграме — подписчики таяли после каждого поста. Вместо того, чтобы что-то сделать с контентом и его оформлением, «Купрум» запустил кампанию по привлечению подписчиков — сейчас их больше 30 тысяч, а в мае было около 20 тысяч. Однако изменились охваты постов. Если во времена «Только спросить» они набирали по 10–15 тысяч, то сейчас только по 4–6.

Но вернемся к сайту — он сделан на хорошем уровне. Возможно, кто-то сочтет его простоватым, кто-то назовет раздражающим синий цвет основного текста. Но по сравнению с тем, как выглядел «Купрум» на старте, это большой шаг вперед.

Есть некоторая проблема с иллюстрациями. Сам стиль с этими вот эмоциональными лицами и жестами кажется прикольным и органичным макету. Но судя по всему, в распоряжении редакции есть какой-то небольшой пакет этих иллюстраций, и сейчас картинки не всегда подходят к текстам. А иногда одна иллюстрация может быть использована сразу для нескольких материалов. Экономно, конечно, но странно 🙂

Еще из недостатков: мелковатый шрифт в мобильной версии. Стоит увеличить.

При этом «Купрум» реализовал свои планы по созданию справочника, развивается подкаст, да и вообще редакция делает намного больше контента, чем тот же «Только спросить». Это хорошо с точки зрения поискового трафика и амбиций стать главной платформой на русском языке с медицинским контентом.

В соцсетях дела похуже. Там медиа часто привлекают аудиторию актуальностью, а «Купрум» делает контент как будто в полном отрыве от повестки. Возможно, именно из-за этого так драматично упали охваты в Телеграме — редакция слишком частит и не думает о том, что нужно сейчас читателю.

Итого. «Купрум» выбрал очень тернистый путь к сердцу аудитории. Через ошибки и разочарования. Но он движется, хорошеет, нащупывает свой стиль, свою аудиторию, свое место на рынке. Мы искренне желаем ему в этом удачи.

На прошлой неделе директор по маркетингу Яндекс.Практикума Евгений Лебедев рассказал, что за полтора года работы бренд-медиа «Код» принесло образовательному проекту Яндекса продажи, которые в 6 раз превысили сумму, вложенную в журнал. Это один из немногих случаев, когда компания раскрывает цифры по эффективности бренд-медиа, да еще такие впечатляющие. И мы, конечно, узнали подробности у Евгения. Вот самое важное

• Задача журнала — начать взаимодействие с людьми, которые интересуются и пользуются технологиями или еще даже не думают о том, чтобы перейти в IT. «Код» привлекает пользователей контентом — сложным и глубоким для тех, кто уже давно в профессии, и более простым — для широкой аудитории, а Яндекс.Практикум «просто стоит рядом» с читателем и напоминает ему, что он может стать частью этого сообщества. 

Лебедев советует брендам определить сегмент целевой аудитории. Если с ним ошибиться, то предложить продукт не получится. Если вы попали в ЦА и собрали ее вокруг контента, то продажи — дело техники: пара рассылок, специальный промокод и рассказ о продукте. 

• Метрики издания — трафик и аудитория в соцсетях. При этом проверить, что люди пришли в Яндекс.Практикум именно благодаря «Коду», пока сложно. Чтобы оценить эффективность издания, проект использует три подхода: 

1. оценка количества людей, которые сначала зашли на «Код», потом на Практикум, а затем купили курс

2. оценка количества людей, активировавших промокод, который можно получить только в «Коде»

3. опрос — откуда клиенты узнали о курсе. 

• На старте аудиторию собирали через таргет в соцсетях и посевы в Telegram. 

• Для оценки финансовой эффективности оценивается соотношение LTV к CAC. Почему LTV? Это понятие, которое, с одной стороны, включает в себя возвраты (если студент не доучился, то деньги Практикум возвращает), а с другой стороны, подразумевает то, что студенты могут купить не один курс, а несколько. 1/ROI «Кода» = 18%, т.е. заработали 100 рублей, а потратили на это 18. В случае с «Кодом» — все расходы для Яндекс.Практикума считаются маркетинговыми (и сайт, и контент, и редактура и т.д.).

• Долго шли к тому, чтобы собирать органический трафик, да и в принципе один из основных таргетов — объем целевой аудитории, до которой можно легко дотянуться. В ВК уже почти 100к подписчиков, в Telegram 40к — и этой аудитории можно время от времени рассказывать о продукте.

​​Рассказали в интервью ребятам из агентства Setters, кому и зачем нужны бренд-медиа и какие подводные камни есть на этом пути

— Нужно понять и принять: медиа не может взлететь вдруг

— Чтобы делать медиа, нужно 10–15 человек, но нанимать всех внутрь — это странно

— Активное использование фирстиля в медиа — это почти всегда провал

— Острота темы и качество исполнения важнее формата

— Бренд-медиа — это не СМИ, поэтому здесь неуместно говорить о какой-то независимости и невмешательстве

— Рынок бренд-медиа более устойчив к кризисам, чем маркетинг в целом

Целиком текст можно почитать по ссылке